縱觀全(quan)國農產品市場，同質(zhi)化(hua)已然成為(wei)桎梏各品牌發展的難題。并且同質(zhi)化(hua)競(jing)爭不僅存在于諸如蘋果、梨(li)等大品類產業，歷來屬于小(xiao)眾產業的堅果市場也(ye)“無法幸免”。

面對激烈的競爭廝(si)殺與市場(chang)混戰，不同(tong)堅果品(pin)牌(pai)皆有各自的應(ying)對之招。其中最成(cheng)功的莫過于“沃隆”，其以全(quan)新品(pin)類“每日堅果”之妙招強勢突圍(wei)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)市場(chang)“黑馬”，是頗具觀察與研究意(yi)義(yi)的案例。

本文將以堅果(guo)市(shi)場混戰(zhan)為(wei)背景出發，依(yi)據廣(guang)告界著名(ming)定位理論(lun)，從五(wu)大原則角度對沃隆每日(ri)堅果(guo)這一(yi)典型案例進行解(jie)析，探究品(pin)牌(pai)如何在(zai)市(shi)場混戰(zhan)中(zhong)實(shi)現異軍突起，借此為(wei)各地農業品(pin)牌(pai)打造提供(gong)市(shi)場經驗。

別具(ju)一格的風味(wei)口感，讓堅果(guo)類(lei)食品在(zai)國人(ren)日常飲食及生(sheng)活交際中扮(ban)演著獨特角色。它是(shi)(shi)從平民(min)百姓(xing)到一代帝(di)王(wang)都極為(wei)嗜好的閑暇小(xiao)食，清代，遼(liao)東地區專門開(kai)辟有為(wei)皇(huang)室提(ti)供高質量榛子(zi)的“御榛園”。亦是(shi)(shi)大眾(zhong)常選(xuan)用的禮品，“女贄榛栗”“女贄不過(guo)榛栗棗(zao)修，以(yi)告(gao)虔(qian)也(ye)”，春秋(qiu)時期女子(zi)登門拜訪時選(xuan)取榛子(zi)、栗子(zi)等堅果(guo)作為(wei)禮品相送(song)，以(yi)示心意(yi)的行(xing)跡在(zai)《禮記》《左傳》中皆有記載。

硝煙四起的品牌競(jing)爭環(huan)境

二十世紀前，受地域差異和(he)市場流通因(yin)素影(ying)響，堅果銷售(shou)多(duo)以個體零售(shou)的(de)形式為主。彼時遍布在(zai)大(da)街(jie)小(xiao)(xiao)巷的(de)干果鋪子(zi)和(he)街(jie)道上游走的(de)小(xiao)(xiao)攤車(che)，是頗受消費者青睞(lai)的(de)堅果“品牌”店，逢年過節之際(ji)，作為招待親友的(de)必(bi)備小(xiao)(xiao)食，店鋪里的(de)顧客更是絡繹(yi)不絕。

新世(shi)紀以來，國人生活水平飛躍，大眾(zhong)消費模式由生存(cun)型至(zhi)享受型轉(zhuan)變，休閑食(shi)品(pin)品(pin)類發(fa)展愈發(fa)廣闊，堅果(guo)行(xing)業進入挑戰與機遇并存(cun)的“市場混戰”時期(qi)。

2012-2018年國(guo)內休閑食(shi)品市(shi)場規模(mo)呈(cheng)穩步上升(sheng)趨勢(shi)數(shu)據來源第一財經(jing)商業數(shu)據中(zhong)心（下同）

