“面館面”如何打開“世界最愛吃方便面的國家”市場

中國的飲食文化已經在全世界風靡了，中國風在日韓刮(gua)起了一股“狂潮”。

在以(yi)前，從韓國(guo)流行過來的(de)“炸雞+啤酒”組合已經被中(zhong)國(guo)的(de)“麻辣燙+中(zhong)國(guo)啤酒”組合給壓了一籌(chou)。

如(ru)今，在(zai)韓(han)(han)國(guo)(guo)不替粉絲(si)試吃個麻辣(la)燙，都算不上網(wang)紅(hong)。而(er)韓(han)(han)國(guo)(guo)網(wang)紅(hong)們最近喜歡驚呼的(de)是(shi)：“我發現(xian)了真正有麻辣(la)燙味道的(de)方便面！”即：中國(guo)(guo)企業今麥(mai)郎在(zai)韓(han)(han)國(guo)(guo)推出的(de)四川擔擔面口味的(de)老范家(jia)速食面館(guan)面（以下簡(jian)稱“面館(guan)面”）。

而在日本(ben)(ben)，傳來(lai)的捷(jie)報(bao)則是中國(guo)珍珠(zhu)奶(nai)茶大行其道。甚至，2018年日本(ben)(ben)發布的流行語調查中，“珍珠(zhu)奶(nai)茶”和“奶(nai)蓋(gai)茶”兩個(ge)詞(ci)，成為了2018年日本(ben)(ben)中學生流行語中的名。而中國(guo)方便面在日本(ben)(ben)也開始受到好評(ping)。

中(zhong)國(guo)風(feng)在日韓的崛起，看似(si)突然，實(shi)則非一(yi)日之功，背后有中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)進(jin)行市場研究、產品(pin)創新、渠道拓(tuo)展，以及作為(wei)一(yi)切戰(zhan)術動作統領的品(pin)牌定位戰(zhan)略的全套(tao)打法。

在(zai)此，《中(zhong)外(wai)管理(li)(li)》認為(wei)以(yi)(yi)今麥郎“面(mian)(mian)館面(mian)(mian)”為(wei)代表的(de)中(zhong)國(guo)(guo)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)，在(zai)日韓的(de)突(tu)破最為(wei)典型——方(fang)便(bian)面(mian)(mian)誕(dan)生于日本(ben)，中(zhong)國(guo)(guo)雖然是世界方(fang)便(bian)面(mian)(mian)消費大國(guo)(guo)，但可惜的(de)是在(zai)全球市場的(de)品牌影響力(li)很(hen)低(di)。如今中(zhong)國(guo)(guo)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)品牌殺回日本(ben)市場，并在(zai)“全球吃(chi)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)的(de)”韓國(guo)(guo)市場出現爆(bao)品，可謂重(zhong)要的(de)海外(wai)破局。下(xia)面(mian)(mian)，從熱(re)鬧(nao)到門道，《中(zhong)外(wai)管理(li)(li)》以(yi)(yi)“面(mian)(mian)館面(mian)(mian)”作為(wei)典型，為(wei)讀(du)者進(jin)行營銷(xiao)案例剖析。

在(zai)韓日(ri)撕開(kai)方便面市(shi)場裂縫！

根據消息，進入韓國市場(chang)不久(jiu)的(de)中國“面(mian)(mian)館面(mian)(mian)”，現在(zai)已經達(da)到日銷4800桶的(de)成(cheng)績，在(zai)韓國方便面(mian)(mian)市場(chang)撕開(kai)了一道的(de)裂縫。

要知道，韓(han)國是世界(jie)(jie)上吃方便(bian)面的，并且韓(han)國本土方便(bian)面品牌一直是其主(zhu)導。根據(ju)(ju)世界(jie)(jie)方便(bian)面協(xie)會的數據(ju)(ju)：2018年韓(han)國人均吃了74.6包(bao)方便(bian)面，相當于每人每周1-2袋，韓(han)國人均方便(bian)面消費量全球，為中國的兩(liang)倍(bei)。

