雖然天氣(qi)變涼，但(dan)是代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)仍在持(chi)續升溫。親親食品(pin)推出新品(pin)“蘊(yun)能(neng)可吸凍”系列。

與面向(xiang)兒童群體(ti)的傳統果凍(dong)不(bu)同，0脂肪(fang)、低卡路里(li)、小(xiao)包裝的“蘊能可吸(xi)凍(dong)”以年輕群體(ti)為主要(yao)目標受眾(zhong)，主打(da)充(chong)饑(ji)飽腹、補(bu)充(chong)能量等代餐功能。運(yun)動后急需能量補(bu)給時(shi)(shi)、加班來(lai)不(bu)及(ji)吃(chi)飯時(shi)(shi)、下午茶時(shi)(shi)間有(you)些小(xiao)餓小(xiao)困時(shi)(shi)……“蘊能可吸(xi)凍(dong)”都是(shi)一(yi)個不(bu)錯(cuo)的代餐選(xuan)擇。

 同時，這款(kuan)果凍(dong)以0脂肪、低卡路(lu)里(li)、小包裝為(wei)賣(mai)點，能(neng)(neng)夠(gou)讓追求健康的年輕群體(ti)無負擔地(di)享受美食、補充能(neng)(neng)量。除此之外，“蘊能(neng)(neng)可吸凍(dong)”中還添加了人體(ti)所需的維生素(su)、礦物質成分，能(neng)(neng)夠(gou)快速彌補消費者微量元素(su)攝取不足的問題(ti)。

在(zai)“蘊(yun)能可(ke)(ke)吸(xi)凍(dong)”之前，親親食(shi)品已在(zai)線上平(ping)臺發(fa)布了一款功能性果凍(dong)——“輕(qing)美力”可(ke)(ke)吸(xi)凍(dong)。“輕(qing)美力”系列是(shi)針對年(nian)輕(qing)白領女(nv)性的(de)多(duo)種需求定制研(yan)發(fa)的(de)，添加(jia)了青梅酵素、蜂蜜檸檬膠原蛋白的(de)可(ke)(ke)吸(xi)凍(dong)。

“蘊能(neng)可吸凍(dong)”有什么特別之處，它(ta)將(jiang)如何擠(ji)進熱鬧的代(dai)餐市(shi)場？功(gong)能(neng)性代(dai)餐果凍(dong)能(neng)否成為中國果凍(dong)產業轉型(xing)的新方向(xiang)？帶著這些疑問，我(wo)們與(yu)親親食(shi)品(pin)的研發人員共同探討了果凍(dong)型(xing)代(dai)餐食(shi)品(pin)在中國市(shi)場發展的可能(neng)。

一腳跨(kua)入代餐(can)市場，親親食品為(wei)何(he)如此布局(ju)？

1、 熱(re)鬧的代餐市(shi)場

中國(guo)的代餐(can)市(shi)(shi)場(chang)有(you)多(duo)火熱？根據(ju)(ju)歐(ou)睿國(guo)際的數據(ju)(ju)顯示，2017年中國(guo)代餐(can)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)達到57.17億人民(min)幣，預計2022年會達到120億人民(min)幣。代餐(can)市(shi)(shi)場(chang)的前景不可限(xian)量，熱鬧的市(shi)(shi)場(chang)背后其(qi)實是消費者尚未解決的痛點。

在這個(ge)一(yi)切(qie)講究效率的(de)(de)(de)現(xian)代(dai)社會中，尤(you)其是在生(sheng)活節奏較快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)一(yi)二線城(cheng)市，時間成為了美(mei)食的(de)(de)(de)敵人。工(gong)作忙到沒有時間吃飯(fan)，已經是不少年輕群(qun)體的(de)(de)(de)生(sheng)活常態。因(yin)此，如何快(kuai)(kuai)速、便捷地享受美(mei)食？這是代(dai)餐(can)產品(pin)需(xu)要(yao)解決的(de)(de)(de)大痛點。

