洋河股價難掩頹勢 王守兵無心回購股價回光返照？

近日，新華網關于洋河股份的系列稿件，切中肯綮的分析了其在轉型、擴張、營銷中的弊病。

 的確，從今年2月至今，洋河股價雖然暫時回暖，但依然難掩頹勢。根據其近期公布的2013年業績快報，洋河股份去年實現營收150.2億元，同比下降13.03%，實現凈利潤50.2億元，同比下降18.51%。值得關注的是，這是洋河上市以來首次交出下滑成績單。

 在這一關頭，洋河股份聲勢浩大的股票回購計劃也僅剩下兩個月的大限：2013年，王守兵掌舵洋河股份后，著手推出為期一年的“10億元回購計劃”，然而從去年5月至今，十個月內也僅兌現不足兩成回購任務。

 一位長期關注白酒板塊的投資人士直言：“眼看回購大限不到兩月，如今又趕上股價回升，洋河再度出手的可能會更低。而洋河此階段股價的反彈，也僅僅是死水微瀾、回光返照罷了，投資者還是應該謹慎一些，畢竟飛的越高，摔得越重”。

 中信建投證券也在近期研報中指出：“我們認為洋河股份短期業績難改觀，考慮到高端酒的低迷和公司的調整，預計2014年收入和去年相當，但利潤仍會下滑”。

 中國經濟網記者致電洋河股份，對方表示“關于回購進展，我們會定期公布”。而對于接下來回購計劃能否順利完成，洋河股份則拒絕回答。

回購僵局：預期悲觀無心回購？

 2013年4月，張雨柏宣布辭去兼任的洋河股份總裁職務，曾任地方官員的王守兵接任總裁，王任后燒的把火是實施股票回購計劃。

 去年5月17日洋河股份推出回購方案，稱今年5月16日之前，公司將回購總額不超過10億元的社會公眾股份，在回購價格不高于70元/股的條件下，預計可回購1428.57萬股。

 然而，根據洋河股份3月3日公告，截至今年2月28日，公司共斥資近1.53億元，回購股份約350萬股。

 也是說洋河股份的“10億元回購計劃”在實施10個月之后，完成額不足兩成。這與去年5月洋河公布回購計劃時的信心滿滿完全相反。更不盡人意的是，洋河數度回購，均未能挽回日益低迷的股價。

 對于股市回購的理解有兩層意義，維護股價和變相分配。上市公司回購，直接維護股價的效果往往比較明顯；而相對于現金分紅，回購對于投資者來說，可以省一筆紅利稅，在目前國內市場實施有積極意義。洋河股份也曾表示，建立常態化的股東回報機制，創新公司股東分配方式，是公司未來長期堅持的政策。

 但洋河的回購不僅收效甚微而且出手小氣。一位長期研究洋河股份的證券分析師在接受《經濟觀察報》采訪時指出，洋河在過去兩年內針對基酒不足的問題已投入40億元擴大產能，且連續十年的高速發展不允許其調整、放慢發展腳步，對資金的需求較為緊張。同時，去年受市場大環境的影響，洋河銷售和市場外擴計劃均受挫，公司回購熱情不高。

 “受困于巨額投入和市場回報之間的差距，以及其他方面的資金需求，洋河或許更愿意將閑置資金投入理財產品以期更高的回報”，上述證券人士稱。

 洋河股份近期的舉動也無疑印證了這種說法。3月13日，洋河股份發布“授權公司管理層使用自有資金擇機購買理財產品”的公告。稱“在確保生產經營資金需求的前提下，利用自有資金擇機購買理財產品，提高資金利用效率和收益，進一步提高公司整體收益”。

 雖然，洋河股份對未來市場的預期并不樂觀，但柳暗花明的是，進入馬年，洋河股價隨著整個白酒板塊的反彈而回暖：自2月份以來，洋河股價已經漲逾30%，在3月20日那天，盤中還創下58.2元的近五月新高。

 “眼看洋河的回購大限還有不到兩月，如今又趕上股價回升，洋河股份再度出手回購的可能會更低”，一位投資人士告訴記者，此前曾有多次較好的回購時機，但那時洋河也并未“甩開膀子”回購。

 在上述投資人士看來，洋河此階段股價的回升，也僅僅是死水微瀾，回光返照罷了。“白酒業進入深度調整期，這幾年才是白酒業真正最冷的時候”。

 2014年2月21日，洋河股份發布業績預告稱：公司營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤等主要指標出現不同程度的下降，全年實現營業收1501968.47萬元，同比下降13.03%，歸屬于上市公司股東的凈利潤501510.83萬元，同比下降18.51%。

