如今(jin)社會有(you)很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)人(ren)都非(fei)常注重(zhong)(zhong)(zhong)養生(sheng)，而(er)(er)且養生(sheng)食品也越(yue)來越(yue)多(duo)，而(er)(er)阿(a)(a)膠(jiao)是大多(duo)數消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)。如今(jin)提起東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)，已(yi)經是人(ren)盡皆知(zhi)的(de)(de)(de)(de)滋(zi)補上(shang)品。在(zai)各大藥店的(de)(de)(de)(de)黃金位置，也往往能(neng)看見東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)(de)(de)身影。但在(zai)十年(nian)前(qian)，東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)曾面(mian)臨著四面(mian)楚歌的(de)(de)(de)(de)危境(jing)，幾度(du)瀕臨崩潰。而(er)(er)如今(jin)十年(nian)已(yi)過，東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)不(bu)僅沒有(you)銷聲匿跡，反而(er)(er)是遍地開花。東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)有(you)三千多(duo)年(nian)的(de)(de)(de)(de)歷史(shi)，在(zai)工業文明當中它(ta)漸(jian)漸(jian)被淡忘，被邊緣化了。那(nei)么(me)，它(ta)是如何通過定(ding)位，使它(ta)重(zhong)(zhong)(zhong)新煥發青春(chun)、重(zhong)(zhong)(zhong)回主流道路的(de)(de)(de)(de)呢(ni)？

東阿阿膠品牌(pai)簡(jian)析：

所(suo)屬(shu)行業：滋補保健品(pin)

品類屬性：滋補上(shang)品阿膠(jiao)

定位廣告語：滋補三大寶(bao)，人參鹿茸與阿膠(jiao)→滋補國寶(bao) 東(dong)阿阿膠(jiao)

產品(pin)包裝：盒裝（240g）

產品(pin)定(ding)價：1400元左右(you)

視覺：紅色

源點人群(qun)：所有需要(yao)滋補的人

源(yuan)點渠(qu)道(dao)：醫(yi)藥連鎖店

聚焦源點市場(chang)：廣東，山東

公關：電視劇(ju)品牌(pai)植入《甄繯傳(chuan)》；開展消(xiao)費者體(ti)驗(yan)活(huo)動，熬阿膠(jiao)(jiao)；挖掘阿膠(jiao)(jiao)歷史

多(duo)元化戰略顯乏力，“定位”思想涌(yong)上心頭(tou)

東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)成立于1952年，核心(xin)業務為阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)系列產品，最(zui)初阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)是一(yi)個傳統品類(lei)，很多企業都(dou)生產自己的阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)產品，東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)是其中(zhong)之一(yi)，而(er)這一(yi)時期公(gong)司借助《本草綱目》中(zhong)“阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)出東阿(a)(a)(a)(a)，故名阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)”的典(dian)故在消費者心(xin)智中(zhong)建立起了正宗(zong)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)的定(ding)位(wei)，同時確保產品質(zhi)量，提高運(yun)營效率，以(yi)低價手(shou)段不(bu)斷拓(tuo)展銷售渠道，壓制競爭對手(shou)，在阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)品類(lei)當中(zhong)一(yi)躍成為了老大，市場份額一(yi)度達到70%，成為阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)品類(lei)的，公(gong)司也獲得了快速的成長。

在掌握(wo)著阿(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)品(pin)類老大(da)地位(wei)的(de)(de)時候，顯然，當(dang)前狀態已經滿(man)足不了東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)向(xiang)外擴展(zhan)的(de)(de)野心(xin)，于是(shi)，東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)踏上(shang)了多元化戰略的(de)(de)征程。渴(ke)望(wang)通過(guo)多元化的(de)(de)規劃(hua)來擴大(da)企(qi)業，從而增加企(qi)業的(de)(de)收入(ru)，但天不遂人愿。東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)反而深陷泥(ni)濘(ning)中，開始走向(xiang)了下坡(po)路。

東阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠認為當(dang)時(shi)(shi)阿(a)(a)(a)膠市(shi)場已(yi)經飽滿，沒(mei)有發展(zhan)空間了(le)(le)(le)，于是(shi)開(kai)(kai)始試圖發展(zhan)其他產(chan)品(pin)，而(er)東阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠一(yi)開(kai)(kai)始還(huan)是(shi)比(bi)較聚焦(jiao)的(de)(de)(de)，前期主要集(ji)中(zhong)在(zai)中(zhong)成藥品(pin)類，但是(shi)后來(lai)又開(kai)(kai)始延伸到(dao)(dao)紅極(ji)一(yi)時(shi)(shi)的(de)(de)(de)生物制藥。同時(shi)(shi)在(zai)渠道上，東阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠也利(li)用(yong)了(le)(le)(le)之(zhi)前醫(yi)(yi)院的(de)(de)(de)渠道，開(kai)(kai)始了(le)(le)(le)醫(yi)(yi)藥批(pi)發等(deng)一(yi)系列活(huo)動(dong)，甚至，東阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠將發展(zhan)的(de)(de)(de)觸角還(huan)伸及到(dao)(dao)了(le)(le)(le)啤(pi)酒行業(ye)，利(li)用(yong)各種資源(yuan)向(xiang)當(dang)地大(da)企業(ye)靠攏的(de)(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)去收購經營，短(duan)時(shi)(shi)間內，大(da)范(fan)圍的(de)(de)(de)涉獵讓(rang)東阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠嘗到(dao)(dao)了(le)(le)(le)甜味，公(gong)司規模不(bu)斷在(zai)擴(kuo)大(da)，橫跨(kua)了(le)(le)(le)二(er)十(shi)多個行業(ye)，幾千種產(chan)品(pin)，這(zhe)在(zai)表面上看似抓到(dao)(dao)了(le)(le)(le)很多機(ji)(ji)會(hui)，風光(guang)無(wu)限(xian)，但是(shi)從深(shen)層思考(kao)上來(lai)說，這(zhe)對東阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠來(lai)說，是(shi)莫大(da)的(de)(de)(de)傷害(hai)，實(shi)際上加大(da)了(le)(le)(le)企業(ye)的(de)(de)(de)經營壓力(li)，增加乏力(li)。事實(shi)上，也確實(shi)如此。