隨著(zhu)消費水平提高、健康生(sheng)活方式的普及(ji)，中國(guo)消費者(zhe)對(dui)食品的需求也更(geng)加高。不(bu)僅(jin)要“吃飽”，還要“吃好”，這一(yi)消費觀(guan)念儼然(ran)已經成為年輕群體(ti)的主流思想。如何定義“吃好”？不(bu)同(tong)社會背景下(xia)(xia)有著(zhu)不(bu)一(yi)樣(yang)的解釋。在(zai)受到健康、可持續(xu)思潮影響的當下(xia)(xia)，營養全面、不(bu)長胖可能(neng)是大多數人對(dui)“吃好”的定義。

CBNData《報告(gao)》也顯示[1]，代餐食品已(yi)經成為(wei)全民(min)的(de)(de)大趨勢，新一線(xian)和二線(xian)城市消(xiao)(xiao)費(fei)占比接近五成，從銷售體量(liang)及消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)人(ren)數上，代餐食品的(de)(de)整體銷售均都有(you)著穩(wen)步(bu)的(de)(de)增(zeng)長(chang)且呈(cheng)現大于50%的(de)(de)增(zeng)長(chang)率，代餐食品逐漸(jian)受(shou)到越(yue)來越(yue)多消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)喜愛(ai)。其中(zhong)85%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購買代餐的(de)(de)原因是(shi)因為(wei)健身，在2018年，95后取而代之(zhi)90后，已(yi)經占據主要(yao)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)地位。

如何(he)獲取(qu)全面的(de)營養，同時沒(mei)有(you)增(zeng)重(zhong)的(de)負擔？這是代餐產品需要解決的(de)第二大痛點(dian)。

2、 略顯落寞的果凍市場

與熱鬧(nao)的代餐市(shi)場相比(bi)，中國的果凍(dong)市(shi)場略顯落寞(mo)。

如今(jin)已經三十歲的(de)(de)中(zhong)(zhong)國果(guo)凍正在(zai)經歷“中(zhong)(zhong)年(nian)(nian)危機(ji)”。在(zai)不少消(xiao)費(fei)者的(de)(de)心(xin)目(mu)中(zhong)(zhong)，果(guo)凍依舊是童年(nian)(nian)零食(shi)的(de)(de)代名(ming)詞，這樣的(de)(de)品類形象限制了果(guo)凍向更多消(xiao)費(fei)群體輻射的(de)(de)可(ke)能性。此外(wai)，同質化現(xian)象嚴(yan)重(zhong)、創新力不足(zu)也是當前中(zhong)(zhong)國果(guo)凍的(de)(de)現(xian)狀。諸(zhu)多因素交(jiao)雜下，中(zhong)(zhong)國果(guo)凍產業的(de)(de)發展(zhan)速(su)度(du)逐漸(jian)放緩。歐(ou)睿預測， 2015-2020年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國果(guo)凍復(fu)合(he)增長率預估為5.4%，2020年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國果(guo)凍的(de)(de)零售(shou)銷售(shou)額(e)將達到178億元。由此可(ke)見，中(zhong)(zhong)國果(guo)凍行業的(de)(de)發展(zhan)確(que)實處于(yu)放緩態勢。

果(guo)凍(dong)(dong)市場(chang)的(de)(de)發展速(su)度雖然逐漸放(fang)緩，但(dan)仍舊是一個(ge)競爭(zheng)激烈的(de)(de)產(chan)業。歐(ou)睿的(de)(de)行業數據(ju)顯示，2013年(nian)(nian)(nian)—2017年(nian)(nian)(nian)，中國(guo)果(guo)凍(dong)(dong)三巨頭：喜之郎、蠟筆(bi)小(xiao)新、親(qin)(qin)親(qin)(qin)食品(pin)的(de)(de)市場(chang)占有(you)率在不斷(duan)減小(xiao)，親(qin)(qin)親(qin)(qin)食品(pin)的(de)(de)市場(chang)份額從(cong)2013年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)11.4%跌(die)落(luo)到2017年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)6.2%。

