蒙牛隨變的反轉營銷，讓所有年輕大人都開心到微醺

 我干了，你隨變。”這是蒙牛最為知名的冰淇淋品牌隨變在6月1日設定的微博話題，并“將比利時雙層巧克力、白酒與冰淇淋創造性的結合”，與白酒品牌江小白聯名推出了冰淇淋產品。

 這一聯名在微博的話題是#江小白味道的冰淇淋#，引發閱讀150多萬，甚至有用戶曬起了自己在家用江小白與隨變冰淇淋DIY的圖片，在隨變產品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外，還衍生出更多口味，帶動了新一輪傳播。

 作為蒙牛最經典的冰淇淋品牌，隨變正在努力讓品牌變得年輕，進行跨界品牌聯名，是這種年輕化的方法論之一。

 蒙牛集團冰品事業部的初衷很簡單，借助此款冰淇淋開發有話題產品，貼合年輕消費者追隨時尚潮流、樂于嘗鮮的生活態度及娛樂，主要目標吸引的是職場辛苦打拼、大學生以及新一代年輕消費群體，有故事的冰淇淋能更好的引起共鳴。

 更多時候，品牌聯名也附帶有情感的雙向訴求。在這款酒味冰淇淋的包裝袋上印有“為什么大人就可以‘隨變’熬夜，因為他們沒有早自習”、“為什么大人冰淇淋可以‘隨變’吃，以為你沒人管”等文案。尤其是在六一兒童節當天釋放這些具有反轉性的文字，讓做大人的得意不僅在創意產品上得到滿足，更創造了品牌的情感破圈，巧妙地用白酒屬性混搭冰淇淋，制造一種屬于大人的心理訴求。

 蒙牛集團冰品事業部市場中心總經理高璐表示，隨變×江小白通過“大人才能吃的冰淇淋”倡導大人自由、有個性的生活態度，加上潮酷包裝上的反轉金句，將“年輕人”心理洞察的創意融入到產品內外，更大限度地吸引了消費者的嘗鮮欲望，用好的故事引發情感共鳴。

 使用這種聯名策略的不止蒙牛，今年3月，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶推出的一款“未成年雪糕”，意在觸發“誰還不是個寶寶”這類情感的共鳴。而這次蒙牛隨變則是運用“大人才能吃的冰淇淋”反轉營銷，將此次跨界推向聲量高潮。

 高璐稱，隨變品牌的年輕化、潮流化動作前兩年就不少，在2018年進行過世界杯營銷，并在當年宣布流量明星吳亦凡為代言人；2019年冠名過旅行真人秀《各位游客請注意》，無論有什么樣的動作，一定是符合年輕人需求的，也一直在尋找市場契機，此次聯合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋，也可以說是找到了機會。

 除了冰淇淋之外，隨變還聯合江小白推出聯名潮酷禮品，包含個性潮包、潮酷手機殼、限量水壺、潮流T等周邊，作為活動福利提供給參與者，進一步刺激了大眾對話題的關注與討論。

 在渠道的選擇上，這款帶有酒味的冰淇淋同樣選擇了年輕消費者可觸達的渠道——如高璐所言，該產品繼在盒馬首發后，即將進駐北上廣深等全國各一線城市的中高端連鎖便利店系統售賣，如7-11、全家、羅森、便利蜂等；對于該類型系統蒙牛冰品一直是處于空白網點，借此產品實現空白進店，奠定蒙牛冰品產品基礎。

 實際上，這類渠道也是眼下網紅雪糕們的最愛。此前，一名網紅雪糕招商經理告訴界面新聞，經銷商的渠道首選是便利店和盒馬。他們更易于觸手可及，具備即買即吃的場景，而且便利店毛利高于大賣場。界面新聞注意到，便利店的冰淇淋冷柜中，價格帶集中在8-15元的產品中。蒙牛隨變如果能在該類渠道成功開疆拓土，對于整個蒙牛冷飲26億元的銷售規模而言也是一次拉動。