烘焙市場上潮(chao)流迭起，如今，麥芽餅風(feng)頭正盛。

自2018年起(qi)，廣東好食(shi)多食(shi)品(pin)科技(ji)有(you)限公司（以(yi)下簡稱“好食(shi)多”）推出(chu)冬己(ji)麥(mai)芽餅(bing)以(yi)來，這款(kuan)產品(pin)便長期風靡于各(ge)大社交(jiao)(jiao)平(ping)臺(tai)、社交(jiao)(jiao)電商平(ping)臺(tai)和傳統電商平(ping)臺(tai)，成為當(dang)之無(wu)愧的“網紅零食(shi)”。之后，冬己(ji)麥(mai)芽餅(bing)更攜品(pin)牌(pai)流量實現線下落地，開拓渠道深耕終端(duan)市(shi)場。

麥芽餅

兩大(da)差異(yi)化優勢

打造品類主流特征

一直以來，冬己麥(mai)芽餅(bing)都(dou)被(bei)業內和消(xiao)費者烙以“網紅”標簽，但(dan)和臟(zang)臟(zang)包、豆(dou)乳蛋糕等網紅烘(hong)焙不同，冬己麥(mai)芽餅(bing)既沒有甜膩軟(ruan)糯(nuo)的口(kou)感，也(ye)沒有高顏值的亮(liang)眼造(zao)型(xing)。

恰恰相反，冬己麥芽餅幾乎不具(ju)備年(nian)輕人所鐘愛的(de)(de)“網(wang)紅”元素，只是由(you)兩片樸素的(de)(de)小(xiao)圓薄(bo)餅搭配黑糖、咸(xian)蛋黃等(deng)夾心(xin)而(er)成，連包裝也(ye)僅是透明的(de)(de)獨立小(xiao)包裝，簡約至極。

但(dan)它卻在小紅書、抖(dou)音等社交平臺中備受新生代消費(fei)者(zhe)的(de)擁躉，也連續三年成為麥芽餅品類的(de)線(xian)上線(xian)下銷售冠軍(jun)，這是什么原因呢？

好(hao)食多總經(jing)理(li)熊春林(lin)告訴《糖(tang)煙酒周刊(kan)》：“口味(wei)是(shi)首要元(yuan)素，與此同時，我們也(ye)擁有(you)兩(liang)個(ge)差異(yi)化的優勢，一(yi)是(shi)采(cai)用北部灣的咸蛋黃和(he)臺(tai)灣正宗黑糖(tang)，搭配出(chu)上好(hao)的口感；二是(shi)根據(ju)冬(dong)夏(xia)兩(liang)季不同的溫(wen)度來(lai)調整煮糖(tang)溫(wen)度，使(shi)得產品中的麥芽(ya)糖(tang)夾心冬(dong)天不硬，夏(xia)天不軟，保持Q彈口感。”

這(zhe)兩個維度的(de)(de)創新不僅成為冬己麥(mai)芽餅的(de)(de)優勢所在(zai)，也(ye)被很多企(qi)業奉為品類的(de)(de)主流特(te)征(zheng)而不斷跟(gen)進，可以(yi)說，在(zai)大陸的(de)(de)麥(mai)芽餅行業中，冬己麥(mai)芽餅已成為風向標式的(de)(de)存在(zai)。

下沉縣(xian)鄉(xiang)市場

2020年持續拓展終(zhong)端

自2018年(nian)上(shang)市之后，線上(shang)平臺的(de)崛起迸發出巨大的(de)消費紅利，助推冬己麥(mai)芽餅(bing)實現從(cong)流量到銷量的(de)轉化。

但(dan)好食多并(bing)不滿足于(yu)一個“網紅”的頭銜，自當(dang)年下半年起(qi)，企(qi)業便開(kai)始探索從(cong)線上到線下的落地，逐步開(kai)拓終端市場，構(gou)建(jian)日益成熟的渠道(dao)網絡。

如今，華(hua)南、華(hua)北(bei)、華(hua)東(dong)、華(hua)中、西南已經成(cheng)為冬己麥芽餅深耕(geng)的五大重點區域，承載了線下70%以上(shang)的銷量份額。而東(dong)北(bei)和西北(bei)則分布(bu)較少。

熊(xiong)春林解(jie)釋說(shuo)：“這主要有兩(liang)個原因，一是物流(liu)的(de)壓力較(jiao)大(da)，對企業來說(shuo)是較(jiao)為嚴峻(jun)的(de)考驗(yan)；二(er)是冬己麥芽餅的(de)夾心，在偏(pian)冷的(de)地區(qu)或有較(jiao)硬的(de)風險，而我們希望(wang)能夠將(jiang)優口感(gan)的(de)產品穩妥地送到每個消費者的(de)手中。”不過，好(hao)食(shi)多已(yi)經開始投(tou)入一定的(de)研發和調整，解(jie)決(jue)現(xian)有問題，以開拓(tuo)更廣大(da)的(de)消費市場。

據(ju)企業給出(chu)的渠道(dao)布(bu)局(ju)來看，如今，冬己麥芽餅已在沃爾瑪、家(jia)樂(le)福、大(da)潤發、歐尚、華潤萬家(jia)、天(tian)虹等大(da)型KA、商(shang)超，以及盒馬鮮生、全家(jia)、羅森、7-11等KA賣場(chang)和連鎖便利(li)店中布(bu)局(ju)，且均取得了較(jiao)為亮(liang)眼的成績。

