德芙女孩系列廣告的故事是否看得懂

德芙女孩系列廣告自推(tui)出以(yi)來風格(ge)不變(bian)，在(zai)消費者(zhe)心中(zhong)形(xing)成了穩定(ding)的(de)形(xing)象特征，并成為產(chan)生(sheng)和持續產(chan)生(sheng)購買(mai)行為、培(pei)養購買(mai)習(xi)慣的(de)重要因(yin)素(su)。

提起(qi)，腦海中首先跳出(chu)來(lai)的(de)(de)或許是德芙巧克力的(de)(de)廣(guang)(guang)告畫(hua)面，獨特、清新的(de)(de)廣(guang)(guang)告風格，年輕、漂(piao)亮的(de)(de)德芙女孩，輕松、動聽的(de)(de)音樂，唯美(mei)、浪漫(man)的(de)(de)畫(hua)面制造氛圍、傳(chuan)遞(di)口感，德芙廣(guang)(guang)告特有的(de)(de)表達方式打動了消(xiao)費者，成了德芙。

但是，看似簡單的(de)德(de)芙廣告卻并(bing)不(bu)簡單。其實德(de)芙是個(ge)講故事的(de)高手，一系列廣告多采用情(qing)景劇(ju)的(de)方式(shi)，來講述德(de)芙女孩的(de)浪漫故事，成(cheng)功地將(jiang)（美麗、優雅、靈動的(de)）德(de)芙女孩打造為德(de)芙的(de)形(xing)象(xiang)特征，從而通(tong)過德(de)芙女孩實現品牌擬人化(hua)的(de)聯(lian)想。

更為(wei)難得的(de)(de)(de)是(shi)，德芙女(nv)孩系列廣告自推出以(yi)來風格不變，在(zai)消費者(zhe)心中形成了穩定的(de)(de)(de)符號象征，并成為(wei)產生(sheng)和持續(xu)產生(sheng)購買行為(wei)、培(pei)養購買習慣的(de)(de)(de)重要因素。而這背(bei)后，正是(shi)瑪氏(shi)公(gong)司對(dui)德芙品牌的(de)(de)(de)準確定位，對(dui)消費者(zhe)的(de)(de)(de)深入洞(dong)察以(yi)及對(dui)創意的(de)(de)(de)推陳出新(xin)。

神秘的德芙女孩

德芙(fu)品牌成立于(yu)1919年(nian)(nian)，1986年(nian)(nian)被全(quan)球的(de)食品制造商、全(quan)球的(de)糖果公司瑪氏(shi)（Mars）公司擁入(ru)懷(huai)中(zhong)(zhong)。1989年(nian)(nian)德芙(fu)進入(ru)中(zhong)(zhong)國，六年(nian)(nian)間(jian)快速占領(ling)中(zhong)(zhong)國市場(chang)，1995年(nian)(nian)即成為(wei)中(zhong)(zhong)國的(de)巧(qiao)(qiao)克力，德芙(fu)一直在中(zhong)(zhong)國巧(qiao)(qiao)克力市場(chang)占據半壁江山。

德芙進入中國市(shi)場所(suo)取(qu)得的成功與其(qi)早期優質的電(dian)視廣(guang)告(gao)密不可分。廣(guang)告(gao)表現出(chu)品(pin)嘗德芙巧克(ke)力(li)的愉悅一(yi)(yi)刻成為味覺與心靈的雙重享受，消費的不僅僅是(shi)一(yi)(yi)盒巧克(ke)力(li)，更是(shi)一(yi)(yi)種非凡體驗。

一方面，德(de)芙通過電(dian)(dian)視廣(guang)告進行消費者(zhe)教育(yu)，把(ba)巧(qiao)克力打造(zao)為人們(men)傳(chuan)遞情感的(de)佳品。德(de)芙剛進入中國(guo)市場時，大家對(dui)巧(qiao)克力的(de)認知還局(ju)限于金幣(bi)、酒(jiu)心糖(tang)巧(qiao)克力，德(de)芙則將(jiang)進口可(ke)可(ke)豆、優質牛(niu)奶(nai)制造(zao)而成(cheng)的(de)巧(qiao)克力帶(dai)進了中國(guo)消費者(zhe)的(de)日常生活中，并向全國(guo)主(zhu)要城(cheng)市播放電(dian)(dian)視廣(guang)告進行消費者(zhe)教育(yu)，廣(guang)告片(pian)將(jiang)德(de)芙牛(niu)奶(nai)巧(qiao)克力的(de)魅力及純(chun)美品質刻畫得絲(si)絲(si)入扣，牛(niu)奶(nai)香(xiang)濃，絲(si)般感受也成(cheng)為經典廣(guang)告語。

