對于百事可樂(le)背后的的休閑零(ling)食和飲料集團(tuan)——百事公司而言，可樂(le)只(zhi)是(shi)它的爆款之一。除了立頓紅(hong)茶、樂(le)事薯片和桂格燕(yan)麥(mai)之外，百事公司旗下(xia)受美國(guo)人熱捧的“當紅(hong)炸子雞”還數Doritos（多(duo)力多(duo)滋）和Cheetos（奇多(duo)）。

據(ju)Business Insider統計，受全美(mei)各州人歡迎的(de)薯片品牌，大部(bu)分(fen)由Doritos占據(ju)，美(mei)國西南部(bu)的(de)幾個(ge)州則鐘(zhong)情于Cheetos。

不過，即便身為譜寫了多年傳奇的傳統零食巨頭，百(bai)事公(gong)司面對如今瞬息萬變(bian)的消費(fei)者市場，光靠爆(bao)(bao)款打天下，難免會有些后繼乏力；是時候在內部創新孵化上發(fa)力，創造(zao)更多引(yin)爆(bao)(bao)消費(fei)者熱情的“小而(er)美”新品了。

帶著這樣的求變思路，百事(shi)公司近年已(yi)經(jing)在美國市場試水了多種孵化創新(xin)手段，為傳統食品(pin)零售行業掀起陣(zhen)陣(zhen)波瀾。

1. 這些年(nian)，百事都開了哪些“腦洞”？

百事的(de)創新基因，是其內部自上而下的(de)一股風潮。

2018年10月剛剛正式接任(ren)百(bai)事(shi)公(gong)司CEO的(de)龍(long)嘉德（Ramon Laguarta）曾(ceng)這樣闡述(shu)百(bai)事(shi)的(de)創新舉措：“百(bai)事(shi)需要(yao)仔細思(si)考(kao)如何(he)進入那(nei)些核心品類以外的(de)、之前并不(bu)那(nei)么擅長(chang)的(de)新空間，不(bu)斷在世界(jie)各國進行測試(shi)，一旦看(kan)到成功(gong)案例，會(hui)迅速(su)擴大(da)其(qi)規模。”

百(bai)事公司(si)近年的內部(bu)創新舉措可(ke)以概(gai)括為三(san)板斧：鼓勵內部(bu)創新、孵(fu)化外(wai)部(bu)項(xiang)目，以及戰略投資收購。

首(shou)先是(shi)內(nei)部創新方面。

在2017年到2018年間，百事(shi)陸(lu)續推出了一些顏值頗高、主打健(jian)康化的(de)(de)飲(yin)料新品(pin)，包括膠囊(nang)飲(yin)料Drinkfinity、氣泡水(shui)Bubly和早(zao)先的(de)(de)高端水(shui)Lifewtr等(deng)，似乎要一改碳酸飲(yin)料“高熱量”、“肥宅快樂(le)水(shui)”的(de)(de)陳舊形象。

比(bi)如2018年推(tui)出的膠囊飲(yin)料(liao)品牌Drinkfinity，在(zai)水瓶口按壓(ya)膠囊，飲(yin)料(liao)原液(ye)會和(he)水混合(he)成飲(yin)料(liao)。它采用了(le)奇亞籽(zi)、巴(ba)西莓、接(jie)骨(gu)木花、燕麥、檸檬(meng)草等比(bi)較健康的食材；從定價來看也(ye)偏(pian)昂貴(gui)：特質水瓶20 美(mei)金，四(si)顆組合(he)的膠囊價格為5.5~6 美(mei)金。

百(bai)事給(gei)這(zhe)款產(chan)品設(she)定了(le)一個遠大的(de)目(mu)標：讓消費者終能定制個人(ren)化口味的(de)膠囊。

再如2018年2月初推出的無糖氣泡水品牌(pai)Bubly，主打“零(ling)卡健康”概(gai)念，包(bao)裝鮮艷賣萌(meng)，試圖用“有趣(qu)、好玩”的定(ding)位拉近和時下年輕人(ren)的距(ju)離。

