喝水這件看似簡單的事如今卻變得越來越不簡單。近年來，高端水市場因其利潤高、增長快而被認為是當下的商業藍海。近日，農夫山泉一口氣發布了三款新品：玻璃瓶裝高端礦泉水、嬰幼兒飲用礦泉水、學生礦泉水，一頭扎(zha)進了(le)眼(yan)下最熱的高端水市場。水企間的競爭也由水源篇(pian)，升級(ji)為專攻細分的市場的功(gong)能篇(pian)。

水企競爭白熱化

隨(sui)著(zhu)國(guo)人健康(kang)意識的(de)逐漸增強，以及對品質生活的(de)追求(qiu)，高端(duan)飲用水(shui)市(shi)場的(de)消(xiao)費需(xu)求(qiu)與日俱(ju)增。2010年，加多寶集團推出昆侖(lun)山(shan)(shan)(shan)礦泉(quan)(quan)水(shui)，開啟了各大水(shui)企圈地(di)造廠的(de)快速發展階段。目(mu)前中國(guo)高端(duan)礦泉(quan)(quan)水(shui)的(de)水(shui)源地(di)主要集中在長白山(shan)(shan)(shan)、西(xi)藏冰川、青(qing)海昆侖(lun)山(shan)(shan)(shan)玉珠峰(feng)、廣西(xi)巴(ba)馬、新疆天山(shan)(shan)(shan)等地(di)。

2013年底，以地產、足球(qiu)為(wei)其(qi)主要產業的恒大(da)集團跨界推(tui)出恒大(da)冰(bing)泉(quan)，并以水源(yuan)(yuan)作為(wei)其(qi)主要賣點，掀(xian)起一股高端水市場競打水源(yuan)(yuan)牌(pai)的風(feng)潮。隨(sui)后(hou)，中石化等一批業外資本也相繼推(tui)出高端水產品，高端水市場的競爭(zheng)趨(qu)于白熱化。

另(ling)一方面，擁(yong)有優質天然水源(yuan)的(de)各地政府也(ye)因為經(jing)濟發展的(de)需要，大(da)力(li)吸(xi)引水企前來建廠(chang)。據吉(ji)林(lin)省(sheng)白山市(shi)委書記李(li)偉介紹，該(gai)市(shi)目前把礦(kuang)泉(quan)水產業作(zuo)為戰略(lve)產業來打造，大(da)力(li)招商引資，已(yi)經(jing)先后(hou)引進了農夫(fu)山泉(quan)、娃哈(ha)哈(ha)、康(kang)師傅(fu)、恒大(da)等企業。

高價等于高端？究竟何為高端水

當前，中(zhong)國(guo)消費者對(dui)(dui)于(yu)高端水(shui)的(de)認知主要還停(ting)留在價格階段，即高價=高質=高端。2014年夏(xia)天(tian)，一些高端水(shui)品牌打(da)起了價格戰(zhan)，部分品牌甚至低至六(liu)折。面對(dui)(dui)這樣的(de)市場現象，消費者不禁要問，高端水(shui)究竟高在哪，其售(shou)價又該如何確定呢？

綜合業內專(zhuan)家的觀點，高(gao)價不(bu)等于高(gao)端(duan)。高(gao)端(duan)水應該(gai)具有(you)三個(ge)特點，即稀缺(que)的優質(zhi)水源，天然均衡(heng)的礦物元(yuan)素比例和含量，以及(ji)高(gao)附加值(zhi)。

高(gao)端(duan)水(shui)應該來自稀缺的(de)(de)優質水(shui)源目前已經成為大眾共(gong)識，如上(shang)所述，高(gao)端(duan)水(shui)的(de)(de)水(shui)源地大都(dou)集中在原(yuan)始森林等偏遠地區，因此勘探(tan)、開采(cai)、運輸(shu)的(de)(de)成本大大增加(jia)。

由于目前(qian)尚(shang)未出(chu)臺高端(duan)礦泉水的相關行業標準，因此各企業推出(chu)了自己對(dui)于優質的定義，市面上小分子團水，富氧水等(deng)新概念層出(chu)不窮。