另一方面，德(de)(de)芙(fu)女孩(hai)成為(wei)情(qing)感(gan)式(shi)營銷、品牌(pai)式(shi)驅(qu)動營銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要載體。德(de)(de)芙(fu)洞察(cha)到消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)需求(qiu)，抓住(zhu)了人們(men)心中(zhong)對愛(ai)情(qing)、對幸福的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渴望(wang)(wang)與追(zhui)求(qiu)，通過德(de)(de)芙(fu)女孩(hai)通俗易懂地表達(da)出愛(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)抽象意(yi)義，倡(chang)導一種生活(huo)(huo)態度和文化，用(yong)細節打動目標(biao)消費(fei)人群，突出德(de)(de)芙(fu)為(wei)愛(ai)而生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)特點(dian)。瑪氏食品（中(zhong)國）公司德(de)(de)芙(fu)公關總監鄂婷向(xiang)記者(zhe)指出，多年來選用(yong)年輕(qing)女孩(hai)作為(wei)廣告女主角的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因是(shi)(shi)(shi)在告訴消費(fei)者(zhe)巧克力(li)多好吃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)同時，更(geng)希望(wang)(wang)傳(chuan)達(da)追(zhui)求(qiu)快樂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)態度，德(de)(de)芙(fu)品牌(pai)與消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)是(shi)(shi)(shi)一致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)；品牌(pai)是(shi)(shi)(shi)有性格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，人格化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝通是(shi)(shi)(shi)有內容的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，不(bu)是(shi)(shi)(shi)硬邦邦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，能讓(rang)消費(fei)者(zhe)更(geng)好地感(gan)受(shou)到。

回顧(gu)德(de)芙的(de)(de)(de)(de)廣告，從裁切篇(pian)(pian)(pian)、海邊女(nv)郎篇(pian)(pian)(pian)、心(xin)隨篇(pian)(pian)(pian)、櫥窗篇(pian)(pian)(pian)、閱(yue)讀篇(pian)(pian)(pian)、明(ming)信片篇(pian)(pian)(pian)、漩渦篇(pian)(pian)(pian)，到(dao)《德(de)芙三(san)部曲》、《新年玩(wan)笑》、《心(xin)的(de)(de)(de)(de)節奏》，無不(bu)以(yi)美女(nv)做(zuo)主角(jiao)，其共(gong)同特(te)點是(shi)；情(qing)景定位，通過將(jiang)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)片段進行(xing)廣告創新，拉近了與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)距離(li)，將(jiang)德(de)芙的(de)(de)(de)(de)信息(xi)有效傳遞給消(xiao)費(fei)(fei)者；風格(ge)獨特(te)，畫面(mian)簡(jian)潔、色(se)彩(cai)淡雅(ya)、情(qing)節簡(jian)單、音樂(le)感(gan)人、印象(xiang)深刻；感(gan)性訴求，廣告情(qing)節無不(bu)體現出德(de)芙巧克力給人們的(de)(de)(de)(de)一種感(gan)受和一種美好(hao)的(de)(de)(de)(de)享受，調動人的(de)(de)(de)(de)綜(zong)合感(gan)官(guan)體驗；廣告語點題，此刻盡絲滑簡(jian)潔明(ming)了地點題，用絲綢(chou)展(zhan)現巧克力細膩潤滑的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺(jue)充分利(li)用聯覺(jue)感(gan)受；德(de)芙女(nv)孩(hai)，清新、可愛、年輕、個性獨特(te)、渴望(wang)幸福(fu)、喜歡(huan)享受生(sheng)活(huo)，賦予產品與(yu)眾不(bu)同的(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)。

這一系列廣告，風格未變(bian)，細(xi)節(jie)卻(que)不斷地(di)與時俱進，德芙(fu)女孩(hai)頻繁更替，德芙(fu)女孩(hai)的故事(shi)也不盡相同。