東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)涉(she)獵的(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)越(yue)多(duo)(duo)，進入(ru)的(de)(de)(de)(de)領域越(yue)多(duo)(duo)，難免(mian)高處不勝寒(han)，自(zi)然(ran)也(ye)(ye)受(shou)到了(le)(le)四面(mian)八(ba)方(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭壓力，也(ye)(ye)容易被(bei)競(jing)爭牽(qian)制(zhi)。比(bi)如在(zai)生物(wu)制(zhi)藥行(xing)業(ye)，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)則同時(shi)(shi)要(yao)面(mian)對國內(nei)和國外(wai)(wai)的(de)(de)(de)(de)巨頭，競(jing)爭壓力雙倍方(fang)(fang)法，而(er)這(zhe)僅(jin)僅(jin)是一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)，而(er)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)總共涉(she)獵了(le)(le)二十幾個(ge)行(xing)業(ye)，要(yao)只要(yao)，全部的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭對手加(jia)起來，足夠逼得東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)喘不過氣來。同時(shi)(shi)，因為企業(ye)同時(shi)(shi)涉(she)及了(le)(le)很多(duo)(duo)行(xing)業(ye)，非專業(ye)化(hua)(hua)(hua)經(jing)營，資源(yuan)分散的(de)(de)(de)(de)，其運(yun)營效率自(zi)然(ran)也(ye)(ye)大大折扣，無法有(you)效進行(xing)成本(ben)控制(zhi)和鋪貨等等，另外(wai)(wai)，最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)一(yi)點(dian)是從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)層面(mian)來講，因為非專業(ye)化(hua)(hua)(hua)和資源(yuan)不足，導(dao)致基本(ben)上每個(ge)業(ye)務(wu)都(dou)無法主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)導(dao)，不能(neng)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)導(dao)沒(mei)有(you)定價(jia)(jia)權。不主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)導(dao)的(de)(de)(de)(de)話也(ye)(ye)不可能(neng)形成主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)流(liu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。而(er)當(dang)(dang)時(shi)(shi)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)顯(xian)然(ran)沒(mei)有(you)。進入(ru)諸(zhu)多(duo)(duo)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)，殊不知(zhi)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)業(ye)也(ye)(ye)漸(jian)漸(jian)在(zai)被(bei)銷蝕耗盡，阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)面(mian)臨著被(bei)邊緣化(hua)(hua)(hua)問題，當(dang)(dang)時(shi)(shi)采(cai)取的(de)(de)(de)(de)低價(jia)(jia)加(jia)正(zheng)宗的(de)(de)(de)(de)市場收割策(ce)略，促使競(jing)爭主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)在(zai)品(pin)(pin)(pin)類內(nei)部發生，缺乏了(le)(le)對新消費人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)(de)開發力度，不斷降低的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格也(ye)(ye)使得顧客群(qun)體(ti)日益走(zou)向老齡化(hua)(hua)(hua)、農村化(hua)(hua)(hua)、低收入(ru)化(hua)(hua)(hua)，而(er)城市高收入(ru)年輕人(ren)群(qun)則開始(shi)遠離阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)，更(geng)多(duo)(duo)地選擇人(ren)參，冬蟲夏草等滋(zi)補品(pin)(pin)(pin)。此外(wai)(wai)由于(yu)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)價(jia)(jia)格逐步(bu)降低，行(xing)業(ye)產品(pin)(pin)(pin)質量和顧客信心日趨下降，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)已經(jing)和當(dang)(dang)時(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)，主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)流(liu)消費者切斷了(le)(le)聯系。這(zhe)種被(bei)邊緣化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)地步(bu)我們現在(zai)無法想象，連當(dang)(dang)時(shi)(shi)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)都(dou)覺(jue)得主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)業(ye)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)限制(zhi)了(le)(le)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)和公司的(de)(de)(de)(de)發展，成了(le)(le)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)(gong)工(gong)(gong)(gong)作的(de)(de)(de)(de)障礙，外(wai)(wai)在(zai)環(huan)境對東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)(de)(de)概念認知(zhi)成了(le)(le)整個(ge)企業(ye)發展的(de)(de)(de)(de)羈絆。

而(er)(er)其實，歷史上(shang)，阿(a)(a)(a)膠(jiao)是挺(ting)大的(de)(de)一(yi)個市場，男女(nv)都(dou)吃，但(dan)是演變成了相當萎縮的(de)(de)市場，而(er)(er)東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)卻絲毫不(bu)知，一(yi)邊對同(tong)類(lei)價格封殺的(de)(de)競(jing)爭(zheng)不(bu)止，低價封殺同(tong)類(lei)品牌(pai)，更是加劇了邊緣(yuan)化，另(ling)一(yi)邊一(yi)昧地追求多(duo)元化的(de)(de)品牌(pai)擴張，一(yi)旦察(cha)覺到(dao)(dao)增長風口，立(li)馬如(ru)餓狼般奮不(bu)顧身撲上(shang)去，漸(jian)漸(jian)地，主(zhu)業(ye)和(he)諸多(duo)副業(ye)互相消耗著企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)資源和(he)精(jing)力，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)一(yi)度走(zou)向(xiang)了低迷(mi)狀態。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)本身也(ye)疲憊不(bu)堪，當時(shi)真個東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)危機四伏，價格低，利潤(run)低，原料也(ye)越(yue)來越(yue)少，逐漸(jian)處于瀕(bin)臨(lin)之地。而(er)(er)這(zhe)(zhe)樣四面(mian)楚歌的(de)(de)地步(bu)正(zheng)是由于企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)所謂的(de)(de)多(duo)元化戰略，盲(mang)目地進入(ru)不(bu)同(tong)的(de)(de)領域，面(mian)臨(lin)多(duo)方競(jing)爭(zheng)而(er)(er)手(shou)足(zu)無措，無法主(zhu)導，反而(er)(er)拖累(lei)了整個企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)發(fa)(fa)(fa)展，也(ye)由于利潤(run)非(fei)常微薄，開始(shi)對主(zhu)業(ye)產生了反噬，顯然，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)正(zheng)再被(bei)蠶(can)食著，一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)走(zou)向(xiang)破產邊緣(yuan)。而(er)(er)隨著形(xing)勢(shi)愈(yu)發(fa)(fa)(fa)嚴(yan)峻，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)開始(shi)關注(zhu)到(dao)(dao)了自身發(fa)(fa)(fa)展的(de)(de)缺陷(xian)和(he)瓶頸，也(ye)注(zhu)意到(dao)(dao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)正(zheng)在走(zou)下(xia)坡路，其董事長秦(qin)玉(yu)(yu)峰(feng)也(ye)深刻(ke)意識(shi)到(dao)(dao)了這(zhe)(zhe)一(yi)趨勢(shi)，憂(you)心忡忡，開始(shi)尋求解決(jue)辦法。在咨詢機構的(de)(de)幫助下(xia)，秦(qin)玉(yu)(yu)峰(feng)也(ye)意識(shi)到(dao)(dao)對東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)品牌(pai)定位的(de)(de)重要性(xing)，定位思想涌(yong)上(shang)心頭。

