說(shuo)起來蒙牛和伊(yi)利，想必大家都非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)了，這兩大品(pin)(pin)牌(pai)作為國內乳制品(pin)(pin)行業的龍頭企(qi)業，之間(jian)的競爭也是(shi)非(fei)常(chang)的激烈。
但是(shi)要是(shi)說(shuo)起蒙牛的發家(jia)史，那也算(suan)是(shi)企(qi)業里上演的現實版(ban)“回(hui)家(jia)的誘惑”前篇了(le)，1983年(nian)伊利(li)的董事長鄭俊懷破(po)格提拔(ba)了(le)一(yi)名(ming)很有(you)能力的員(yuan)工(gong)——牛根生，為(wei)什么(me)是(shi)破(po)格呢(ni)？因為(wei)最(zui)初(chu)的牛根生只是(shi)一(yi)名(ming)刷奶瓶的工(gong)人。而(er)這個員(yuan)工(gong)也沒有(you)讓他失(shi)望，據說(shuo)入職當年(nian)就(jiu)力挽狂瀾，和眾(zhong)人一(yi)起讓伊利(li)扭轉了(le)虧損的趨勢，實現了(le)盈利(li)。
牛根生
1996年(nian)的時候，伊(yi)利集團應運(yun)而生了(le)，擔任(ren)董事(shi)(shi)長的是(shi)(shi)鄭俊(jun)懷，牛根生也(ye)順利的成為了(le)副董事(shi)(shi)長，伊(yi)利集團也(ye)上市(shi)了(le)，本來該(gai)是(shi)(shi)和和美美，繼續攜(xie)手向前(qian)，但是(shi)(shi)好景不長，兩(liang)年(nian)后(hou)，牛根生被“掃地出門(men)”，至(zhi)于原因，現在也(ye)沒(mei)有(you)解釋，猜(cai)想(xiang)是(shi)(shi)“功高過主”被打(da)壓了(le)？但是(shi)(shi)就(jiu)算是(shi)(shi)流(liu)放也(ye)不至(zhi)于直接被“掃地出門(men)”，或者(zhe)是(shi)(shi)有(you)經濟犯罪等，董事(shi)(shi)長力(li)保(bao)，只有(you)離開(kai)才能保(bao)他周(zhou)全，但是(shi)(shi)從(cong)后(hou)臺的事(shi)(shi)件來看，兩(liang)個人似乎也(ye)沒(mei)有(you)那么情深(shen)意重，至(zhi)今仍無解。
鄭俊懷
但是(shi)，精彩的(de)好戲也快拉(la)開(kai)帷幕了，牛根生(sheng)并沒有自(zi)暴自(zi)棄，選擇在北(bei)大繼續深造之后的(de)他決定卷土重來(lai)，就在被驅逐(zhu)的(de)次(ci)年，成立了蒙牛品(pin)牌(pai)，至此(ci)，兩個品(pin)牌(pai)也是(shi)兩個創始人(ren)之間的(de)拉(la)鋸戰(zhan)就展開(kai)了。
以退為(wei)進——蒙(meng)牛在甜頭(tou)的邊緣試(shi)探
蒙牛雖然(ran)是(shi)剛成立，但是(shi)身邊(bian)也(ye)籠絡到(dao)了(le)一批之前在伊(yi)利(li)的(de)戰友(you)，這也(ye)引起了(le)伊(yi)利(li)的(de)注意，因(yin)為牛根生的(de)能力也(ye)是(shi)有目共睹的(de)，鄭俊(jun)懷自然(ran)不會坐(zuo)視不理。
蒙牛的(de)第(di)一(yi)塊廣(guang)(guang)告牌(pai)推出之后，卻在一(yi)夜之間被砸的(de)稀巴(ba)爛，但是這塊被砸爛的(de)廣(guang)(guang)告牌(pai)發揮的(de)作(zuo)用可遠遠超過了完整的(de)廣(guang)(guang)告牌(pai)帶來(lai)的(de)效益，新出的(de)品牌(pai)究竟是誰(shui)砸的(de)？得(de)罪了誰(shui)？人們的(de)好奇心像(xiang)洪水猛獸襲來(lai)，得(de)到最(zui)大收益的(de)便是蒙牛了，一(yi)塊廣(guang)(guang)告牌(pai)卻是轟動整個市(shi)場，這個品牌(pai)也(ye)開始為大眾所(suo)知。
但是(shi)這(zhe)個時(shi)候，牛根生(sheng)選(xuan)擇了“做(zuo)小伏(fu)低(di)”，表現(xian)的(de)十分(fen)謙虛，之后打出來(lai)的(de)廣告口號(hao)竟是(shi)：向伊(yi)利學(xue)習為民族企業爭氣。現(xian)在應該是(shi)看不到(dao)這(zhe)種新成立的(de)品牌(pai)拉(la)著(zhu)行業內(nei)的(de)top1的(de)旗子來(lai)宣傳自己的(de)了吧。
