2019年天(tian)津秋季糖酒會上，乳業巨(ju)頭(tou)伊利帶來了礦泉水(shui)新品——“inikin伊刻活泉”。

inikin伊(yi)刻活泉

伊利搶占“大健康風口”

作為中國軟飲(yin)料(liao)行(xing)業市場中體量的品類，包裝水(shui)(shui)市場的增(zeng)長速(su)度讓人咋舌(she)——據市場研究機構(gou)Zenith Global發布的數據顯示，2007年(nian)至(zhi)2017年(nian)間，包裝水(shui)(shui)消(xiao)費量增(zeng)長92%，而同期所有(you)軟飲(yin)料(liao)消(xiao)費量僅增(zeng)長24%；到2020年(nian)，我國包裝水(shui)(shui)行(xing)業市場規(gui)模有(you)望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。

如(ru)(ru)此巨大的(de)(de)(de)市場蛋糕，幾乎所有(you)的(de)(de)(de)飲(yin)料品牌(pai)(pai)都不想錯過(guo)，因此在這個市場里(li)，既(ji)有(you)農夫(fu)山泉、怡(yi)寶、百(bai)歲山、娃哈哈、康師傅等(deng)巨頭(tou)盤踞，又有(you)統(tong)一、可(ke)口(kou)可(ke)樂、昆侖(lun)山等(deng)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)激(ji)烈(lie)角力，如(ru)(ru)今更不缺今麥(mai)郎、伊利、象(xiang)牙山冰泉等(deng)“野心家”的(de)(de)(de)攪局。

據了解，inikin伊刻活泉致力于成(cheng)為(wei)品質不凡(fan)的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)礦泉水(shui)品牌，產(chan)品源自(zi)富(fu)含稀(xi)有優質礦泉水(shui)的(de)“中(zhong)國天(tian)然氧吧”阿爾山(shan)，水(shui)源為(wei)地下3000米自(zi)然珍(zhen)稀(xi)的(de)火(huo)山(shan)低溫活泉。“inikin”在鄂倫春語中(zhong)的(de)含義即(ji)為(wei)“活泉”，也再次強化了產(chan)品的(de)高(gao)端(duan)水(shui)源地特(te)(te)征。其外包裝更突出了火(huo)山(shan)、活泉等特(te)(te)點形象(xiang)。

值得一提的是，相較于(yu)純(chun)凈水(shui)(shui)，礦泉水(shui)(shui)是瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)市場增長的重要驅(qu)動子品類，市場發展前(qian)景向好。2018年的一份市場調查報告顯示，國內約七成消(xiao)費者認為(wei)，“取自(zi)優(you)質水(shui)(shui)源地”能體現(xian)包括礦泉水(shui)(shui)在內的瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)高(gao)端形象。

中國(guo)食(shi)品產(chan)業(ye)分(fen)析師朱(zhu)丹蓬也認為，“伴隨消(xiao)費(fei)升(sheng)級和健(jian)康意(yi)識的(de)(de)覺醒(xing)，大眾對(dui)一(yi)瓶好水的(de)(de)需求(qiu)越加迫切。數據可見，近三年依(yi)托中國(guo)宏觀經(jing)濟(ji)的(de)(de)紅利(li)(li)，依(yi)托水源(yuan)水種(zhong)的(de)(de)優(you)勢，及消(xiao)費(fei)者對(dui)優(you)質生活需求(qiu)的(de)(de)紅利(li)(li)，礦泉(quan)水的(de)(de)年增長率更(geng)達到了百分(fen)之(zhi)二十以上。”

伊(yi)(yi)利此番跨界(jie)，并不是(shi)心血來(lai)潮，而是(shi)有備而來(lai)。2018年末，伊(yi)(yi)利宣布投(tou)資7.44億元，新建吉林(lin)長白(bai)山(shan)(shan)礦泉(quan)(quan)水項(xiang)目(mu)，打響進軍礦泉(quan)(quan)水市場炮。2019 年8月，伊(yi)(yi)利完(wan)成對內蒙古阿爾山(shan)(shan)一家大規模礦泉(quan)(quan)水公(gong)司(si)的(de)收(shou)購；2019年9月，伊(yi)(yi)利安圖礦泉(quan)(quan)水項(xiang)目(mu)開工。

對(dui)于(yu)伊利這(zhe)家(jia)目(mu)標(biao)為千億級營(ying)收(shou)的大(da)型乳品企業來說，業務多元化是必然(ran)的方向，在2014年年底，伊利集團明(ming)確了在“2020年進入全球(qiu)乳業五強”，要實現“五強千億”的戰略目(mu)標(biao)。