德(de)(de)芙(fu)(fu)女孩作為故(gu)(gu)事(shi)的(de)關鍵人物，不斷更(geng)迭進行(xing)全(quan)(quan)新(xin)(xin)的(de)演(yan)繹(yi)，主角(jiao)從(cong)楊詩吟等演(yan)員(yuan)、模特，再到郭采潔、湯唯、鄧紫(zi)棋等人氣(qi)偶像，雖然個(ge)性(xing)(xing)不同，但是(shi)風格、傳(chuan)(chuan)達(da)的(de)品(pin)牌理念一致(zhi)。鄂婷(ting)認為，德(de)(de)芙(fu)(fu)女孩的(de)選擇標準是(shi)要(yao)(yao)與(yu)德(de)(de)芙(fu)(fu)的(de)品(pin)牌氣(qi)質相符，更(geng)要(yao)(yao)與(yu)德(de)(de)芙(fu)(fu)故(gu)(gu)事(shi)有強(qiang)關聯(lian)。每一位德(de)(de)芙(fu)(fu)女孩都會演(yan)繹(yi)一個(ge)全(quan)(quan)新(xin)(xin)的(de)德(de)(de)芙(fu)(fu)故(gu)(gu)事(shi)，以給消(xiao)費者(zhe)帶來(lai)全(quan)(quan)新(xin)(xin)的(de)感受，通過故(gu)(gu)事(shi)傳(chuan)(chuan)達(da)品(pin)牌信息。而負責德(de)(de)芙(fu)(fu)廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)的(de)北京BBDO執行(xing)創(chuang)意(yi)總監曾德(de)(de)龍補充(chong)道(dao)德(de)(de)芙(fu)(fu)女孩要(yao)(yao)漂亮，要(yao)(yao)有很強(qiang)的(de)個(ge)性(xing)(xing)，能夠感染人，與(yu)眾不同

德(de)芙(fu)女孩的故(gu)(gu)事，從2012年開始更加注重情(qing)景式(shi)、故(gu)(gu)事如(ru)年郭采(cai)潔、房(fang)祖名(ming)演(yan)繹(yi)的愛情(qing)短片《德(de)芙(fu)三部曲》，2012用了書店、情(qing)人節、圣誕(dan)節三個故(gu)(gu)事講述了一對戀人從曖昧到在(zai)一起的全過程；在(zai)2013年《新(xin)年玩笑》廣告中(zhong)，湯唯鬼靈(ling)精怪地(di)(di)上演(yan)了捉(zhuo)弄(nong)男孩的戲碼；2014年德(de)芙(fu)又創新(xin)性地(di)(di)采(cai)用音樂劇的形式(shi)拍攝《心的節奏》，在(zai)充滿浪漫地(di)(di)中(zhong)海(hai)風情(qing)的街(jie)道，德(de)芙(fu)女孩鄧(deng)紫棋帶著人的舞團跳(tiao)起心的節奏，更在(zai)雨中(zhong)與(yu)都50教授金秀賢邂逅。

我們(men)極其重視德芙(fu)(fu)故事(shi)(shi)的(de)創意性(xing)及(ji)其趣味性(xing)，不拘泥一種表現形式。也一直在思考下(xia)一個市場(chang)興奮點(dian)是什么，曾德龍說(shuo)道(dao)。德芙(fu)(fu)女孩(hai)懂得如何尋找生活中的(de)快(kuai)樂(le)(le)、愉悅時刻，德芙(fu)(fu)女孩(hai)實際是在故事(shi)(shi)中傳(chuan)遞愛自(zi)己(ji)、愛生活的(de)態度。無論是講(jiang)故事(shi)(shi)還是音(yin)樂(le)(le)劇(ju)，都(dou)在講(jiang)品(pin)牌故事(shi)(shi)，傳(chuan)遞品(pin)牌特點(dian)（絲滑感(gan)受(shou)）。音(yin)樂(le)(le)劇(ju)實際是講(jiang)故事(shi)(shi)的(de)一種突破，通過音(yin)樂(le)(le)、畫面等的(de)組合給消費者帶(dai)來全方位(wei)的(de)感(gan)受(shou)。鄂婷如此表述(shu)。