此外，百事還在(zai)去年八月份新成(cheng)立了獨立于核心總部的機構“The Hive”，用(yong)于培育公(gong)司內包括Bubly、Maker Oats、Stubborn Soda和Looza等已經形(xing)成(cheng)的小品(pin)牌(pai)，并(bing)不(bu)斷研究新的流(liu)行趨勢，孵化(hua)新品(pin)牌(pai)。

其次是(shi)百事公(gong)司對外部項目的孵化和扶持。

例(li)如，百(bai)事在去年9月于北美市場啟動了營(ying)養溫室加速器計劃（Nutrition Greenhouse），用于發掘(jue)和支持外部的食品飲料新興(xing)品牌。

期(qi)共選出(chu)了10家致力于生產(chan)營養、天(tian)然、可持(chi)續食品飲(yin)料的(de)創業(ye)公(gong)司，它們的(de)創始人都獲得(de)了來(lai)自百(bai)(bai)事(shi)的(de)2萬美(mei)元(yuan)資(zi)金(jin)，并(bing)參與(yu)(yu)6個月的(de)業(ye)務(wu)優化計劃(hua)，接(jie)受來(lai)自百(bai)(bai)事(shi)旗下(xia)眾多品牌(pai)專家的(de)定制化指(zhi)導(dao)。今(jin)年(nian)4月份該計劃(hua)會(hui)迎來(lai)一場等同于“期(qi)末(mo)考(kao)試”的(de)評比，終的(de)一家優勝公(gong)司還將獲得(de)10萬美(mei)元(yuan)的(de)額外獎金(jin)，并(bing)有機會(hui)繼續與(yu)(yu)百(bai)(bai)事(shi)公(gong)司合作。

后，百事還注(zhu)重對(dui)外(wai)投(tou)資(zi)和收購，旗下(xia)設(she)有(you)百事風(feng)投(tou)集團（PepsiCo Ventures Group），用(yong)于戰略投(tou)資(zi)。

在2016年斥資約2億美元收購益(yi)生菌飲(yin)料公司KeVita之前，百(bai)事公司的對外(wai)投資決(jue)策在行業內一直相對謹慎。CFO Hugh Johnston 也曾(ceng)在媒體(ti)采訪中透露，百(bai)事平均每(mei)年在收購方面的花費(fei)少于 5 億美元：“事實(shi)上(shang)，我們幾(ji)乎會觀察(cha)所(suo)有市面上(shang)現有的品(pin)牌，但顯然(ran)我們只會買其(qi)中很少、很少的東西(xi)。”

然而，近年百(bai)事的(de)收(shou)購(gou)速(su)度卻明(ming)顯加快。

2018年(nian)(nian)百事公司(si)(si)財(cai)報數(shu)據顯示，當年(nian)(nian)8月其收(shou)購全球的氣泡水生產商SodaStream共花費了7500萬美(mei)元。百事不惜以當年(nian)(nian)公司(si)(si)營業利潤下降1個(ge)百分點的代(dai)價(jia)，由此(ci)打開“家庭飲料”這(zhe)一(yi)新興市場。

僅時隔兩個月(yue)，百事又宣(xuan)布收(shou)購(gou)健康食(shi)品(pin)公司Health Warrior，這(zhe)是一(yi)個主(zhu)打(da)非(fei)轉基因和無麩質成(cheng)分(fen)的特色健康食(shi)品(pin)創業品(pin)牌(pai)，主(zhu)要生產以奇亞籽、南瓜籽等植物為原料的能量棒，以及其他植物蛋(dan)白食(shi)品(pin)。

Health Warrior公司(si)的產品(pin)

2019年(nian)3月，百事公司(si)又以約2620萬(wan)美金收購了一個英國薯(shu)片(pian)(pian)小(xiao)品(pin)牌Pipers Crisps。后者主打品(pin)質手(shou)切薯(shu)片(pian)(pian)，原料本地化(hua)、低卡健康(kang)，正好和(he)百事的現有薯(shu)片(pian)(pian)產品(pin)線互補。

Pipers Crisps公司的(de)產品

2. 百事為何頻頻？

其實，百事并不(bu)是在創新(xin)孵(fu)化方(fang)面“動足腦筋”的(de)傳統食品行業巨頭。近年來(lai)，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏、家(jia)樂氏、金寶湯(tang)、雀巢等(deng)食品界“大佬”們(men)也都推(tui)出了自己(ji)的(de)加速器(qi)或孵(fu)化器(qi)項目。