一方(fang)面，作為兼具口感與營養特質的(de)零食(shi)(shi)(shi)、小(xiao)吃類(lei)食(shi)(shi)(shi)品，健康養生理念(nian)的(de)深(shen)入(ru)人心(xin)及消費(fei)結構的(de)趨于理性，推動消費(fei)者在堅(jian)果類(lei)目下的(de)消費(fei)投入(ru)不斷提升。根據(ju)第一財經商(shang)業(ye)數(shu)據(ju)中心(xin)（CBNData）聯(lian)合天貓發布的(de)《2019堅(jian)果炒貨行(xing)業(ye)消費(fei)洞察趨勢白皮(pi)書》顯示(shi)，2018年，堅(jian)果類(lei)食(shi)(shi)(shi)品以17%的(de)占比位居國(guo)內休閑零食(shi)(shi)(shi)銷售市場份(fen)額第二，數(shu)值近萬億，增速達12%。

2018年國內休(xiu)閑銷(xiao)售份額占比

另一方(fang)面，市場(chang)競(jing)爭與消費(fei)需求同步增長。縱(zong)觀堅果(guo)品牌(pai)(pai)市場(chang)，有以“恰恰”為代表的(de)傳(chuan)統堅果(guo)炒貨(huo)企(qi)業(ye)、以“三只(zhi)松鼠”、“百草味”等(deng)強勢崛起的(de)線(xian)上巨(ju)頭(tou)，以“來伊份(fen)”、“良品鋪(pu)子”等(deng)憑借線(xian)下自(zi)有門店(dian)完成資(zi)本(ben)累積(ji)的(de)連鎖巨(ju)頭(tou)，還(huan)有“卡(ka)夫”、“Itac”等(deng)市場(chang)新入品牌(pai)(pai)，及(ji)諸(zhu)多的(de)地方(fang)性小微企(qi)業(ye)，市場(chang)競(jing)爭環(huan)境十分激烈。

堅(jian)果市場品牌混戰

脫穎而出的“每日(ri)堅果(guo)”

在(zai)以(yi)搶占市(shi)場份額為(wei)目標的(de)(de)“品(pin)牌廝(si)殺”中，最受矚目的(de)(de)當屬(shu)“沃隆”，以(yi)創新(xin)“每日堅果(guo)”新(xin)品(pin)類方式強勢入局，掀起堅果(guo)市(shi)場的(de)(de)滔天(tian)巨(ju)變。

2014年(nian)12月，沃隆以《中國居民(min)膳食指南(nan)》中“中國人每日應攝(she)入堅果(guo)(guo)(guo)25-30克”為端，自主創新(xin)研發有6種(zhong)堅果(guo)(guo)(guo)果(guo)(guo)(guo)干(gan)黃金配比的爆款產(chan)品“沃隆每日堅果(guo)(guo)(guo)”，開辟天貓“混合(he)堅果(guo)(guo)(guo)”新(xin)品類，引領堅果(guo)(guo)(guo)行(xing)業展開“混合(he)風潮”。 

2019天貓堅果炒貨細分品類市場規模(mo)占(zhan)比及增速數(shu)據，混合堅果品類遙遙領(ling)先營銷大(da)師艾·里斯和杰克·特勞特在定位理論中宣稱，除(chu)了在已有(you)品類中創建(jian)領(ling)導(dao)者、專(zhuan)家等定位概念(nian)(nian)外，創建(jian)新(xin)品類，占(zhan)據“開創者”定位身份，“以一個新(xin)概念(nian)(nian)進(jin)入心智的品牌具有(you)巨(ju)大(da)的優勢”。

每日堅果的(de)成功(gong)打造，正是定位理論(lun)中(zhong)“新概(gai)念進入心(xin)智(zhi)”的(de)典(dian)型案例。

筆者依據定位理論五大原則，對“沃隆(long)每(mei)日堅果”的(de)成(cheng)功進行分析，希望為各地(di)農業品牌打(da)造提供(gong)切實參考。

原則一：消費者喜歡簡單(dan)，討厭(yan)復雜(za)

