2000億市場“水戰”，中國瓶裝水品牌拼的是什么？

瓶裝水市場，是一個規模接近2000億的巨大市場。

 據《2019年中國瓶裝飲用水行業消費健康趨勢報告》指出，瓶裝水2019年將實現10%的增長，并突破52%的飲料行業占比，到2020年銷售額將接近2000億元。

 面對即將突破2000億的市場，瓶裝水成為眾多飲料企業熱衷的業務，其接受程度高、毛利率高的特點逐漸顯現，市場前景十分廣闊，因此，農夫山泉、怡寶等不斷加速細分市場布局，伊利等巨頭紛紛入場，就連《鄉村愛情》中的“象牙山”也進入現實，隨著瓶裝水市場各品牌之間掀起激烈廝殺、群雄爭霸。

水

 但是隨著各品牌水企在市場上的較量已白熱化，從價格之爭到水源之爭，市場格局不斷變化，中國瓶裝水還能拼什么？

水源地是瓶裝水的競爭策略之一，

 在中國，純凈水率先開啟了瓶裝水的競爭，以娃哈哈和樂百氏為競爭的品牌，依靠自己的廣告優勢，在國內開始攻營拔寨，迅速做大做強品牌。2000年，后來者農夫山泉，為了更好的應對競爭，開創山泉水品類，定位為：含礦物質的飲用水，憑借品類的天然優勢，通過宣布“停止生產純凈水”，直接把純凈水打成“二等水”，快速在華東地區做強。到2004年，在農夫山泉廣告的提醒下，康師傅在純凈水中加入礦物質，開創礦物質水品類，依靠自己的渠道和品牌優勢，在市場取得優異成績。這樣一來二去，礦泉水成為消費者熟悉的購買決策，也成為眾多品牌紛至沓來的領域。

 同為礦泉水，你的礦泉水來自哪里？礦泉水之爭被引導到水源地上，水源地之爭成為品牌營銷的砝碼。

水源地是瓶裝水的競爭策略之一，     但不是

 水源地是礦泉水的競爭策略之一，要不然，農夫山泉也不會全中國“找水”，組成農夫山泉“八大水源地”。然而，這并非為重要，并非競爭的核心，在中國，很多的水源地，已經在消費者的認知里被“同質化”，差異性不再明顯，也不能被一個品牌專屬。水源地是一種品質的背書，但這一背書的效果正在不斷“被折扣化”。

價格戰：一塊錢背后的成與敗

價格的分化，是瓶裝水競爭的主戰場。有的品牌敗于低價，有的品牌跌于提價。

 從市場上來看，消費者是如何識別瓶裝水品質的呢？做過一個調查，70%-80%的消費者認為瓶裝水都是礦泉水，尤其是在三四線城市更為明顯。對于大多數消費者而言，區分產品好壞的直接的標準，就是價格。但隨著市場的發展，越來越多的消費者意識到了1元水已經滿足不了自己的消費需求，于是，品質升級的2元水迎來了大量1元水消費者，成為瓶裝水的主陣地。

 在2元水逐漸成為主流市場的同時，追求超越平均水平的消費者會脫離這個層級，尋求更好的選擇，2元水流失部分消費者轉向上層3元水市場。在保持原有消費者的同時，迎來了新的用戶，消費市場逐步擴大，培養成型，并進入突破期。

除了水源地和價格戰，

中國瓶裝水還能拼什么？

 純凈水市場中娃哈哈、怡寶扛鼎市場大旗，天然水市場農夫山泉又搶先占位，新品牌很難以相同的品類概念與之正面抗衡。除了價格戰和水源地之爭外，瓶裝水品牌也可以從品類的分化上找到新賽道，在納食看來，創建新品類有助于品牌迅速突圍。

 從競爭格局來看，我國包裝水行業的市場格局基本形成，各大品牌市場份額相對穩定，梯隊公司市場占有率差別不大。但從另一個角度來看，包裝水新品牌或者新產品想要從中分得一杯羹并不容易。在消費升級、需求多元的當下，瞄準新的細分品類或許會有機會，貪大求全、盲目跟隨只會淪為各大水企的炮灰。