與此同時(shi)，小品牌(pai)們所(suo)占的(de)(de)市(shi)場(chang)份額在(zai)不(bu)(bu)斷擴大，從2013年(nian)的(de)(de)24%增長至(zhi)2017年(nian)的(de)(de)43%，不(bu)(bu)斷涌現的(de)(de)小品牌(pai)正蠶食著(zhu)三大品牌(pai)的(de)(de)市(shi)場(chang)。

果(guo)凍(dong)三巨頭(tou)的(de)市場份額為何(he)會降(jiang)低？中(zhong)國(guo)食品產業分(fen)析師朱丹蓬(peng)接(jie)受《中(zhong)國(guo)經營報》采(cai)訪(fang)時曾表示[2]：果(guo)凍(dong)市場沒有大的(de)資本流入，也沒有任何(he)的(de)炒(chao)作等，因此缺乏活力(li)；較之其他休閑食品，果(guo)凍(dong)行業常年沒有創(chuang)新(xin)性產品推(tui)出，目前(qian)已經顯現(xian)出產品單(dan)一、老化的(de)趨勢。

如何為果(guo)凍(dong)(dong)市(shi)場注入(ru)活(huo)力？果(guo)凍(dong)(dong)產業朝哪個方(fang)向創新？不同的(de)品牌有不同的(de)計劃，親親食(shi)品給出(chu)的(de)答案(an)是：進(jin)軍代餐食(shi)品市(shi)場。

3、 面(mian)對激烈(lie)的競爭(zheng)，代餐果凍的差異性(xing)在哪？

隨(sui)著代餐(can)市(shi)場這(zhe)個“蛋糕”越做越大，代餐(can)食品也在不斷迭代。

總體而言，代(dai)(dai)餐(can)(can)食(shi)品(pin)正逐步往三個方向(xiang)發展：包(bao)(bao)裝(zhuang)上(shang)，小包(bao)(bao)裝(zhuang)、即食(shi)、便(bian)攜的代(dai)(dai)餐(can)(can)食(shi)品(pin)更受歡迎；成份上(shang)，不(bu)僅(jin)著眼(yan)于(yu)補充(chong)能量(liang)、蛋白質(zhi)，當前的代(dai)(dai)餐(can)(can)食(shi)品(pin)更加注重微量(liang)元素的攝入；口味上(shang)，代(dai)(dai)餐(can)(can)食(shi)品(pin)也日(ri)益重視食(shi)物本身的美(mei)味度(du)，常(chang)(chang)常(chang)(chang)添加谷物、濃縮果(guo)汁等(deng)改(gai)善(shan)風(feng)味。

除此之外，為了(le)滿足不同場景下消費者對充饑(ji)、補充能量的(de)需(xu)求，代餐食品的(de)品類(lei)也(ye)日益(yi)豐富。除了(le)現(xian)有(you)的(de)沖調(diao)飲料類(lei)、餅干類(lei)代餐食品，代餐果凍也(ye)是一個具有(you)無限潛力的(de)品類(lei)。

果凍的包裝更加(jia)多變(bian)，可(ke)以是杯裝、碗裝，還(huan)可(ke)以是袋裝，能夠適配不(bu)同的消(xiao)費(fei)場景。果凍的口味相(xiang)對(dui)而言(yan)也更加(jia)多變(bian)，與其(qi)他的代餐產(chan)品相(xiang)比，果凍的可(ke)塑(su)性較高，具有無限的創新可(ke)能。

并(bing)且，作(zuo)為(wei)國(guo)人記(ji)憶中的(de)(de)“兒童零食(shi)”，消費者(zhe)對果(guo)(guo)凍的(de)(de)接受程度(du)更高，這也(ye)為(wei)代(dai)餐果(guo)(guo)凍打入市(shi)場奠(dian)定了一定的(de)(de)基礎，品(pin)牌方無需為(wei)代(dai)餐果(guo)(guo)凍投入過多的(de)(de)品(pin)類(lei)教育成(cheng)本。