定位(wei)的(de)本質是將(jiang)消費心靈(ling)作為(wei)營銷“終級(ji)戰場(chang)”，搶占消費者有(you)限的(de)心智資源(yuan)。在沃隆(long)每日堅果(guo)問世以前，市(shi)場(chang)多為(wei)罐裝、袋裝、禮(li)盒裝等傳統包裝，同質化競爭(zheng)激(ji)烈(lie)，市(shi)場(chang)拓展艱難。消費者購買堅果(guo)產品時亦存在“不(bu)便(bian)攜(xie)”“吃不(bu)完”“不(bu)了解功效”等諸多難題。

因此，立足(zu)品(pin)牌(pai)發展與消費體驗中的(de)兩(liang)大難題(ti)，并結合在(zai)沃(wo)隆品(pin)牌(pai)創(chuang)(chuang)建(jian)初期“每(mei)日(ri)牛奶”的(de)案例(li)，沃(wo)隆創(chuang)(chuang)始人楊國慶提(ti)出“每(mei)日(ri)堅(jian)(jian)(jian)果(guo)”概念產品(pin)——憑(ping)借營(ying)養和口感將不同的(de)堅(jian)(jian)(jian)果(guo)果(guo)干(gan)進行搭(da)配，滿足(zu)一(yi)(yi)個成年人每(mei)天攝入堅(jian)(jian)(jian)果(guo)營(ying)養需求。簡單的(de)方(fang)式解決消費者當下的(de)消費痛點，且規避了與市場大品(pin)牌(pai)的(de)直接競爭(zheng)，是(shi)沃(wo)隆每(mei)日(ri)堅(jian)(jian)(jian)果(guo)品(pin)類創(chuang)(chuang)建(jian)所遵循的(de)第一(yi)(yi)原則。

原則(ze)二：消(xiao)費者(zhe)接受信(xin)息(xi)的(de)容量是(shi)有(you)限的(de)

消費(fei)者(zhe)(zhe)會(hui)依照(zhao)個人經驗、喜(xi)好、興趣(qu)甚至(zhi)情緒對信息進行(xing)有機接收、記(ji)憶。唯有能引起消費(fei)者(zhe)(zhe)興趣(qu)的(de)(de)品牌(pai)信息，才具備打入(ru)消費(fei)者(zhe)(zhe)記(ji)憶的(de)(de)先(xian)天優勢。

沃隆與傳(chuan)統堅(jian)果品牌(pai)打造(zao)不(bu)同點在于，其放棄對(dui)產品長篇大論的闡述，集中勢能將“每日堅(jian)果”概念準(zhun)確傳(chuan)達(da)。以(yi)“甄(zhen)選全球每一顆”為品牌(pai)傳(chuan)播口號，使品牌(pai)“安(an)全”“優質”“可靠”的印(yin)象深入人心。

在沃隆的(de)(de)產品(pin)包(bao)裝(zhuang)設計上，這一(yi)原則的(de)(de)表現也尤為明(ming)顯。在包(bao)裝(zhuang)上，品(pin)牌以堅果(guo)顆粒堆砌(qi)形成似(si)數(shu)字(zi)“6”，又(you)似(si)手勢“OK”的(de)(de)圖形，傳遞(di)“6種搭(da)配，每(mei)日1包(bao)”的(de)(de)混(hun)合(he)堅果(guo)新概念。沃隆通過簡單數(shu)字(zi)和形似(si)OK的(de)(de)潛在消費暗示，突破消費者心理屏障，使“每(mei)日堅果(guo)”成為消費者能(neng)接收且記憶(yi)的(de)(de)有限信息容量之一(yi)。

原則三(san)：消費者(zhe)缺乏(fa)安全感

消(xiao)費者(zhe)缺乏安全(quan)感(gan)。面對有(you)限的(de)(de)信息容(rong)量(liang)，在初次購買商品(pin)時會進(jin)行(xing)反復斟酌。沃隆在品(pin)牌(pai)傳(chuan)播初期多次闡述(shu)每(mei)日堅果是以營(ying)養定制為原(yuan)則的(de)(de)產(chan)品(pin)，并選(xuan)取(qu)具體化的(de)(de)“25g”專業(ye)數據為佐證，傳(chuan)達(da)給消(xiao)費者(zhe)簡(jian)單且具有(you)安全(quan)感(gan)的(de)(de)信息。

