跨界無止境！農夫山泉搞事情，入局蘇打水！

農夫山泉這一個水飲料公司，各種跨界營銷，現在正在進行進軍蘇打水。

 瓶裝水、咖啡、茶飲料、果汁、功能性飲料、酸奶……農夫山泉似乎一直在擴張它的水飲版圖。這次農夫山泉又重新做回搬水的生意，推出了“蘇打礦泉水飲品”。

 而這位瓶裝水老大哥推出蘇打水并不意外，畢竟，蘇打水市場混戰至今缺少全國蘇打水市場領導性品牌。

 中國蘇打水產業自2010年左右進入穩步增長，近幾年，越來越多品牌進軍蘇打水市場。根據凱度消費者指數數據，2017年到2018年，蘇打水市場銷售增長率高達36.9%[1]而未來，蘇打水的擴張速度仍將保持高速增長。

何以見得？我們先看兩個信息：

 首先，國內的蘇打水市場剛起步。相比起國外市場，蘇打水在國內屬于飲料品類中起步較晚的一個品類。

 其次，高端瓶裝水增速明顯。《天貓高端水趨勢報告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，月平均消費者增速高達180%，主力消費群為25歲至34歲的有孩家庭，二線地區的消費占比達40%。

 目前，我國的瓶裝水市場仍以中低端產品為主，但隨著消費升級，這一產業的高端化趨勢越來越明顯，2017和 2018 年礦泉水增速分別為17%和10%，而低端純凈水增速僅為 11%和 5%。

 既然市場增速較快，2010年穩步增長至今，為何蘇打水的市場寶座為何多年無人坐？新入局的農夫山泉、北冰洋，以及較早入局的品牌潛力股，又該如何在未來的市場里先沉后浮，坐上寶座？

蘇打水來了！勢頭不小

來得早不如趕得巧，蘇打水趕上了高端化。首先，我們來了解下這是一個什么樣的品類。

 根據定義，蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，也叫弱堿性水。弱堿性水有什么好處？由孫昌仁主編的1987年版《國內外礦泉水研究》顯示，重碳酸鈉（碳酸氫鈉）有中和胃酸的作用，對胃酸分泌過多的胃病患者有顯著療效，此外還有降低血糖的作用。對酸中毒、尿酸過多、糖尿病、風濕病等疾病也有一定的作用。

 而蘇打水也分天然蘇打水和人工生產的蘇打水飲料。天然蘇打水無任何添加，呈天然弱堿性，同時含多種微量元素成分。而我國只有部分地區（四川、黑龍江）出產天然蘇打水。由于產地稀缺，目前市面上天然蘇打水的品類較少，主要有世罕泉的天然蘇打水、舒達源的克東天然蘇打水和匯源的樂堿克東天然蘇打水。

 但這類蘇打水品類價格也不低。以世罕泉天然蘇打水為例，一瓶350ml規格的天然蘇打水官方售價在11-15元之間。

自帶健康屬性的蘇打水，它的市場潛力自然不可小覷。

 首先，它在飲品類銷售增長勢頭不小。尼爾森發布的研究報告指出，2018年食品飲料細分品類銷售增長率數據顯示，即飲豆奶、無糖茶、低溫牛奶、蘇打水等主打“低糖、健康”的快消用品，呈現迅速增長態勢。“強烈的健康意識改變了人們對食品飲料的購買習慣。”

 其次，它的整體市場規模前途光明。根據凱度消費者指數數據，2017年到2018年，整體蘇打水市場銷量增長36.9%，遠高于飲料整體的3.1%。

 蘇打水品類的銷售增長和市場份額持續擴大，背后極有可能是消費者的觀念發生了轉變。根據尼爾森的調研報告顯示，83%的中國消費者會主動調整飲食以預防健康疾病，高出全球平均13個百分點，他們對健康食品和飲料也更為重視，更有消費意愿。此外，79%的消費者會注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料，遠高于全球平均水平（68%）。

 市場不分先來后到，娃哈哈、名仁、屈臣氏、農夫山泉…紛紛入局1、“后起之秀”農夫山泉、北冰洋強力來襲

近日，農夫山泉、老品牌北冰洋都紛紛入局蘇打水市場，推出蘇打水飲品。

北冰洋推出新品牌的同時發布旗下產品——百香果口味蘇打氣泡水。

 而蘇打水市場從2010年穩步增長至今，早在農夫山泉進軍蘇打水市場前，不少品牌已是這一市場的潛力股。

 2、屈臣氏、娃哈哈、名仁，國內市場起步的領頭羊娃哈哈在2010年推出的品牌蘇打水、屈臣氏的蘇打汽水飲料和名仁蘇打水飲料，都屬于首批進入國內市場的蘇打水飲品。

 屈臣氏曾憑借“弱堿性的健康概念”和4元的親民價格，打下蘇打水市場“半壁江山”。但很快，由于產品單一和宣傳的健康概念遭受質疑，加上后來者居多，“半壁江山”也漸漸拱手讓人。

