一(yi)轉眼(yan)，三(san)只松鼠已(yi)經成立7年了。再(zai)次了解后，這個當初的淘品(pin)牌已(yi)經不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是個“淘品(pin)牌”：渠道(dao)全面在鋪，也(ye)不斷下沉，同時(shi)不局限于單品(pin)類的堅果，再(zai)看(kan)數據(ju)，其發(fa)展速度也(ye)可(ke)謂(wei)驚(jing)人。

從三只松(song)鼠(shu)最(zui)近上市后的(de)首份財報(bao)中拉了幾組數據：

1、報告期(qi)內(nei)(nei)，三只松鼠實(shi)現營(ying)收(shou)45.11億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長39.58%；凈利(li)潤(run)2.66億，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長27.94%；2、三只松鼠自營(ying)品牌堅(jian)果產品營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)21.95億元(yuan)(yuan)，占主(zhu)營(ying)業(ye)務比(bi)(bi)(bi)例48.95%；非(fei)堅(jian)果品類(lei)則獲得22.89億元(yuan)(yuan)的(de)營(ying)收(shou)，占比(bi)(bi)(bi)51.05%；3、線(xian)上(shang)渠道(dao)依然是(shi)主(zhu)力，報告期(qi)內(nei)(nei)，第三方線(xian)上(shang)營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)為39.98億元(yuan)(yuan)，占比(bi)(bi)(bi)達(da)到88.62%，交易額(e)（GMW）為48.06億元(yuan)(yuan)；4、線(xian)下(xia)渠道(dao)中，投食店(dian)坪效1.75萬(wan)元(yuan)(yuan)，營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)2.14億元(yuan)(yuan)，較上(shang)期(qi)增(zeng)長91.16%，凈利(li)潤(run)1565.70萬(wan)元(yuan)(yuan)，較去年同(tong)期(qi)增(zeng)長72.09%。聯盟小店(dian)坪效2.09萬(wan)元(yuan)(yuan)，營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)5899.69萬(wan)元(yuan)(yuan)；5、自營(ying)APP的(de)營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)達(da)到4127.63萬(wan)元(yuan)(yuan)，注冊用戶(hu)數(shu)量達(da)到166.66萬(wan)人，客單價為132.71元(yuan)(yuan)。

從數據中(zhong)可以看出，這(zhe)家企業(ye)確(que)實表(biao)現得很亮(liang)眼。而且(qie)，突破單一品(pin)類(lei)的銷售瓶頸之外(wai)，線下渠道的發展潛(qian)力(li)也(ye)是可期的。

但是(shi)，有一點(dian)很值(zhi)得關注，上市之后的(de)三只(zhi)松鼠(shu)，為(wei)了挖掘(jue)更大的(de)價值(zhi)空間(jian)，逐(zhu)步從(cong)電商(shang)品牌向(xiang)數字化供應鏈平臺企業轉型(xing)。

光從這點看(kan)，除了有休閑零食產品，三(san)只松鼠(shu)的背后還隱藏了哪些實(shi)力(li)？

01

“你以為三只(zhi)松鼠是一(yi)家零食公司？其實不(bu)是！”

當和(he)三(san)只(zhi)松(song)鼠的朋友聊天(tian)時，他說了這句(ju)話，其實(shi)我還(huan)是(shi)有(you)點意外的。不過(guo)，在財報中，我找(zhao)到了關(guan)于三(san)只(zhi)松(song)鼠的官方完整定義：三(san)只(zhi)松(song)鼠是(shi)一(yi)家制(zhi)造型自有(you)品牌多業態零(ling)售商。

“制造型”，說明三只(zhi)松鼠(shu)不僅僅是一(yi)個品牌商(shang)，而是通過(guo)供應(ying)鏈投資和供應(ying)鏈金融，生(sheng)產具有(you)成(cheng)本(ben)優勢的食(shi)品；“多(duo)業態”很關鍵，這也(ye)說明除了零(ling)售業務(wu)，松鼠(shu)家還有(you)動畫等(deng)其他業務(wu)單元。