雖然德(de)(de)(de)(de)芙(fu)女(nv)(nv)孩(hai)(hai)成(cheng)功地(di)擄掠了(le)(le)人心，但是(shi)將廣(guang)告女(nv)(nv)主角(jiao)與品(pin)牌(pai)建立(li)直接(jie)的(de)(de)(de)(de)聯系，觀(guan)(guan)眾對(dui)女(nv)(nv)主角(jiao)的(de)(de)(de)(de)態度也會影響到(dao)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)。例如(ru)網(wang)(wang)友(you)多次將矛頭指向鄧紫棋，認為不適合德(de)(de)(de)(de)芙(fu)女(nv)(nv)孩(hai)(hai)的(de)(de)(de)(de)氣質毀了(le)(le)德(de)(de)(de)(de)芙(fu)。對(dui)此，鄂婷表示消費者對(dui)德(de)(de)(de)(de)芙(fu)女(nv)(nv)孩(hai)(hai)的(de)(de)(de)(de)看(kan)法不同是(shi)很正常的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)只是(shi)把對(dui)明星之(zhi)前的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)帶(dai)到(dao)了(le)(le)德(de)(de)(de)(de)芙(fu)女(nv)(nv)孩(hai)(hai)的(de)(de)(de)(de)故(gu)事中而已。但這(zhe)也增(zeng)加了(le)(le)大家對(dui)德(de)(de)(de)(de)芙(fu)故(gu)事的(de)(de)(de)(de)關注。我們驚喜地(di)看(kan)到(dao)有(you)這(zhe)么多網(wang)(wang)友(you)討論(lun)鄧紫棋《心的(de)(de)(de)(de)節(jie)奏》，關注度、熱度如(ru)此高說明了(le)(le)這(zhe)個案(an)例是(shi)非常成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)。2014年七夕前夜《心的(de)(de)(de)(de)節(jie)奏》播放以來，網(wang)(wang)上關于鄧紫棋、金秀賢版德(de)(de)(de)(de)芙(fu)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)討論(lun)熱潮(chao)直線飚(biao)至(zhi)五(wu)顆星，百(bai)度搜(sou)索也居(ju)前幾位，德(de)(de)(de)(de)芙(fu)官微及(ji)愛奇藝3天(tian)的(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)影人數突破了(le)(le)3000萬。

數字時代，情感故事如何講

對于品牌來(lai)講，除了最基本的產品創新(xin)和廣告宣傳手段(duan)之外，更重要的是如何(he)去理解消費者的生活(huo)，在(zai)消費者的生活(huo)中找到更多的機(ji)會，與消費者進行更深(shen)層次的情感溝通。

德(de)芙(fu)的(de)目標(biao)消費(fei)者是(shi)誰？雖然16-45歲注(zhu)重(zhong)浪(lang)漫的(de)情侶(lv)或夫妻、18-24歲注(zhu)重(zhong)精神消費(fei)的(de)年(nian)輕女(nv)性以及家(jia)庭(ting)消費(fei)者是(shi)巧(qiao)克(ke)力的(de)消費(fei)主力。但是(shi)德(de)芙(fu)認為所有人都愛吃巧(qiao)克(ke)力，德(de)芙(fu)品牌倡導(dao)的(de)追求(qiu)生活(huo)里的(de)快樂(le)時刻這種情感訴求(qiu)是(shi)各個年(nian)齡(ling)人群都需要的(de)，德(de)芙(fu)希望能被廣大人群所喜愛，目前德(de)芙(fu)在各個年(nian)齡(ling)段的(de)分(fen)布相對(dui)平均。為此，德(de)芙(fu)將自身產品與親情、愛情、友情等情感因素緊(jin)密(mi)相聯(lian)，并在產品層(ceng)面推出不同的(de)禮盒裝來滿足不同年(nian)齡(ling)層(ceng)次、不同情感訴求(qiu)的(de)消費(fei)者。