根據伊(yi)利2019年(nian)上半年(nian)財報數據，其(qi)實現營業(ye)收(shou)入449.65億(yi)元，其(qi)中(zhong)以液(ye)體(ti)乳(ru)品(pin)、奶(nai)粉及奶(nai)制品(pin)、冷飲為代表的(de)主(zhu)營業(ye)務(wu)占到總(zong)體(ti)營收(shou)的(de)99%以上。很顯(xian)然，要達(da)成非乳(ru)版塊的(de)巨大增量，市場潛在容(rong)量巨大的(de)礦泉水成為伊(yi)利布局多(duo)元業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)要棋子。

伊利搶占“大(da)健康風口”

乳業(ye)巨頭(tou)能(neng)否玩轉“水市場”？

很顯然，無論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)、渠道(dao)特性(xing)還是(shi)消費價值，包裝水(shui)市場與(yu)乳品(pin)市場幾(ji)乎是(shi)兩(liang)個截然不同的消費市場。

伊利集團也非常清(qing)楚“隔(ge)行如隔(ge)山”的道理(li)(li)。2018年7月，伊利健康(kang)飲(yin)品(pin)(pin)(pin)事(shi)業(ye)部(bu)成立，負責(ze)健康(kang)飲(yin)品(pin)(pin)(pin)的開(kai)發生產與銷售等全(quan)面運(yun)營管理(li)(li)，對健康(kang)飲(yin)品(pin)(pin)(pin)進行全(quan)面戰略布局。據業(ye)內人士透露，該事(shi)業(ye)部(bu)的人員(yuan)大部(bu)分外招(zhao)的是有運(yun)作飲(yin)品(pin)(pin)(pin)經驗的銷售精英(ying)，一定(ding)程度上能保(bao)障新品(pin)(pin)(pin)能夠更(geng)專業(ye)地(di)開(kai)展運(yun)營。

快消業人(ren)士譚長(chang)春認為，伊利作(zuo)為消費品行業的(de)巨頭企業，雖(sui)然是瓶(ping)裝(zhuang)水行業新軍，但多年沉淀下來(lai)的(de)市場運作(zuo)經(jing)驗、推廣資源、渠道通路等優勢是能(neng)夠為inikin伊刻活泉進行有效賦能(neng)。

“如(ru)產品本身(shen)的(de)生(sheng)產建設、品牌塑造、鋪貨、業(ye)績管(guan)理(li)、政(zheng)策(ce)與(yu)促銷、客戶渠道合(he)作(zuo)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，都是(shi)可(ke)基本復制的(de)。另外，包括人才、培(pei)訓、區域突破(po)方(fang)式手段(duan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，也都是(shi)基本完善(shan)的(de)。可(ke)能有部(bu)分(fen)的(de)經銷商需要重要招募(mu)，但(dan)對于(yu)大品牌而言，這也不是(shi)一(yi)個(ge)太困難的(de)事情。”譚長(chang)春認為。

同時，inikin伊刻活泉(quan)定(ding)位中(zhong)(zhong)(zhong)高端，一(yi)定(ding)程度上(shang)也規避了在2-3元的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)端市(shi)(shi)場的(de)激(ji)烈(lie)廝殺。在中(zhong)(zhong)(zhong)端瓶(ping)裝(zhuang)水市(shi)(shi)場，是(shi)農夫山泉(quan)、怡寶、百歲山三大瓶(ping)裝(zhuang)水巨頭的(de)主力市(shi)(shi)場，同時不乏一(yi)些(xie)區域(yu)礦泉(quan)水品(pin)牌偏(pian)安(an)一(yi)隅，市(shi)(shi)場紅(hong)海特征(zheng)已然明顯。

據尼爾森數據，2018年6月，中國(guo)瓶裝水市(shi)(shi)場(chang)中，農夫山泉、華潤怡寶、百歲山和(he)康師傅的市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)分別為(wei)26.4%、20.9%、9.6%和(he)9.3%，四大(da)品牌(pai)市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)超六成。