品牌定(ding)位一波(bo)三折，審(shen)度時勢(shi)后終定(ding)位

對于東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)來說，解決企(qi)(qi)業增長乏力的(de)辦法(fa)(fa)是(shi)對品(pin)(pin)牌重新定位，選擇主業，建立(li)主導(dao)，這是(shi)目前(qian)把(ba)東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)從生(sheng)死邊緣(yuan)拉回的(de)辦法(fa)(fa)，也(ye)(ye)是(shi)的(de)辦法(fa)(fa)。在尋求(qiu)(qiu)幫助(zhu)后(hou)，東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)開始(shi)重新審視(shi)自己，企(qi)(qi)圖從中(zhong)得(de)到啟發。東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)很清楚地明(ming)白(bai)一(yi)點(dian)，現在的(de)經(jing)(jing)濟已經(jing)(jing)進入到不(bu)(bu)可能(neng)靠追(zhui)(zhui)逐(zhu)需(xu)求(qiu)(qiu)能(neng)生(sheng)存(cun)的(de)時代(dai)。如(ru)今(jin)已經(jing)(jing)轉變為創造需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)經(jing)(jing)濟，而不(bu)(bu)是(shi)追(zhui)(zhui)逐(zhu)需(xu)求(qiu)(qiu)。按照傳(chuan)統企(qi)(qi)業先調(diao)研市場需(xu)求(qiu)(qiu)，再組織企(qi)(qi)業內部運(yun)營(ying)去滿(man)(man)足(zu)需(xu)求(qiu)(qiu)已經(jing)(jing)不(bu)(bu)能(neng)滿(man)(man)足(zu)企(qi)(qi)業需(xu)求(qiu)(qiu)了，只有主導(dao)企(qi)(qi)業才能(neng)滿(man)(man)足(zu)需(xu)求(qiu)(qiu)。新時代(dai)滿(man)(man)足(zu)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)根本特(te)點(dian)是(shi)奪取(qu)滿(man)(man)足(zu)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)權利和資(zi)質。這對東阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)來說猶如(ru)當頭棒喝，經(jing)(jing)過對自我不(bu)(bu)斷審視(shi)后(hou)，分(fen)析了其他的(de)品(pin)(pin)類的(de)競爭(zheng)對手(shou)(shou)后(hou)，發現其競爭(zheng)對手(shou)(shou)主要是(shi)兩類，一(yi)類是(shi)是(shi)傳(chuan)統的(de)滋(zi)補(bu)(bu)品(pin)(pin)，比如(ru)蟲草、人參、鹿茸、靈芝、鐵皮石斛等(deng)傳(chuan)統的(de)中(zhong)藥滋(zi)補(bu)(bu)品(pin)(pin)，優點(dian)是(shi)效果明(ming)顯(xian)，價格很高。有心(xin)智話語權，是(shi)滋(zi)補(bu)(bu)品(pin)(pin)的(de)標(biao)桿。但是(shi)也(ye)(ye)具有巨(ju)大的(de)缺(que)點(dian)，這類滋(zi)補(bu)(bu)品(pin)(pin)僅僅是(shi)品(pin)(pin)類而已，還(huan)沒有形成全國性的(de)具有代(dai)表性的(de)品(pin)(pin)牌，而且真真假假的(de)市場非(fei)常亂。

另一類(lei)是現(xian)代的(de)保(bao)(bao)健品(pin)。比如(ru)黃金(jin)搭檔，腦白金(jin)和(he)21世紀金(jin)維他等。這類(lei)滋(zi)補品(pin)的(de)品(pin)牌建設套路基本(ben)固定(ding)了(le)，優點是效果可以量化(hua)，有(you)實(shi)(shi)驗數據(ju)支撐(cheng)，比較直(zhi)觀，廣告(gao)傳播速度快。缺點是更新換代特別快，不(bu)穩定(ding)，不(bu)能(neng)形(xing)成長久的(de)心智資源(yuan)，容(rong)易(yi)被(bei)新的(de)保(bao)(bao)健品(pin)替代，且實(shi)(shi)際效果不(bu)明顯，市場的(de)騙子比較多，口碑不(bu)好。

而未(wei)來(lai)保(bao)健(jian)品市(shi)場(chang)巨大，各品類(lei)競爭對手(shou)之間還沒有(you)形成(cheng)優勢(shi)，還沒有(you)龍頭企業(ye)出(chu)現(xian)(xian)。滋補(bu)保(bao)健(jian)品市(shi)場(chang)還是比較大的(de)(de)，市(shi)場(chang)=人(ren)口*購(gou)買(mai)力*購(gou)買(mai)欲望。未(wei)來(lai)中國人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)有(you)錢是大概率(lv)事(shi)(shi)件，40歲以(yi)上的(de)(de)人(ren)口越(yue)來(lai)越(yue)多，是大概率(lv)事(shi)(shi)件，40歲以(yi)上的(de)(de)人(ren)需(xu)要延年益壽，更是大概率(lv)事(shi)(shi)件，隨著(zhu)人(ren)口的(de)(de)一步步老齡化，長(chang)久(jiu)來(lai)看，滋補(bu)保(bao)健(jian)品市(shi)場(chang)會大概率(lv)持續增(zeng)長(chang)，這是沒有(you)疑(yi)問的(de)(de)。但整個(ge)(ge)滋補(bu)保(bao)健(jian)品產業(ye)的(de)(de)競爭特點是：分(fen)散(san)的(de)(de)，品類(lei)繁多，真假難(nan)辨(bian)，各品類(lei)之間競爭層次比較低級，除了(le)廣告，是用價格(ge)體現(xian)(xian)實(shi)力。到目前為止，還沒有(you)一個(ge)(ge)有(you)力量的(de)(de)選手(shou)出(chu)現(xian)(xian)。也沒有(you)形成(cheng)相(xiang)對的(de)(de)大份額(e)的(de)(de)。一個(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)沒有(you)龍頭，那是個(ge)(ge)處女地(di)，要知道龍頭是生產力。縱(zong)觀整個(ge)(ge)保(bao)健(jian)品行(xing)(xing)業(ye)，能成(cheng)為這個(ge)(ge)龍頭的(de)(de)，非(fei)東阿阿膠莫屬。

