時至今日，粗暴地用“傳統”和“新興”來定義一家企業是不恰當的。在互聯網激蕩的20年間，沒有企業可以以舊的思維存活到現在。換句話說，在市場競爭中，任何企業都在不斷更新思維，跟上時代。

 日前，國內堅果炒貨行業領導者洽洽食品（002557.SZ）發布2019年財報，其中營收48.37億元，同比增長15.25%，營業利潤7.11億元，同比增長31.24%，歸母凈利潤6.02億元，同比增長39.13%。歷經20年的發展，洽洽食品仍然能夠保持營收、利潤雙雙大增，這無疑是一份亮眼的財報。

 在歷經多年發展，休閑零食市場相對平穩的狀況下，洽洽依然處在快速上升通道。這是基于怎樣的邏輯？在業績增長的外部表現背后，洽洽最突出的特點反而是更新鮮更年輕。

 年輕化是從每一個細節散發出來的。洽洽的產品線推出了適合年輕人的藍袋風味瓜子系列和小黃袋每日堅果，洽洽嗑瓜子直播、作為堅果行業首家參與羅永浩首播營銷—這些細節呈現的是產品上的升級、在渠道上的變革、在技術上的精進，是全方位的煥新。

 洽洽不設限：產品高端化、渠道多元化、形象年輕化、品質新鮮化企業要年輕最基本的是要在產品上要走出舒適區，打破對產品固有的理解，以更新的思路思考產品。產品線革新帶來的品牌年輕化是洽洽發展思路的集中展現。

 年輕消費者最突出的特點是個性和多元，他們追求的是與自己更加契合的品牌。這種契合是全方面的感受。在口味上，傳統單一的口味早已經無法承載市場需求。在包裝上，千篇一律的樣式也無法激發購買欲望。年輕群體自身也許不會有明顯的感知，但他們會直覺選出真正屬于年輕一代的休閑零食。

 這個市場變化洽洽早已感知到。2014年前后就已經開啟了產品層面的轉型。洽洽的思路有4條主線，即產品高端化、渠道多元化、形象年輕化、品質新鮮化。

 葵花籽方面，洽洽從產品原料品質、口味、包裝上進行全面升級，有效地對葵花籽系列產品進行迭代。

 自2015年開始，洽洽相繼推出皇葵、葵珍、藍袋（山核桃、焦糖）等新產品線。皇葵、葵珍作為旗艦單品，風格高端、大氣，選用個頭飽滿的葵花籽，為消費者提供精挑細選的瓜子。在包裝上采用高端的色調，使用自封口，在整體更具質感。

 藍袋風味瓜子系列則更加具有年輕的氣息。在口味上最初以山核桃、焦糖兩種新鮮的口味快速打開市場，在此基礎上，延伸出藤椒味和最新的海鹽味等新鮮口味。口味獨特而且多樣化，十分契合當下年輕人的需求。在包裝設計上，藍袋風味瓜子系列的風格非常多樣且獨特，洽洽為瓜子賦予了人的個性，以告白文案配合特定包裝設計，世界杯期間為瓜子穿上球衣等等。好玩、有趣、可愛的形象受到年輕消費者的熱捧。根據財報，2019年僅藍袋風味瓜子系列一年創造的含稅銷售額就高達約9億元，其中，新品海瓜子，單品類全年實現約含稅5000萬元的銷售額。年輕化的嘗試充分激活了市場。

 小黃袋“每日堅果”則憑借品質新鮮化在堅果領域掛起一陣“新鮮風暴”。堅果之于白領用戶，更重要的是健康和口味。消費者消費堅果，或是為了營養搭配，或是為了更獨特的口味。

 財報顯示，2019年，洽洽宣布堅果品牌戰略升級，確定“掌握關鍵保鮮技術”的口號。在包裝上，搭配放大的洽洽logo及"掌握關鍵保鮮技術"超級口號，占領用戶的第一認知。

 在產品上，每日堅果也針對消費者的需要進行了有針對性的調整。“保鮮”成為核心，為消費者提供更新鮮、更具有品質的堅果產品。在此基礎上，針對消費者的健康需求，洽洽將每日堅果系列定位于“每日營養必需品”。解決消費者沒有時間了解堅果功效，也沒有時間自主挑選搭配的情形，將4種堅果與3種果干營養搭配，科學配比。每日堅果對于品牌的契合使其迅速在激烈的市場競爭中打開了局面，在小黃袋試銷期間，其銷售額就達到了5億元。2019年的財報顯示，小黃袋每日堅果含稅銷售額高達8.5億元，成為集團營收增長的關鍵支撐。

