市場(chang)(chang)競爭一直都在不斷的加劇，而且市場(chang)(chang)變化(hua)也非常的快。而飲料(liao)市場(chang)(chang)一直是很多消費者都非常關注的，最近了解到，奈雪的咖(ka)啡(fei)、星(xing)巴克的茶(cha)，茶(cha)+咖(ka)啡(fei)重(zhong)回行業焦點！

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開賣咖啡的新茶飲

2018年末，奈雪推出(chu)一(yi)款茶與咖啡融(rong)合(he)的產(chan)品——凍頂鴛鴦。在主(zhu)打(da)的鮮(xian)奶(nai)(nai)(nai)奶(nai)(nai)(nai)茶中，加入一(yi)份咖啡增加奶(nai)(nai)(nai)茶香氣(qi)，銷量和復購表現突出(chu)。

之后，奈雪又在招牌系(xi)列霸(ba)氣鮮(xian)果茶基礎上，推出水果咖啡(fei)飲品，大咖檸檬、大咖橙子——這些“茶+咖啡(fei)”的產(chan)品，成為(wei)消費(fei)者鮮(xian)的一(yi)種選擇。

幾天前，喜(xi)茶(cha)也(ye)上線了(le)“喜(xi)茶(cha)咖啡(fei)”——至此，新茶(cha)飲(yin)的(de)2個代表(biao)性品(pin)牌，都涉足咖啡(fei)新戰場。可(ke)預見的(de)是，茶(cha)與(yu)咖啡(fei)這2個超(chao)級(ji)大品(pin)類的(de)融合，將再一(yi)次引發行(xing)業(ye)的(de)追隨和(he)討論(lun)。

事(shi)實上(shang)，無論(lun)是產品融(rong)合，還是品牌業(ye)務，“茶+咖啡”早已不是什么新鮮蘿卜皮。

但當(dang)這個曾隸屬港式奶茶的(de)“專利標簽”，相(xiang)繼出現在(zai)新茶飲頭部(bu)品(pin)牌的(de)菜單上，事情開(kai)始變得有點微妙。

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咖啡和茶飲品牌的融合

不止是產品形(xing)態上的融(rong)合。

售賣咖啡(fei)起家的星巴(ba)克(ke)，一度希望“咖茶兩開(kai)花”。創始人(ren)曾判斷(duan)“茶飲是(shi)千載難逢的機(ji)遇”，并作6.2億美金收購Teavana，開(kai)辟咖啡(fei)之外的新戰場。 

CoCo都可5年前(qian)布局咖(ka)啡(fei)業務，增設咖(ka)啡(fei)產品線，賣(mai)加(jia)珍(zhen)珠的珍(zhen)珠拿鐵，加(jia)水(shui)果的橙花晚霞、紅(hong)柚佳(jia)人等創意咖(ka)啡(fei)。還(huan)在空(kong)間體驗上(shang)做文章，專門開辟咖(ka)啡(fei)飲用(yong)區(qu)域——咖(ka)啡(fei)的元素更重了(le)。

2017年，以精品(pin)咖啡知名(ming)的(de)質館，攜手盒(he)馬鮮生推出“果(guo)味冰茶”；雕刻時(shi)光也曾研發“櫻花巖鹽芝(zhi)士奶(nai)蓋茶”。

——在(zai)(zai)品(pin)牌層面，茶與咖(ka)啡也在(zai)(zai)融合(he)。

茶咖兩開花，但沒人問過(guo)它們在一起是(shi)否可以永遠快樂(le)。

可以篤定的(de)是，即便在細分(fen)的(de)飲品領域(yu)，咖(ka)啡和(he)茶面臨的(de)是兩個低重合(he)度的(de)競爭市場(chang)和(he)消費需(xu)求。

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咖啡和茶為什么要做融合？

以茶飲店賣(mai)咖啡為例，我問(wen)了一些行業人的(de)觀點。

多場景，做增量

“茶(cha)飲(yin)店賣咖啡，吸引的(de)(de)對象(xiang)是(shi)喝咖啡的(de)(de)人(ren)，而不是(shi)喝茶(cha)的(de)(de)人(ren)。”奈雪研發總(zong)監Billy表示(shi)，奈雪的(de)(de)客(ke)人(ren)很多也是(shi)咖啡需求者，選(xuan)擇在(zai)霸氣水果(guo)茶(cha)基礎上，搭(da)配花(hua)果(guo)香的(de)(de)阿拉比卡豆，好喝又(you)滿足提(ti)神(shen)需求。

茶飲店在(zai)不額外增加(jia)運(yun)營成(cheng)本、不影響茶飲銷售的(de)(de)基(ji)礎上，為(wei)消費者提(ti)供(gong)新的(de)(de)選擇，留住(zhu)喜(xi)歡喝(he)咖啡的(de)(de)顧客(ke)，這是在(zai)提(ti)供(gong)增量價(jia)值。

從一(yi)個細(xi)節能看出，茶(cha)飲店(dian)在賣咖(ka)啡時(shi)，選(xuan)擇的多是全(quan)自(zi)動咖(ka)啡機，操作(zuo)簡單，品(pin)質穩(wen)(wen)定不易(yi)出錯(cuo)。而需(xu)(xu)要人力操作(zuo)的半(ban)自(zi)動咖(ka)啡機，對人員(yuan)要求很高，需(xu)(xu)要增加新的成本，還容易(yi)出現不穩(wen)(wen)定性。

