半年連推兩款產品 可口可樂“補漏”運動飲料

 可口可樂瞄準運動飲料領域連續發力。9月24日，北京商報記者發現，可口可樂旗下運動飲料BodyArmor在天貓平臺上開始預售。實際上，這是可口可樂在推出爆銳運動飲料后不到半年的時間里，再推出的一款運動飲料。業內人士認為，可口可樂半年連推兩款運動飲料，一方面是想“補漏”自身運動飲料市場的不足，另一方面是不想再錯過市場風口。但如今已有佳得樂、寶礦力水特搶占市場先機。未來，可口可樂能否成為引領者還需拭目以待。

一、布局高端

 9月24日，北京商報記者在天貓平臺了解到，BodyArmor預售的規格包括兩個單品，473ml*6瓶裝和473ml*12瓶裝，10月4日開始發貨，售價分別為108元和216元，核算下來，平均單瓶18元。該價格是目前處在6元消費帶的運動飲料售價的3倍。

 據了解，BodyArmor主要原料為椰子水、電解質和維他命，不含人工香精、甜味劑等成分，定位高端的運動飲料品牌。

 2011年，BodyArmor公司正式成立，2012年產品投產上市，2013年，籃球明星科比投資600萬美元，取得該公司10%的股權，為公司發展注入強心針。科比加盟之前，BodyArmor年銷售額只有300萬美元，科比注資后的年，銷售額超過3690萬美元，比前一年增長216.34%。

 BodyArmor的發展在2018年迎來更大利好。2018年底，可口可樂收購BodyArmor的部分股權，成為該品牌的第二大股東。BodyArmor借助科比帶來的流量、人脈以及可口可樂在渠道推廣方面的優勢，預計2019年，BodyArmor銷售額有望突破7億美元。

可口可樂相關負責人介紹，BodyArmor是一款全進口產品，目前在中國只有電商渠道銷售。

 這被業內人士認為是可口可樂通過線上渠道試水BodyArmor的發展前景。在可口可樂相關負責人看來：“我們通過電商渠道，不斷將其他市場備受青睞的高端飲料產品引入中國。此次引入中國的BodyArmor，和在可口可樂旗艦店上銷售的ZICO椰子水，綾鷹綠茶，以及各種限量包裝的可口可樂等，都是這一戰略的體現。我們期待憑借電商平臺細分領域的觸達優勢，探索小眾高消費的銷售模式，以此進一步滿足在數字化和多維時代里中國消費者的多元化需求。”

二、補漏措施

 值得關注的是，BodyArmor是可口可樂半年內在中國市場推出的第二款運動飲料。2008年北京奧運會期間，由于國際奧委會規定需要為各個運動隊配備運動飲料，因此可口可樂曾經在中國市場短暫提供過運動飲料爆銳。

 至于當時為何未能在中國市場正式引入爆銳？彼時可口可樂認為，中國運動飲料市場的潛力尚未釋放，最終爆銳也并未正式進入中國市場。

 2019年6月，可口可樂將旗下運動飲料爆銳正式引入到中國市場。目前，市面上銷售的爆銳共有兩款產品，一款是專為爆發型運動設計的“爆銳燃力”，其含有的維生素B6可以幫助人體有效地將體內的葡萄糖轉換成能量。另一款則是“爆銳耐力”，該產品專為耐力型運動設計，其中沛力肽有助于運動員更好地發揮性能、提高耐力，并更快地恢復肌肉蛋白合成。

 中國食品產業分析師朱丹蓬認為，可口可樂正在向全品類飲料公司轉型，在中國市場，可口可樂在碳酸飲料、果汁等飲料領域擁有較強的競爭力，但在運動飲料領域相對薄弱。曾經可口可樂擁有搶先進入中國運動飲料市場的機會，但未能抓住，這次中國再迎運動飲料發展風口，不能再錯失機會。

 實際上，在中國飲料細分市場，可口可樂都占據著重要的位置。近期，可口可樂在中國推出了多款產品，涉及碳酸飲料、蘇打水、果汁、咖啡飲品等。

 業內普遍認為，可口可樂通過新品發布，將主流產品價格帶從3元提升至5元，進而促進了可口可樂收入實現增長。數據顯示，今年上半年，可口可樂在中國內地市場的收入、銷量和應占溢利都實現了增長；最核心的碳酸飲料品類收入同比增長了6%，銷量同比增長了2%。

三、突圍市場

業內人士認為，中國運動飲料市場發展空間很大。

 未來幾年，我國運動市場或將迎來井噴。數據顯示，2030年，我國經常參加體育鍛煉人數將達5.3億人。運動人群不斷增加，體育產業的規模也水漲船高。2012-2016年我國體育行業產值和增加值五年年均復合增長率分別為18.94%和19.87%。預計到2020年，我國體育產業總產值能順利實現突破3萬億元的目標，到2022年體育產業規模將進一步超過3.5萬億元，增加值也將達1.14萬億元。

 “體育產業的發展必將推動運動飲料的發展，屆時我國運動飲料的市場格局也有望穩定，在此之前，任何品牌都有機會成為格局中的一員。”朱丹蓬說。

 研究數據表明，2017年中國運動飲料市場突破50億元，未來五年的復合增長率高達14%，預計會達到百億量級。

 戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊稱。“中國運動飲料目前雖然增速較快，但值與其他飲料相比不大，還有待于進一步開發。”

 “目前來看，尚未有品牌能突出重圍，引領行業發展。”業內人士指出。以運動飲料市場中世界排名第三、亞洲的寶礦力水特為例，2002年，寶礦力水特進入中國，并在天津開設家分廠。如今在中國市場已有十幾年的發展歷史，但寶礦力水特卻一直采取低調的行事風格。

 百事旗下佳得樂是世界運動飲料，占據超過70%以上的市場份額，近幾年每年的營收均在60億美元左右。2006年，佳得樂進入中國市場，十幾年的發展中，雖然年銷售突破了10億元大關，但也并未能在中國市場獨占鰲頭。

 “伴隨國外品牌紛紛進入中國市場，本土品牌尖叫、健力寶旗下的愛運動都在市場上開始爭食，但尚未出現能量飲料市場上紅牛那樣的高份額的企業，可口可樂依然存在沖出市場的機會。”朱丹蓬進一步指出。