不(bu)僅如(ru)此，蒙(meng)牛在當(dang)時(shi)標(biao)榜伊利是內(nei)蒙(meng)古第(di)一大乳業(ye)品(pin)牌，蒙(meng)牛是內(nei)蒙(meng)古第(di)二大乳業(ye)品(pin)牌，要知道，當(dang)時(shi)在內(nei)蒙(meng)，除了伊利可還(huan)是有數百家(jia)的(de)乳業(ye)集團的(de)，就這(zhe)個宣傳(chuan)，也是直接掛著第(di)一名(ming)，遠遠的(de)甩(shuai)開了后面(mian)的(de)品(pin)牌。
牛(niu)根生在(zai)各種采訪或者是(shi)宣傳產品的(de)(de)(de)場合，也(ye)總是(shi)表現出對(dui)伊利的(de)(de)(de)尊重和和對(dui)鄭(zheng)俊懷個人的(de)(de)(de)仰慕，全然沒有(you)被(bei)(bei)掃地出門之(zhi)后，就立馬要對(dui)著(zhu)打(da)的(de)(de)(de)氣勢，也(ye)正是(shi)這種做小(xiao)伏低的(de)(de)(de)策略，讓蒙牛(niu)在(zai)初期有(you)一個比較好(hao)的(de)(de)(de)發展環境，對(dui)手的(de)(de)(de)打(da)壓也(ye)在(zai)無形(xing)之(zhi)中被(bei)(bei)化(hua)解。
至于(yu)廣告牌究竟是(shi)被(bei)誰砸這件事(shi)也(ye)就不(bu)了了之，雖然(ran)最開始(shi)嫌疑最大的(de)是(shi)伊利(li)，但是(shi)現在看看當時(shi)的(de)收益，說是(shi)蒙(meng)牛自(zi)導自(zi)演也(ye)未嘗不(bu)可。
背水一戰——火(huo)箭速度成(cheng)為企業美談
單靠自己發(fa)展總是不夠的(de)，畢竟伊利(li)都已經上市，這個時候牛(niu)(niu)根(gen)生(sheng)開始(shi)借助資本(ben)發(fa)力，也在2002年得到了(le)摩(mo)(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利(li)、鼎(ding)暉(hui)投(tou)(tou)資、英聯投(tou)(tou)資三(san)家風(feng)險投(tou)(tou)資機構的(de)投(tou)(tou)資。但是三(san)家投(tou)(tou)行除了(le)帶給(gei)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)總計6000萬(wan)美元(yuan)的(de)風(feng)險投(tou)(tou)資以外(wai)(wai)，還給(gei)牛(niu)(niu)根(gen)生(sheng)施(shi)加了(le)壓力，要求(qiu)對賭協議，就是在未來的(de)三(san)年里，如果(guo)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)每年每股(gu)(gu)盈利(li)復(fu)合增長率低于50%，以牛(niu)(niu)根(gen)生(sheng)為首(shou)的(de)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)管理(li)(li)層要向以摩(mo)(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利(li)為首(shou)的(de)三(san)家外(wai)(wai)資股(gu)(gu)東賠(pei)上7800萬(wan)股(gu)(gu)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)股(gu)(gu)票，如果(guo)完成上述指(zhi)標(biao)，三(san)家外(wai)(wai)資股(gu)(gu)東會將7800萬(wan)股(gu)(gu)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)股(gu)(gu)票贈予以牛(niu)(niu)根(gen)生(sheng)為首(shou)的(de)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)管理(li)(li)團(tuan)隊。