因此，對(dui)方便面產(chan)品(pin)來(lai)講，韓國是個戰(zhan)略級市場。

在(zai)這個戰略級市場能(neng)夠打造出爆(bao)品，“面(mian)(mian)館面(mian)(mian)”在(zai)主攻產品上的選(xuan)擇是直接原因(yin)，而能(neng)夠在(zai)韓(han)國市場開創“非油炸(zha)蒸(zheng)煮面(mian)(mian)”新品類(lei)，則是根(gen)本性原因(yin)。

主(zhu)攻產品選擇方(fang)面(mian)(mian)，《中(zhong)外(wai)管理(li)》注意到：“面(mian)(mian)館面(mian)(mian)”在(zai)韓(han)(han)國(guo)市場(chang)的(de)搶灘(tan)登陸中(zhong)，目前只推了(le)一(yi)款(kuan)“麻醬擔(dan)(dan)(dan)(dan)擔(dan)(dan)(dan)(dan)面(mian)(mian)口味”的(de)方(fang)便面(mian)(mian)。所以難怪韓(han)(han)國(guo)網紅說“發現了(le)一(yi)款(kuan)麻辣燙味道的(de)方(fang)便面(mian)(mian)！”用擔(dan)(dan)(dan)(dan)擔(dan)(dan)(dan)(dan)面(mian)(mian)口味單兵突破，與最(zui)近一(yi)兩年，越(yue)來越(yue)多(duo)麻辣燙餐廳出現在(zai)韓(han)(han)國(guo)街(jie)頭的(de)品類崛起趨勢密切契合。

爆(bao)款的(de)背后，是(shi)品類的(de)強勢(shi)。

之所以說開創(chuang)“非(fei)油炸蒸煮面”新品(pin)(pin)類是“面館面”成(cheng)為韓國爆品(pin)(pin)的(de)根本原(yuan)因(yin)，是因(yin)為“面館面”從商業規劃之初，便挑戰著(zhu)傳統的(de)“日韓油炸方(fang)便面”——這(zhe)是一(yi)場跳(tiao)出當前競爭維度(du)的(de)、品(pin)(pin)類與(yu)品(pin)(pin)類之間的(de)戰爭。

今麥郎(lang)創(chuang)始人(ren)、董(dong)事長范現國(guo)在2018年年底第三(san)屆定(ding)位中國(guo)峰會上曾表示：1958年日本發明了代方(fang)便(bian)面——油(you)(you)炸方(fang)便(bian)面。雖然(ran)國(guo)內很多企業后來想做非油(you)(you)炸方(fang)便(bian)面，但是很難(nan)突破(po)一個瓶頸(jing)——油(you)(you)炸面3分鐘可以復水食用，但非油(you)(you)炸面需要(yao)(yao)5分鐘，另外對水溫的(de)要(yao)(yao)求更高。

“面館面”的產品(pin)創新，則是利用了(le)中(zhong)國老(lao)祖(zu)宗蒸饅頭、煮面條等烹飪手法，通(tong)過“非油(you)炸(zha)蒸煮技術(shu)”，實現了(le)3分鐘復水(shui)食用，且即使(shi)高速公路服務區八九(jiu)十度的水(shui)溫，依然可以泡開的技術(shu)。

范現國說：今麥郎集團對方便面做過了無(wu)數次技術突破和迭(die)代升(sheng)級，平均每(mei)個(ge)月會品(pin)嘗幾(ji)十(shi)份新(xin)品(pin)。“我吃完每(mei)一個(ge)產品(pin)都要打分，油炸面打出過5+，‘面館面’我給出的是10+。”