農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)此次(ci)推出的(de)(de)三款新品的(de)(de)水(shui)源都來(lai)自(zi)于吉林長(chang)白山撫松(song)縣境內(nei)的(de)(de)莫涯泉(quan)(quan)，它(ta)滿足礦泉(quan)(quan)水(shui)標準，但鈉(na)含量特別低(di)（小于20mg/L）。農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)認為，這樣(yang)的(de)(de)低(di)鈉(na)淡礦泉(quan)(quan)十分稀有，并且適合鈉(na)攝入量普(pu)遍偏高的(de)(de)中(zhong)國人飲用。

而對于(yu)一款定位高端的產品，高附加(jia)值(zhi)也(ye)是(shi)必不可少的。農夫山泉在包裝設計(ji)上別出心(xin)裁，瓶身(shen)主圖(tu)案選擇了東北(bei)虎、中華秋沙鴨、紅松，等長白山特(te)有物種(zhong)，傳遞生態(tai)和(he)人文關懷氣息。

玻璃(li)瓶的(de)(de)(de)包裝也被認為是品(pin)質與身份(fen)的(de)(de)(de)象征，在西方正式的(de)(de)(de)用餐(can)(can)場合(he)，餐(can)(can)桌上是不會(hui)出現塑料瓶裝飲料的(de)(de)(de)。農夫(fu)(fu)山泉(quan)此次新品(pin)使用的(de)(de)(de)玻璃(li)瓶包裝，全部來自于歐洲原(yuan)裝進口，造價不菲(fei)。農夫(fu)(fu)山泉(quan)董事長鐘睒睒表示：適當的(de)(de)(de)場合(he)下，適當的(de)(de)(de)禮儀環境是需要的(de)(de)(de)。玻璃(li)瓶水充(chong)滿了(le)對文化(hua)、文明的(de)(de)(de)承載(zai)和(he)對水的(de)(de)(de)理解的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，代表了(le)中國的(de)(de)(de)制造業水平。

高端大旗下仍有細分市場

盡管(guan)早(zao)(zao)已(yi)在長白山(shan)建廠，但是(shi)農夫(fu)山(shan)泉卻遲遲沒有推出(chu)新品(pin)(pin)進入高(gao)端水(shui)(shui)領域。早(zao)(zao)在2010年(nian)有人(ren)問我什么時(shi)候才出(chu)高(gao)端水(shui)(shui)？當時(shi)我認(ren)為飲(yin)用水(shui)(shui)的(de)安(an)全才是(shi)那(nei)個階段的(de)市(shi)場主題。在介紹新品(pin)(pin)時(shi)，農夫(fu)山(shan)泉董事長鐘睒睒對高(gao)端水(shui)(shui)市(shi)場如是(shi)分析。雖然是(shi)后發制(zhi)人(ren)，但是(shi)農夫(fu)山(shan)泉此次推出(chu)的(de)新品(pin)(pin)都著(zhu)力于市(shi)場空(kong)白點。

在高端(duan)水(shui)(shui)領域，依(yi)據價(jia)(jia)格(ge)仍(reng)有不同梯(ti)次。中國食品(pin)商務研究院研究員朱(zhu)丹蓬分析，以(yi)每500ml價(jia)(jia)格(ge)為例，8元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)可以(yi)稱為次高端(duan)水(shui)(shui)，如景甜、百歲山(shan)、恒大等(deng)(deng)品(pin)牌；8元(yuan)以(yi)上(shang)的(de)可以(yi)稱為高端(duan)水(shui)(shui)，如西(xi)藏5100、阿爾(er)山(shan)等(deng)(deng)品(pin)牌；農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)此(ci)次推出(chu)的(de)玻璃瓶裝(zhuang)高端(duan)礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)預計價(jia)(jia)格(ge)為35-40元(yuan)（750ml），價(jia)(jia)格(ge)上(shang)已經遠(yuan)超(chao)(chao)市面上(shang)大部分瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)，可以(yi)稱為超(chao)(chao)高端(duan)水(shui)(shui)。新華食品(pin)走訪大型賣場發現，目前在市場上(shang)出(chu)售的(de)玻璃瓶裝(zhuang)高端(duan)礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)沒有國產品(pin)牌，只有捷克的(de)薩奇、西(xi)班牙的(de)威域等(deng)(deng)少數進口品(pin)牌，每500ml價(jia)(jia)格(ge)從30元(yuan)到100元(yuan)不等(deng)(deng)。

