王老吉態度罐，背后到底在下什么棋？

不知(zhi)道從什么時(shi)候開(kai)始，飲料行業突然(ran)刮(gua)起了一(yi)茬茬的(de)(de)變裝風：炒熱(re)馬(ma)上(shang)體(ti)的(de)(de)脈(mo)動憑借馬(ma)上(shang)發馬(ma)上(shang)帥(shuai)的(de)(de)祝福限量(liang)版在(zai)那個(ge)冬(dong)天大火了一(yi)把(ba)，以長白山(shan)代表元素為主(zhu)打(da)的(de)(de)農夫山(shan)泉高(gao)端(duan)水推出后(hou)也美得(de)人一(yi)愣(leng)一(yi)愣(leng)的(de)(de)，更別提玩瓶(ping)高(gao)手(shou)可(ke)口可(ke)樂，昵稱(cheng)瓶(ping)歌詞(ci)瓶(ping)臺詞(ci)瓶(ping)一(yi)連三(san)年刷存在(zai)。

隨著消費旺季夏天的到來，這個隊伍再添一員涼茶始祖王老吉近日推出越(yue)熱越(yue)愛態度罐，一套八款，印(yin)著廣場舞、夜貓子等標簽，經典的紅色(se)包裝多了一股潮范兒。

聽到(dao)(dao)(dao)消(xiao)息(xi)的(de)筆者反(fan)應是(shi)詫異，王老吉身為廣(guang)藥這(zhe)個大(da)(da)國企麾下的(de)一員，在(zai)營銷上(shang)歷來是(shi)保守(shou)的(de)，這(zhe)次(ci)怎么突(tu)然改畫風了？又聯想到(dao)(dao)(dao)其母(mu)公司白(bai)云山稱今年(nian)將投(tou)入(ru)40億元用(yong)于王老吉的(de)品牌(pai)推廣(guang)、渠道建設(she)和大(da)(da)健康(kang)產品集群開發的(de)消(xiao)息(xi)，筆者有(you)理由懷(huai)疑(yi)，出手(shou)這(zhe)么壕(hao)，王老吉是(shi)要在(zai)推廣(guang)上(shang)大(da)(da)干一場的(de)節奏啊！那么此次(ci)的(de)態(tai)度罐究竟目的(de)何在(zai)？背后又隱藏著(zhu)怎樣一盤(pan)大(da)(da)棋？且(qie)聽筆者一一到(dao)(dao)(dao)來。

創意：用態度罐減齡

越熱(re)越愛(ai)夜貓(mao)子、越熱(re)越愛(ai)廣(guang)場舞、越熱(re)越愛(ai)出去玩在王老(lao)吉(ji)5月份的(de)(de)(de)生活態(tai)度(du)大調查中，這8個針對不同人群(qun)的(de)(de)(de)生活場景脫穎(ying)而出，榮幸(xing)地登(deng)上了態(tai)度(du)罐。看著其互聯網化(hua)的(de)(de)(de)詞語，以及流露出的(de)(de)(de)張揚個性，不難發現此次王老(lao)吉(ji)的(de)(de)(de)夏日(ri)營銷意在年(nian)輕人。

年輕化幾乎(hu)是(shi)所(suo)(suo)有傳(chuan)統企(qi)業(ye)轉身的(de)共同(tong)方(fang)向，王老吉也不例外。究(jiu)其(qi)原(yuan)因，王老吉市場負責人介紹說(shuo)：近幾年涼茶(cha)行業(ye)雖然獲得了(le)(le)飛躍式的(de)發展，但在消費者心中依然難以擺脫區域、小眾的(de)傳(chuan)統印象，故而(er)遲(chi)遲(chi)進(jin)入(ru)不了(le)(le)前景廣闊的(de)大眾飲料市場。而(er)大飲料市場掌握在90后(hou)的(de)手里，所(suo)(suo)以主(zhu)力消費人群集中于2835歲左右的(de)吉叔自然要向年輕人出擊(ji)。