在(zai)三只松(song)鼠官網中查到：

在(zai)產品端(duan)，涉及食品系(xi)列(lie)（包含(han)堅果(guo)、果(guo)干、棗類以及飲料等(deng)）、周邊系(xi)列(lie)（包含(han)公仔、個(ge)性外套、潮(chao)流衛衣、T恤(xu)以及帽子等(deng)）、跨界合(he)作系(xi)列(lie)（如大(da)魚海棠禮盒、變形金剛合(he)作款(kuan)等(deng)IP合(he)作，以及錦(jin)禮禮盒、可可頌等(deng)定制(zhi)）、動漫系(xi)列(lie)（三(san)只松鼠動畫(hua)片、賤萌三(san)國等(deng)），以及影視(shi)綜藝合(he)作等(deng)方(fang)面。

在渠道端(duan)，主(zhu)要圍繞(rao)“一主(zhu)二翼三側”進行布局，涵蓋了線(xian)上渠道、松鼠投食(shi)店(dian)、松鼠小(xiao)店(dian)、社交電商、新(xin)分銷(xiao)以及松鼠小(xiao)鎮。

經過7年的發展(zhan)，三只松(song)(song)鼠已經在(zai)產品(pin)端和渠(qu)道端漸漸成熟，接下(xia)來也將(jiang)完善全渠(qu)道和全品(pin)類的布局。同(tong)時(shi)，供應(ying)鏈端的發力，將(jiang)有助于三只松(song)(song)鼠形成產業閉(bi)環，加深三只松(song)(song)鼠的品(pin)牌價值。

而“通過(guo)掌握大數(shu)據，數(shu)字化(hua)改造并賦能傳統供應鏈”也成了(le)三只松鼠(shu)新(xin)的企業定(ding)位。

在原材(cai)料供(gong)應、食品安全檢測、產(chan)品分(fen)裝(zhuang)、儲存保管、運(yun)輸、產(chan)品流通等關鍵環節建立更完善的(de)質量(liang)控制及(ji)管理體(ti)系，實現供(gong)應鏈的(de)前置和組織的(de)高效率，進一步提升(sheng)食品行業生產(chan)效率，創造(zao)(zao)讓(rang)用戶可感(gan)知的(de)價值，打(da)造(zao)(zao)“造(zao)(zao)貨(huo)+造(zao)(zao)體(ti)驗”的(de)核心能力。

同時，為配合線下戰略，三只松鼠也(ye)啟動華東地網(wang)行動。

在華東(dong)地區(qu)率(lv)先開展(zhan)線下全面布局(ju)，項(xiang)目(mu)以安徽(hui)無為(wei)(wei)園區(qu)為(wei)(wei)實施(shi)地，以物流中(zhong)樞為(wei)(wei)基礎(chu)，同(tong)步建設聯盟工(gong)廠，嵌入質量檢(jian)測體系，項(xiang)目(mu)完工(gong)后將深度(du)滲透華東(dong)地區(qu)，區(qu)域內(nei)投(tou)食(shi)店及松鼠(shu)聯盟小店將共(gong)享(xiang)區(qu)域物流中(zhong)心配(pei)送網絡。

 寫到這(zhe)里(li)，至少搞清楚了三只(zhi)松鼠這(zhe)家(jia)企業(ye)“賣(mai)的(de)(de)是(shi)什(shen)么(me)？（不只(zhi)是(shi)堅果）”和“怎么(me)賣(mai)的(de)(de)？（不只(zhi)是(shi)線上）”這(zhe)兩大問題。接下來，從他的(de)(de)發展(zhan)路(lu)徑中再去深(shen)度了解這(zhe)家(jia)企業(ye)：

關于(yu)三只松鼠章燎原的發家史，網絡上有(you)很(hen)多(duo)，在此不(bu)贅述。

 2012年(nian)1月，淘寶商城正式改名為(wei)“天貓(mao)”，此次更名，意味著(zhu)品質時代的(de)開幕。2012年(nian)2月，三只松鼠以“堅(jian)果(guo)”為(wei)賣點，牢牢抓住了天貓(mao)流(liu)量紅利，快速地進入(ru)了大(da)眾(zhong)視野。

三只松(song)鼠6年來(lai)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)數(shu)據顯示，從2012年首次的(de)日銷766萬，到2018年的(de)6.82億(yi)，其(qi)中體現的(de)不(bu)只是線上增長(chang)的(de)強勁，而(er)且也表示出品質消費需求在這一(yi)品類的(de)巨大潛力。