伴隨品(pin)牌開啟(qi)娛樂(le)營銷新模式，占取當代消(xiao)(xiao)費(fei)者注(zhu)意力和夯(hang)實(shi)品(pin)牌消(xiao)(xiao)費(fei)信任基礎成為沃隆(long)(long)在傳播中(zhong)的(de)(de)兩大訴求。從《都挺好》、《小歡喜》、《我(wo)(wo)的(de)(de)莫格利男(nan)孩》，到近(jin)期的(de)(de)熱(re)播劇(ju)集《我(wo)(wo)是余歡水(shui)》、《清平(ping)樂(le)》等(deng)，沃隆(long)(long)選(xuan)取優質劇(ju)集以沉浸式場景(jing)植入(ru)方(fang)式與(yu)劇(ju)情深度溝(gou)通(tong)融合，例如(ru)主(zhu)角推薦、作為輔助道具等(deng)，建立(li)每日堅果與(yu)劇(ju)集受眾的(de)(de)情感(gan)連接點，完成產品(pin)信息的(de)(de)精準傳遞，增強(qiang)消(xiao)(xiao)費(fei)者對品(pin)牌產品(pin)的(de)(de)信任感(gan)與(yu)安全感(gan)，實(shi)現品(pin)牌聲量與(yu)產品(pin)銷量雙豐收。

原則(ze)四(si)：消費(fei)者對(dui)品牌的印象不(bu)會輕易改變

消費者對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)(de)印(yin)象不會輕易改(gai)變，基于(yu)品(pin)(pin)牌已(yi)有(you)良好印(yin)象，沃隆在品(pin)(pin)牌發展中堅持(chi)以(yi)高標準的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)管(guan)控，采用國際最高的(de)(de)日(ri)本堅果訂購標準從美國、加拿大、越(yue)南等國家進口原料；堅持(chi)要求(qiu)所有(you)產品(pin)(pin)都可追溯到其農(nong)場地，對(dui)供應鏈實施近乎嚴苛的(de)(de)把控等，確保消費者對(dui)品(pin)(pin)牌印(yin)象的(de)(de)始終(zhong)如一。

原(yuan)則五：消(xiao)費者的想法容易失(shi)去焦(jiao)點

盲目(mu)的品(pin)牌(pai)延伸會摧毀自身在消費者心中的既有定位。深知此項原則的“沃隆(long)”，在品(pin)牌(pai)運營中緊把(ba)“克制關口”，2019年提(ti)出(chu)“沃隆(long)，只做好(hao)堅果”全新slogan。

依靠專注(zhu)堅果領域，做好專業化(hua)(hua)產(chan)品(pin)，對生(sheng)產(chan)質(zhi)量實施嚴(yan)格把(ba)控和市場運營的精細化(hua)(hua)操作，“沃隆(long)”每日堅果每一步(bu)都走得十分扎實。

堅果(guo)市場的創新者們

從大包裝、大容量的(de)(de)殼果(guo)時代，到(dao)(dao)無需手剝的(de)(de)無殼果(guo)仁時期，再到(dao)(dao)“沃隆”開(kai)創每(mei)日堅(jian)果(guo)，被一(yi)致以為是開(kai)啟(qi)堅(jian)果(guo)3.0時代的(de)(de)秘鑰。如今，堅(jian)果(guo)4.0時代也即(ji)將帶來(lai)。