怎么才能跟(gen)90后(hou)套近乎呢？利(li)用罐身顯(xian)然是個不(bu)錯的(de)選擇。一直以(yi)來，產品包(bao)裝(zhuang)被譽為觸達(da)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)一公里，當數以(yi)億(yi)計的(de)產品流動到全國甚至世界各地的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)手(shou)中(zhong)時(shi)(shi)，它成(cheng)了企(qi)業宣傳利(li)器。王老吉顯(xian)然也(ye)(ye)看(kan)好這個自媒體(ti)，同時(shi)(shi)它也(ye)(ye)深知，年輕(qing)人(ren)不(bu)愛跟(gen)老古(gu)板一起玩耍，原來的(de)老土包(bao)裝(zhuang)需(xu)要改朝(chao)換(huan)代。

在新(xin)包裝推(tui)出前的(de)(de)一(yi)項客(ke)戶(hu)(hu)生活大調查(cha)中，王老(lao)(lao)吉發現，很多消(xiao)費者的(de)(de)習慣、愛好(hao)受到炎熱天氣的(de)(de)無情(qing)阻(zu)撓：海灘不(bu)愿去了，廣場舞不(bu)想(xiang)跳了，火鍋(guo)不(bu)敢吃了因為(wei)怕曬、怕熱、怕上火！這些煩惱(nao)是(shi)來自用戶(hu)(hu)的(de)(de)真實反(fan)饋，也正中了王老(lao)(lao)吉的(de)(de)下懷作(zuo)為(wei)涼茶，它的(de)(de)核心功能是(shi)降(jiang)火，消(xiao)費者體驗與產品屬性在這里(li)一(yi)拍即合，于(yu)是(shi)有了本段開頭提(ti)到的(de)(de)那(nei)8款個(ge)性鮮明的(de)(de)態度罐。

傳播：海陸空三箭齊發

創(chuang)意有(you)(you)了，下(xia)一步是將(jiang)它(ta)傳播(bo)出去。囿于行業屬(shu)性，王老(lao)吉(ji)的絕(jue)大部分品牌(pai)推廣(guang)都落(luo)在了傳統媒介。飲料太重了，物流(liu)成本高，我們在線下(xia)的渠道終(zhong)端數以(yi)百萬(wan)計，但(dan)在電商里只有(you)(you)天貓超(chao)市(shi)、京東等4家。王老(lao)吉(ji)市(shi)場(chang)負責人說。所以(yi)配合態度罐的上市(shi)，王老(lao)吉(ji)在央視(shi)和湖南、江蘇(su)幾大一線衛視(shi)的熱門節目中都進(jin)行了常規的硬廣(guang)投放(fang)，保(bao)證覆蓋面。

而(er)此硬廣(guang)與以往略有不同。之(zhi)前王老吉(ji)的(de)廣(guang)告較死板(ban)，基本可(ke)以用火鍋店、燒烤、沙(sha)灘(tan)，一(yi)堆產品一(yi)堆人暢(chang)飲來概括，年(nian)(nian)復一(yi)年(nian)(nian)老三樣(yang)，場景(jing)幾乎都不帶換的(de)。這次雖(sui)然依舊談不上什么bigidea,但(dan)至(zhi)少增加了(le)些(xie)年(nian)(nian)輕元(yuan)素，如愛音樂、愛噪音之(zhi)類。

另一(yi)方面，王老吉市(shi)場負責人(ren)告訴筆(bi)者，王老吉分在互聯網上的(de)營(ying)銷預算總量雖(sui)然小，但增長(chang)速度飛快，畢竟(jing)這里集中了(le)大(da)(da)批(pi)大(da)(da)批(pi)的(de)年輕人(ren)。所以在這次態度罐(guan)的(de)整合傳播(bo)戰役中，王老吉先是(shi)敲定(ding)了(le)與優(you)酷熱門自主(zhu)IP《神探狄仁杰(jie)》和《天(tian)才J》的(de)合作，又鎖定(ding)愛奇藝劇制《盜墓(mu)筆(bi)記》展開內容營(ying)銷。

上(shang)述的(de)廣告投放飄在空中，要落地(di)還(huan)需要線(xian)下活動的(de)承接(jie)。我(wo)們有8款產品，所以(yi)至(zhi)少會在8個(ge)城市分(fen)別做一場配(pei)套的(de)地(di)推。張為民介紹(shao)說，以(yi)愛(ai)夜貓子的(de)主題為例，考(kao)慮(lv)跟深(shen)圳的(de)KTV聯(lian)手策劃。此外王老吉(ji)還(huan)將在上(shang)海和廣州兩大城市的(de)地(di)鐵里(li)建立首批線(xian)下體驗店(dian)，采用全息投影等炫酷的(de)高科技(ji)，推出豐富多(duo)彩的(de)體驗游戲，加深(shen)消費者互動。

