曾(ceng)經，“累了(le)(le)困(kun)了(le)(le)就(jiu)喝東鵬特(te)(te)飲(yin)”這句廣告語讓(rang)東鵬特(te)(te)飲(yin)火遍了(le)(le)大江南北，也讓(rang)它(ta)成了(le)(le)繼(ji)紅牛后的功(gong)能飲(yin)料市場“老二(er)”。

近日(ri)，東鵬(peng)(peng)特飲(yin)（集(ji)團）股(gu)份有限(xian)公(gong)司排隊A股(gu)IPO的(de)消(xiao)息不脛而(er)走(zou)。有消(xiao)息稱(cheng)，證監會已經接受(shou)(shou)東鵬(peng)(peng)飲(yin)料提交的(de)首次公(gong)開上市(shi)IPO申請(qing)(qing)請(qing)(qing)材料，而(er)東鵬(peng)(peng)飲(yin)料從接受(shou)(shou)輔(fu)導(dao)到排隊上市(shi)采用(yong)了僅(jin)僅(jin)7個月的(de)時間。

根(gen)據招(zhao)股(gu)書顯示(shi)，東(dong)鵬飲料擬在上交所(suo)掛牌上市(shi)，擬公開(kai)發(fa)行不超過4001萬股(gu)人民幣普通股(gu)，占發(fa)行總股(gu)本的不低于10%，募集資金(jin)中的8億元將用于擴建11條生產線。

不(bu)過，資(zi)本(ben)市場會否接受(shou)其成長(chang)故事存(cun)在不(bu)確定(ding)性，在前有(you)(you)紅(hong)牛后有(you)(you)樂虎的(de)功(gong)能(neng)(neng)飲料(liao)市場中，東鵬(peng)(peng)飲料(liao)能(neng)(neng)夠逆襲成為“功(gong)能(neng)(neng)性飲料(liao)第一股”還需(xu)要克服(fu)重(zhong)重(zhong)困難(nan)。而(er)當初外界所認為的(de)東鵬(peng)(peng)特(te)飲廣告“碰(peng)瓷”紅(hong)牛在此(ci)刻也(ye)(ye)被放大(da)，東鵬(peng)(peng)特(te)飲也(ye)(ye)要擺脫此(ci)標(biao)簽的(de)困擾。

在1997年的(de)時候，紅(hong)牛(niu)掀起了(le)一股(gu)功能性飲(yin)料(liao)的(de)熱潮，創(chuang)立于(yu)1987年的(de)東鵬(peng)飲(yin)料(liao)集團看到了(le)這方面的(de)商機，也(ye)殺入到功能飲(yin)料(liao)市場。

到(dao)了(le)2003年，曾(ceng)經經歷了(le)私有(you)化(hua)改革，一(yi)度掙扎到(dao)破(po)產(chan)邊緣的(de)東鵬(peng)飲(yin)(yin)料集團竟然奇跡般存活(huo)了(le)下來，并進入一(yi)個快速發展期。而到(dao)了(le)2007年的(de)時候(hou)，東鵬(peng)特飲(yin)(yin)才正式開始(shi)投產(chan)。

2013年的時候(hou)，紅(hong)(hong)牛(niu)曾經放棄了(le)“累了(le)困了(le)，喝(he)紅(hong)(hong)牛(niu)”這句廣(guang)告語，東鵬特飲很快將它(ta)撿了(le)起(qi)來并進行簡(jian)單調(diao)換順序，推出(chu)了(le)“累了(le)困了(le)，喝(he)東鵬特飲”。不(bu)難看(kan)出(chu)，這句廣(guang)告語除了(le)品牌名稱沒怎(zen)么(me)變化之(zhi)外(wai)，幾乎是什么(me)都沒換。

不僅(jin)如此，東(dong)鵬(peng)特(te)飲在(zai)包裝(zhuang)上和紅(hong)牛(niu)包裝(zhuang)也有(you)頗多(duo)相似(si)之處，在(zai)色(se)系中兩者都采用了金色(se)風(feng)格(ge)，當時這種做法讓外界認為是東(dong)鵬(peng)特(te)飲模仿紅(hong)牛(niu)。

或許(xu)是為了避免讓人“誤會(hui)”抄襲紅牛(niu)，東鵬特飲后(hou)來在產(chan)品包(bao)裝(zhuang)、定價方面都做(zuo)了一些差(cha)異(yi)化的設計(ji)，譬如將包(bao)裝(zhuang)換(huan)成了瓶裝(zhuang)，以便和(he)紅牛(niu)包(bao)裝(zhuang)進行區(qu)分，紅牛(niu)專攻(gong)高端市(shi)場，而東鵬特飲則專瞄準中(zhong)低端市(shi)場，下沉(chen)扎根三(san)四(si)線(xian)城市(shi)等(deng)。