 資(zi)本徐(xu)新曾在公(gong)開演(yan)講中提到，中國現在巨大(da)的機(ji)會其實是品類的機(ji)會。這(zhe)也是她押注(zhu)三只松鼠(shu)的核(he)心原因之一(yi)。

如(ru)果說，2010年(nian)之前(qian)的(de)互聯網時代更(geng)多的(de)是(shi)平(ping)臺(tai)的(de)機(ji)會(hui)(hui)，那之后(hou)便是(shi)細分品類的(de)機(ji)會(hui)(hui)。

02

“給我(wo)(wo)一千萬，我(wo)(wo)一定(ding)能做(zuo)出一個全國知(zhi)名(ming)的(de)電商品牌。”

品牌創(chuang)立之前，三只松(song)鼠創(chuang)始人章燎(liao)原(yuan)，跟曾是(shi)IDG資本合(he)伙人之一的(de)李(li)豐下了(le)這么一個決(jue)心(xin)。此后(hou)，三只松(song)鼠便有了(le)150萬(wan)美元的(de)天使輪資金。

戰略(lve)管理(li)的(de)(de)鼻祖(zu)伊戈爾·安索(suo)夫曾提出的(de)(de)“安索(suo)夫矩(ju)陣”，至今(jin)也被很多創業者使(shi)用。其中提到(dao)，當(dang)你(ni)進入一個原(yuan)有的(de)(de)老市場時，你(ni)應該在產(chan)品(pin)開發(fa)上下功夫，通過新產(chan)品(pin)以差異化競爭的(de)(de)方式去尋找新機會。

章燎原做到了兩點：

一是主(zhu)打(da)“堅果(guo)”細分(fen)品類切入原有(you)的休閑零食市(shi)場，而(er)后來(lai)“堅果(guo)”也是因(yin)為三(san)只(zhi)松鼠的出(chu)現才被大(da)眾所熟知；二是通過對(dui)“三(san)只(zhi)松鼠”擬人(ren)化(hua)形象的IP打(da)造，在高流量成(cheng)本(ben)時代，降(jiang)低了其與(yu)(yu)用戶(hu)之間的溝通成(cheng)本(ben)，同(tong)時與(yu)(yu)“主(zhu)人(ren)”形成(cheng)了一定的粘(zhan)性(xing)。

而現在，休閑(xian)零食賽道(dao)依然看起來很誘人。

公(gong)開數據查詢到，2018年(nian)，6歲的三(san)只(zhi)松鼠年(nian)營收約為70億元，15歲的百(bai)草味有49.5億元，19歲的來伊份(fen)偏低，只(zhi)有38.91億元。所以(yi)，突破百(bai)億大關也成(cheng)了三(san)只(zhi)松鼠今年(nian)的重要目標(biao)之一。

此外，根據(ju)中國食品(pin)工業協會數據(ju)，2019年(nian)我國休閑食品(pin)行業年(nian)產值將達(da)2萬億元，自2015年(nian)起年(nian)均(jun)復(fu)合增(zeng)長(chang)率超過17%，呈現穩定增(zeng)長(chang)態(tai)勢。而(er)2007至2017年(nian)間，堅果炒(chao)貨(huo)年(nian)均(jun)復(fu)合增(zeng)長(chang)率達(da)15.7%。

中(zhong)商(shang)產業研究(jiu)院表示，中(zhong)國休閑食品銷售量的(de)不斷(duan)增(zeng)長，也推動了休閑食品的(de)市場(chang)規(gui)模(mo)快速擴大。

據統計，中國(guo)休閑食品市場(chang)規模從2012年(nian)的3625億元增(zeng)長至2017年(nian)4849億元，年(nian)均(jun)復合增(zeng)長率達到(dao)6%。

中商(shang)產業研究(jiu)院統計(ji)，2018年(nian)全年(nian)中國休閑食品市場(chang)規模(mo)超5000億元，到2019年(nian)市場(chang)規模(mo)有望達5439億元。

