雀巢困局：與中國消費者漸行漸遠

全球的食品公司雀巢在中國市場品嘗到了咖啡的苦澀味道。

 時隔5年，雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝。經典的咖啡色被換成鮮亮的紅色，銷售員為此在超市里把這些新產品堆出了小山的形狀，并打出了慣用的促銷牌。

 配合包裝更換，雀巢聘請明星Angelababy做新代言人，并拍攝了4條視頻廣告。與以往不同，這些廣告沒有在電視媒體上出現你只能在社交網絡、視頻網站上看到它們。

 為配合這次新品上市，雀巢還在東莞的咖啡廠銷毀了400萬噸速溶咖啡，大概30%是為換包裝而回收的貨品。雀巢的一名離職員工告訴記者。這發生在今年3月。

 雀巢推新品的時候，或許意識到了它之前制訂了過高的銷量目標。那批被銷毀的400萬噸咖啡中，有大部分是銷售員工為完成業績目標而壓的貨。

 在雀巢中國一家大經銷售商的倉庫中，還積壓著2000多萬元的雀巢咖啡禮盒庫存，這是為了今年春節銷售專門定制的。超市里的雀巢堆頭很漂亮，但業績沒見多大變化。這家經銷商的員工說。

 按照訂銷周期估算，這批貨品應該是去年年中生產的。銷售部門根據銷售預估向工廠下訂單，一般會提前4個月把訂單交給工廠，在下個月可以增加或減少額度以做調整。最終形成的訂單是在銷售預估賣得掉的情況下確定下來的。

 一名曾在雀巢供職多年的銷售告訴記者，這是零售業常見的情形，通常是因為銷售在做訂單時向渠道也是經銷商壓了貨。如果老板給我的指標是1000萬元，我實際只能做500萬元，那剩下的500萬元怎么辦？為了獎金，我也會選擇把另外500萬元的貨想辦法壓到渠道里去。

 比起庫存，更令雀巢頭痛的是，速溶咖啡市場的增長正明顯放緩。英敏特咨詢公司的報告顯示，過去5年，速溶咖啡的年復合增長率僅為13.5%,市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%,這個趨勢未來還會持續，到2019年，英敏特預測速溶咖啡的市場份額會降至66%.2013年，雀巢速溶咖啡的銷售額在當時的速溶咖啡市場占到了70.8%.

 不錯，雀巢是中國咖啡市場的啟蒙者，味道好極了閃爍在1980年代方興未艾的商業世界。但此后，星巴克們在此基礎上引入了現磨咖啡，并進而催生咖啡館文化。過去5年，這個細分市場的年復合增長率為38.6%對新鮮事物極為渴求的中國消費者顯然認為星巴克代表著更為全球化的生活方式。

 不僅是速溶咖啡，包括即飲咖啡、巧克力威化、糖果、烹調用品、寵物食品以及并購的銀鷺和徐福記等雀巢在華多個業務，都出現不同程度的下滑。在快速變化的消費品市場，雀巢沒能及時預見到電商迅速拓寬了消費者的視野及購物半徑。

 雀巢的業績已體現了這種被動。2014年，它在中國的銷售額為6.6億瑞士法郎（約合44.48億元人民幣），同比增長為0.3%,而前一年這個數字是29%.

 中國市場的表現甚至影響到了整體業績。根據雀巢2015年季度財報，大中華區所在的亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲業務板塊，有機營收下降了0.2%,實際內部增長下滑2.3%.財報稱，這主要是因為中國業務增長緩慢。

 早期耕耘中國市場的外資消費品巨頭的遭遇大多與之類似，寶潔、聯合利華也在加速的消費升級和多元化的品牌需求面前表現得力不從心。

 雀巢顯然意識到了中國業務遇到的問題。在2014年的財報中，雀巢特別提到在中國，我們需要將產品線重新調整，以便適應善變的中國消費者。對于一家體積龐大，有百年歷史的歐洲企業來說，這并不容易。

 來自瑞士的雀巢是一家財務型公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰略布局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。這種做法在成熟市場值得稱道，它在歐洲有著上百年的品牌根基，但在新品牌層出不窮、善于打價格戰、消費者對于品牌忠誠度較低的中國市場，這種做法卻顯得被動。

