農夫山泉東方樹葉反超日本即飲茶 成為中國無糖茶品類

近日，農夫山泉又有了新動作，在上市八年后，首次擴充產品矩陣，推出東方樹葉小包裝，新品容量為335ml。小包裝主打0糖0卡、便攜、暖飲，共有三個口味，包括醇香烏龍茶、茉莉花茶和紅茶（此前有烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶四個口味）。

 2011年，農夫山泉推出中國款無糖茶——東方樹葉。作為無糖即飲茶品類的先行者，挑戰常規的過程付出了不少代價，東方樹葉從口味到價格，都是當時網友吐槽的焦點。2016年網絡盛傳的“全國難喝飲料TOP5”，東方樹葉便位列其中，還因此被迫“走紅”。

 2019年是東方樹葉上市的第8個年頭，經歷了七年之癢之后，在無糖茶領域，東方樹葉已經是一個品類先行者，從上市之初的飽受爭議，到如今經過市場的檢驗成為國內無糖茶飲的。

反超日本即飲茶，成為中國無糖茶品類

中國，是茶的發源之地。但不得不面對的一個事實：在瓶裝茶飲料層面，是日本將它發揚光大。

 伊藤園作為日本茶企的典型代表，于10月2日公布了2019財年（2018年5月1日~2019年4月30日）經營數據報告，此報告對無糖茶飲市場的研究具有一定借鑒意義。報告顯示，2019財年營收為5041億日元（約合326億人民幣），其中健康茶飲料銷售占比50%，也是說以伊藤園為代表的茶飲年銷約160億人民幣。

在無糖瓶裝茶飲料上，與日本相比，我們確實有些差距，只有正視差距，才能縮短差距！

其實，在國內，已經在市場默默耕耘八年之久的東方樹葉在很多層面上甚至已經超越日本的茶飲料。

2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜單顯示，東方樹葉位列無糖茶品類的名。

一款不賺錢，但一直沒有被農夫山泉砍掉的產品

 東方樹葉在上市之初，市場表現確實不是很好，備受冷落，連被人關注也是因為其口感不好喝而被網友評為難喝的飲料之一，但盡管這樣，農夫山泉認為這是一條可以釣大魚的長線，所以暫時不盈利也不打緊。無糖茶飲料市場在東方樹葉上市的時候幾乎是一片空白，農夫山泉公司想先吃下這片藍海，雖然在當時這片藍海小得更像藍湖，是長尾理論中的小眾市場。

 盡管上市已經8年，可以看出，農夫山泉對東方樹葉依然抱有很大信心，正如農夫山泉董事會秘書周力所言：“很多嗜好性產品往往不是口能接受的，東方樹葉是一款喝三次才會愛上的產品。”無論從技術、品質還是包裝設計，東方樹葉在如今的茶飲料市場依然不過時。八年，盡管走過的路很坎坷，但多年來東方樹葉一直是穩定增長！

東方樹葉，一款具有超前意識的產品

 中國的茶飲料市場90%被以冰紅茶為代表的甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）占據，而日本的茶飲料市場90%被無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多）占據。

 農夫山泉的品牌形象一直都是“天然健康”，東方樹葉是不含任何添加劑的茶葉浸出液，含茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）高，而且不含防腐劑！

 農夫山泉堅信喝茶飲料的人群（青少年、青年）會長大，甜茶終有會變成他們的吉芬商品，而這時候他們會看到這款農夫山泉早已為他們準備好的禮物。

東方樹葉，更貼近中國風味的茶

在風味口味上，東方樹葉所做的是更貼近中國人飲用習慣的茶。

 茶葉做飲料存在兩大難點，一是茶湯容易苦澀，二是茶香容易流失。日本的茶以蒸青綠茶為主，部分會采用焙火工藝，以彌補茶香不足的問題。

而東方樹葉則是采用更符合中國茶文化的烘炒工藝，口感會更加清香鮮爽。

 而上等的茶葉原料，更是賦予了東方樹葉甘潤鮮甜的原茶滋味，在富含茶多酚的同時，做到了清爽、自然。

東方樹葉，一款具有高科技含量的產品

 2013年“標準門”事件爆發，農夫山泉遭到部分媒體的猛烈攻擊。在外人看來，只要農夫山泉承認標簽不規范，然后將標準換成國標或企標，低頭認個錯好了。可在鐘睒睒眼里，低頭不僅是棄用地方標準的問題，更是對農夫山泉十幾年來所有有關水的知識積累的褻瀆。畢竟，按鐘睒睒的說法，農夫山泉的水有21項指標優于國標，45項指標優于美國FDA標準。這個頭，鐘睒睒低不下去。

 東方樹葉同樣，是一款具有高科技含量的產品。茶葉萃取物易見光氧化，因此不要被光線照射到，而東方樹葉的長方形瓶子只有兩面貼了貼紙，并沒有用塑料紙把瓶子全都糊上。據農夫山泉官方說，這是為追求“陽光照射過那種通透的感覺”。花大價錢研究的防氧化專利，在不添加穩定劑、防腐劑、色素、香精的前提下，做到了存放數月，依然保持原有的色、香、味。

 這種技術直接的體現是，除了東方樹葉，其他絕大多數茶飲料都是用標簽盡可能將整個瓶身包裹住的，因為避免陽光的照射能減緩茶湯的氧化變色過程。

 這其中也包括日本常見的茶飲料，于超過80%的瓶身面積都是被標簽覆蓋住不同的是東方樹葉卻大大方方地將瓶身兩面做成了透明，不遮不掩，消費者可以直接觀察到茶湯的通透與色澤。

東方樹葉，一個拿過設計獎的產品

 作為一個被賣水耽誤的設計公司，東方樹葉系列邀請英國設計公司Pearlfisher操刀設計，獲得了2012年Pentawards銀獎，圍繞與茶相關的古代中國故事的形象表現，整個設計很有中國風！

 納食認為在中國，無糖茶市場體量小，相對于含糖茶飲市場相差一個量級，雖然沒有爆發式井噴增項，但持續多年穩步增長。尤其是消費升級大潮下，健康無糖飲品成為消費者追捧的對象。傳統茶飲已經淪為中低端產品。可以預見的是，無糖茶市場是一個增量市場，而含糖茶市場是一個存量市場，整個市場都嗅到了無糖茶市場的生機。

 作為是茶發源之地的中國，有以東方樹葉為代表的無糖茶品牌漸進性的嘗試，中國無糖茶飲料的春天會早日到來！