人(ren)類的悲(bei)歡有時并(bing)不相通，但成熟大廠們的焦(jiao)慮卻很相似：在業績增長乏力的情況下，為創造(zao)性(xing)思維提供資金，是補充產品線、獲(huo)得(de)超額回報、發掘下一個爆款(kuan)的快(kuai)速方(fang)法。

據外(wai)媒(mei)報(bao)道，在去年的(de)一次內部演說中，百事(shi)公司董事(shi)長兼CEO龍(long)嘉德對員工表示：希望(wang)百事(shi)能(neng)以5%的(de)速度增長。

近年百(bai)事公(gong)司的(de)銷(xiao)售增速(su)約為(wei)2%-2.5%。這(zhe)意味著在百(bai)事掌舵人的(de)預想中，這(zhe)艘巨(ju)輪(lun)未(wei)來(lai)(lai)的(de)前行速(su)度(du)還要翻一(yi)番。在CEO看來(lai)(lai)，要實現這(zhe)個目標別無他(ta)法(fa)，“創新(xin)將成(cheng)為(wei)關鍵(jian)。”

在(zai)我(wo)們看來(lai)，百事之所以注重孵(fu)化和創新，其動力主要來(lai)自于以下(xia)幾個(ge)方面。

的(de)消費者越來(lai)越“挑剔”，消費需(xu)求趨勢迅速變化，百事面臨(lin)市場競(jing)爭和盈利(li)壓力。

的消(xiao)費者越(yue)來越(yue)“挑剔”，消(xiao)費需求趨(qu)勢迅速變化，百事面臨市場競爭和盈利壓力。

一方面，在這個信息爆(bao)炸的時代(dai)，互(hu)聯網(wang)用戶間的緊密連接和去中心化的表(biao)達(da)，使得影響消費者(zhe)需求(qiu)偏好(hao)的因素日益多(duo)元化，消費者(zhe)也越來越追求(qiu)個性化的細分品牌。類似于百(bai)事Drinkfinity這樣主打“定(ding)制化”的“小而美”品牌，反(fan)而能(neng)彌補大(da)眾化“爆(bao)款”以外的空(kong)白。

另(ling)一方面，一些新(xin)興消費者(zhe)生活方式，例如對健康、低糖(tang)和可持(chi)續環保材料的日益重視，導致百事(shi)以往高(gao)熱量、高(gao)糖(tang)汽(qi)水等主打產品線的盈利能力下降，倒逼百事(shi)必須在產品線的豐富度上做(zuo)出改變。

同時，不斷提升的(de)數字化技術，可以(yi)幫助品牌敏(min)銳捕捉消費(fei)者偏好，由此也讓更快、更高頻(pin)的(de)開(kai)放(fang)式創新(xin)成為可能。

傳統的(de)(de)企業為了降低風(feng)險(xian)，孵化創新(xin)品牌(pai)和產品往往需要(yao)經過多(duo)部門的(de)(de)層層檢驗考(kao)核，一個idea從誕(dan)生到反復試(shi)(shi)驗產品成(cheng)形、市場試(shi)(shi)用、擴大規模，到終上市，少則(ze)1、2年，多(duo)則(ze)往往需要(yao)3、5年。但這(zhe)種保守的(de)(de)創新(xin)節奏，在(zai)如今消(xiao)費者偏好快速流變、競爭激烈的(de)(de)市場環境中(zhong)，則(ze)有可能錯失先機。

百事之所以能加快創新孵化(hua)的(de)步伐，一(yi)部分因素也要歸功于互聯網(wang)時代的(de)數字(zi)化(hua)技術。

借助(zhu)消(xiao)費者大(da)數據，品牌的開放式創(chuang)新可以(yi)(yi)越(yue)來越(yue)以(yi)(yi)消(xiao)費者為中心，甚至可以(yi)(yi)和(he)數字平臺合作，從外部(bu)直接獲(huo)取產品和(he)商(shang)業模式，而(er)不再(zai)局限于傳統(tong)的內部(bu)研發(fa)流程。比如，瑪氏在中國市場利用阿(a)里(li)巴巴的營銷數據和(he)平臺，將Maltesers麥提莎的新品上市時間(jian)縮短(duan)至半年(nian)內。