 雀巢曾推出過一款售價為1.9元的盒裝牛奶，和光明同類產品價格持平。后來因成本上漲，雀巢不得不將價格調先后至2.2元和2.9元，而光明的價格始終沒變過。價格的差異逐漸導致銷量的差異，雀巢牛奶最終退出市場。雀巢對品牌的毛利率要求是50%,歐洲公司沒辦法理解中國的薄利多銷。雀巢的一名離職銷售告訴記者。但雀巢的產品并非品，消費者不可能接受那么高的產品差價。

 雀巢大中華區前任CEO狄可為（Roland Decorvet）在任期間擴充了外籍員工在中高層管理者中的比例，此舉加重了人力成本。中國籍員工主要在銷售團隊工作，管理層和其他職能部門員工主要為外籍人士。除了高昂的工資，這些外籍管理者享受公司配備的住房、專車以及子女讀國際學校的費用按市場平均水平來說，公司每年需要為一名總監級別以上的外籍高管付出300萬至400萬元人民幣的人力成本，這相當于10到20個一線銷售的工資。

 然而，要讓一個歐洲人在兩三年任期內深入了解中國市場及消費者微妙的心理，幾乎是一件不可能的事。快消品最需要消費者洞察，這種洞察最有價值的意見來自電梯間、公交站等本地生活情境中的交談，而不是把一群消費者聚集在一個房間里，問一些事先設計好的問題。上述離職人士稱。

 在這種管理方式下，雀巢低估了既有品牌的老化速度速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果這些曾被中國消費者認為時髦的品類，如今多被歸為不健康食品。尤其是最近5年，中國消費者對于健康食品以及高端進口新品牌表現出極大的熱情。

 過去10多年，雀巢曾是新鮮品類的積極引入者：通常根據在其他市場的經驗，決定何時將何種產品引入中國。奇巧（Kit Kat）是其中一個，這款口感的巧克力威化產品在日本熱銷，但在中國卻歷經波折。

很多時候，雀巢掌握不好推出的時機。

 1990年代，雀巢次引入奇巧，為中國定下了幾百萬元的銷量目標。但當時的中國消費者對高價格的奇巧接受度有限，奇巧因銷量不佳退出中國市場。幾年后，雀巢第二次推出奇巧，開好幾條生產線大干特干，但仍因銷量不符合預期，再次不了了之。當時的雀巢會套用國外成功的模板，計算最開始應該投多少生產量銷售多少等等，這套做法在中國不夠本土化，行不通。上述經銷商說。

 對于市場的錯誤判斷是導致奇巧失敗的開端，而長年不變的依賴分銷商的銷售體系則使得雀巢對于市場變化的感知度變慢。

 經銷商制度是零售行業常用的分銷方式。雀巢、寶潔等快消品公司都通過這種方式管理渠道。當市場處于賣方市場，也是供小于求時，雀巢經由大型經銷商、下一級經銷商，可以順暢地使產品抵達消費者，不必自建分銷體系。雀巢得以騰出成本和精力去做更多的研發、營銷、培育新品牌等工作。

但隨著市場的擴大，在外包的分銷方式形成的較長鏈條中，雀巢逐漸喪失了對市場的敏銳嗅覺。

 對雀巢來說，零售商和經銷商的回款時間，以及所具有的議價能力都不同。向沃爾瑪這種零售商供貨，有3個月左右的賬期，能否按時收到回款，取決于零售商當時的資金是否充裕，調配是否得當。但向經銷商供貨卻不同，后者需要在進貨時立即向雀巢結清賬款。

 因此，經銷商制度不僅意味著前期分銷成本的節省，還能帶來現金流。這是財務型公司更看重的因素。

 大約10年前，寶潔、聯合利華等快消品公司改變了渠道策略，對沃爾瑪等大型零售商采取了直供策略，以掌握手的終端數據，只把小型的銷售渠道交由經銷商打理。雀巢并沒有跟進這場變革。

 沒有人敢輕易撼動雀巢的分銷體系，它的歷任CEO都需要一份漂亮的財報。渠道變革意味著搞不好是要不回來的壞賬，以及用人成本的增加。以雀巢在中國的體量，若做出類似變革可能需要10個人的團隊和沃爾瑪直接對接，這些人要取代經銷商完成對沃爾瑪的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結算等工作，除此之外，還需要近幾十個銷售代表管理分布在全國的沃爾瑪門店。目前雀巢仍通過經銷商對接沃爾瑪。