除了水源地和價格戰，     中國瓶裝水還能拼什么？

 說起瓶裝水創新新品類，這里就不得不提今麥郎推出“熟水”涼白開，在競爭激烈的瓶裝水固有品類中另立陣營，錯峰競爭，是具有巨大發展潛力的瓶裝水新品類！

品類創新，解決沖突找到戰略機會

 營銷大師葉茂中曾經說過，中國的水盲比文盲都多。消費者分不清礦泉水和純凈水，也搞不清楚弱堿性和弱酸性的區別。即便是優質水，一味強調指標進行訴求、強調日益泛濫的水源地，也很難刺激消費者有實際的消費行為。

 而今麥郎涼白開的優勢在于，“熟水”概念不需要進行市場教育，因為中國人自古就有把水燒開再飲用的飲水習慣。從這款產品的戰略機會來看，它符合中國消費者傳承千年的飲水習俗，涼白開是人們從小就開始喝的水，是有情懷的水，消費者不存在認知障礙，市場接受程度高。

 另一方面，作為首款瓶裝熟水，今麥郎涼白開很好地滿足了消費者日益追求健康的消費需求，找到了屬于自己的戰略機會，首先從殺菌方式來講。

 目前，國內的純凈水、礦泉水、山泉水等多種生水類的瓶裝水主要采用臭氧滅菌，雖然成本較低，但容易產生一個嚴重問題：水中出現溴酸鹽殘留。如果飲用水企業不合理控制臭氧濃度，就會引發水中溴酸鹽超標問題。而通過加熱或過濾方式，很難去除水中的溴酸鹽。

 溴酸鹽的危害也被國際上被認定為2B級潛在致癌物。世界衛生組織的研究表明，實驗動物長期喝含溴酸鹽的水之后，得腎癌、甲狀腺和腹膜間皮瘤的概率會大大增加。現在有些礦泉水廠試圖降低臭氧消毒強度（減少臭氧濃度和臭氧消毒時間），來減少礦泉水中的溴酸鹽含量，但這又會引發另外一個食品安全問題：當臭氧消毒不充分時，將導致水中微生物超標，特別是銅綠假單胞菌超標。

 針對這點，今麥郎涼白開區別于市場上的礦泉水、純凈水、山泉水等生水類的瓶裝水，采用UHT125℃超沸點純物理殺菌技術，31項熟水加工工藝，研發成功了瓶裝熟水涼白開，既徹底殺滅了有害細菌，又不會產生溴酸鹽問題，有效提高了飲用水的食品安全性，將更加安全健康，真正實現了將放心的熟水呈現在消費者面前，開創健康飲水新時代。

 其次，涼白開是燒開過的熟水，水的寒性大大降低，水性溫和不刺激腸胃，不會引起腹脹、腹瀉等問題，更適合中國人的腸胃！營養學家指出，從營養學觀點而言，任何含糖飲料或機能性飲料都不如涼白開對身體的健康有益。

所以說，常喝涼白開，健康自然來。

 精確的品類定位也讓今麥郎涼白開在上市以來，產品銷量每年都以翻番的速度倔強成長，在競爭激烈的瓶裝水市場生生撕開了一個口子，成功開創瓶裝“熟水”的新品類！

 如今瓶裝水市場，2元水價格帶充斥著各種礦泉水、天然純凈水。從品類成長角度看，涼白開之所以能夠在在農夫山泉和怡寶統治下的瓶裝水品類撕開市場缺口，不僅在于“熟水”概念的創新、今麥郎企業的品牌背書，還體現在媒體投放的大手筆（連續三年成為CBA聯賽官方飲用水，牽手央視成為央視品牌強國工程領跑品牌）、渠道終端的掌控力，綜合實力極為強大。

 回到文章開篇那個問題，從價格之爭到水源之爭，市場格局不斷變化，中國瓶裝水還能拼什么？可以說，隨著新入場的品牌們逐漸活躍，這場2000億的市場爭奪之戰，沒有人能肯定后的贏家到底是誰？但有一點可以確認，從今麥郎涼白開身上，可以得到了很多有益的思考。也許，一個“新”字就能說明很多問題：瞄準新的品類、打造新的概念、解決新的沖突……這些都是今麥郎涼白開開啟成功密碼的鑰匙。