就這(zhe)樣，東鵬特飲(yin)憑借著在低(di)端(duan)市場(chang)上發力(li)而逐漸發展(zhan)壯大，成了被(bei)外界公認的最成功的“山寨”飲(yin)料(liao)。

如今，東(dong)鵬飲(yin)(yin)料(liao)集團已經在(zai)全(quan)國擁有(you)七(qi)大生產基地，銷(xiao)售(shou)網絡延伸至全(quan)國約100玩家終端(duan)銷(xiao)售(shou)門店(dian)。有(you)媒(mei)體報(bao)道，目前全(quan)國功能性(xing)飲(yin)(yin)料(liao)市場(chang)的(de)規(gui)模達到(dao)600億，是(shi)增長最(zui)快的(de)飲(yin)(yin)料(liao)子品類，而在(zai)2018年的(de)行(xing)業排名中，紅牛營收一家獨大，東(dong)鵬特飲(yin)(yin)則位(wei)居(ju)行(xing)業第二。

產品結(jie)構(gou)單一(yi)

在飲(yin)料(liao)產品(pin)結構中，以東鵬特飲(yin)維生(sheng)素功能飲(yin)料(liao)為主，九制陳(chen)皮為輔(fu)，紙盒裝(zhuang)清涼飲(yin)料(liao)和純凈水為基礎，產品(pin)結構比較單一，價格也(ye)相對低廉，資(zi)金壓力相對大。

事實上，東(dong)(dong)鵬(peng)特飲(yin)可(ke)以說(shuo)得上是(shi)不(bu)折不(bu)扣的(de)單品飲(yin)料(liao)支柱(zhu)，其他產品幾乎都在培育(yu)期，暫(zan)時很難扛(kang)起(qi)大(da)旗(qi)。這就意味(wei)著，一(yi)旦能量飲(yin)料(liao)市場(chang)遭遇不(bu)利影響(xiang)的(de)話，或者東(dong)(dong)鵬(peng)特飲(yin)旗(qi)下能量飲(yin)料(liao)出現質量問題，對東(dong)(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)集團(tuan)的(de)經營會(hui)造成致(zhi)命(ming)打(da)擊。

其實，東鵬(peng)(peng)熱飲自(zi)己也將產品結構單一列為自(zi)己的風險之一。在招股書中，東鵬(peng)(peng)特(te)飲表示，相對單一的產品結構使(shi)得公(gong)(gong)司(si)經(jing)營業(ye)績對能量(liang)飲料(liao)的銷(xiao)售依賴(lai)程(cheng)度(du)高，一旦能量(liang)飲料(liao)市場出現惡化，可能會對公(gong)(gong)司(si)業(ye)績產生不利影(ying)響。

當(dang)然，為(wei)了(le)解決產品結構單一(yi)的(de)問題，東(dong)鵬特(te)(te)飲嘗試推(tui)出了(le)柑檸檬(meng)茶、陳皮特(te)(te)飲、東(dong)鵬水以及包(bao)(bao)裝水等產品，涵蓋了(le)能(neng)量(liang)(liang)(liang)飲料、非能(neng)量(liang)(liang)(liang)飲料以及包(bao)(bao)裝用水等幾大類型。在(zai)招股書(shu)中，東(dong)鵬特(te)(te)飲在(zai)2017年至2019年，營收分別達(da)到(dao)(dao)28.4億(yi)(yi)元、30.4億(yi)(yi)元、42.1億(yi)(yi)元。其(qi)中，能(neng)量(liang)(liang)(liang)飲料是(shi)主導產品，這三年分別貢獻收入27.35億(yi)(yi)元、28.85億(yi)(yi)元以及40.03億(yi)(yi)元，占到(dao)(dao)了(le)總收入的(de)96.19%、94.99%和95.11%。

從營收(shou)(shou)結構(gou)中(zhong)也不難(nan)看出(chu)，能量(liang)(liang)飲(yin)料是東(dong)鵬飲(yin)料的核心產品(pin)，是主要的收(shou)(shou)入來源，連續三年在(zai)主營收(shou)(shou)入中(zhong)的占比均接近95%，非能量(liang)(liang)飲(yin)料和(he)包(bao)裝用水的收(shou)(shou)入相對于(yu)能量(liang)(liang)飲(yin)料的收(shou)(shou)入可(ke)謂是九牛一毛。