 而自己管理的銷售團隊比經銷商能更好地在終端進行店內執行，也能更快地將消費者的聲音反饋到公司。

 雀巢財務至上的經營思路加固了原有的經銷體系，但也使雀巢與消費者漸行漸遠。同時，長期以來對手的缺失也消磨了雀巢的競爭意識。在速溶咖啡品類，雀巢早遠遠把麥斯威爾甩在后面，穩居。2014年年底，麥斯威爾被母公司億滋國際剝離之后，雀巢的銷售團隊更沒動力了。假如麥斯威爾這個競爭對手還在，雀巢勢必會跟進做品牌和渠道推進的。雀巢的經銷商說。沒有勢均力敵的對手，難以考核一個區域銷售員在低線城市投放的精力是否足夠，也加大了速溶品類的市場教育成本。

 對于多品牌的大公司來說，獨立品牌運作，也可以保持品牌與消費者直接溝通的渠道。雀巢不是沒有這方面的經驗，由于銷售渠道不同，惠氏、專業餐飲、Nespresso等少數品牌是直接向全球總部匯報，銷售體系也獨立運行。

 但對于其他品牌，特別是雀巢收購來的非全球性品牌，則都容納在雀巢中國的銷售體系中。該體系將速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等作為干貨劃歸給一支銷售隊伍，給以餐飲、寫字樓等為主的專業餐飲再配一個銷售團隊。

 這是銷售成本最小化的做法，不過，銷量小的品牌，尤其新品牌，也因此很難成長。咖啡是100億元的生意，我為什么要花那么多心思管1億元的麥片生意呢？作為銷售人員，銷量意味著獎金。

 寵物食品品牌寵優曾是雀巢在中國做得最成功的業務單元之一。當時的中國區業務負責人劉乾宗來自臺灣，他針對瑪氏制定出差異化的策略，比如更注重寵物店等新興的細分渠道。2007年，寵優在中國的銷售額達到3億元，市場份額高于瑪氏旗下的寵物食品。

 但隨后，高管換成了一名外國人，他認為雀巢的干貨食品做得非常好，應該背靠大樹好乘涼，將寵優的銷售系統合并到干貨食品系統里。當時寵優的銷量只占雀巢干貨銷量的1%,干貨的銷售人員根本沒精力專門照顧寵優，競爭優勢逐漸消失。如今，雀巢對寵優已是半撤出狀態，該品牌年的銷售額已下降到幾千萬元。

 沒有引入成功的新品牌，雀巢便通過本地化的兼并收購來擴大規模這也是它在全球市場的一貫做法。2011年起，雀巢先后收購了本土飲料品牌銀鷺和糖果品牌徐福記。但在中國，整合并不順利。日后拖累雀巢整體營收的，除了速溶咖啡，主要是銀鷺和徐福記這兩個業務。

 徐福記和銀鷺的不景氣被雀巢歸咎于中國反腐的影響它們大部分的生意發生在三四線城市，銷售期主要集中于春節市場。

 2014年，銀鷺的銷量出現了下滑。其壓貨期理應為一個月，即本月在貨架上售賣的應該是生產日期為上個月的產品。但在去年年底，銀鷺在北京市場銷售的還是當年八九月生產的產品。直到2015年年初，山東工廠停產了半個月，銀鷺才逐漸消化了危機時期的庫存。

 銀鷺最早在花生牛奶這一細分領域有所建樹，但由于飲料品類利潤比食品品類高、走量大，包括康師傅、達利園、今麥郎等競爭者跟進，用很低的價格外加一些入場額外費用強行打開市場。

 在終端，銀鷺只能加大促銷力度予以反擊。在批發市場，把原來41.5元一箱的花生牛奶降到40.5元或40元，雀巢公司每箱犧牲了約1元錢的舊貨處理費。

 這個細分市場的競爭日益激烈。更多的進口商品、區域性商品，借助網絡加入了全國市場。這還不包括基于電商平臺創業成功的新品牌。一名銀鷺北方市場的銷售代表說，他今年的銷售目標降低了20萬元，但依然很難完成。

 雀巢2012年開辟了電商平臺，不過它的重點是把自己在線下銷售的產品轉移到電商平臺上，而不是通過這個平臺來嘗試推出新品這顯然沒有充分利用電商帶來的機會。

 事實上，被收購后，銀鷺和徐福記在營銷上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統、供應鏈對接過來，還統一按照雀巢的生產流程、質量標準進行管理，并派駐品牌管理人員，品牌投入費用也遵從雀巢標準。