開在學校周邊的(de)益(yi)禾(he)堂，為(wei)滿足學生需求售賣咖啡產(chan)品(pin)，其產(chan)品(pin)研發總監也表(biao)示，“我(wo)們在賣咖啡的(de)思路上，雖然(ran)同樣選(xuan)擇好的(de)豆(dou)子(zi)，但(dan)做法和咖啡館會(hui)有差別，我(wo)們追求標(biao)準化(hua)，越(yue)便捷越(yue)好。”

對老口味，做升級

 “無論咖啡、冰淇淋、珍(zhen)珠(zhu)奶茶(cha)，你發(fa)現(xian)原有的很多(duo)產品(pin)，都再一次在新(xin)茶(cha)飲店里出(chu)現(xian)了(le)，這是在對現(xian)有產品(pin)進行創(chuang)新(xin)升級。”Billy說(shuo)。

新(xin)茶飲還處在一(yi)(yi)個腦洞大開、迸發靈感的(de)活躍期，都在找新(xin)鮮(xian)感、做創意(yi)。具有顛覆價值的(de)創新(xin)是(shi)可遇(yu)不可求的(de)，對咖啡、冰(bing)淇(qi)淋(lin)這些熟悉(xi)的(de)口(kou)味做升(sheng)級，也是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)新(xin)玩法。

“對新茶飲來講，和咖啡(fei)的混(hun)搭，是再成熟不(bu)過的模式。”國(guo)茶實驗(yan)室創始(shi)人羅軍認為。

在品牌價值上，做延伸

喜茶則注重(zhong)在品牌價值上(shang)的延(yan)伸。在創始人聶云宸看來(lai)，“做任何東西，無論冰淇淋還是(shi)咖啡，我(wo)們沒(mei)有定位(wei)過自(zi)己賣(mai)的是(shi)某一個品類。都是(shi)基于靈(ling)感(gan)、酷做所有事情。”

將芝士、波波等喜(xi)茶既有元素加入咖啡產(chan)品(pin)(pin)中，而不(bu)是選擇傳統的售賣方式，符合喜(xi)茶的產(chan)品(pin)(pin)調性(xing)和品(pin)(pin)牌氣質。

同樣(yang)，面(mian)對(dui)新一代年輕人，奈(nai)雪從用(yong)(yong)戶角度出發，以用(yong)(yong)戶為(wei)(wei)中心，傳(chuan)遞一種(zhong)(zhong)美好的生活(huo)體驗，在產(chan)品、空間、服務等每個細節融入(ru)用(yong)(yong)戶的真正需求。無論是鮮果茶(cha)還是咖啡果茶(cha)‘大咖’系列，也是為(wei)(wei)了帶給(gei)消費者真正需求的體驗，用(yong)(yong)各種(zhong)(zhong)形式打破(po)茶(cha)的傳(chuan)統認知。

羅軍(jun)認為(wei)，喜茶、CoCo都可(ke)已經到(dao)了一個消費者預期中的(de)超級品(pin)牌的(de)階段(duan)。消費者將要(yao)購買的(de)不(bu)僅僅是(shi)一件(jian)產(chan)品(pin)，而是(shi)對(dui)品(pin)牌的(de)認知(zhi)，是(shi)這些品(pin)牌售賣的(de)所有產(chan)品(pin)。

 據聶(nie)云宸介紹，喜(xi)茶很早曾(ceng)推出過咖啡，后來因擔心消費(fei)者對品牌的認知會模(mo)糊，下架了。

“但現在情(qing)況不一樣(yang)了，因為大家對喜(xi)茶(cha)有(you)了一定的(de)認知。對喜(xi)茶(cha)來說，產品是(shi)起點，核心(xin)肯定還是(shi)品牌。”聶云宸說。

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咖啡和茶的融合邊界在哪里？

起(qi)碼(ma)，目(mu)前從空(kong)間上來看，咖啡館和(he)茶飲店已(yi)經(jing)沒(mei)有太大(da)區(qu)別了。

以及在(zai)產(chan)品上，經(jing)典的鴛鴦(yang)奶(nai)茶是二(er)者完美融(rong)合的體現。

很多研(yan)發(fa)人員都(dou)認為(wei)，在研(yan)發(fa)思路上(shang)咖啡和(he)(he)茶(cha)飲(yin)并不會有沖突(tu)。咖啡與茶(cha)融合的(de)邊界，在于研(yan)發(fa)的(de)產品(pin)是否(fou)符(fu)合自己品(pin)牌的(de)調(diao)性(xing)和(he)(he)定位(wei)。

羅軍(jun)認為(wei)，雖然(ran)茶基底的包容性(xing)更強(qiang)，可(ke)以有更多(duo)發揮的空間。但從總體趨勢來看：未來是混合消費(fei)模型，只要交付快(kuai)，能(neng)提(ti)供美好。

但最不(bu)容(rong)易(yi)突(tu)破的，是認知。即使星巴(ba)克轟(hong)轟(hong)烈烈賣茶，在消費(fei)者眼中，它(ta)依舊是個咖啡(fei)品(pin)牌(pai)。它(ta)的品(pin)牌(pai)價值增量(liang)確實有延展，但它(ta)的品(pin)類增量(liang)邊界(jie)是清晰(xi)的。