 而娃哈哈在2010年推出款蘇打水產品，憑借“聯銷體”、全渠道運作的優勢站穩了市場。今年再推新品“pH9.0 蘇打水”且近日在旗艦店出售全新包裝的產品。其產品利用多層過濾技術和先進的電解技術得到pH值可達9.0的全新弱堿性蘇打水。pH9.0蘇打水還有檸檬味、玫瑰味等更多的口味選擇，清爽的口感，清新的味道，能幫助飲用者舒緩心情。

 名仁在2006年進入蘇打水行業，現在已是國內規模的蘇打水生產企業之一。據公司官網的2017年度銷售統計，年銷量達5億瓶。而旗下的蘇打水品類也越來越豐富：無汽的和含汽的蘇打水，也有薄荷、檸檬、玫瑰、水蜜桃、芒果多種口味。

 從上文來看，市場不缺入局，品類方面更是多種口味多種選擇。為何市場至今尚未有一個全國領導性的品牌出現？

 “目前我國蘇打水市場上有十余種品牌，屈臣氏、名仁、娃哈哈、悅動力等品牌較為常見。其中娃哈哈、屈臣氏等品牌入局較早，已經有了一定的市場積累，名仁蘇打水等“后發”品牌也在短時間內迅速擴張市場。但總體來看，尚未出現具有明顯優勢的行業龍頭品牌。”

有兩點原因，一個是終端的消費者，另一個則來自市場。

 在價格方面，相比起國外品牌每瓶10-15元的價格，大部分國產品牌的蘇打水價格每瓶在4-6元之間，這個價位消費者尚能接受。顯然，價格不是品牌拿不下寶座的原因。

 那么，或許我們可以從另一個的消費者需求窺見一二：Google 公布的2017 年飲料趨勢報告中曾指出，當人們搜索高端化的飲用水時，關聯度的聯想為 “提高堿度”、“碳酸化” 或 “具有高端水瓶”。其中，美國消費者對聲稱有益健康的 “提高堿度” 關心。

 雖然這只是美國的搜索情況，但根據上文我們提到的調研結果，“82%的消費者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料，而全球平均值僅為68%”，在全球范圍內，中國消費者更重視健康飲品，也更有消費意愿，甚至高于全球平均水平。這是不是可以理解為，國內消費者對于相同問題的關注度可能“有過之無不及”？

 并且，當我們在網頁搜索“蘇打水”一詞時，每10條檢索結果會出現8條“蘇打水有什么用”這樣的檢索內容。這些信息是不是都在向我們透露一個思考方向：對于蘇打水這一品類的健康屬性，中國消費者或許正變得更加謹慎、挑剔。

 隨著“減糖”、“低熱量”等健康理念盛行，消費者已不再滿足于產品做減法，他們更好奇產品能不能為健康做加法，比如飲品的功能性。產品成分越簡單的同時，還具有獨特的功效，消費者青睞的可能性更高。

 一方面，消費者在尋求更健康的蘇打水品類，另一方面，他們不知道市面上哪一種產品屬于健康的范疇，這同樣是第二點原因——國內市場缺少蘇打水的標準。目前所有的蘇打水企業執行的都是企業標準。

 “在名目眾多的蘇打水及蘇打水飲料中，標準的長期缺失讓廣大消費者難以辨別質量好壞。相比蘇打水飲料，飲用天然蘇打水的要求更高，從地下深處自然涌出或經鉆井采出的ＨＣＯ３-Ｎａ型水的碳酸氫鈉的含量要大于或等于340mg/L。但這一標準尚屬中國民族衛生協會頒布的團體標準，由社會自愿采用，并非國標強制執行。”

 正是由于團標和企標屬于市場標準，由市場自主制定，并不像標準需要強制準入，導致市面上的部分廠商對天然蘇打水及蘇打水飲料的宣傳和定義上有分歧。[7] 當市面上蘇打水產品的標準參差不齊，且品牌和產品都無法向消費者傳遞正確的產品信息時，在“人貨場”的新零售渠道中，消費者的產品體驗和購買欲望便會大打折扣。