此外，與當下(xia)大火的(de)沖調飲料類(lei)代(dai)餐產品相比，果(guo)凍更(geng)具便攜性(xing)、即食性(xing)，能夠程度(du)地擺(bai)脫場景對消費行為的(de)限(xian)制。

“蘊能可吸(xi)凍(dong)”如何推開代餐市場大門(men)？

1、 配(pei)方升級(ji)：看準(zhun)消費者(zhe)對減脂、塑身的需求，將營養品“代餐化(hua)”

面(mian)向(xiang)成人的(de)功(gong)能性(xing)(xing)果凍與兒童果凍在配方和口(kou)味上有(you)很(hen)大的(de)不同。兒童相對喜歡(huan)偏酸甜(tian)的(de)口(kou)感(gan)，因(yin)此(ci)兒童果凍在口(kou)味上較多選擇(ze)大眾認知度高(gao)、識別性(xing)(xing)高(gao)且經(jing)常(chang)購買的(de)口(kou)味，例如草莓、芒果等。

而成(cheng)人的(de)選擇更(geng)加(jia)多元，口(kou)味(wei)只是考(kao)慮的(de)因素之一，產品的(de)專業度、功能(neng)(neng)(neng)性(xing)、清潔(jie)標簽等問題也(ye)會影(ying)響(xiang)成(cheng)年人的(de)購(gou)買行為。基于此，親(qin)(qin)親(qin)(qin)食品推出的(de)“蘊(yun)能(neng)(neng)(neng)可吸凍”在口(kou)味(wei)、功能(neng)(neng)(neng)性(xing)上都有很大的(de)創新(xin)。

為了研發代餐果凍，親(qin)親(qin)食(shi)品在三(san)年前(qian)組(zu)建(jian)了一(yi)(yi)支專門的研發團隊(dui)(dui)。據親(qin)親(qin)食(shi)品研發團隊(dui)(dui)介(jie)紹(shao)，某些功能(neng)性(xing)物質會(hui)有(you)一(yi)(yi)些特別(bie)的味道，例(li)如腥味、苦味，調配進食(shi)品后會(hui)影響口感及風味，因此如何(he)平衡口味與功能(neng)一(yi)(yi)直是功能(neng)性(xing)食(shi)品的一(yi)(yi)大難點。

為了解決這個(ge)問題，親親食品研發了調(diao)味(wei)調(diao)香技術，調(diao)入果(guo)汁等遮蓋異味(wei)；此外，為了保證(zheng)代餐果(guo)凍的功能(neng)性，親親食品在原(yuan)料(liao)篩(shai)選上(shang)投入了大(da)量檢驗(yan)費用，多(duo)次進行營養成(cheng)份分析驗(yan)證(zheng)，不斷改(gai)進工藝以(yi)保留住營養功能(neng)。

2、 延伸場景、擴(kuo)大通路(lu)：親(qin)親(qin)食品(pin)不(bu)同以(yi)往的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)戰略(lve)在銷售渠(qu)(qu)(qu)道(dao)上，親(qin)親(qin)食品(pin)也采取(qu)了不(bu)同尋常的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)戰略(lve)。

通過市(shi)場調研(yan)，親親食品(pin)觀察(cha)到中國一二(er)線城市(shi)年輕消費群體的消費觀念已經發(fa)生改變，這一群體的消費渠道(dao)主(zhu)要是電商(shang)、全家、7-11便(bian)利店及社交媒(mei)體，為了更加貼(tie)近目標消費者的消費習慣(guan)，親親食品(pin)放棄(qi)了果凍企業慣(guan)常使用(yong)的下沉(chen)式銷售方式，將主(zhu)要在電商(shang)及一二(er)線城市(shi)的便(bian)利店上市(shi)“蘊(yun)能可吸凍”。