不同(tong)的(de)價(jia)格梯次(ci)面對(dui)的(de)是不同(tong)的(de)消費人群。農夫山泉(quan)董事會秘書周力介紹，由(you)(you)于(yu)其消費者較(jiao)為窄眾(zhong)，農夫山泉(quan)將重點鋪設酒店、高端(duan)餐飲(yin)等渠道銷售高端(duan)水(shui)，而并不會在大眾(zhong)渠道與昆侖山、西藏5100等產品(pin)形成直接競爭。作(zuo)為個(ge)推出玻璃瓶裝礦泉(quan)水(shui)的(de)國內(nei)品(pin)牌，周力坦言，由(you)(you)于(yu)受(shou)眾(zhong)窄，產能有限，短期內(nei)并不期望其盈利。

嬰幼兒水，或者母嬰水這個細分品(pin)類(lei)在(zai)歐美等發達已經相對成熟，品(pin)牌也(ye)(ye)較(jiao)多，國內品(pin)牌則是(shi)首次(ci)(ci)推出，價格也(ye)(ye)較(jiao)為親民，因此是(shi)此次(ci)(ci)新品(pin)中最被經銷商看好的一(yi)款。

周力介紹，雖然目前還(huan)無(wu)法估量(liang)國內嬰兒水(shui)(shui)市場的(de)(de)體量(liang)，但是據估算(suan)，3歲(sui)以下兒童(tong)每日(ri)包(bao)括(kuo)沖(chong)調奶(nai)粉、輔食在(zai)內的(de)(de)用水(shui)(shui)量(liang)在(zai)0.7-1.3升之間，按(an)照(zhao)9元/升農夫山泉嬰兒水(shui)(shui)的(de)(de)價格計算(suan)，一(yi)個嬰幼兒每月只需(xu)要(yao)花費約(yue)270元可(ke)以了(le)，相(xiang)當于(yu)一(yi)罐(guan)普通(tong)嬰幼兒奶(nai)粉的(de)(de)價格。這樣的(de)(de)價格應該(gai)是國內大部分(fen)居民可(ke)以接(jie)受的(de)(de)。

不(bu)過，中(zhong)國食品與(yu)營(ying)養信息交流(liu)中(zhong)心研究員阮光(guang)峰也(ye)指出，嬰幼兒(er)水概(gai)念的(de)提出，有可能誤導消(xiao)費(fei)者。需(xu)要(yao)特(te)別提醒的(de)是，對于六個月以內，還在純母(mu)乳喂(wei)養的(de)小月齡嬰兒(er)來說，是不(bu)需(xu)要(yao)任何額(e)外水分的(de)攝入(ru)的(de)。

食品飲料行業(ye)分析師(shi)徐雄俊指出，坐擁100多億產值的(de)(de)農夫山泉，已經(jing)是飲用水行業(ye)的(de)(de)龍頭企業(ye)，這次針(zhen)對不同(tong)人群，開發細分市場，追擊擴(kuo)大(da)市場份額(e)，是很好的(de)(de)戰略。相信未來各家水企也會迅(xun)速跟進，展開競爭。

但是，新的(de)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)類能否形成(cheng)規(gui)模，在(zai)市(shi)場站穩(wen)腳(jiao)跟，還需要時間來驗證。在(zai)朱丹(dan)蓬看來，生產(chan)(chan)包(bao)裝飲用水的(de)企業涉足嬰幼兒食品(pin)產(chan)(chan)業，是否能夠相較奶企建立更(geng)多的(de)公信力，還是一個未知之數(shu)。嬰幼兒水市(shi)場要真(zhen)正(zheng)走向成(cheng)熟，可能要到2018年左右。