背后：超吉+劍指互動4.0

回顧王老吉近年(nian)的(de)營銷(xiao)之路，越(yue)熱越(yue)愛態度罐(guan)是它(ta)第三次(ci)在(zai)包(bao)裝上做文章。次(ci)是去年(nian)為(wei)(wei)世(shi)界杯推出的(de)促銷(xiao)罐(guan)，消費者掃描條形碼(ma)可參與抽(chou)獎(jiang)，這(zhe)種單純(chun)以罐(guan)為(wei)(wei)入(ru)口做促銷(xiao)的(de)玩法(fa)，我們姑且(qie)將它(ta)稱做互動1.0;第二次(ci)是羊年(nian)春節推出的(de)吉祥罐(guan)，在(zai)促銷(xiao)的(de)基(ji)礎上增加了集贊(zan)、眾籌等互聯網元素，互動性上進了一步(bu)，稱為(wei)(wei)2.0.

正在進行中的態(tai)度罐算得(de)上3.0時代。除了(le)搶(qiang)紅包(bao)，消費者(zhe)在這(zhe)(zhe)里可以(yi)與品(pin)牌產(chan)生更多互動。以(yi)六一這(zhe)(zhe)個(ge)最能觸(chu)動年(nian)輕人的節點為例(li)，當(dang)天掃(sao)描王老吉(ji)罐身條形碼的用戶都收(shou)到了(le)一段頗具趣(qu)味性的童(tong)年(nian)視(shi)頻，引(yin)發極大(da)共鳴。

而態(tai)度(du)罐(guan)不只是(shi)王老吉(ji)(ji)針(zhen)對今年夏季(ji)的一(yi)(yi)場主(zhu)題營(ying)銷，更是(shi)其超吉(ji)(ji)+戰(zhan)略的個落地項目，也是(shi)其初級階(jie)段。5月(yue)，王老吉(ji)(ji)提出(chu)了一(yi)(yi)種快消(xiao)行業獨有的互聯網+模(mo)式超吉(ji)(ji)+,希望打造一(yi)(yi)套以罐(guan)身為入口，以涼茶消(xiao)費(fei)為基礎，以用(yong)戶(hu)體(ti)(ti)驗為核心(xin)，以參(can)與性互動及(ji)定制化服(fu)務為支撐的涼茶用(yong)戶(hu)生態(tai)圈(quan)。即以罐(guan)身為載體(ti)(ti)，形(xing)成一(yi)(yi)個粉(fen)絲(si)經濟的社群，消(xiao)費(fei)者在這里體(ti)(ti)驗、參(can)與、并獲取增(zeng)值(zhi)服(fu)務。

這個宏大戰略的理想狀態(tai)是(shi)互(hu)動4.0,即針(zhen)對每(mei)一個消費(fei)者單(dan)獨定制(zhi)個性(xing)化服務。假設是(shi)你(ni)20歲的生日，我們搜(sou)集到你(ni)這些(xie)年來的點滴圖文、視(shi)頻等(deng)資料，進行(xing)編輯處理，最終形成一段有(you)(you)趣的視(shi)頻嵌入(ru)到罐身的條(tiao)形碼里，你(ni)或(huo)者你(ni)的親朋好友掃碼能(neng)觀看。同時還有(you)(you)交互(hu)的概念，比方說你(ni)單(dan)身，那么(me)我可(ke)以向你(ni)推薦符合你(ni)口味(wei)的俊男(nan)或(huo)者美女(nv)。王老吉市(shi)場負(fu)責人舉例說。

不得(de)不說，王老吉(ji)的(de)超吉(ji)+戰(zhan)略描繪了一幅粉絲經濟的(de)美麗藍圖，想象空間(jian)巨大，但面臨的(de)挑戰(zhan)也(ye)是(shi)毋庸置疑的(de)，比如(ru)物流成本(ben)、數據(ju)平臺、標準(zhun)化工業越熱越愛態(tai)度罐(guan)只是(shi)萬里(li)長征的(de)步(bu)，后續如(ru)何(he)，值得(de)期(qi)待。