除此之(zhi)外，一(yi)二線城市(shi)的健(jian)(jian)身(shen)房(fang)也將成為親親食品(pin)的銷售渠道之(zhi)一(yi)。健(jian)(jian)身(shen)房(fang)為運動(dong)功能性食品(pin)提供了一(yi)個(ge)良(liang)好的消(xiao)費場景，親親食品(pin)也看中了中國(guo)不(bu)斷擴大的健(jian)(jian)身(shen)市(shi)場規模和不(bu)斷上升的健(jian)(jian)身(shen)人口數量。

據(ju)《2018中(zhong)國健(jian)身(shen)行(xing)業(ye)數據(ju)報告(gao)》[3]，2018年中(zhong)國健(jian)身(shen)俱(ju)(ju)樂部的數量已(yi)(yi)達46050家(jia)，基本(ben)與美(mei)國齊平，在健(jian)身(shen)俱(ju)(ju)樂部健(jian)身(shen)的人口數已(yi)(yi)有4327萬。

健身(shen)人群因其自(zi)身(shen)的(de)(de)專業性往往很(hen)能(neng)影(ying)響、帶(dai)動(dong)身(shen)邊(bian)普通消費者的(de)(de)購買(mai)欲望，因此如果(guo)親親食品的(de)(de)功(gong)能(neng)性代(dai)餐果(guo)凍能(neng)夠受(shou)到(dao)專業健身(shen)人士的(de)(de)喜愛，對(dui)其打開國(guo)內(nei)市場很(hen)有(you)幫助。

3、 創新營銷(xiao)(xiao)：圍(wei)繞受眾，展開年輕化(hua)推廣方案為了讓更多的年輕消費群體迅速了解“蘊能(neng)可吸(xi)凍”，親(qin)親(qin)食品(pin)在營銷(xiao)(xiao)推廣方案上也有創新。

親(qin)親(qin)食品邀請了青年(nian)演員魏(wei)(wei)大勛擔(dan)任“蘊能可吸(xi)凍(dong)”的代(dai)言人。魏(wei)(wei)大勛不(bu)僅擁有廣大的年(nian)輕受眾，其陽(yang)光、溫暖的性格也與“蘊能可吸(xi)凍(dong)”的品牌形象(xiang)相吻合。兩者碰撞在一(yi)起，必然會有不(bu)同的火花。

宣發渠道上(shang)，親親食品也更加(jia)關注抖音、微(wei)博這(zhe)些集聚了年輕受眾的(de)平臺。

在(zai)抖音(yin)(yin)平臺(tai)上，圍繞著年輕消費群(qun)體追求新鮮(xian)事物、渴望互動(dong)(dong)的傳(chuan)播(bo)特性(xing)，親親食品發(fa)起了“大勛帶你活(huo)力返(fan)場”系列活(huo)動(dong)(dong)。抖音(yin)(yin)用戶在(zai)拍(pai)攝視頻的過程中(zhong)做出(chu)比心動(dong)(dong)作，能夠觸發(fa)“蘊能”貼紙動(dong)(dong)態，參與門(men)檻較低，能夠吸引更多(duo)受眾進行二次(ci)傳(chuan)播(bo)。

隨著(zhu)人們對(dui)健康、減脂等的(de)(de)需求越來(lai)越高漲，代餐(can)市場一(yi)定會不斷擴大，為了契合目(mu)標消費(fei)者的(de)(de)消費(fei)習(xi)慣和(he)消費(fei)場景，便攜(xie)性、美味(wei)性、多(duo)營養(yang)性將(jiang)成為代餐(can)食品(pin)的(de)(de)主(zhu)要發(fa)展趨(qu)勢。

代(dai)餐果凍，能否助(zhu)力傳統果凍市場轉(zhuan)型？還(huan)需(xu)要時間的檢驗。但可以(yi)明確的是，親(qin)親(qin)食品選(xuan)擇在這個時間節點推(tui)出功能性代(dai)餐果凍，無論是對親(qin)親(qin)食品本(ben)身，還(huan)是對中(zhong)國果凍市場，都是一次(ci)轉(zhuan)型升級的嘗試。