君樂寶"低價攪局"嬰幼兒奶粉市場

 在奶粉隊扎堆推高端產品的同時，攪局者開始出現。老牌酸奶企業君樂寶4月12日宣布進軍嬰幼兒配方奶粉領域，并罕見使用“價格戰”的方式擴展市場，在炮轟市場上的其他嬰幼兒奶粉品牌普遍價格虛高的同時，自稱使用恒天然國內牧場奶源的君樂寶新品定價僅有130元/桶，原因便在于采用電商和電話銷售，直接砍掉五成成本。雖然尚難確定是否會顛覆行業的高價時代，但至少可以扮演攪局者的角色。

生產成本：全球基本一致

 據了解，奶源地為恒天然河北牧場的君樂寶嬰幼兒配方奶粉新品定價為130元，和目前市場上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比，屬于罕見的超低價格。“這一價格是我們充分對比國內外奶粉市場、分析消費者的實際需求和承受能力后，最終確定的。”君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼透露，為省去中間環節的成本使產品售價更加低，君樂寶方面還將此款奶粉的銷售渠道完全依托“網絡直營銷售，電話直營銷售”的電商直營模式，免費送貨到家。首期官方旗艦店將設在蘇寧紅孩子、天貓和我買網等商城。

 “一罐900g的嬰幼兒奶粉，英國平均89元，荷蘭平均90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，而中國300多元/罐的價格讓其他望塵莫及。國內奶粉價格高出國外1-4倍，其中肯定存在泡沫，這毋庸置疑。”君樂寶方面這樣解釋其對新品的定價。

 據君樂寶方面提供的數據，目前市場上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進口和大包分裝兩種，原裝進口洋奶粉的報關價一般在50-60元/桶之間，如果加上稅費，每罐國外生產裝罐的奶粉到中國的成本價僅為70-80元/桶，如果是通過大包粉形式進來的，分攤到每罐的生產成本更低。

 “嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今這些原料都是全球化采購，其生產性成本都和國產奶粉相差不大。”在被問及究竟洋奶粉是否比國產奶粉生產成本高時，君樂寶相關負責人強調，由于目前采購成本相差無幾，因而各國奶粉在奶源地相同的情況下，生產成本基本一致。乳業專家王丁棉更是強調，從目前奶源地建設來看，各國甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影響不了多少奶粉價格。

傳統流通利潤拉高成本

 “其實奶粉的成本主要在流通，這是全行業的共識。”王丁棉表示，因為從總代理商、省級經銷商、大區經銷商到零售商要經過七八個環節，每層增加成本10%-15%。如果不是這些環節影響，一罐洋奶粉的到岸價只有90元，國內奶粉的出廠價也只有60元，但一加上傳統渠道成本，消費者買到手的零售價至少200元以上。

 對于此番僅定價百余元，劉森淼并不避諱價格戰的因素，在他看來，新品牌要在最短的時間內獲得消費者認同，品質是首要，價格則緊隨其后。“考慮到目前國內奶粉價格高昂，價格已經直接影響到消費者的購買決心。”他同時透露，為了擴大產能，總投資36億元的5家自有牧場預計今年10月將陸續投產使用。

難以撼動買“貴”心理

 和君樂寶的“信心”相比，業內專家卻認為并不一定能夠如愿，并表示君樂寶這種電商和電話直營銷售模式并不是創新，全球采用這種奶粉銷售模式早有先例，為何沒能普及，首先品牌做得好的快消企業并不在乎會因為使用傳統渠道而虧本，另外更主要的是因為消費者的買“貴”心理，即所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”。“君樂寶這種超低價營銷過于勢單力薄，很難撼動目前既有的奶粉市場價格格局。同時也給自身帶來風險，即完全摒棄傳統渠道，而采用這種低價，消費者是否會買賬是個問題。”王丁棉說。

 盡管不能確定是否會顛覆嬰幼兒乳粉行業高價傳統，但業內依然認為，至少君樂寶可以扮演一個攪局者的角色。