 可以看到，在產品設計上，洽洽始終是站在新一代用戶的需求上，豐富產品線，增加便利化設計，豐富使用場景。最終帶來的結果是，用戶對洽洽有足夠充分的品牌認同，相應地也就得到了更廣泛的市場認可。

新零售矩陣：無縫觸達消費者

 在“酒香也怕巷子深”的時代，產品要配合精準的營銷。當前對于食品領域，真正的難題是，線下渠道勢微，線上獲客難度陡增，讓自己的產品接觸到消費者并不是件簡單的事情。

 帶來這個問題，最直接的原因是很多企業仍然延續同心圓式的品牌傳遞方式。所謂同心圓式，是指依靠中心化的渠道傳遞品牌產品，最典型的代表是開一個網店，大規模投入，或者品牌廣告的投放。這種方式可以提升品牌認知度，但普遍存在轉化效率困境，或是傳遞不到年輕消費者，或是無法傳遞給有需求的消費者。去中心化的縫隙拓展方式更符合當下的需求。縫隙拓展主要是依托場景進行傳遞，不局限于某個渠道，而是一個矩陣。

 洽洽就是打造了這樣一個新零售矩陣。用戶畫像是新零售布局的基礎，更懂得用戶才能得到用戶認可。洽洽根據用戶畫像平臺及數據模型，結合過往營銷案例的數據累計，對用戶準確定位、分類。借助于大數據和計算能力，洽洽可針對用戶的不同消費習慣、不同年齡層，制定不同的銷售策略。在此基礎上，針對不同渠道的不同特點，洽洽采取了多樣化的營銷方式。

 創意直播是新零售矩陣的關鍵一環。4月1日，羅永浩在抖音開啟電商直播首秀。在2500多個產品中，小黃袋每日堅果百里挑一，成為唯一的堅果首秀產品。在首秀當晚，每日堅果3小時賣出200萬袋。借助直播電商的風口，洽洽通過羅永浩的直播收獲品牌新鮮認知的同時，還收獲了抖音粉絲、羅永浩這類知識型KOL優質粉絲的直接轉化。但洽洽并沒有只拘泥于一個渠道、一位主播的資源，而是將不同產品滲透給不同群體。

 除商業性直播外，洽洽還聯手明星營養師顧中一、王旭峰等多名營養學會下專業營養師開展專場直播，解讀堅果背后的營養知識。更獨樹一幟的是，于2019年9月4日，洽洽作為堅果行業首家，開啟了透明工廠全球直播，品質公開，增強消費者信任。世界同屏，當日累計觀看100萬人次。此次疫情期間，洽洽還積極參與了淘寶直播，連續10天，每天至少1場淘寶直播，洽洽食品的天貓旗艦店就已經達到同期全月的銷售目標。面臨疫情的沖擊，銷售業績不降反升。

 私域流量則是洽洽新零售矩陣的又一個布局。2019年4月，洽洽食品上線微商城小程序，構建私域流量，借助用戶畫像，實現更加精準垂直的用戶轉化。小程序商城上線運營一個月后，商城內銷售轉化率提升86%。

 多樣化的營銷方式進一步提升了新零售矩陣的用戶參與度和轉化效率。以微信小程序生態為基點，洽洽上線“老陳葵園”小游戲。結合洽洽的品牌形象和產業鏈進行設計，讓用戶扮演經營者，在游戲的過程中增加對洽洽的品牌認知和文化溫度。

 這一嘗試仍在不同渠道繼續，洽洽聯動天貓，發起“送1噸瓜子，幫你實現嗑瓜子自由”活動，幫網友實現“嗑瓜子自由”，吸引了微博上超過10萬人次的參與。洽洽在營銷方式上的大膽革新，以更靈活、更有趣的方式接觸年輕用戶，緊緊抓住年輕群體的興趣，提升了轉化效率。

 財報顯示，在整個2019年，洽洽聯合丸美推出瓜子臉面膜；舉辦首屆高校網紅孵化星計劃；聯合LV合作設計師推出三款聯名禮盒等等，充分彰顯了年輕創意無限的精神。

 與此同時，公司逐步完成新零售整合。通過打造專業直播團隊，成為零食類目TOP商家，培養人氣網紅，孵化洽洽直播機構。依托自有線下實體資源，整合線上用戶，建設私域全會員體系。隨著直播、小程序、營銷方式的持續深耕，洽洽成為每一位用戶生活的一部分。這提升了轉化效率，也讓品牌為更多年輕群體所認知。隨著新零售矩陣的持續打造，洽洽正在構建無數場景，全方位接觸到年輕用戶群體，將垂直用戶轉化為消費者。