東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)意識到(dao)自己存(cun)在(zai)著(zhu)(zhu)巨大的(de)(de)機會，同(tong)時也(ye)明白對東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)來說，能主導的(de)(de)是阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)。其(qi)它(ta)任何領域，如中成藥、生(sheng)(sheng)(sheng)物(wu)制藥等，都有(you)(you)(you)巨頭，不可能主導。其(qi)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)業(ye)務，占有(you)(you)(you)市(shi)場(chang)70%的(de)(de)份額(e)，處于行業(ye)領導地位(wei)，阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)工業(ye)化(hua)，是由東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)來完成的(de)(de)，已(yi)經完全具備能力主導行業(ye)。并且(qie)，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)原本是靠阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)起家(jia)的(de)(de)，從傳(chuan)承、技(ji)術、工藝(yi)、研(yan)發(fa)、人才角(jiao)度都有(you)(you)(you)著(zhu)(zhu)獨特的(de)(de)優(you)(you)勢(shi)。再(zai)者，一方面(mian)，隨(sui)(sui)著(zhu)(zhu)整個社會生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)水平的(de)(de)提(ti)高，大家(jia)越(yue)來越(yue)注重健(jian)康，滋補(bu)(bu)養(yang)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)市(shi)場(chang)迅速崛起。在(zai)江浙滬(hu)粵這些(xie)有(you)(you)(you)滋補(bu)(bu)養(yang)生(sheng)(sheng)(sheng)傳(chuan)統的(de)(de)地方，阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)有(you)(you)(you)深厚的(de)(de)消費基礎。從消費基礎和趨勢(shi)來看，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)優(you)(you)勢(shi)顯(xian)然可見。但之前由于缺(que)少外(wai)部視(shi)角(jiao)和競爭分析，未能發(fa)現優(you)(you)勢(shi)，而(er)通(tong)過此次對市(shi)場(chang)的(de)(de)調研(yan)，猛(meng)然發(fa)現，在(zai)廣東(dong)(dong)(dong)等十分注重滋補(bu)(bu)的(de)(de)地區，阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)具有(you)(you)(you)十分可觀的(de)(de)市(shi)場(chang)，并且(qie)隨(sui)(sui)著(zhu)(zhu)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)水平的(de)(de)提(ti)高，人們(men)越(yue)來越(yue)注重滋補(bu)(bu)養(yang)生(sheng)(sheng)(sheng)，養(yang)生(sheng)(sheng)(sheng)已(yi)然成為一個大趨勢(shi)。滋補(bu)(bu)養(yang)生(sheng)(sheng)(sheng)，已(yi)經暗(an)含了重新定位(wei)在(zai)里面(mian)。

雖然東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠已(yi)(yi)經意識到(dao)了(le)(le)趨(qu)(qu)勢的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，但(dan)當時企(qi)(qi)業(ye)內部認(ren)為(wei)國內補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)(chang)份額已(yi)(yi)經達到(dao)飽和，企(qi)(qi)業(ye)需要(yao)走(zou)出去(qu)，所(suo)以企(qi)(qi)業(ye)定(ding)位(wei)(wei)為(wei)：打造亞洲補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)品(pin)牌。但(dan)從市(shi)場(chang)(chang)研究卻發(fa)現(xian)補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)(chang)不大(da)(da)，未(wei)來(lai)(lai)隨著生(sheng)活水(shui)平(ping)提升，補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)(chang)放大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)可能性(xing)(xing)也不大(da)(da)，未(wei)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)可能性(xing)(xing)經研究發(fa)現(xian)是(shi)滋補(bu)市(shi)場(chang)(chang)，看各(ge)大(da)(da)醫藥連鎖(suo)店，主要(yao)的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)的(de)(de)(de)(de)來(lai)(lai)源是(shi)來(lai)(lai)自參茸(rong)滋補(bu)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，并且(qie)看阿(a)(a)(a)(a)膠的(de)(de)(de)(de)歷史(shi)會發(fa)現(xian)，唐(tang)朝的(de)(de)(de)(de)時候，吃(chi)阿(a)(a)(a)(a)膠的(de)(de)(de)(de)主要(yao)是(shi)什么(me)人(ren)(ren)呢？主要(yao)是(shi)男(nan)人(ren)(ren)，男(nan)人(ren)(ren)主要(yao)是(shi)吃(chi)阿(a)(a)(a)(a)膠的(de)(de)(de)(de)，所(suo)以在李時珍的(de)(de)(de)(de)《本草(cao)綱目》中有一(yi)個(ge)記載(zai)，滋補(bu)三(san)大(da)(da)寶，人(ren)(ren)參、鹿茸(rong)、阿(a)(a)(a)(a)膠，阿(a)(a)(a)(a)膠作為(wei)滋補(bu)品(pin)，在很多地區是(shi)有認(ren)知的(de)(de)(de)(de)，因(yin)為(wei)認(ren)知存(cun)(cun)在，典籍(ji)也存(cun)(cun)在，所(suo)以阿(a)(a)(a)(a)膠從補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)走(zou)向滋補(bu)的(de)(de)(de)(de)可能性(xing)(xing)是(shi)存(cun)(cun)在的(de)(de)(de)(de)。經專業(ye)人(ren)(ren)士建議后，東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠再次陷入了(le)(le)思考和衡量，對(dui)當前的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)再次做(zuo)(zuo)了(le)(le)評估，發(fa)現(xian)：隨著生(sheng)活水(shui)平(ping)的(de)(de)(de)(de)提高，營養性(xing)(xing)貧(pin)(pin)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)和缺鐵性(xing)(xing)貧(pin)(pin)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)需求已(yi)(yi)大(da)(da)量減(jian)少，補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)(chang)一(yi)直在萎縮(suo)。人(ren)(ren)們貧(pin)(pin)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)現(xian)象在慢慢減(jian)少，品(pin)類已(yi)(yi)經無法(fa)做(zuo)(zuo)大(da)(da)了(le)(le)。而(er)當時補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)非(fei)常火的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌“紅桃k”正處于衰退的(de)(de)(de)(de)趨(qu)(qu)勢。如(ru)果在這(zhe)個(ge)趨(qu)(qu)勢下(xia)，還(huan)繼續選擇做(zuo)(zuo)補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)(chang)百害而(er)無一(yi)利(li)，是(shi)非(fei)常不明(ming)智的(de)(de)(de)(de)。如(ru)果東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠定(ding)位(wei)(wei)為(wei)“補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)”，那(nei)么(me)補(bu)血(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)市(shi)場(chang)(chang)在萎縮(suo)，不符(fu)合(he)未(wei)來(lai)(lai)發(fa)展趨(qu)(qu)勢，這(zhe)個(ge)品(pin)類沒法(fa)做(zuo)(zuo)了(le)(le)。當市(shi)場(chang)(chang)逐漸消(xiao)失時，對(dui)于東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠來(lai)(lai)說，企(qi)(qi)業(ye)必須(xu)要(yao)轉(zhuan)型。東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠在增長遇(yu)到(dao)瓶頸時，最開始盲目選擇追求熱點(dian)需求，但(dan)是(shi)公司情況(kuang)反(fan)而(er)每況(kuang)愈下(xia)，所(suo)以這(zhe)回(hui)東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠靜下(xia)心來(lai)(lai)仔(zi)細思考原先的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)，決定(ding)對(dui)原來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)業(ye)務(wu)進行了(le)(le)重新定(ding)位(wei)(wei)，并且(qie)轉(zhuan)戰市(shi)場(chang)(chang)。