而包(bao)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)消(xiao)費量(liang)(liang)的(de)(de)統計顯示，我(wo)國(guo)(guo)人(ren)均瓶(ping)(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)消(xiao)費量(liang)(liang)低于世界(jie)平(ping)均水(shui)(shui)平(ping)，仍存在上升(sheng)空間(jian)——2018年我(wo)國(guo)(guo)人(ren)均瓶(ping)(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)消(xiao)費量(liang)(liang)約為32升(sheng)，而全球平(ping)均水(shui)(shui)平(ping)為44升(sheng)，美國(guo)(guo)人(ren)均瓶(ping)(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)消(xiao)費量(liang)(liang)高達130升(sheng)，是我(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)4倍。參考飲食文(wen)化(hua)相(xiang)近的(de)(de)日韓，日本比(bi)我(wo)國(guo)(guo)人(ren)均多(duo)消(xiao)費12升(sheng)的(de)(de)瓶(ping)(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)，韓國(guo)(guo)人(ren)均瓶(ping)(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)消(xiao)費量(liang)(liang)是我(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)1.8倍。

那么，未來包(bao)裝水的市(shi)場消費增量在哪(na)里？

首先是隨著消(xiao)(xiao)費(fei)者健康觀念的(de)(de)增強，對于低(di)糖、無(wu)添(tian)加(jia)飲品(pin)的(de)(de)需求進(jin)一(yi)步擴大，進(jin)一(yi)步帶(dai)動(dong)瓶裝水代替其他軟飲；其次，旅(lv)行、娛樂等(deng)消(xiao)(xiao)費(fei)場景的(de)(de)增加(jia)，以及自販機、便利店等(deng)新(xin)渠道的(de)(de)拓展，也(ye)會為(wei)瓶裝水帶(dai)來(lai)可觀的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)增量(liang)。另外(wai)，消(xiao)(xiao)費(fei)升級帶(dai)來(lai)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)意(yi)識的(de)(de)提升，使得越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者開始使用包裝水用來(lai)烹飪、泡茶等(deng)。

基于此，定(ding)位中高端的(de)inikin伊(yi)刻活泉是一款側重(zhong)卡位未來包(bao)裝(zhuang)水增(zeng)量市(shi)場的(de)戰略產品。

高(gao)端定位inikin伊刻活泉

“水(shui)滴石穿”，需(xu)要有足夠的(de)耐(nai)心

“中高端水市場與普通飲(yin)料不同，需要有持續(xu)的(de)戰略(lve)保障與系統的(de)品牌(pai)策略(lve)去支持。”朱丹蓬(peng)告訴記者，做好一(yi)個包裝(zhuang)水品牌(pai)至(zhi)少需要“五年(nian)”時間。

當然(ran)，在市場(chang)推(tui)廣(guang)(guang)上(shang)，伊(yi)利從來不(bu)讓人“擔(dan)心”。僅2018年，伊(yi)利在廣(guang)(guang)告營(ying)(ying)銷(xiao)上(shang)花費109.55億，約占總(zong)營(ying)(ying)收的13.87%；如(ru)果(guo)以(yi)日(ri)均廣(guang)(guang)告支(zhi)出(chu)為(wei)參考，伊(yi)利日(ri)均廣(guang)(guang)告支(zhi)出(chu)超3000多(duo)萬。但目前伊(yi)利的營(ying)(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)(guang)主(zhu)體以(yi)乳(ru)品(pin)為(wei)主(zhu)，未來如(ru)果(guo)能夠(gou)加大對非乳(ru)類產(chan)品(pin)的營(ying)(ying)銷(xiao)支(zhi)持(chi)力度，對于飲品(pin)品(pin)牌的加持(chi)力度是非常巨大的。

但恒(heng)大冰泉幾年(nian)前(qian)豪擲四十億(yi)“做勢不做市(shi)”、加多寶“昆侖山”十年(nian)耕耘(yun)才小(xiao)有起色的案(an)例也已證明：在瓶裝(zhuang)水市(shi)場，不燒(shao)錢肯定沒出路，但光(guang)燒(shao)錢沒耐(nai)心(xin)也不會成功(gong)。

另外，有業內人士(shi)認為，過(guo)去幾(ji)年，不斷有企業做高(gao)端(duan)水，但鮮有真正(zheng)成功者。因為，“做高(gao)端(duan)水關鍵的一點，即要有高(gao)端(duan)基因來支撐價值(zhi)。”

“目(mu)前，inikin伊刻活泉(quan)主打的(de)水源‘稀(xi)缺’、水質(zhi)‘優(you)異’的(de)概念，包括(kuo)區位地理優(you)勢等，已經不再(zai)是新‘概念’了，很多先行者已經用過。”譚(tan)長(chang)春認為，如果inikin伊刻活泉(quan)是基(ji)于開拓“大健康”戰略層面(mian)的(de)落地布局，而非“追風(feng)口”的(de)產物，那么inikin伊刻活泉(quan)的(de)未來還(huan)是可以有所期(qi)待(dai)。