品質升級：“掌握關鍵保鮮技術”

 當然，需要看到的是，新生代用戶并不是只一味追求個性化、多元化表達，也不是只要好玩就夠。產品創新、營銷年輕化的背后都需要品質作為支撐。當前無論是哪個消費領域，品質升級都是繞不開的命題，這是新生代消費者的天然追求。

 對于休閑零售企業來說，在品牌上“出奇”，在品質上更重要的“守正”。洽洽能夠順利完成轉型，最關鍵的一環就是在品質上做到極致。

 把控堅果品質需要從源頭到成品，每一個環節的絕對把控。根據財報，洽洽確定了公司+訂單農業+種植戶的采購模式，采用年度招標方式，確定供應商和物資價格，并根據生產訂單計劃，實施按訂單采購，提升采購質量。此外，洽洽從2013年就開始布局堅果的上游原料生產基地，所有的原材料都經過洽洽親自的把控。目前，洽洽在廣西百色種植了夏威夷果，在安徽合肥和池州種植了碧根果，聯合華泰集團增資成立了堅果派公司，預計未來種植面積將達到5萬畝，提供堅果原料10000噸。洽洽在全世界擁有100多萬畝堅果原料種植基地，保證原料堅果均為當季采購，并通過冷鏈運輸和洽洽自主研發的關鍵保鮮技術，確保消費者吃到新鮮的每日堅果。通過原材料的徹底把控，洽洽讓“每日堅果”不只是一個品類名稱，而是一個真正讓消費者每天都吃到最新鮮堅果的承諾。

 在生產環節，洽洽“干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化”項目榮獲國務院頒發的國家科學技術進步獎。為保證給消費者提供新鮮的堅果，洽洽聯合瑞士布勒公司開發專業立體烘培設備，同時引進讓堅果達到“奶粉級” 保鮮工藝的充氮包裝系統。憑借技術上的緊密合作和不斷積累，洽洽成為國內首家采用“煮烤技術”、“中草藥煮制入味”等創新技術的堅果企業，以技術革新帶動產品品質升級。

 在生產后的質量管理上，洽洽始終倡導“安全、穩定、新鮮”的質量戰略，為消費者持續提供新鮮的堅果產品，持續保護消費者的身體健康。

 財報顯示，2019年，洽洽的研發投入為3.06億元，同比增長21.6%。正是憑借近20年持續的投入，“苦練”技術革新，原料端把控、生產端健全的質量體系，洽洽成功入選為國家農業部“國家堅果加工技術研發專業中心”。

 消費者選購食品，品質永遠是第一位的要求。當前，市面上小包裝堅果產品多達300種，在競爭中取得突破也許靠的是口味或者是營銷，但其實，二者的根基是品質。品質的競爭是一場馬拉松，任何出現質量問題的企業都可能會直接失去比賽資格。需要幾十年如一日地提供最優質的堅果，最穩定的質量。

 洽洽的優勢在于，其能夠從源頭上保證產品質量，源頭的把控讓堅果的味道可以得到更好的表達，全鏈條的質量把控，讓品質可以經得住長時間的檢驗。因此，隨著競爭的不斷深入，洽洽的品質優勢會逐漸凸顯出來，增長后勁更加充足。

 一個企業，墨守成規不繼續創新的話，隨著消費升級等一系列市場因素變動就會陷入困境。只有加強創新，加強產品創新、推廣創新、渠道創新、傳播創新才能打造出符合自身的品牌定位。這句話很好地解釋了洽洽持續快速發展的原因。豐富產品線，迎合年輕群體多樣化、個性化、便捷化的需求。直播、小程序等多樣化的營銷渠道和營銷方式，將品牌全方位展現給消費者。洽洽的新鮮化轉型沒有為自己設限，同時，洽洽沒有因為新鮮化轉型而忽視了品質的價值，堅持為消費者帶來最好品質的食品。

 豐富產品、保證品質、無縫觸達更多消費者的同時，洽洽逐步獲得了市場的正向反饋。這是洽洽歷經20年仍然高速增長的秘訣。如今洽洽的轉型發展也為未來開啟了機會窗口，年輕、打破思維定式、堅守品質主線的洽洽，正走在正確的道路上，這會讓未來洽洽的發展步伐更加快速且穩健。