尤其(qi)是(shi)在便(bian)利店系(xi)統中，每家均有大幾百(bai)箱(xiang)的月銷量，8～10元(yuan)的終端價(jia)位也(ye)較契合消費者的購買能力。

經過(guo)兩年多的終(zhong)端搭建，如今(jin)，冬己麥芽餅的渠(qu)道布局已經初見(jian)雛(chu)形，2020年更是成為企業深耕線(xian)下(xia)的重(zhong)要節點(dian)。熊春林表示：“從2020年初至(zhi)今(jin)，我們又收到了500～600份的代理咨詢，這(zhe)證明了我們轉向線(xian)下(xia)、布局終(zhong)端是一個(ge)契合風口(kou)的決定(ding)。”

此外，熊春林也規劃，在(zai)(zai)未(wei)來(lai)的(de)一段(duan)時(shi)間內持(chi)續在(zai)(zai)渠道(dao)方(fang)面(mian)進行(xing)拓展，不僅在(zai)(zai)穩定(ding)的(de)KA、便(bian)利、電(dian)商渠道(dao)的(de)基礎(chu)上，開辟新零售和(he)社交電(dian)商渠道(dao)，更將在(zai)(zai)2020年(nian)上半(ban)年(nian)實現渠道(dao)深度(du)落地，尤其是切入三四(si)線城鎮市場甚至鄉鎮市場，將冬己麥芽餅打造成更親民的(de)產品，讓其在(zai)(zai)終端的(de)曝光(guang)量(liang)和(he)接受度(du)大大提(ti)升(sheng)。

品類發展期待進一步革新(xin)升(sheng)級

如今，冬己麥芽餅(bing)已(yi)成為(wei)烘焙市(shi)場(chang)上頗為(wei)亮(liang)眼的單品(pin)之一，也推動著(zhu)消費(fei)者和行(xing)業的視線更聚焦于“麥芽餅(bing)”這一細分品(pin)類(lei)。

不過，盡管已經成為大熱品(pin)類，但(dan)麥芽餅行業仍然存在著一定的門檻和短板，亟待升(sheng)級(ji)與(yu)優化。

目前(qian)，除了冬己之外，麥芽餅行業(ye)還吸(xi)引了數十家企業(ye)的入局推新，不過(guo)多以新勢力(li)烘(hong)焙企業(ye)為主，產(chan)能雄厚和(he)渠道實力(li)穩固的大品(pin)牌鮮有入駐，這便導致了對整個品(pin)類的拉(la)動作(zuo)用不足，缺少(shao)支(zhi)點，難以實現大規模爆(bao)發。

針(zhen)對此(ci)，熊春林提到：“每一個行業均缺少(shao)有多年積淀和渠(qu)道成熟的企業，麥(mai)芽(ya)餅品(pin)類(lei)也是如此(ci)，我(wo)們既希(xi)望(wang)與(yu)優(you)質大型企業聯動起來，共同托舉麥(mai)芽(ya)餅品(pin)類(lei)的真正爆發，也在不斷探索沉淀，希(xi)望(wang)我(wo)們成為(wei)這樣的代表性企業。”

與(yu)此同時，產品(pin)品(pin)質和工藝的(de)(de)革新，也(ye)是以冬己為代(dai)表的(de)(de)一眾麥芽(ya)餅企業探(tan)索(suo)的(de)(de)主流方向。“原料(liao)配(pei)比的(de)(de)不同直接影響(xiang)口(kou)感(gan)(gan)的(de)(de)好(hao)壞，冬己麥芽(ya)餅的(de)(de)口(kou)感(gan)(gan)也(ye)是市場(chang)上普遍認(ren)可的(de)(de)口(kou)感(gan)(gan)配(pei)比。”

而除了(le)口(kou)感之外，更亟待(dai)解決(jue)的(de)(de)便是(shi)夾心問題，據了(le)解，目前市場上涌現的(de)(de)麥芽(ya)餅夾心，普遍存(cun)在(zai)著炎熱夏天(tian)易(yi)(yi)融化、寒(han)冬容易(yi)(yi)發硬(ying)的(de)(de)問題，這直接(jie)導致了(le)麥芽(ya)餅熱銷季節(jie)和區(qu)域的(de)(de)局(ju)限性。

冬己麥芽餅近兩(liang)年也在不斷探索如何解(jie)決(jue)這一問題(ti)，尋(xun)求臺(tai)灣傳統的工藝進行調(diao)整，以期能(neng)夠真正將市(shi)場(chang)開拓到東北、西北等北方市(shi)場(chang)。

如今，冬己(ji)麥(mai)芽(ya)(ya)餅已經成(cheng)為烘焙領(ling)域(yu)中崛起的新(xin)勢力，也(ye)以鮮明(ming)的發展路徑，為各烘焙企業提供了(le)參考模板。2020年，冬己(ji)麥(mai)芽(ya)(ya)餅借助下沉渠道，革(ge)新(xin)工藝，將持(chi)續深耕(geng)消(xiao)費市場，進(jin)一步推(tui)動麥(mai)芽(ya)(ya)餅品類的升級。