從(cong)(cong)競爭(zheng)來看，阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)在(zai)歷(li)史上本身是(shi)一(yi)個(ge)滋補(bu)(bu)品(pin)，在(zai)那(nei)個(ge)時(shi)候，滋補(bu)(bu)市(shi)(shi)場處于沒(mei)(mei)有大品(pin)牌的(de)情況(kuang)，這給了(le)東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)進入市(shi)(shi)場的(de)契(qi)機，東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)借(jie)機將競爭(zheng)界定(ding)(ding)為(wei)針對整個(ge)滋補(bu)(bu)市(shi)(shi)場建立自己的(de)競爭(zheng)優勢。東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位，從(cong)(cong)補(bu)(bu)血市(shi)(shi)場轉移(yi)到(dao)了(le)滋補(bu)(bu)市(shi)(shi)場，重(zhong)新(xin)(xin)配置資(zi)源，制定(ding)(ding)新(xin)(xin)的(de)品(pin)牌故(gu)事。東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)決定(ding)(ding)聚(ju)焦阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)主業，主導阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)行業，試圖做大品(pin)類(lei)，成為(wei)品(pin)類(lei)的(de)，東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)也因此正式定(ding)(ding)位在(zai)滋補(bu)(bu)上品(pin)上。當(dang)東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)把競爭(zheng)對手界定(ding)(ding)為(wei)其它阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)的(de)時(shi)候，市(shi)(shi)場空間沒(mei)(mei)了(le)。但是(shi)通過重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位為(wei)“滋補(bu)(bu)上品(pin)”，進入滋補(bu)(bu)市(shi)(shi)場，豁然開朗(lang)了(le)。東(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)最重(zhong)要的(de)戰(zhan)略(lve)任(ren)務，是(shi)把阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)從(cong)(cong)補(bu)(bu)血回歸到(dao)滋補(bu)(bu)，從(cong)(cong)邊(bian)緣化的(de)品(pin)類(lei)回歸到(dao)主流(liu)滋補(bu)(bu)品(pin)類(lei)。從(cong)(cong)戰(zhan)略(lve)上重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位，把阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)從(cong)(cong)“補(bu)(bu)血圣(sheng)藥”，重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位為(wei)“滋補(bu)(bu)上品(pin)”。

定位引(yin)領戰略(lve)，聚焦做大(da)品類(lei)

東(dong)阿(a)阿(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)確立(li)了(le)滋(zi)(zi)補(bu)(bu)(bu)(bu)上(shang)品(pin)這一(yi)(yi)定(ding)(ding)位后，整(zheng)個企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)戰(zhan)略規劃都要(yao)圍繞滋(zi)(zi)補(bu)(bu)(bu)(bu)上(shang)品(pin)這個定(ding)(ding)位展(zhan)(zhan)開所有(you)資源的(de)(de)配置(zhi)要(yao)圍繞定(ding)(ding)位展(zhan)(zhan)開。有(you)了(le)定(ding)(ding)位，業(ye)(ye)務(wu)取舍(she)非常清(qing)晰了(le)。要(yao)做滋(zi)(zi)補(bu)(bu)(bu)(bu)上(shang)品(pin)，要(yao)主(zhu)導滋(zi)(zi)補(bu)(bu)(bu)(bu)行(xing)業(ye)(ye)，必須聚(ju)焦(jiao)(jiao)到(dao)(dao)阿(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)主(zhu)業(ye)(ye)，逐(zhu)步(bu)舍(she)棄其它業(ye)(ye)務(wu)，于是(shi)，公(gong)司對(dui)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)(de)戰(zhan)略進(jin)行(xing)了(le)調整(zheng)，明確提出一(yi)(yi)定(ding)(ding)要(yao)回歸到(dao)(dao)阿(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)這個主(zhu)業(ye)(ye)，從多(duo)元(yuan)化(hua)行(xing)業(ye)(ye)系統地收(shou)縮(suo)焦(jiao)(jiao)點，聚(ju)焦(jiao)(jiao)到(dao)(dao)阿(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)領(ling)(ling)域。通過改革，不斷的(de)(de)把阿(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)的(de)(de)主(zhu)業(ye)(ye)增加，其他行(xing)業(ye)(ye)縮(suo)減，把無(wu)效(xiao)的(de)(de)供給逐(zhu)步(bu)收(shou)縮(suo)，增強有(you)效(xiao)的(de)(de)供給，在自己有(you)主(zhu)導競爭(zheng)力的(de)(de)領(ling)(ling)域，不斷地去開發和發展(zhan)(zhan)，把有(you)效(xiao)供給那部(bu)分做大(da)。與此同時(shi)，東(dong)阿(a)阿(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)要(yao)做的(de)(de)是(shi)開創(chuang)主(zhu)流消費人(ren)群，消費者不再是(shi)補(bu)(bu)(bu)(bu)血的(de)(de)女(nv)性(xing)而是(shi)滋(zi)(zi)補(bu)(bu)(bu)(bu)的(de)(de)人(ren)群。將定(ding)(ding)位轉變后，發現原本萎縮(suo)的(de)(de)人(ren)群市(shi)場一(yi)(yi)下(xia)子被擴大(da)了(le)，之前補(bu)(bu)(bu)(bu)血只針對(dui)于女(nv)性(xing)而言(yan)，而忽略眾多(duo)男性(xing)的(de)(de)存(cun)在，而如今將定(ding)(ding)位轉變為(wei)滋(zi)(zi)補(bu)(bu)(bu)(bu)，首先(xian)去掉了(le)性(xing)別上(shang)的(de)(de)區分，從人(ren)群概念上(shang)來說，少了(le)一(yi)(yi)層隔膜。