將Maltesers麥提莎的新(xin)品上市時間縮短至半年內(nei)。

另外，百(bai)(bai)事公司作為(wei)巨型國際企業，在(zai)組(zu)織機(ji)制上存在(zai)天然的(de)創新局限，因(yin)此，百(bai)(bai)事設立多個獨立孵化(hua)器機(ji)構(gou)，也是為(wei)了規避(bi)大企業的(de)“創新病”。

例如我們前面(mian)提到的(de)百(bai)(bai)事孵化器(qi)The Hive，作(zuo)為一(yi)種小型、企業(ye)化的(de)靈(ling)活組織(zhi)，百(bai)(bai)事設立它是(shi)為了發(fa)掘并扶持(chi)年輕消(xiao)費者喜(xi)愛的(de)新產品(pin)和(he)品(pin)牌，同時又不妨礙百(bai)(bai)事的(de)核心業(ye)務(wu)繼(ji)續按部(bu)班地發(fa)展。

曾任百事(shi)CEO的(de)盧英德（Indra-Nooyi）在2018年的(de)某次財報電話會上透露

曾任百事CEO的(de)盧英(ying)德（Indra Nooyi）在2018年(nian)的(de)某次財報(bao)電話(hua)會上透露，“回看過(guo)去(qu)5年(nian)的(de)飲料業務，我們(men)發展過(guo)一些非常有(you)新意(yi)和潛力的(de)產品(pin)，它們(men)放在任何(he)一個創業公司里都可以(yi)成(cheng)為爆(bao)款，但是在百事，這(zhe)些產品(pin)必須(xu)經過(guo)DSD系統（direct store delivery，即供應商不(bu)通過(guo)物流中心，把(ba)貨(huo)品(pin)直接配(pei)送至商店）。”

換言之(zhi)，百事作為(wei)大(da)企(qi)業，在機(ji)制上(shang)存在這樣的(de)創(chuang)新陷阱：任一(yi)創(chuang)新品(pin)牌(pai)必須按規定在一(yi)年(nian)半時間里，達到(dao)之(zhi)前推出(chu)的(de)LIFEWTR和Bubly氣泡水的(de)成績，否則(ze)公司不能(neng)支持該產(chan)品(pin)，因為(wei)它會消耗百事現有核心(xin)產(chan)品(pin)的(de)柜(ju)臺和貨架資源。

“這需要我(wo)們改變創意和創新的源(yuan)頭”。

這樣的苛刻條件很容易將一些“小而(er)美”的明日之星扼殺(sha)在(zai)搖籃里。

而Hive能(neng)給這(zhe)些已經取(qu)得了一(yi)定成績(ji)，但還未達到DSD標準(zhun)的小品牌一(yi)個(ge)“庇護所”，用合適的渠(qu)道培育市場，當它(ta)們(men)發展(zhan)到一(yi)定規模，再決定是否讓它(ta)們(men)經受(shou)DSD的考驗。

在現任(ren)百事(shi)北美飲料業務及(ji)The Hive總(zong)裁Seth Kaufman看(kan)來(lai)，隨著零售領域中消費(fei)者可選項的(de)(de)日益增多(duo)，未來(lai)出現價值(zhi)數十億(yi)美元品牌的(de)(de)概(gai)率會越來(lai)越小。用他的(de)(de)話(hua)來(lai)說，過去百事(shi)公(gong)司擅長的(de)(de)是(shi)“形成宏大創意、創造廣闊的(de)(de)發(fa)展空間”，但很多(duo)龐大生意初都是(shi)起源于一個(ge)微不(bu)足(zu)道的(de)(de)小想法，“這需要我(wo)們改變創意和創新(xin)的(de)(de)源頭”。

正(zheng)所謂千里之(zhi)行(xing)，始于足下(xia)。作(zuo)為傳統零(ling)食巨頭的百事將過去的爆款連同(tong)“偶像包袱”一起拋(pao)在腦后，熱衷于孵化創新，對于全球的食品飲料(liao)行(xing)業而言，都是(shi)一個值得琢磨(mo)的案例。