9月26日，瑞幸咖啡再一次“跨界打劫”，宣布與(yu)路易達孚集團簽(qian)署戰略合作協議，雙方(fang)將共同出(chu)資建設一家專注于(yu)NFC果(guo)汁的生產加工廠(chang)，在(zai)中國開發高品質果(guo)汁聯合品牌。

無獨有偶，近月來，農夫山泉持(chi)續(xu)不(bu)(bu)斷發力果(guo)汁市場(chang)，不(bu)(bu)僅(jin)在低溫NFC上不(bu)(bu)斷推陳出新(xin)，更是在9月初(chu)，將旗下農夫果(guo)園(yuan)再(zai)升級，新(xin)推出的果(guo)汁濃度由30%升級為(wei)50%。

無論是入局，還(huan)是升級(ji)，果汁市場(chang)正面臨著(zhu)一場(chang)結構性升級(ji)，各方勢力也在摩拳擦(ca)掌，悄然進行中(zhong)。

1、果汁市場怎么了？

果汁作為(wei)軟飲(yin)料最重要的(de)(de)品類之一，如今的(de)(de)形(xing)勢(shi)卻不容樂(le)觀，漲勢(shi)低迷。從(cong)2001年(nian)到2010年(nian)的(de)(de)十年(nian)間，我(wo)國飲(yin)料市(shi)場一直保持著兩位數增長，成為(wei)發(fa)展最快(kuai)的(de)(de)消(xiao)費行業之一。但過去五年(nian)，果汁品類產量同(tong)比(bi)增速，甚(shen)至在2013年(nian)開始出(chu)現了負增長。

據(ju)尼爾森零(ling)售跟蹤調查數據(ju)顯(xian)示，2017年上(shang)半年軟飲(yin)料(liao)行(xing)業整體銷(xiao)售額(e)增(zeng)長9.0%，果(guo)汁行(xing)業銷(xiao)售額(e)同比(bi)增(zeng)長1.2%。果(guo)汁行(xing)業增(zeng)速要低(di)于(yu)整體飲(yin)料(liao)行(xing)業。細(xi)分果(guo)汁行(xing)業究其(qi)原因，拖后腿的是低(di)濃度(du)果(guo)汁（果(guo)汁含(han)量0-25%）銷(xiao)售額(e)同比(bi)降低(di)7.4%。而高濃度(du)果(guo)汁（果(guo)汁含(han)量）和(he)中濃度(du)果(guo)汁（26%-99%）分別(bie)同比(bi)增(zeng)長27.1%和(he)11.3%。

由(you)此可以看出，果(guo)汁(zhi)(zhi)市(shi)場的下(xia)滑核心(xin)來源于低濃(nong)度果(guo)汁(zhi)(zhi)的需求(qiu)減少，分兩個維度看：，用戶的選擇更(geng)多(duo)了，除了現制奶茶、新(xin)式茶飲(yin)(yin)(yin)、咖(ka)啡等新(xin)式飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)外，對于即飲(yin)(yin)(yin)型(xing)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)，近幾年先(xian)出的冷泡茶、果(guo)汁(zhi)(zhi)茶，以及淡味(wei)水、乳酸(suan)菌(jun)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)等瓜分掉一部(bu)分果(guo)汁(zhi)(zhi)飲(yin)(yin)(yin)品(pin)(pin)市(shi)場。

第二，用戶的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級，對(dui)產品健康、營(ying)養(yang)、天然的(de)需(xu)求提(ti)升(sheng)了。過去(qu)，消(xiao)費(fei)者喝(he)果(guo)粒(li)橙(cheng)會認(ren)(ren)為(wei)是在喝(he)果(guo)汁，但(dan)隨著認(ren)(ren)知的(de)提(ti)升(sheng)，對(dui)健康的(de)重(zhong)視，年輕消(xiao)費(fei)者發現其(qi)營(ying)養(yang)價(jia)值低，自然減少了對(dui)低濃度(du)果(guo)汁的(de)需(xu)求，并轉(zhuan)移(yi)至(zhi)中(zhong)高(gao)濃度(du)或(huo)純(chun)果(guo)汁產品中(zhong)。

雖然需求量在減少，但不得不關注的是，我(wo)國果汁(zhi)市場(chang)的結構嚴(yan)重不均(jun)衡，低濃(nong)度果汁(zhi)占比超過70%左右。因此，70%的市場(chang)正(zheng)處于快速(su)下滑階段，對(dui)整個果汁(zhi)市場(chang)而言，正(zheng)處于一個轉型期。