 保持被收購品牌的獨立性，同時對其有效管理，雀巢一直努力做到二者之間的平衡。2012年收購惠氏后，并沒有對惠氏進行整合，即便雀巢也有奶粉業務。因為雀巢總部認為惠氏能做到的生意是因為有自己企業的DNA,雀巢是性情平和的歐洲文化，惠氏的文化則是美國式的：進取、結果導向。

 這兩項奶粉業務至今仍處于競爭關系，除了高層可以交流，一般員工甚至不允許往對方公司打電話。結果，惠氏的業績從奶粉業的第四攀升至。

 對于同樣收購而來的銀鷺和徐福記，雀巢則試圖把它們在渠道上做更好的整合，而非讓其同惠氏一樣獨立經營。雀巢即飲咖啡被交給銀鷺銷售，這表明雀巢計劃借助銀鷺原本的渠道分銷即飲咖啡產品。

 雀巢陷入了一個困局。盡管雀巢在中國的速溶咖啡市場仍占據頭把交椅，但市場敏銳度的降低，新品推出及收購整合的不利，在快消行業都是危險的信號。

雀巢中國迫切尋求改變。

2014年，雀巢（中國）有限公司董事長兼首席執行官首次由本土經理人擔任。

 和外籍前任們不同，來自香港的張國華曾在寶潔、可口可樂等快消品公司擔任市場部高管，正是他帶領惠氏反超對手。

 舊同事形容張國華是把外資公司當創業公司做的職業經理人。惠氏在中國的管理團隊也由他一手搭建，只要他認為對的事，團隊所有人都會朝著那個方向一門心思地拼命。但對雀巢來說，更重要的是張國華對消費者需求的洞察力。

 2006年，他在業內個請爸爸張學友做奶粉的代言人，而不是同行慣用的媽媽形象。事后多年，子女已經長大的消費者還記得惠氏品牌，因為它體諒剛做媽媽的人其實希望爸爸也參與照顧嬰兒的心態。

 此外，當惠氏的競品強調添加的DHA、營養素種類和含量時，張國華個提出，從奶粉的分子結構與母乳的相似性上與消費者進行溝通。

 只是，市場變化迅速，張國華改革的難度也加大了。雀巢的高增長領域奶粉和專業餐飲都面臨著來自本土的競爭對手的壓力。惠氏、雅培、美贊臣這幾大外資品牌正在變得同質化，同時，它們還需要面對本土競爭對手貝因美、圣元、合生元等的壓力，后者在中國更具有靈活性。

 雀巢擁有最嚴格的外企合規標準。這讓它在中國市場面對靈活的競爭對手變得被動。在歐洲，為鼓勵母乳，奶粉公司被禁止為給一歲以下孩子做奶粉廣告，而到醫院去接觸新生兒媽媽，向后者發放試用品等一切促銷活動都會被嚴重罰款。但雀巢的中國競爭對手品牌卻依然將更多的促銷信息投向一歲以下新生兒的媽媽。

 具有明確社會準則的商業公司并沒有錯，但是如果市場上大部分同行不遵守同樣準則的話，勢必會造成必然不公平的競爭局面。

 今年4月，惠氏奶粉被瑞士總部抽中檢查合規。總部派出多名員工到中國市場來檢查惠氏奶粉在經營活動中是否有違反瑞士總部標準的做法。為應對檢查，惠氏的員工不得不把超市和母嬰店里一段和二段奶粉的陳列面積縮小，促銷堆頭則是不允許出現的但在中國市場，一段和二段奶粉卻是抓住新媽媽的關鍵，也是銷售額的主要來源這直接導致了惠氏奶粉4月銷售未能達成目標。

到今年5月1日，張國華已上任一年。雀巢沒有回復記者的采訪要求。

 據雀巢公司內部人士說，除了大力擴充本土人才之外，張國華還想加大雀巢的營養品業務，讓原先看起來不太健康的產品，變得更加健康。這種調整是由于雀巢現有的產品結構已跟不上中國的消費升級趨勢這意味著原有產品的升級，以及新產品的推出。

 銷售體系仍是重中之重。張國華顯然不想重蹈覆轍，他一上任便推動直營團隊的搭建。目前，雀巢已經與大潤發達成直供協議，沃爾瑪也正在談判中，接下來會有更多大賣場進入雀巢的直供名單。

 對于張國華來說，這是背水一戰。外資巨頭已不再握有中國消費品市場的游戲規則；而在內部，張國華還需要面對難以撼動的外資高管的勢力歐洲企業的行事風格不會改變。

對于雀巢中國和張國華來說，2015年將決定他們未來的命運。