根據(ju)《2019堅果炒(chao)貨(huo)行業消費洞察趨勢白皮(pi)書》顯示(shi)，當下消費者(zhe)正呈現(xian)出“口味即網(wang)紅(hong)”、“更加熱愛(ai)嘗(chang)鮮”、“重視產(chan)品體(ti)驗”、“喜歡新奇有趣的口味創新和體(ti)驗創新”等特質(zhi)，以人(ren)群和場景(jing)洞察挖掘健康(kang)尋求或成為品牌(pai)發(fa)展主流趨勢。縱覽當下堅果市場，已涌現(xian)出許多全新品類(lei)。

來伊份——小堅蛋、堅果果干燕麥脆

2019年來伊(yi)份品牌發布小堅(jian)蛋、堅(jian)果果干(gan)燕麥脆等堅(jian)果新品，以(yi)消費者“健康代餐(can)”的潛在需求對切入市場。

果(guo)果(guo)干燕(yan)麥脆(cui)以(yi)占比超過５０％的(de)５種水果(guo)制(zhi)品(pin)、３種堅果(guo)籽類混合(he)(he)燕(yan)麥脆(cui)，為消(xiao)費者提(ti)供既有顏值又有營養(yang)的(de)代(dai)餐(can)解決方案。小堅蛋則作為休閑零食硬核派，從堅果(guo)代(dai)餐(can)的(de)功能性出發，將７種堅果(guo)有機融合(he)(he)成一顆(ke)“球”的(de)樣式，來伊份品(pin)牌宣稱每天３顆(ke)小堅蛋，即可滿足當天堅果(guo)攝入量(liang)。

奧利奧——堅果抱(bao)抱(bao)

卡夫集團旗下(xia)奧(ao)(ao)(ao)利奧(ao)(ao)(ao)品(pin)牌亦加入堅(jian)果(guo)(guo)戰役。通過(guo)數據羅列(lie)、消(xiao)費(fei)特質分析、及消(xiao)費(fei)者共同參與等諸多方式，品(pin)牌憑借“餅干+堅(jian)果(guo)(guo)”堅(jian)果(guo)(guo)混(hun)合零食新(xin)概念方式，推出“奧(ao)(ao)(ao)利奧(ao)(ao)(ao)堅(jian)果(guo)(guo)抱(bao)抱(bao)”混(hun)合堅(jian)果(guo)(guo)干果(guo)(guo)產(chan)(chan)品(pin)。選(xuan)取(qu)必備產(chan)(chan)品(pin)Mini奧(ao)(ao)(ao)利奧(ao)(ao)(ao)餅干與來自全球(qiu)五(wu)大大產(chan)(chan)區的(de)7種堅(jian)果(guo)(guo)果(guo)(guo)干實施(shi)有機組合，在(zai)天(tian)貓平臺首發開售(shou)，是在(zai)產(chan)(chan)品(pin)類(lei)型方面的(de)新(xin)延展(zhan)。

對農業品(pin)牌打造的(de)啟示(shi)

以開創(chuang)新(xin)品類(lei)的(de)(de)(de)方(fang)式進行品牌市場拓展，是一項富有挑戰的(de)(de)(de)工(gong)作。沃隆品牌的(de)(de)(de)成功之(zhi)處在于其準確抓(zhua)住了彼時消費(fei)的(de)(de)(de)潛(qian)在需求(qiu)，即消費(fei)者不再滿足單一品種，開始追(zhui)求(qiu)便利、營養均衡搭(da)(da)配的(de)(de)(de)堅果(guo)零食(shi)，將堅果(guo)進行混合搭(da)(da)配，開創(chuang)混合堅果(guo)新(xin)品類(lei)。

回歸農(nong)業品(pin)(pin)牌打造議題(ti)，面對產品(pin)(pin)同質化現象日趨嚴重(zhong)的各地農(nong)產、不(bu)斷涌現的農(nong)業品(pin)(pin)牌，以創(chuang)新品(pin)(pin)類方式創(chuang)勢突圍也不(bu)失為理想之選(xuan)。

團隊(dui)在2017年為陜北榆林市府谷縣海紅果品牌(pai)，就在此(ci)方面進行了相關探索(suo)。