這就(jiu)是軍令狀，如果完不成，等于是白打工還要賠上去，面對這么難(nan)的(de)條(tiao)件，牛根生(sheng)選擇了(le)同意并且背水一戰。
果然資(zi)本的力量是偉大的，特(te)別是對(dui)于蒙牛(niu)(niu)來說(shuo)如(ru)虎添翼(yi)，品(pin)牌得到了迅速(su)的成長，三年中，蒙牛(niu)(niu)的凈利潤也超過了三家(jia)投(tou)行(xing)對(dui)賭協議中的期望值，這三個投(tou)行(xing)也以(yi)持有的5000萬元可轉股(gu)票據(ju)給(gei)了蒙牛(niu)(niu)管理(li)層控股(gu)的金牛(niu)(niu)公司為代價提前終止了這份協議。
“蒙牛(niu)速度(du)”在國內外引人(ren)注目(mu)。牛(niu)根(gen)生也被評(ping)2003“中國經濟年度(du)人(ren)物(wu)”之一，央視對其(qi)頒(ban)獎辭中寫道(dao)：“他是一頭牛(niu)，卻跑(pao)出了(le)火箭(jian)的速度(du)。”對牛(niu)根(gen)生也是極大的褒(bao)獎。
競爭升級(ji)——口(kou)號(hao)標榜(bang)不能少
蒙牛的火箭速(su)度讓他一躍成為乳業的知(zhi)名品牌，這個(ge)時候已經可以開始呈現(xian)出和伊利(li)平分(fen)江山，割據抗(kang)衡的態(tai)勢。
當(dang)然，復(fu)仇到(dao)這里并沒(mei)有(you)結束(shu)，割據(ju)遠遠不夠，打壓(ya)才是硬道(dao)理(li)，蒙牛(niu)開始了(le)品牌營(ying)銷策(ce)略的(de)布局。
2003年(nian)，神舟五號飛船發射成功，中國(guo)首位航(hang)天員楊利(li)偉上(shang)天，這是我國(guo)航(hang)天史(shi)上(shang)的(de)里(li)程碑(bei)，也(ye)代表著中國(guo)載人航(hang)天的(de)夢想終于(yu)實現了(le)，意義非(fei)凡，值得銘(ming)記，而蒙牛作為唯一(yi)的(de)牛奶(nai)贊助(zhu)商，順勢打出了(le)“中國(guo)航(hang)天員專用奶(nai)”的(de)名號，一(yi)時名聲大噪。
2004年(nian)，蒙牛在香港交易所正式掛牌(pai)上市。
2004年到2005年，超級女聲是一檔大眾歌手選(xuan)秀賽的(de)節(jie)目，這個節(jie)目在(zai)當時(shi)爆火，已經(jing)席(xi)卷全國，收(shou)視率(lv)也破紀錄至今無人可打破，李(li)宇(yu)春、周筆暢、張靚(jing)穎在(zai)當時(shi)也是家喻戶曉。而蒙(meng)牛就搭上了這趟快車，包裝上的(de)超女頭像大賣(mai)，極(ji)大的(de)提升(sheng)了在(zai)全國的(de)知名度(du)。
在(zai)2005年(nian)，張(zhang)含韻一首《酸酸甜甜就(jiu)是我》作為蒙牛廣告的主題歌(ge)也被傳唱，一唱到這首歌(ge)也自(zi)然會想(xiang)到蒙牛，極大的加(jia)深(shen)了品牌記憶(yi)。
至此，伊利和(he)蒙牛開(kai)始(shi)了真正的(de)棋逢對(dui)手，平分(fen)乳(ru)業天下(xia)，開(kai)始(shi)了硬(ying)仗。
棋(qi)逢對手——你(ni)追(zhui)我趕不相讓(rang)
對于蒙牛的營銷(xiao)造勢，伊利這邊也開啟了自己(ji)的營銷(xiao)策略(lve)。
2005年(nian)伊利與北(bei)京(jing)奧(ao)組委簽約，正式成為2008年(nian)北(bei)京(jing)奧(ao)運會的乳(ru)制品贊助商。伊利順勢(shi)就(jiu)打(da)出了(le)伊利-北(bei)京(jing)2008奧(ao)運會唯(wei)一指(zhi)定乳(ru)制品。從還沒開始(shi)就(jiu)宣傳，這(zhe)個(ge)簽約確實高明(ming)。
對(dui)于這個贊助商(shang)的選拔，蒙(meng)(meng)牛(niu)也(ye)不是沒有申請過的，據蒙(meng)(meng)牛(niu)方說，是呼(hu)市(shi)市(shi)政(zheng)府建議，蒙(meng)(meng)牛(niu)和伊(yi)利(li)(li)一(yi)起退出北京奧委會贊助商(shang)的申請，結果(guo)就是花落(luo)伊(yi)利(li)(li)了，這讓蒙(meng)(meng)牛(niu)很費(fei)解，同時(shi)表達不滿(man)，但是事已成(cheng)定局，也(ye)是無(wu)法挽回(hui)，伊(yi)利(li)(li)扳回(hui)一(yi)城。