“面(mian)(mian)(mian)(mian)館(guan)面(mian)(mian)(mian)(mian)”于(yu)2017年4月(yue)(yue)11日(ri)在今麥郎(lang)中央研(yan)究所研(yan)制成(cheng)功(gong)，2018年8月(yue)(yue)21日(ri)在方便(bian)面(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)發源地日(ri)本(ben)正式推(tui)出(chu)。日(ri)本(ben)知名拉面(mian)(mian)(mian)(mian)評(ping)論家山(shan)本(ben)剛志(zhi)是(shi)“面(mian)(mian)(mian)(mian)館(guan)面(mian)(mian)(mian)(mian)”的(de)頭號粉(fen)絲，對(dui)其(qi)評(ping)價(jia)為：“日(ri)本(ben)方便(bian)面(mian)(mian)(mian)(mian)呈現(xian)彈力(li)和韌(ren)性。但中國的(de)這款‘面(mian)(mian)(mian)(mian)館(guan)面(mian)(mian)(mian)(mian)’新品的(de)特(te)征(zheng)是(shi)：面(mian)(mian)(mian)(mian)體本(ben)身不僅呈現(xian)出(chu)好的(de)彈力(li)和韌(ren)性，更有(you)著(zhu)柔滑(hua)的(de)口感。”

對于減肥(fei)和健康(kang)需(xu)求巨大的年輕人(ren)來(lai)說，非油(you)炸，且能保持良好的口感意義重大。雖然韓國(guo)方(fang)便(bian)面市場規模達到2萬(wan)億(yi)韓元，但95%是油(you)炸方(fang)便(bian)面，更健康(kang)的非油(you)炸方(fang)便(bian)面市場空間(jian)巨大。

由(you)此，則不難理解“面(mian)館面(mian)”在韓售價(jia)約為(wei)16元人民幣——比韓國(guo)(guo)傳統油炸方(fang)便(bian)面(mian)（如(ru)：辛(xin)拉面(mian)）等售價(jia)高出1倍(bei)的原因(yin)。非油炸，也將是(shi)“面(mian)館面(mian)”在韓國(guo)(guo)撕開(kai)市場裂縫后，有潛力(li)通過做大“非油炸方(fang)便(bian)面(mian)”品類而持續成(cheng)長的中國(guo)(guo)品牌。是(shi)當下中國(guo)(guo)企業靠實力(li)反輸出泡面(mian)大國(guo)(guo)的典型。

戰爭剛(gang)剛(gang)開(kai)始，戰爭已經(jing)結束

對于今麥郎的(de)營(ying)銷戰(zhan)(zhan)略，《中(zhong)外管理(li)》曾(ceng)對范現(xian)國董事長做(zuo)過深入(ru)采(cai)訪(fang)。印象(xiang)最深的(de)是(shi)(shi)范現(xian)國表(biao)示：勝仗不是(shi)(shi)打出(chu)來的(de)，而(er)是(shi)(shi)先(xian)勝而(er)后求戰(zhan)(zhan)，出(chu)發(fa)即到達(da)，進入(ru)市場已經是(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)爭(zheng)的(de)結束。“我們在戰(zhan)(zhan)前做(zuo)了(le)什么，我認(ren)為這才是(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)爭(zheng)的(de)真正核心。”

范現國認為，不斷打造和推出(chu)新物(wu)種、新品類是今麥郎集(ji)團近年來的突出(chu)特征。

“真正的(de)企業(ye)競爭(zheng)里，創新是核(he)心密碼，但是競爭(zheng)成敗不來自(zi)于市場(chang)，甚至也不來自(zi)于產品本身，而來自(zi)于顧客內心。”范現國對定位理(li)論“商戰(zhan)的(de)決(jue)戰(zhan)戰(zhan)場(chang)是消費者心智”非常認可。

至于如何“先勝而(er)后(hou)(hou)求戰”，范現國(guo)強調創(chuang)造“新物種”的(de)重(zhong)要性：每一(yi)家企業(ye)都很辛苦，但這像農民種地(di)一(yi)樣，即使很辛苦，也不一(yi)定能高產量。高產量首先取決于你(ni)(ni)種的(de)是什么？如果(guo)你(ni)(ni)的(de)種子在顧(gu)客心智(zhi)中可能長(chang)(chang)成(cheng)一(yi)棵大樹，那(nei)你(ni)(ni)耕(geng)耘10年，它可能會(hui)長(chang)(chang)成(cheng)一(yi)棵大樹。但如果(guo)你(ni)(ni)種的(de)是一(yi)個(ge)玉米，它永遠長(chang)(chang)不成(cheng)大樹。這是先勝而(er)后(hou)(hou)求戰。