突圍“水戰”，先沉后浮

 突圍國內蘇打水市場的關鍵在于消費者教育，即向消費者傳遞正確的蘇打水市場信息，這需要品牌的自我沉淀以及下沉市場的渠道延伸，而后蘇打水這一品類和品牌才得以在瓶裝水市場中“浮起”。

 1、品牌“先沉”：利用蘇打水的功能性優勢，打造場景化消費在品牌沉淀方面，品牌終要回歸消費者的訴求。產品主要的痛點，是消費者覺得它“可有可無”。所以首先，我們要給消費者一個購買的理由。

 而蘇打水品類當下的產品優勢，是自帶健康屬性。在滿足消費者的基本需求后，需要讓消費者在各個生活場景中看到它。在生活場景中，蘇打水不僅可以是調酒專用，也適合酒后飲用。甚至，它的堿性特質也適合搭配日常三餐飲用，幫助消化。

 在廣告營銷和宣傳推廣方面，品牌應營造多元化的消費場景，觸碰消費者的多方位需求，讓蘇打水這一品類成為消費者不可忽視的產品。

 2、產品“后浮”：增加產品附加值，打造蘇打水品類的差異化其次，要打造產品的差異化，讓它變得與眾不同，在眾多蘇打水產品選擇中脫穎而出。

 比如今年青島啤酒剛推出的“王子·海藻蘇打水” 。“王子·海藻蘇打水”利用創新性的專利技術，從海藻中提取了精華，與源自地下180米深層的天然優質蘇打礦泉結合，并通過工藝調整去除了海藻腥味，終打造出清新爽口、具有抗衰老等健康功效的蘇打水飲品。

 隨著醫藥企業或醫藥專家團隊參與研發，海藻的活性成分、低聚木糖、庫拉索蘆薈、檸檬等添加進去，經試驗結果發揮對人體有利的功效，強化健康概念，正成為蘇打水飲品里的細分類別。

 海藻蘇打水不僅破解了相關的技術難題，是兩個技術體系的結合，并把企業的市場元素融合到科研過程中。而海藻的成分也為這款產品增加了附加值，使其與其他蘇打水飲品有了產品差異，展現出蘇打水細分品類的無限可能性。

3、再“沉”市場：通過下沉市場延伸渠道

下沉市場充滿無限商機，已是公認的延伸渠道。而什么樣的蘇打水品類能真正符合下沉市場的需求？

 我們先看三條下沉市場特征：一、氛圍決定份額；二、熟人經濟，人人微信，群可發力；三、不追潮流，價格敏感，但厭惡復雜思考，促銷要簡單粗暴。

 首先，、二條特征需要蘇打水產品在口味上要符合下沉市場消費者的習慣。因為在下沉市場中，消費者更看重口口相傳，所以產品的口味和名聲不能壞。盡管下沉市場消費者對高端化產品有需求，但在口味上還是與一二線城市的消費者存在差異化。因此，在打造品類口味前應該先進行充分的市場調研。

 其次，第三條特征告訴我們，要有基本的下沉市場消費者教育。蘇打水產品的“健康屬性”對于下沉消費者來說，或許依舊是未接觸的健康消費理念，因此品牌需要用直接易懂的宣傳方式告訴消費者，這是一款有功效的蘇打水產品。

 在消費升級、消費高端化趨勢的背景下，蘇打水品類迎來了崛起的好時機，這也是品牌突圍蘇打水戰的大機遇。如何“先沉后浮”，贏得消費者的青睞，在市場脫穎而出，是突圍“蘇打水戰”的關鍵。

 品牌、產品要先沉淀。消費者對產品健康化及產品功能性的訴求，讓消費者變得越來越謹慎挑剔。產品的功能性、差異化，都是讓消費者看見“蘇打水”這一品類的重要因素。因此，突出產品自身的健康屬性，打造場景化消費，這兩點在市場布局中變得尤為重要。

 同時，在產品渠道延伸方面，蘇打水還未真正打入下沉市場。下沉市場消費者對高端化產品的訴求還遠未被滿足，而“蘇打水”正是瓶裝水高端產品的代名詞之一。

 蘇打水市場的潛力無限，但要坐上蘇打水市場的寶座，品牌在產品和市場方面可以抓住的機遇還有很多。未來，這一場蘇打水戰誰主沉浮？我們拭目以待。