在國內堅果業,三只松鼠可以說是一個奇跡。
成立于2012年,當年在線上打響名聲,隨后幾年突飛猛進,成為國內線上堅果品牌。如今,更是于今年7月在深交所掛牌上市,截止10月24日,市值接近250億!
恰逢近雙十一將至,在這個重要的營銷時點,三只松鼠開始秀腦洞了!
三只松鼠推「腦洞新品」
全品類四面開花
對于今年雙十一,三只松鼠很早開始準備了。9月23日,三只松鼠官方微博發起了#雙11松鼠腦洞新品#話題,鼓勵粉絲提供腦洞產品的建議。
于是乎,三只松鼠隨后發布了一系列略顯「奇葩」的產品。
鹵味鴨系列
勁爽香辣,爽快吃肉!放肆大口吃,只有吃進嘴里才實在鴨!
酸辣粉
爽滑Q彈紅薯粉,地道正宗重慶味,擼遍天下粉,江湖隨你走。
鏘鏘脆
實力堅果加持,香酥又薄脆,讓你靈感爆棚,出場必勝。
奧爾良雞翅中
地道奧爾良味,文火慢烤,入味透徹,松軟滑嫩到你無法想象。
苦蕎脆片
土豪、寵女友、吃貨專享!還有玉米濃湯味、燒烤味兩種選擇
除此之外,還有「奇葩」程度輕一點的新品,比如英式軟香包、臺式牛肉面、蛋黃酥、全素小鍋鍋、西班牙無花果干......
縱觀三只松鼠這一輪上新,有創新產品,也有常規選擇,腦洞之余,也迎合了大眾口味,真可謂五花八門,一次過滿足各種吃貨。
「腦洞大開」推新品
三只松鼠的營銷邏輯是什么?
在業界,三只松鼠的營銷是頗有名聲的,本次大開腦洞,一次性推出十幾款新品,我認為體現了幾點營銷邏輯。
其一,迎戰雙十一。雙十一對于三只松鼠有特別的意義。在2012年雙十一當天,上線僅4個月的三只松鼠旗艦店成交額接近800萬,獲得天貓堅果品類名,并且克服困難,在約定時間內完成了近10萬筆訂單發貨。
初戰告捷,讓三只松鼠名聲大噪。在2013年雙十一時,更是以單日銷售額3562萬蟬聯了零食電商行業。
可以說,雙十一是三只松鼠的起步爆發點。如今,雙十一依然是三只松鼠的重要戰場,期間的銷售額占據一年營收的比例非常高。
正因如此,三只松鼠為今年雙十一提前布局,推出多種腦洞新品,是自然而必須的了。
其二,深化全品類戰略。或許在不少人的印象中,三只松鼠還是一個賣堅果的品牌,但實際上,三只松鼠已經完成了初步全品類化。
除了堅果之外,三只松鼠還提供果干、面包烘焙、肉制品等系列,產品款式超過500種。根據三只松鼠2019半年報,非堅果類營收的占比已經達到51.05%。
盡管全品類已經取得了初步的成績,還需要進一步深化。三只松鼠這次推出十幾種新品,正是為了再次擴大產品線,讓品類更為豐富。
在新品推廣之后,如果出現銷量不達預期的情況,可以根據用戶的反饋改進,日后繼續上線。由于三只松鼠具備40天完成用戶洞察到產品上線的能力,因此產品快速更新迭代并不是難事。
其三,強化「能玩」的品牌形象。三只松鼠一次性推出這么多新品,其實并不期待都能賣得好。上新的行為,除了為經營業績,也可以是為了塑造品牌形象。
通過推出各種「腦洞奇葩」的產品,吸引大眾關注,同時也是在樹立品牌「有趣」、「能玩」的形象,從而讓廣大的年輕群體成為品牌的粉絲。
這好像喜茶,原本只是專注于茶飲產品,如今頻頻跨界,推出了手機殼、手提袋、衣服、襪子、馬克杯等等周邊,不斷給消費者創造驚喜,讓人覺得「萬物皆可喜茶」,從而打造出獨樹一幟的品牌形象。
亮眼的營銷之外
三只松鼠要注意哪些問題?
三只松鼠已經在營銷上證明了自己的實力,然而在光鮮的背后,品牌也顯露出了局限性。本質上,這是因為線上堅果企業的品牌力并不夠強。
首先,堅果行業的共性大于個性。
也是說,各品牌的產品在消費者看來是差不多的,無論包裝如何新鮮,還是同質化產品。消費者做選擇的時候,大多數是看價格實惠,至于產品的口味,根據專業投資人的調研,其實差不了多少。
然后,品牌力的欠缺可以從數據上看出來。用三只松鼠對比堅果龍頭洽洽食品,可以看到堅果電商渠道的毛利率低于線下渠道,而費用率反而高于線下,這說明線上競爭更多是在于價格,品牌溢價并不明顯。
在利潤指標上,三只松鼠經過幾年的飛速發展,凈利潤率也只有5%,僅相當于洽洽的一半,也能說明品牌力的問題。
在自身的品牌力之外,三只松鼠還要面對行業增速下滑的情況。幾年前,堅果類的增速是一倍以上,到2017年降為40%左右,如今則進一步下滑。
在增速放緩的市場中,競爭自然會越來越激烈,品牌力欠缺的問題會被逐漸放大。想象一下,當一個零食愛好者面對三只松鼠和洽洽的同一款產品時,真的會傾向于選擇前者嗎?我表示十分懷疑。
由于線上渠道的局限性,讓線上線下真正融合,是三只松鼠應該瞄準的方向。三只松鼠應該發揮營銷的優勢,同時也要加緊修煉內功,爭取在同質化的行業里樹立競爭力,才能真正走得長久。
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