低(di)濃度(du)果汁市(shi)場(chang)萎縮，中高濃度(du)及純果汁上漲(zhang)，消費(fei)者越來越關心：我在喝什么，我喝的是(shi)不是(shi)健康(kang)的，而不是(shi)單純為(wei)了口感的爽快(kuai)。面對即將(jiang)消失的70%的低(di)濃度(du)果汁市(shi)場(chang)，誰(shui)將(jiang)接(jie)盤這一市(shi)場(chang)？

2、低濃度果汁市場的接盤俠是誰？

毋庸(yong)置疑，首先這是中高(gao)濃(nong)度(du)果汁市(shi)場的機會。雖然純果汁市(shi)場是未來(lai)的確定性趨勢，但(dan)受制于物流(liu)、價格(ge)等因素，消費(fei)者不可(ke)能立馬從(cong)低濃(nong)度(du)果汁升到果汁。

同時，中國市場(chang)經濟的(de)(de)(de)不均衡性，市場(chang)階層的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)，因(yin)此，中高(gao)濃度果(guo)(guo)汁(zhi)(zhi)(zhi)作(zuo)為(wei)“過渡態”產(chan)品(pin)(pin)，一(yi)方面可(ke)以通過產(chan)品(pin)(pin)升級，轉化部分低(di)濃度果(guo)(guo)汁(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)消費者，滿足(zu)消費者更(geng)高(gao)健康追求的(de)(de)(de)需求，這也是近期農夫果(guo)(guo)園升級產(chan)品(pin)(pin)將果(guo)(guo)汁(zhi)(zhi)(zhi)濃度提(ti)升至50%的(de)(de)(de)關鍵(jian)原(yuan)因(yin)。

另外，除(chu)了濃(nong)(nong)度升級(ji)接盤低濃(nong)(nong)度果(guo)汁外，通(tong)過(guo)橫(heng)向升級(ji)，側重功能(neng)利益點，也是(shi)一種(zhong)形(xing)式(shi)。最近幾年果(guo)味(wei)/果(guo)汁類飲料，以(yi)跨界搭配的(de)復合口(kou)味(wei)，不斷推陳出新。比(bi)如，與茶、營養(yang)素結合，形(xing)成帶有鮮明(ming)利益點的(de)產品(pin)。典(dian)型(xing)的(de)維生素水(shui)—力量(liang)帝維他(ta)命水(shui)和鹽水(shui)飲料—海之言。

對于消費者而言，果汁只作(zuo)為調味品(pin)，產品(pin)屬于新(xin)品(pin)類(lei)，并帶有明顯的如補充礦物質(zhi)、提神(shen)等利益點，切換品(pin)類(lei)賽道，多給消費者一個可選項。

3、純果汁市場的玩家有哪些？

 據Euromonitor顯示，去年日本(ben)果汁的消(xiao)費量占比為(wei)59.3%，而(er)中國僅為(wei)5.2%，若進行類比，未來中國果汁市場將有(you)10倍以上的空間。

當前(qian)純果汁(zhi)(zhi)市(shi)場的增量，有(you)FC與(yu)NFC兩種(zhong)勢力在對抗中成長，分(fen)低溫和常(chang)溫兩種(zhong)類(lei)型，FC果汁(zhi)(zhi)是指(zhi)濃(nong)(nong)縮(suo)(suo)還原果汁(zhi)(zhi)，NFC是指(zhi)非濃(nong)(nong)縮(suo)(suo)還原果汁(zhi)(zhi)。NFC果汁(zhi)(zhi)與(yu)FC果汁(zhi)(zhi)的顯著差異是果汁(zhi)(zhi)榨(zha)取后無加熱濃(nong)(nong)縮(suo)(suo)+復水操作，從而保留了營養物質與(yu)風(feng)(feng)味，口感與(yu)風(feng)(feng)味上更接近(jin)鮮榨(zha)果汁(zhi)(zhi)。

代表性產品：

FC果(guo)汁(zhi)—味全每(mei)日C為低溫FC果(guo)汁(zhi)；匯源(yuan)系列(lie)為常溫FC果(guo)汁(zhi)；NFC果(guo)汁(zhi)—零度果(guo)坊(fang)，農夫(fu)山泉NFC系列(lie)。

對比而(er)言，FC果(guo)汁(zhi)(zhi)有價格與運輸優勢，NFC果(guo)汁(zhi)(zhi)營養與口感(gan)更佳，在FC純(chun)果(guo)汁(zhi)(zhi)領域(yu)，雖然匯(hui)源(yuan)果(guo)汁(zhi)(zhi)是品類開拓者，但由于各種復(fu)雜因(yin)素，近年來，匯(hui)源(yuan)果(guo)汁(zhi)(zhi)銷(xiao)量(liang)表現不佳。同時(shi)，在消費(fei)者端，匯(hui)源(yuan)的品牌面臨老舊，品質感(gan)不高等認知(zhi)問題。