何為對？是(shi)你在“戰(zhan)前”創造的新物(wu)種，是(shi)否能夠引領消費者(zhe)的心智認知，在心智中開創新品類。

牽住“牛鼻子”的商戰(zhan)模型

如(ru)同蓋(gai)樓前要先有“圖紙”，范現(xian)國董事長將(jiang)商戰經驗總結了一個模型(xing)，與《中外管理》讀者分享：

首先形成一個(ge)“頭(tou)”——是定位。其中要(yao)考慮好四個(ge)要(yao)素：品類、品牌、語言(yan)釘(ding)和包(bao)裝。

其(qi)次，要(yao)形成“兩條(tiao)腿(tui)”：一(yi)條(tiao)腿(tui)是(shi)渠(qu)道(dao)。你能(neng)(neng)不能(neng)(neng)把產品送到(dao)消費者(zhe)(zhe)買得到(dao)、樂意(yi)買的(de)地方，取決于(yu)你的(de)渠(qu)道(dao)是(shi)否夠廣；第二條(tiao)腿(tui)是(shi)品牌(pai)。“渠(qu)道(dao)只(zhi)是(shi)推(tui)力，推(tui)到(dao)顧客之(zhi)后還需要(yao)一(yi)個拉力。產品的(de)拉力要(yao)靠品牌(pai)，是(shi)你如何占(zhan)領消費者(zhe)(zhe)認知。”范現國說。

再次是(shi)“身體”。身體是(shi)什么(me)？也(ye)是(shi)產品本(ben)(ben)身。“定位(wei)之父(fu)”里斯先生講(jiang)：商(shang)戰是(shi)企(qi)業(ye)的(de)認知之爭。但他的(de)意思(si)不是(shi)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)不重視(shi)產品，而是(shi)想告(gao)訴(su)我(wo)們(men)產品本(ben)(ben)身是(shi)企(qi)業(ye)自己的(de)事，企(qi)業(ye)本(ben)(ben)應該把產品做好，這是(shi)前提。特(te)別(bie)是(shi)中國人(ren)對美食(shi)非常講(jiang)究，方便面也(ye)好，飲料也(ye)好，都是(shi)味道為王。

“企業消(xiao)費(fei)(fei)者不(bu)消(xiao)費(fei)(fei)你的企業，也(ye)不(bu)消(xiao)費(fei)(fei)你的品(pin)(pin)牌，但(dan)是(shi)他們消(xiao)費(fei)(fei)你的產(chan)品(pin)(pin)。產(chan)品(pin)(pin)是(shi)鏈接(jie)消(xiao)費(fei)(fei)者與企業的橋梁和紐帶。”范現國說：這幾(ji)年今麥郎(lang)在定(ding)位(wei)理論的思路下，做了(le)(le)大量(liang)產(chan)品(pin)(pin)創新(xin)，但(dan)反而不(bu)像以前那么忙了(le)(le)。是(shi)因為對時間投(tou)入重(zhong)點做了(le)(le)取舍。

“在十幾年之前(qian)企(qi)業(ye)還困難的時候，我曾經自己親自管100多個客戶、這幾年重大的改變，是通過自己對定位理(li)論(lun)品類戰略的理(li)解(jie)，把(ba)時間用在了開發新(xin)產(chan)品、新(xin)物種上(shang)來。定位理(li)論(lun)能夠(gou)解(jie)放老板(ban)(ban)，讓老板(ban)(ban)更輕(qing)松，并且更有效(xiao)果(guo)，企(qi)業(ye)得(de)到創新(xin)發展。”

通過定位能(neng)夠在(zai)市場上(shang)獲得意(yi)想不(bu)到的效益。