三(san)只松(song)鼠、良品鋪子、百(bai)草味以及來伊份(fen)，基本代表著(zhu)中國休閑零食(shi)市(shi)場(chang)中的(de)頭部(bu)梯隊。

去年四家加起來的(de)年營收(shou)卻不超過(guo)240億元(yuan)，這(zhe)在(zai)整(zheng)個市場(chang)體(ti)量面前，頭(tou)部企業才占據(ju)整(zheng)體(ti)市場(chang)的(de)5%不到，顯然，這(zhe)個賽道在(zai)未來還(huan)有著巨大的(de)挖掘空間。

但是，休閑零(ling)食行業(ye)的進入門檻低、同質(zhi)化較(jiao)高等因素，這令整個行業(ye)進入競爭的白(bai)熱化階段，休閑零(ling)食企業(ye)急(ji)需以差異化來破(po)除僵局。

 “娛樂化(hua)戰略”是(shi)由章燎原在2016年的(de)世(shi)界電商大會(hui)上提出(chu)，這也是(shi)三只松鼠異于其他休閑零食(shi)企(qi)業的(de)優勢。

不得不說，三只松(song)鼠以(yi)積極(ji)、健康、快樂的動(dong)漫角色(se)“松(song)鼠小(xiao)(xiao)酷”、“松(song)鼠小(xiao)(xiao)美”、“松(song)鼠小(xiao)(xiao)賤(jian)”為品牌形象，具有(you)高辨識度，給消(xiao)費(fei)者留下了深刻印(yin)象。

其次，三(san)只松(song)(song)鼠以IP化推(tui)動品(pin)(pin)牌多元發展，借助(zhu)動畫、周邊、線下(xia)投食店等多元化渠(qu)道，拉近和消費者(zhe)距離，使(shi)得消費者(zhe)建(jian)立(li)起對(dui)三(san)只松(song)(song)鼠品(pin)(pin)牌的立(li)體印象，提升消費者(zhe)對(dui)三(san)只松(song)(song)鼠品(pin)(pin)牌的感(gan)知度和忠誠度。

目前(qian)，娛樂(le)化戰略(lve)和向(xiang)供應鏈平臺企業(ye)轉型，構成了三只松(song)鼠在(zai)休閑零食產(chan)業(ye)中差異(yi)化發展(zhan)的重要舉措。

而良品鋪子則發力于(yu)高(gao)端市場(chang)，挖(wa)掘中(zhong)產(chan)階級潛力；百草味目前主打健康(kang)主題回(hui)歸線下。

03

中國制造業機(ji)會在即，很多(duo)傳(chuan)統的固有思(si)維亟待被打破(po)。 

曾經，格力董明珠問小米雷(lei)軍，為什么不自(zi)建工廠，以后的產品(pin)質量如(ru)何保(bao)證(zheng)？雷(lei)軍的回答是，正因為小米沒有(you)自(zi)建工廠，所以才(cai)能用世界的工廠。

同樣，當三只松(song)鼠也沒有自(zi)己的工廠(chang)，基(ji)本都是OEM（代工）和ODM（原始設計(ji)制造(zao)商(shang)）被(bei)人質疑時(shi)，小米的成(cheng)功(gong)是的佐證。

峰瑞資本(ben)的李豐在最近的文(wen)章(zhang)中提到，食品生(sheng)產端已經完全(quan)夠(gou)用(yong)甚(shen)至過剩，我們缺(que)的不是重(zhong)新做一遍供(gong)給和生(sheng)產，真正稀缺(que)的，是把用(yong)戶需(xu)求和優質供(gong)給連起來，變成新的產品。

這也(ye)再次(ci)說明了三只松鼠為(wei)什么要向供應鏈(lian)平臺轉型的戰(zhan)略部署。

自建工廠＝質量保(bao)證的傳(chuan)統(tong)固有觀念，在迭(die)代速度(du)極快的新時代，急需轉變(bian)。

在產業鏈中，三只(zhi)松鼠除了將觸手伸至制造端的上游，在前端也不(bu)斷加深(shen)IP化的打(da)造。

進入(ru)該企業官網(wang)時，沖擊用(yong)(yong)戶(hu)印(yin)象(xiang)的卻是這么一副圖，會讓用(yong)(yong)戶(hu)有一種三只松鼠是一家動畫片制作公司，而不是一個(ge)零售商的錯覺。