東鵬特飲也明確表示過，盡(jin)管公司(si)近年來(lai)陸續推出了不少其它系列的(de)產品，但整體(ti)的(de)銷(xiao)售規模(mo)偏(pian)小，公司(si)短期(qi)依然(ran)存(cun)在產品結構(gou)單一的(de)風險。

目前，功能性(xing)(xing)飲料(liao)市場(chang)競爭(zheng)比較激烈，行(xing)業(ye)格局處于重(zhong)塑期，東鵬特飲想要成為全國化品牌的道路也面臨不少(shao)挑戰，主(zhu)打(da)性(xing)(xing)價(jia)比、依賴(lai)大(da)單(dan)品的模式能夠經得住市場(chang)考驗也不得而知。

叁

一席之地

目前來看，紅牛依(yi)然是國內(nei)功能性(xing)飲料(liao)的(de)王者，其市場份額接近六成，而東鵬特飲、樂虎等眾多(duo)品牌僅僅瓜分(fen)剩下來的(de)接近四成市場份額。

2019年上(shang)半(ban)年，紅(hong)牛(niu)和好兄(xiong)弟(di)戰馬銷售額合計高達147.2億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長3.5%，創下(xia)了市(shi)場最(zui)好的成績。

與此(ci)同時，達利(li)也宣布重點操作樂(le)虎(hu)，發布全新的品(pin)牌計劃(hua)，對樂(le)虎(hu)品(pin)牌形象(xiang)進(jin)行升(sheng)級，正式(shi)宣布樂(le)虎(hu)成為(wei)2019年(nian)FIBA籃球世界杯(bei)贊(zan)助商，和東鵬特飲之間的火藥味漸濃。

除此之外(wai)(wai)，還有魔抓(zhua)、卡拉寶、黑卡等20多種品牌的常(chang)見功(gong)能(neng)飲(yin)料涌(yong)入這(zhe)個市場。另外(wai)(wai)，還有很(hen)多新品牌也涌(yong)入這(zhe)個市場，國內外(wai)(wai)的飲(yin)料大亨脈動、可口可樂、伊利、怡寶等品牌紛紛推出自己的功(gong)能(neng)性飲(yin)料，市場競爭空(kong)前激烈。

面對(dui)眾(zhong)(zhong)多(duo)競爭對(dui)手，東鵬(peng)特(te)飲(yin)(yin)(yin)想要(yao)搶占甚至是保住(zhu)自己的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額也有一定難(nan)度(du)。紅牛在中國市(shi)(shi)場(chang)有近二十年的(de)(de)開拓(tuo)史，擁有眾(zhong)(zhong)多(duo)分支機構和(he)(he)網點，占據了大(da)部分的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額，地(di)位比(bi)較(jiao)突出。而樂虎作(zuo)為達利(li)的(de)(de)品牌，光(guang)是二級經銷商就(jiu)有上萬(wan)名，對(dui)鄉鎮地(di)區(qu)的(de)(de)把控能力也比(bi)較(jiao)強(qiang)。東鵬(peng)特(te)飲(yin)(yin)(yin)在營銷網絡渠道建設有待擴張和(he)(he)完善，市(shi)(shi)場(chang)盤子本(ben)身就(jiu)不(bu)(bu)大(da)，東鵬(peng)特(te)飲(yin)(yin)(yin)想要(yao)在眾(zhong)(zhong)多(duo)競爭對(dui)手中脫穎(ying)而出存在不(bu)(bu)少難(nan)度(du)。

而(er)且(qie)，功能(neng)性飲料市場(chang)中(zhong)企(qi)業(ye)競(jing)爭非常(chang)激烈，想要(yao)爭奪更多市場(chang)份額，需要(yao)逐步完善銷售(shou)網(wang)絡，但(dan)目(mu)前(qian)東鵬特飲的銷售(shou)區(qu)域還比較集中(zhong)，還難以形成全國性的輻射強的銷售(shou)網(wang)絡。

招(zhao)股書顯示，東(dong)(dong)鵬特飲(yin)起步于廣東(dong)(dong)地區(qu)，廣東(dong)(dong)區(qu)域銷售收入在(zai)報告期內占主營業務收入比(bi)例分別達(da)到66.66%、61.1%和60.12%，一定(ding)程度上依然停留在(zai)區(qu)域銷售層次。

因此，東鵬特飲(yin)想要(yao)在(zai)將(jiang)來的(de)功能性飲(yin)料(liao)市場(chang)分一杯羹(geng)，恐(kong)怕需(xu)要(yao)練好內(nei)功，否則將(jiang)來在(zai)面對(dui)紅(hong)牛、樂虎等對(dui)手圍攻的(de)時候，很難撬動更大的(de)市場(chang)份額。