并且東阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)先是(shi)提出了廣告(gao)語：“滋(zi)補三大(da)(da)寶，人(ren)參鹿茸與(yu)(yu)阿(a)(a)膠(jiao)”。當然，廣告(gao)語不(bu)是(shi)隨隨便(bian)便(bian)制定的(de)，定位廣告(gao)語影響(xiang)著(zhu)企業(ye)員工的(de)工作方(fang)向，甚至影響(xiang)著(zhu)企業(ye)整體的(de)經營戰略方(fang)向。東阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)清(qing)(qing)晰地(di)(di)認識，其前期目標是(shi)要做大(da)(da)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，做品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)。基(ji)于整個(ge)阿(a)(a)膠(jiao)的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)太邊緣化了，如果繼續宣傳東阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)，壓(ya)(ya)制其他(ta)競爭者的(de)話，整個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)是(shi)做不(bu)大(da)(da)的(de)，如果一(yi)昧地(di)(di)強調自己(ji)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌，實際上是(shi)指向了內部清(qing)(qing)理門戶，比方(fang)說(shuo)滋(zi)補三大(da)(da)寶，人(ren)參鹿茸與(yu)(yu)東阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)，那(nei)么(me)是(shi)說(shuo)其他(ta)的(de)阿(a)(a)膠(jiao)不(bu)是(shi)寶，這樣進(jin)一(yi)步打壓(ya)(ya)競爭對手，進(jin)一(yi)步消滅(mie)了商業(ye)土匪。

想要(yao)(yao)做(zuo)品類的(de)(de)(de)，首先要(yao)(yao)有(you)(you)(you)包容其他競爭者(zhe)的(de)(de)(de)氣度，并且要(yao)(yao)試(shi)圖去(qu)帶動其他競爭者(zhe)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)，壯大(da)(da)整(zheng)個(ge)品類的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)有(you)(you)(you)意識的(de)(de)(de)吸引(yin)更(geng)多的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)來做(zuo)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)，因為企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)一進來會(hui)(hui)(hui)有(you)(you)(you)投(tou)入(ru)，會(hui)(hui)(hui)共同吸引(yin)整(zheng)個(ge)滋(zi)(zi)補養生(sheng)行業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)關注(zhu)度。越多品牌投(tou)身于阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)行業(ye)(ye)(ye)(ye)，整(zheng)個(ge)品類的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)也大(da)(da)了(le)(le)，不(bu)斷地教育(yu)消費(fei)者(zhe)要(yao)(yao)去(qu)吃阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)，同時包括對產業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈的(de)(de)(de)建設，驢(lv)皮是(shi)(shi)非常緊缺的(de)(de)(de)。所以如(ru)果吸引(yin)更(geng)多的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)進入(ru)，會(hui)(hui)(hui)把(ba)這(zhe)個(ge)品類做(zuo)的(de)(de)(de)更(geng)好，讓這(zhe)個(ge)行業(ye)(ye)(ye)(ye)繁榮(rong)起(qi)來。為此，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)將(jiang)炮口(kou)從(cong)內部轉向外部， 創造(zao)更(geng)大(da)(da)的(de)(de)(de)消費(fei)，把(ba)整(zheng)個(ge)品類都要(yao)(yao)帶到滋(zi)(zi)補養生(sheng)的(de)(de)(de)市場，針對其他滋(zi)(zi)補品建立(li)優勢(shi)位置。在這(zhe)個(ge)過程中，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)不(bu)管是(shi)(shi)廣告，公(gong)關和一線宣傳，都不(bu)去(qu)強調(diao)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)(de)好處，只記阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)。東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)巧妙地借(jie)(jie)助顧客(ke)心智中已有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)力量(liang)去(qu)壯大(da)(da)自己。當時只有(you)(you)(you)7、80塊的(de)(de)(de)東(dong)西，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)將(jiang)自己和人(ren)參(can)鹿茸并排一起(qi)，獲得了(le)(le)心智上(shang)一股很大(da)(da)的(de)(de)(de)能(neng)量(liang)。而(er)且這(zhe)個(ge)也不(bu)是(shi)(shi)憑(ping)空捏(nie)造(zao)的(de)(de)(de)，而(er)是(shi)(shi)神農本草記載(zai)的(de)(de)(de)。這(zhe)有(you)(you)(you)了(le)(le)權(quan)威(wei)性。東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)借(jie)(jie)助權(quan)威(wei)經典(dian)來獲得顧客(ke)心智的(de)(de)(de)力量(liang)，但這(zhe)里還暗藏了(le)(le)玄(xuan)機，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠(jiao)不(bu)但借(jie)(jie)人(ren)參(can)鹿茸的(de)(de)(de)力量(liang)，實(shi)際上(shang)還蘊含了(le)(le)一種打擊它(ta)的(de)(de)(de)力量(liang)。

擴(kuo)大(da)了(le)阿(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類市場(chang)后，東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)要(yao)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)是強化自身品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)認(ren)知。大(da)需求，市場(chang)大(da)蓬(peng)勃發展(zhan)，但是它沒有品(pin)(pin)牌(pai)，這構(gou)成(cheng)整個(ge)競爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手致(zhi)命的(de)(de)(de)(de)缺陷(xian)，市場(chang)上很(hen)多滋補品(pin)(pin)都沒有明(ming)確的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)脫穎而(er)出，而(er)東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)是一(yi)(yi)個(ge)確定的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，所以針對(dui)(dui)這一(yi)(yi)種競爭(zheng)(zheng)，東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)有著(zhu)天然的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)。并(bing)且東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)早已(yi)在(zai)消(xiao)費(fei)者心智(zhi)中建立起了(le)定價(jia)認(ren)知，可(ke)免去不必(bi)要(yao)的(de)(de)(de)(de)猜測成(cheng)本。所以滋補三大(da)寶，人參鹿茸和阿(a)(a)膠(jiao)這兩點(dian)，一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)借助了(le)一(yi)(yi)個(ge)高勢(shi)(shi)能，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)，東(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)是一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)，有很(hen)鮮(xian)明(ming)的(de)(de)(de)(de)識別度，有很(hen)鮮(xian)明(ming)的(de)(de)(de)(de)公認(ren)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格這些(xie)競爭(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)。那么在(zai)進入(ru)購買決策的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，這是有競爭(zheng)(zheng)優勢(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)。在(zai)廣告定位語的(de)(de)(de)(de)引導下，一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)逐漸擴(kuo)大(da)了(le)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)大(da)發展(zhan)，焦點(dian)一(yi)(yi)致(zhi)對(dui)(dui)外(wai)，另外(wai)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)，也建立了(le)自己的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知，搶占了(le)消(xiao)費(fei)者對(dui)(dui)滋補養(yang)生品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)心智(zhi)認(ren)知。