 近日，中信建投證券股份有限公司也在其研報中指出：洋河股份近期引領白酒大幅上漲，主要因“涉網”刺激，開發APP軟件洋河1號在南京地區實現O2O，同時針對電商渠道投放藍色經典“邃、高、遙”三支新品。但我們認為短期業績難改觀，考慮到高端酒的低迷和公司的調整，預計2014年收入和去年相當，但利潤仍會下滑。

 “股價漲的越高，泡沫吹得越大，投資者還是應該謹慎一些，畢竟飛的越高，摔得越重”，上述投資人士稱。

再戰高端酒：難以割舍的一線品牌情結？

 洋河股份對一線品牌地位的覬覦由來已久。2003年，洋河股份在董事長張雨柏的領導下推出藍色經典系列白酒，這被視為洋河進軍一線的標志事件。此后，洋河果然被披上高端品牌的外衣。

 洋河的上位與其豪擲千金的廣告投入有莫大關系。根據公開財報顯示，2010年至2012年，洋河投入的廣告促銷費用分別為4.35億元、6.62億元和7.35億元，在同一銷售等級的白酒公司中，廣告投入一直位居前列。

 洋河股份也曾表示，白酒行業未來的競爭將是高端化競爭，而公司的努力方向則是做大做強高端品牌，占領高端市場以實現全國化。

 但不得不說的是，洋河股份與茅臺、五糧液不同，它并沒有像前兩者那樣優越的一線品牌基因。“雖然洋河一直想把自己歸為一線品牌，但洋河的歷史很短,沒有文化積淀，只是靠營銷暫時上位，因此很難歸為一線”，一位業內人士告訴中國經濟網記者。

 尤其是在“散酒門”后，洋河股份深陷信任危機，其白酒產品品質受到廣泛質疑。有業內專家公開表示:“散酒，尤其小酒廠的散酒，是低檔成品酒的象征，這對洋河品牌是致命的打擊”。

 首創證券分析師張炬華認為，在經歷高端白酒市場上的銷量下滑、中低端產品成主力產品后，洋河已淪為一個二線品牌。“定位一個白酒品牌是一線還是二線品牌,需要根據酒企的營業收入、主力產品價格、市場份額等因素。

 目前,洋河股份的市場主力產品多為價位較低的中低端產品，夢之藍系列的高端產品銷量并不樂觀。從這個層面講，洋河股份已是二線品牌”。

 不過，“心比天高”的洋河始終難以割舍自己的“一線品牌”情結。進入馬年，洋河的產品策略也越來越“天馬行空”。

 2月20日，洋河藍色經典系列推出了三款線上銷售的新品，分別是邃之藍、高之藍、遙之藍，從名稱看，其明顯是與海、天、夢的對應，不過在價格上卻比后三款平均提高30%以上，其中遙之藍標價高達1280元，遠高于夢之藍定價。

 有投資者指出，在白酒行業遇冷，高端白酒銷售遇阻的情況下，洋河推出超千元新品，或是一場不知輸贏的“賭博”。

 酒業營銷專家楊承平認為，洋河此舉可能是利用新產品刺激市場活躍度，實則消化老產品。老產品的價格疲弱度已經形成，用推出新產品的方法應對老產品過快的降價速度，吸納一些新的消費者進來，也是廠家力圖把在危機中丟失的市場穩住的一個策略。

 此外，洋河股份還將在4月20日首度推出“封壇酒”。相比于普通的白酒，封壇酒多采用定制形式，滿足高端群體，特別是中產階層的個性化品位，并以產品為節點衍生出更多的周邊服務，最終形成一個緊密型的消費者服務平臺和酒文化體驗平臺，其價值更豐富。

 事實上，封壇酒并非新生事物。在此之前，五糧液、茅臺、瀘州老窖等品牌幾乎每年都會舉行這樣的封藏典禮。相比于普通的白酒，封壇酒多采用定制形式，滿足高端群體，特別是中產階層的個性化品位，并以產品為節點衍生出更多的周邊服務，最終形成一個緊密型的消費者服務平臺和酒文化體驗平臺，其價值更豐富。

 一位不愿透露姓名的業內人士表示，多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人們廣泛看好，但隨著模仿者一擁而上，市場泛濫，再加上相關標準的缺失，大量年份酒產品質量參差不齊，最終使得消費者對其喪失了信任，至今對年份酒都頗有微詞。而封壇酒目前也缺少行業標準，隨著大量酒企的進入，或許也會步年份酒的老路，導致整體前景不佳。

 洋河再次發力高端酒或也出于無奈。“對于劍指一線高端品牌的洋河來說，腰部市場做得再好，在激烈市場競爭下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市場大、毛利高”，近日，《經濟觀察報》撰文稱。