松(song)(song)鼠(shu)世界中“松(song)(song)鼠(shu)小鎮”的構想(xiang)是，集產業、文化、旅游(you)、商業為一體的跨界型主題娛樂(le)(le)綜合體，共設有三大(da)功能區——松(song)(song)鼠(shu)星球(qiu)館、森(sen)林奇(qi)幻(huan)地、松(song)(song)鼠(shu)歡樂(le)(le)街，以此來滿足“主人”玩樂(le)(le)吃購嗨一體化全方(fang)位需(xu)求。

不(bu)過，當(dang)看到“松鼠(shu)小(xiao)(xiao)鎮”時(shi)，不(bu)自覺地和“小(xiao)(xiao)米生(sheng)態”產生(sheng)了某種程(cheng)度的(de)(de)聯想——都是在做(zuo)一(yi)群(qun)人的(de)(de)全(quan)方(fang)位需求的(de)(de)創新。對(dui)比下來(lai)，其(qi)實這兩(liang)家企(qi)業還是有著一(yi)定的(de)(de)相似點：

1、都(dou)是以單一(yi)品(pin)(pin)類為(wei)切入點進入互(hu)聯(lian)網，而且(qie)在這一(yi)品(pin)(pin)類中形成了強(qiang)關聯(lian)的用戶(hu)心智。

 三只松(song)鼠(shu)以堅果(guo)搶(qiang)占了消費心智，小米以性價比的手(shou)機獲(huo)得大批用戶(hu)的青睞(lai)。

2、三只松鼠的(de)堅果(guo)、小米的(de)智(zhi)能手機，都是一款(kuan)該公司用來吸(xi)引流量（獲客）的(de)工具，然后(hou)帶(dai)動(dong)生態(tai)里其他業務(wu)形成增量。

他們的案(an)例(li)告訴我們，獲客手段(duan)不一定都(dou)是成本，還可以是利潤。

3、從“用戶(hu)為(wei)(wei)王”回歸“產品為(wei)(wei)中心”。

在用戶需(xu)求(qiu)方面，小米抓(zhua)到了大(da)眾需(xu)求(qiu)的本(ben)質——高(gao)性(xing)價比(bi)，當這點逐(zhu)漸成熟(shu)后，要做的只是圍繞(rao)著性(xing)價比(bi)去不斷研(yan)發(fa)新品。

三只松鼠(shu)也是，堅(jian)果(guo)品(pin)類已(yi)經(jing)占據絕大市(shi)場，目前向(xiang)全品(pin)類發(fa)力，圍繞著健(jian)康、娛樂等方面去深化個性化產品(pin)，進(jin)而提升“三只松鼠(shu)”的(de)IP價值。

藝術源(yuan)于(yu)(yu)生(sheng)活，關于(yu)(yu)三只松鼠(shu)(shu)的松鼠(shu)(shu)王國構想(xiang)，在他(ta)們制(zhi)作的《三只松鼠(shu)(shu)》兩季(ji)動(dong)畫片中多多少少也能看到(dao)一些模型(xing)。

三(san)只松(song)鼠是個大的IP，小米也是個IP。

所以(yi)，不管是在產業鏈的(de)前(qian)端，還是在后(hou)端，雙(shuang)方做出的(de)創新(xin)，也是他們(men)之(zhi)(zhi)所以(yi)能夠(gou)在互聯網的(de)大浪潮中(zhong)脫穎而出的(de)關(guan)鍵之(zhi)(zhi)一。只不過，所涉及的(de)品類不同。

 產業互(hu)聯(lian)網的理論當中有著這(zhe)么一個觀(guan)點：之前(qian)所(suo)有的品類都(dou)值得重新再做一遍。

小(xiao)米顛覆了(le)(le)傳(chuan)(chuan)統(tong)手機品類(lei)，匯通達(da)革新了(le)(le)傳(chuan)(chuan)統(tong)農業，大(da)搜車(che)改造了(le)(le)二手車(che)行業，三只(zhi)松鼠改變了(le)(le)傳(chuan)(chuan)統(tong)零食(shi)的玩(wan)法，那(nei)接下(xia)來呢(ni)？