互聯網(wang)時代(dai)、新媒介(jie)環境下如何與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)進行更深層次(ci)的(de)(de)情感(gan)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)？鄂婷認(ren)為與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)的(de)(de)根(gen)本原則并未(wei)改變(bian)(bian)。他道出了德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)策略(lve)：，把品(pin)牌態(tai)度(du)傳遞給消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，分享(xiang)給消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，最重要(yao)是(shi)如何真正抓住消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)需求、對生活(huo)的(de)(de)訴求。德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)所倡導的(de)(de)愛生活(huo)的(de)(de)品(pin)牌態(tai)度(du)，正是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)需要(yao)與(yu)向往的(de)(de)，也成為德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)的(de)(de)觸摸(mo)點(dian)，所以(yi)德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)會一直(zhi)堅持這(zhe)樣(yang)的(de)(de)品(pin)牌態(tai)度(du)；第二，德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)較早地(di)把絲(si)滑這(zhe)種巧克力消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體驗帶給了中國消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，而且在過(guo)去20多(duo)年消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一直(zhi)認(ren)為絲(si)滑才是(shi)巧克力的(de)(de)口感(gan)，這(zhe)是(shi)對德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)產品(pin)和品(pin)牌的(de)(de)認(ren)可，所以(yi)德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)會一直(zhi)堅持帶給消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)最絲(si)滑的(de)(de)體驗，從而給生活(huo)帶來更多(duo)愉(yu)悅(yue)；第三，德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)是(shi)與(yu)時俱進的(de)(de)，互聯網(wang)時代(dai)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)獲取(qu)信(xin)息(xi)、購(gou)買習慣的(de)(de)變(bian)(bian)化，也促使我(wo)們利用最有效的(de)(de)方式和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)，讓消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)便利地(di)購(gou)買到德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)的(de)(de)產品(pin)，感(gan)受到德(de)(de)芙(fu)(fu)(fu)的(de)(de)生活(huo)態(tai)度(du)。

在媒(mei)介組合(he)上(shang)，一(yi)方(fang)面(mian)，德(de)芙(fu)(fu)作(zuo)為(wei)全國(guo)性(xing)品牌，消(xiao)費(fei)(fei)者不僅局限于一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市，二三線(xian)(xian)甚至城(cheng)(cheng)鎮(zhen)、鄉村都(dou)有(you)德(de)芙(fu)(fu)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者，為(wei)了(le)把品牌信息傳(chuan)遞給更(geng)廣大(da)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者，有(you)效觸達消(xiao)費(fei)(fei)者，德(de)芙(fu)(fu)非常重視電視廣告(gao)，會更(geng)多考慮(lv)地方(fang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者更(geng)喜歡看(kan)哪些電視臺；另一(yi)方(fang)面(mian)，在一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市，數(shu)字媒(mei)體的(de)(de)運用(yong)遠超過其他媒(mei)介，所(suo)以(yi)(yi)德(de)芙(fu)(fu)近兩年(nian)(nian)(nian)也(ye)在嘗試(shi)通過數(shu)字營(ying)銷與消(xiao)費(fei)(fei)者互(hu)動(dong)(dong)、溝(gou)通。例(li)如，《心的(de)(de)節奏》并沒有(you)只在電視播(bo)出(chu)，而是(shi)在數(shu)字平臺同步播(bo)放，以(yi)(yi)此展開更(geng)多的(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)活動(dong)(dong)；正式(shi)宣布2014年(nian)(nian)(nian)德(de)芙(fu)(fu)女孩(hai)之前，德(de)芙(fu)(fu)官(guan)方(fang)微博多次(ci)與粉絲互(hu)動(dong)(dong)預熱，先(xian)是(shi)拋出(chu)Do you love@GEM鄧紫棋？,在鄧紫棋回(hui)應(ying)之后，又拋出(chu)#Yes We DOVE#@GEM鄧紫棋+德(de)芙(fu)(fu)+______=音樂(le)+巧克力+新旅程。請問教授@金秀賢該填什么才(cai)好？的(de)(de)微博，引來數(shu)萬(wan)粉絲們轉發求(qiu)證實；2015年(nian)(nian)(nian)情人節、春節兩大(da)節日期間，除了(le)電視廣告(gao)的(de)(de)播(bo)出(chu)外(wai)，德(de)芙(fu)(fu)也(ye)在移動(dong)(dong)APP端與消(xiao)費(fei)(fei)者互(hu)動(dong)(dong)，同時(shi)上(shang)線(xian)(xian)了(le)敢不敢約(yue)下你們的(de)(de)第50個情人節？視頻(pin)，號(hao)召年(nian)(nian)(nian)輕人和父輩一(yi)起(qi)體驗如何回(hui)到初(chu)心，回(hui)到當年(nian)(nian)(nian)愉(yu)悅時(shi)刻。并用(yong)H5頁(ye)面(mian)，邀你曬一(yi)封約(yue)五十年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)情書，曬出(chu)甜(tian)蜜(mi)之后，頁(ye)面(mian)會跳轉到京東頁(ye)面(mian)，領取德(de)芙(fu)(fu)送你的(de)(de)50年(nian)(nian)(nian)甜(tian)蜜(mi)好禮。