而同為FC果汁的(de)味全，通過(guo)產品的(de)優化改(gai)造，借助代(dai)言人李(li)現的(de)爆火以及“文(wen)字瓶”營銷，近年來(lai)增(zeng)長迅猛，據了解，華東市(shi)場市(shi)占有率(lv)達40%左右，一年銷售額超(chao)20億(yi)。

零度果坊，作為(wei)后起(qi)之秀，也在(zai)短(duan)短(duan)幾(ji)年時間，殺出一條(tiao)屬于自(zi)己的(de)路(lu)，但困于16元(yuan)/瓶的(de)價格，以及渠道建設(she)周期的(de)問題(ti)，如今還是在(zai)部分一線(xian)城(cheng)市，尤其是以便利店渠道為(wei)主。 

在(zai)純(chun)果汁(zhi)領域(yu)，動作的要屬農(nong)夫山(shan)泉。從2007年開始培育橙樹(shu)，到2016年上市17.5°橙汁(zhi)，農(nong)夫山(shan)泉對(dui)果汁(zhi)市場野心(xin)十(shi)足。

農夫山泉純果汁的“三步走戰略”：

17.5°上(shang)(shang)市的背景，當時的NFC主力品牌(pai)(pai)零度果坊(fang)，在2011年(nian)率先上(shang)(shang)市，已經(jing)打響了(le)NFC品類的槍。農(nong)夫山泉(quan)要推出NFC，必須(xu)在品類上(shang)(shang)形(xing)成(cheng)差(cha)異化，時隔五年(nian)后，17.5°上(shang)(shang)市。上(shang)(shang)市之初，便打上(shang)(shang)了(le)“匠心(xin)牌(pai)(pai)”。

受限于(yu)售賣環(huan)境、價格以及(ji)(ji)用(yong)戶(hu)普(pu)及(ji)(ji)度，17.5°的市場大(da)部分是(shi)在一線城市。緊接著農夫(fu)山泉(quan)推出常溫(wen)NFC系列，保質期120天，借助品(pin)牌成熟的渠(qu)道資源，實現化鋪貨。

近期推出的(de)低溫NFC果汁，期望能與17.5°形成互補，通過(guo)產品組合，多維度樹立(li)農夫山泉在品類上的(de)位置。

4、NFC果汁，路在何方？

雖然(ran)NFC果(guo)汁是未來，但不(bu)能(neng)忽視(shi)的(de)是，由于品類(lei)傳播(bo)不(bu)足，用戶(hu)消費(fei)習慣未養(yang)成，NFC果(guo)汁還有一段較長的(de)路要(yao)走(zou)。以農夫山泉為例，雖然(ran)產品名稱中加入了NFC，但對(dui)于普通消費(fei)者而言(yan)，NFC具體代(dai)表什么，比FC的(de)優勢在哪(na)里并沒(mei)有講清楚。

雖然味全(quan)產(chan)(chan)品(pin)價格比NFC果(guo)(guo)汁便宜，但產(chan)(chan)品(pin)標簽上明顯的“自然純(chun)”，用戶在(zai)不(bu)了解(jie)FC與NFC的差(cha)異(yi)情(qing)況下(xia)，更(geng)可能選擇味全(quan)產(chan)(chan)品(pin)，這對NFC果(guo)(guo)汁非常(chang)不(bu)利(li)。

另外(wai)，我國(guo)與(yu)國(guo)外(wai)的果汁(zhi)差異在于：在國(guo)外(wai)果汁(zhi)作為早餐佐餐飲品的認(ren)知已經深入人心(xin)，但(dan)在國(guo)內消費者對果汁(zhi)的印象仍然是(shi)(shi)一種即飲型飲料。加強用(yong)戶引(yin)導(dao)，是(shi)(shi)當前果汁(zhi)企業的首(shou)要任務，類似農(nong)夫山泉在產(chan)品推廣中提(ti)出：早上喝(he)果汁(zhi)，晚上喝(he)牛奶。核心(xin)是(shi)(shi)期(qi)望將果汁(zhi)飲用(yong)捆綁某一個高頻場景。

當前(qian)階段(duan)，果汁市場正處于結(jie)構型(xing)的(de)轉型(xing)期，曾作為行業(ye)老大的(de)匯源，增長乏(fa)力，而農(nong)夫山(shan)泉近年來的(de)表現，似乎有意在向品類老大的(de)位置進發，到底結(jie)果如何，我們拭目以待！