定(ding)位配稱落地，東阿(a)阿(a)膠搶占消費者心智

東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠在(zai)(zai)(zai)(zai)明(ming)確滋(zi)(zi)補(bu)上(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)后，不(bu)(bu)斷(duan)聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)，將區域(yu)(yu)持續聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)，2015年市場聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)在(zai)(zai)(zai)(zai)廣(guang)東(dong)省(sheng)和山東(dong)省(sheng)，將資(zi)源集中，在(zai)(zai)(zai)(zai)這(zhe)(zhe)兩個區域(yu)(yu)加大公關與(yu)傳播力度(du)和地(di)(di)面推進(jin)力度(du)，實(shi)現廣(guang)東(dong)省(sheng)10億、山東(dong)省(sheng)15億的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售目(mu)(mu)標。而后整(zheng)個企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷活動(dong)均(jun)以此展開，團(tuan)隊不(bu)(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)(xing)討論，如(ru)何才(cai)能(neng)把東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠定(ding)位(wei)為滋(zi)(zi)補(bu)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，其中最重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)任(ren)務是(shi)(shi)(shi)占(zhan)(zhan)領(ling)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智。心(xin)智的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現，是(shi)(shi)(shi)想(xiang)(xiang)到滋(zi)(zi)補(bu)保健品(pin)，想(xiang)(xiang)到是(shi)(shi)(shi)什么(me)，目(mu)(mu)前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)現狀(zhuang)(zhuang)來說，大多數都(dou)還是(shi)(shi)(shi)想(xiang)(xiang)到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人參、蟲(chong)草這(zhe)(zhe)種，原因(yin)很(hen)(hen)簡單，他們貴。在(zai)(zai)(zai)(zai)有(you)(you)錢(qian)(qian)人階(jie)層有(you)(you)很(hen)(hen)高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認可度(du)。價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)從表象上(shang)(shang)來說，代表了價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)尺度(du)，是(shi)(shi)(shi)行(xing)(xing)業(ye)地(di)(di)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標簽。而有(you)(you)錢(qian)(qian)人具有(you)(you)較大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)力，所以占(zhan)(zhan)領(ling)心(xin)智，是(shi)(shi)(shi)占(zhan)(zhan)領(ling)這(zhe)(zhe)些(xie)有(you)(you)影(ying)響(xiang)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智。其他人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智，只是(shi)(shi)(shi)這(zhe)(zhe)些(xie)意見(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智的(de)(de)(de)(de)(de)(de)復制品(pin)。所以相比于蟲(chong)草人參的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)，東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠要想(xiang)(xiang)能(neng)獲得一(yi)席之地(di)(di)，在(zai)(zai)(zai)(zai)定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)上(shang)(shang)也要偏向于高端，于是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)(zai)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)上(shang)(shang)，也不(bu)(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)(xing)調整(zheng)。但是(shi)(shi)(shi)東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠團(tuan)隊在(zai)(zai)(zai)(zai)提(ti)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)上(shang)(shang)面也出現了很(hen)(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分歧，更是(shi)(shi)(shi)困惑不(bu)(bu)已。其提(ti)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)需要獲得一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)任(ren)狀(zhuang)(zhuang)，這(zhe)(zhe)一(yi)度(du)讓東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠團(tuan)隊舉步(bu)維(wei)艱。但是(shi)(shi)(shi)提(ti)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)是(shi)(shi)(shi)勢(shi)在(zai)(zai)(zai)(zai)必行(xing)(xing)。

經過(guo)不斷地思考和(he)討論，最終(zhong)找到了(le)貼合定(ding)價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)信任狀，100多塊(kuai)一斤東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)，其信用狀是(shi)(shi)古書(shu)里的(de)(de)(de)(de)(de)記(ji)載，是(shi)(shi)“人參(can)(can)鹿(lu)茸與(yu)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)”的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告詞，這個時候的(de)(de)(de)(de)(de)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)太過(guo)弱小(xiao)，必須(xu)找到能夠(gou)得(de)著的(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)(dong)(dong)西進行綁定(ding)，古醫(yi)書(shu)里的(de)(de)(de)(de)(de)人參(can)(can)鹿(lu)茸和(he)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de)表述，是(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)信用狀。這樣(yang)可(ke)(ke)以(yi)(yi)將阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)作(zuo)為(wei)(wei)與(yu)人參(can)(can)鹿(lu)茸同(tong)等(deng)的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)(dong)(dong)西的(de)(de)(de)(de)(de)信用狀來贏(ying)得(de)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)信任和(he)購買，因為(wei)(wei)和(he)人參(can)(can)鹿(lu)茸同(tong)等(deng)價(jia)(jia)值，所以(yi)(yi)，價(jia)(jia)格提(ti)高一點(dian)，大家也是(shi)(shi)可(ke)(ke)以(yi)(yi)接受的(de)(de)(de)(de)(de)。阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)，從邊緣化的(de)(de)(de)(de)(de)子行業(ye)(ye)，走向了(le)滋(zi)補(bu)保健品行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)中心(xin)位置(zhi)。等(deng)到阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)有所成了(le)，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)用了(le)一句“滋(zi)補(bu)國(guo)(guo)寶 東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)”占(zhan)據了(le)這個國(guo)(guo)字頭的(de)(de)(de)(de)(de)信用狀，自(zi)此后，東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位深入人心(xin)。滋(zi)補(bu)國(guo)(guo)寶這是(shi)(shi)一個極好的(de)(de)(de)(de)(de)信用狀，依靠(kao)這個信用狀，只需要(yao)時間沉淀，可(ke)(ke)以(yi)(yi)打(da)入意見的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智，繼而在全民的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)里都播下“滋(zi)補(bu)國(guo)(guo)寶東(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠(jiao)(jiao)”的(de)(de)(de)(de)(de)種子。搶先占(zhan)據消(xiao)費者(zhe)心(xin)智資源(yuan)，獲得(de)更好的(de)(de)(de)(de)(de)品牌認知。

東阿阿膠(jiao)為(wei)了制(zhi)造差異化，并(bing)且更(geng)好(hao)(hao)地拉(la)攏消費者的(de)心智(zhi)，其運營(ying)團隊圍繞著定位制(zhi)定了一(yi)整套(tao)的(de)運營(ying)動作，比(bi)如說主流的(de)銷售渠道設立柜臺，設立人員，同時(shi)提供熬膠(jiao)服務，幫你做好(hao)(hao)，告訴你怎么吃(chi)，讓你能(neng)更(geng)好(hao)(hao)的(de)享受滋補(bu)養生。