線上德芙，線下得福

中國(guo)(guo)(guo)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)(li)市(shi)場正以10%-15%的(de)年(nian)增長率迅猛發(fa)展，市(shi)場消費潛力(li)(li)高達200億，巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)(li)市(shi)場已(yi)成為必爭(zheng)之地(di)。中國(guo)(guo)(guo)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)(li)市(shi)場已(yi)經(jing)形成了(le)(le)三(san)大品(pin)牌(pai)(pai)格局：陣營(ying)是以德芙、吉佰(bai)利、怡口蓮為代表的(de)國(guo)(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)，占(zhan)據了(le)(le)中國(guo)(guo)(guo)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)(li)70%的(de)市(shi)場；第二陣營(ying)是以金帝、申豐、金絲猴為代表的(de)國(guo)(guo)(guo)內一線品(pin)牌(pai)(pai)，銷售額占(zhan)了(le)(le)20%;第三(san)陣營(ying)是國(guo)(guo)(guo)內二線品(pin)牌(pai)(pai)和(he)雜(za)牌(pai)(pai)，大概取得了(le)(le)10%的(de)市(shi)場份額。

雖然瑪(ma)氏從(cong)未公布過其市(shi)場(chang)業(ye)績的(de)相關數據，但是曾有媒體報道，德芙的(de)市(shi)場(chang)占有率接近40%,銷售額(e)超過10億美元(yuan)，2009年(nian)-2013年(nian)德芙每年(nian)在中國保持了(le)60%的(de)增長率。中國已經成為德芙的(de)市(shi)場(chang)，2014年(nian)德芙成功(gong)地新進入了(le)100多(duo)萬個家(jia)庭。

目前，線下市場依舊是德芙(fu)的主要陣地，德芙(fu)在終(zhong)端推廣上一直堅持市場生(sheng)動化原則：分布(bu)面廣買得(de)到(dao)，顯而易見看得(de)到(dao)，隨手可及拿(na)得(de)到(dao)。

而在電(dian)商(shang)層面，德(de)芙(fu)(fu)也(ye)沒有落(luo)后。2012年(nian)(nian)(nian)瑪氏德(de)芙(fu)(fu)正式進(jin)(jin)入電(dian)商(shang)渠道，2013年(nian)(nian)(nian)、2014年(nian)(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)11,德(de)芙(fu)(fu)均沖進(jin)(jin)了天貓雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)零食堅果類(lei)熱銷(xiao)排行(xing)榜的前(qian)十(shi)。德(de)芙(fu)(fu)很重視電(dian)商(shang)平臺，但是(shi)目(mu)前(qian)還處于(yu)起步階段。雖然從2013年(nian)(nian)(nian)開始電(dian)商(shang)每年(nian)(nian)(nian)保(bao)持翻倍(bei)的增(zeng)長速度，但是(shi)電(dian)商(shang)的銷(xiao)量在整(zheng)體銷(xiao)售占(zhan)比中還是(shi)較小的。品牌(pai)不是(shi)說一(yi)定要(yao)做(zuo)線(xian)上(shang)、線(xian)下或是(shi)O2O,而是(shi)要(yao)讓不同的渠道相(xiang)(xiang)輔相(xiang)(xiang)成，有效地(di)聯(lian)系(xi)消費者(zhe)，讓消費者(zhe)更便(bian)利地(di)購買，鄂婷說道。

鄂婷認為(wei)，未來(lai)德芙的(de)(de)挑戰不是來(lai)源于競爭(zheng)對手，而是能否(fou)牢牢抓住消費(fei)者(zhe)的(de)(de)需(xu)求，不斷(duan)(duan)進(jin)行產品、品牌(pai)創新，提供的(de)(de)產品體驗。他同時強調，過(guo)去(qu)20幾年德芙已經(jing)建立了非常(chang)鮮明(ming)的(de)(de)品牌(pai)認知，未來(lai)需(xu)要(yao)不斷(duan)(duan)用與時俱進(jin)的(de)(de)方式傳遞給消費(fei)者(zhe)。