也是在同年，伊(yi)利(li)的老總鄭俊懷攤(tan)上事兒了，因涉嫌挪用公款罪入(ru)獄六年。
牛(niu)根生沒有(you)錯(cuo)過這個(ge)好機會，在(zai)這個(ge)空(kong)檔持續(xu)發(fa)力， 終于(yu)在(zai)兩年后，也就是2007年完成了在(zai)業績(ji)上對伊利的趕超。
伊利(li)的(de)老總鄭俊(jun)懷兩次減刑后于(yu)2008年(nian)被釋(shi)放，這個(ge)時候的(de)蒙牛也(ye)已經趕(gan)超伊利(li)了。
突(tu)如其來——三(san)聚氰胺事件
2008年，也(ye)就是(shi)鄭俊懷被(bei)釋放的同年，三聚氰胺(an)事件大爆(bao)發，讓不少家(jia)庭陷入悲(bei)痛(tong)之中，有、孩(hai)子因(yin)為三聚氰胺(an)而死亡，幸存(cun)的孩(hai)子也(ye)都(dou)變成了“大頭娃娃”讓人痛(tong)心(xin)。
雖然(ran)爆(bao)發(fa)的源頭(tou)是三(san)鹿奶粉，但是其他的品牌也逃脫(tuo)不了(le)被檢查的宿命，伊利(li)和(he)蒙牛都被查出了(le)含有三(san)聚氰胺成分，一(yi)時(shi)間(jian)，大眾嘩然(ran)，進行聲(sheng)討，口誅筆伐(fa)。
面對這種狀況，牛根生(sheng)放低了自己(ji)的(de)姿態，落淚并且肯定(ding)這件事自己(ji)是(shi)不(bu)知(zhi)情(qing)的(de)，團隊也是(shi)不(bu)知(zhi)情(qing)的(de)，因(yin)為他們(men)也是(shi)到超市(shi)里買奶粉(fen)。但是(shi)這件事，要說不(bu)知(zhi)情(qing)也是(shi)有些牽強。
對(dui)于(yu)含有三聚氰胺的(de)奶粉的(de)做(zuo)法也是直接(jie)導致了伊利后(hou)期(qi)翻盤(pan)的(de)利器。
因為這批(pi)乳制品不(bu)僅要下架，還要進(jin)行(xing)銷毀處理，損失在在所難免且巨大(da)的(de)，蒙(meng)牛選(xuan)擇了和經銷商各承擔一半，共(gong)同承擔責任，這個做法讓很多經銷商資金周轉不(bu)靈，從而涼(liang)了心。
而伊(yi)利(li)卻是(shi)選擇了(le)(le)損失自己扛(kang)，在(zai)經銷商中贏得了(le)(le)口(kou)碑(bei)。蒙牛雖然保住了(le)(le)自己的部(bu)分利(li)益，但是(shi)在(zai)經銷商那邊卻是(shi)“失了(le)(le)心”。
俗話(hua)說(shuo)：得道多助(zhu)，失道寡助(zhu)。人們畢竟離不(bu)開乳(ru)制品，在三(san)聚氰(qing)胺事件爆(bao)發整頓(dun)后的(de)次(ci)年，行業開始逐漸復蘇，而這個時(shi)候(hou)的(de)經銷商大多選擇了伊利，擴大了伊利在市場(chang)中的(de)份額。
重新洗牌(pai)——兩大主(zhu)角(jiao)相繼退出(chu)
2011年，鄭(zheng)俊懷加(jia)入了黑(hei)龍江紅星集團食(shi)品有限公司(si)，不(bu)知(zhi)道是(shi)不(bu)是(shi)老(lao)對手的離去讓(rang)牛(niu)根生也(ye)萌生了退意，在同(tong)年，牛(niu)根生退出了蒙牛(niu)，創建了“老(lao)牛(niu)基金會“投身(shen)于公益事業。
中(zhong)糧入(ru)主蒙(meng)牛(niu)，離開(kai)了牛(niu)根(gen)生后(hou)的(de)(de)蒙(meng)牛(niu)好(hao)像沒有的(de)(de)斗志，但是(shi)與此(ci)同時的(de)(de)伊(yi)利，借著三聚氰胺事件后(hou)的(de)(de)復蘇，不斷推出新品，特別(bie)是(shi)爆火的(de)(de)綜藝節目《奔(ben)跑吧兄(xiong)弟(di)》中(zhong)的(de)(de)安慕希更是(shi)借著贊助商冠(guan)名風靡(mi)全國。
《爸爸去哪兒(er)》中(zhong)的QQ星更是(shi)在兒(er)童市場發力。
這些綜藝(yi)的(de)爆火讓伊利轉(zhuan)的(de)盆滿(man)缽滿(man)，在2009年，伊利的(de)漲(zhang)幅遠遠超過蒙牛，銷(xiao)售額也是遠遠落后于伊利。
2024/9/20至2024/9/22
2024/11/8至(zhi)2024/11/10