同時，通(tong)過中(zhong)醫文化的(de)(de)策(ce)略(lve)(lve)宣傳東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)，通(tong)過《本草綱目》記載“滋(zi)補三大(da)寶：人參、鹿(lu)茸和阿(a)(a)(a)膠(jiao)”，借勢“人參”在顧(gu)客心智中(zhong)的(de)(de)強勢實施關聯定位，再整合銷售終端，把東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)擺(bai)在“人參”的(de)(de)旁邊。而這(zhe)樣的(de)(de)策(ce)略(lve)(lve)實施，東(dong)阿(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)膠(jiao)實現(xian)了快速增(zeng)長(chang)，市值由05年的(de)(de)22.1億增(zeng)長(chang)到(dao)了325.18億，實現(xian)了質的(de)(de)飛躍。

同(tong)時，圍繞著定位，在(zai)定位廣告語的(de)(de)指導(dao)下(xia)，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)集中(zhong)所(suo)有的(de)(de)資源(yuan)，聚(ju)焦全(quan)部(bu)精力，全(quan)力打造“滋(zi)補國寶(bao)，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)”。企業以文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)開辟發展路徑，在(zai)公(gong)司內部(bu)成(cheng)立(li)(li)了文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)營銷委員(yuan)會(hui)，組(zu)織(zhi)大學(xue)、科研(yan)院所(suo)的(de)(de)專家(jia)等(deng)(deng)成(cheng)立(li)(li)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)營銷小(xiao)組(zu)，圍繞“阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)是(shi)什么(me)？”、“為什么(me)叫阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)？”、“歷代醫(yi)學(xue)家(jia)、藥學(xue)家(jia)、消費者(zhe)如何評價阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)？”而(er)展開。一方面(mian)，通過對阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)歷史、文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)、膳食等(deng)(deng)進行系(xi)統梳(shu)理，形成(cheng)《阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)拍(pai)案(an)驚奇》系(xi)列(lie)軟(ruan)文(wen)(wen)(wen)(wen)，在(zai)全(quan)國都市(shi)類(lei)報(bao)紙(zhi)和重點雜志等(deng)(deng)媒體(ti)上宣傳，為產品賦予深厚(hou)的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)內涵，讓消費者(zhe)知(zhi)道阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)滋(zi)補價值，提高阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)的(de)(de)認知(zhi)度(du)；另一方面(mian)，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)從2007年開始舉(ju)辦(ban)冬(dong)至阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)節，恢復中(zhong)斷(duan)了150余(yu)年的(de)(de)九朝貢膠(jiao)的(de)(de)生產，在(zai)全(quan)國各地舉(ju)辦(ban)冬(dong)至阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)滋(zi)補文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)節等(deng)(deng)營銷文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)活動，極大地提升了東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)品牌(pai)的(de)(de)知(zhi)名(ming)度(du)和品牌(pai)理解度(du)。

在(zai)文(wen)(wen)化營銷(xiao)上，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)無疑善于抓住機會。在(zai)人們開始(shi)對整個阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)行業(ye)、傳(chuan)統(tong)文(wen)(wen)化已經有(you)所認知(zhi)的背景下，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)嘗試了(le)(le)在(zai)熱(re)門劇集《甄嬛傳(chuan)》、《女醫(yi)明妃傳(chuan)》中(zhong)植入廣告。《甄嬛傳(chuan)》劇本(ben)脫胎自網絡暢銷(xiao)小說《后宮》，已有(you)強大的受(shou)眾基礎，且劇本(ben)質量(liang)上乘，明星陣容強大。更重要的，劇本(ben)以宮廷(ting)生活為主，給(gei)了(le)(le)中(zhong)醫(yi)藥很大的發揮余(yu)地，這正符合(he)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)定位“高(gao)端(duan)人群、滋(zi)(zi)補(bu)上品(pin)(pin)”的品(pin)(pin)牌訴求。《甄嬛傳(chuan)》中(zhong)植入品(pin)(pin)牌推廣既傳(chuan)播了(le)(le)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)皇家(jia)貢(gong)品(pin)(pin)的形(xing)象(xiang)，又傳(chuan)達了(le)(le)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)的滋(zi)(zi)補(bu)功(gong)效、調理方法。同時(shi)，為了(le)(le)給(gei)東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)更多地造勢，東(dong)阿(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)膠(jiao)(jiao)(jiao)在(zai)線下也開展了(le)(le)一系列(lie)關于“滋(zi)(zi)補(bu)養生”的營銷(xiao)活動。

文(wen)(wen)化營銷戰(zhan)略的(de)實(shi)施，告訴(su)了(le)(le)消費(fei)者阿膠的(de)養生文(wen)(wen)化、滋補文(wen)(wen)化，阿膠等(deng)產(chan)品(pin)有什么作用，怎么保(bao)存(cun)等(deng)等(deng)，無形(xing)中在產(chan)品(pin)之外給了(le)(le)消費(fei)者新的(de)想象，促使消費(fei)欲望提升。東阿阿膠合理利(li)用這(zhe)一大(da)眾(zhong)推廣平臺(tai)，使品(pin)牌(pai)與(yu)劇情(qing)相得(de)益彰，借大(da)眾(zhong)流行文(wen)(wen)化之勢，取得(de)了(le)(le)品(pin)牌(pai)傳播(bo)之勝。

新(xin)(xin)一代營(ying)銷策(ce)劃人、爆紅(hong)品(pin)(pin)牌IP塑造(zao)專(zhuan)家王小(xiao)博認為東(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠是通過(guo)重(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位自己，實現市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)轉(zhuan)換(huan)，由原來(lai)的(de)(de)補(bu)血市(shi)(shi)場(chang)轉(zhuan)到滋補(bu)市(shi)(shi)場(chang)。在不斷的(de)(de)定(ding)(ding)位后，最(zui)終找到自己的(de)(de)戰略方向，并(bing)且(qie)在定(ding)(ding)位廣告語的(de)(de)指導下，全體員工聚(ju)焦于同(tong)一處，營(ying)銷活動也都圍繞其的(de)(de)定(ding)(ding)位展(zhan)開，東(dong)阿(a)(a)阿(a)(a)膠通過(guo)定(ding)(ding)位打造(zao)建立起品(pin)(pin)類中的(de)(de)地位，同(tong)時搶占消費者心智，定(ding)(ding)位配(pei)稱落地，使得品(pin)(pin)牌一炮而紅(hong)，成功從四(si)面楚歌的(de)(de)窘境中突圍而出。