快節奏的生活，快餐食品廣受消費者的青睞，漢(han)堡(bao)是大家(jia)平時都比較喜歡食用(yong)的，尤其是年(nian)輕人和小孩，為(wei)什么(me)麥當勞的漢(han)堡(bao)總是推出新品，而薯條雞翅卻很少上新？

這個(ge)問題是(shi)去年我和一位(wei)做餐飲的(de)朋友聊(liao)天時他提出來的(de)。其實(shi)普(pu)通人很少會特意留(liu)心這個(ge)現象，但是(shi)事實(shi)上確實(shi)是(shi)如此。

稍加關注會(hui)發現(xian)，麥當勞(lao)(lao)、肯德基等(deng)快餐品(pin)牌上(shang)新(xin)(xin)新(xin)(xin)品(pin)的(de)大多是漢(han)堡(bao)。比如今年麥當勞(lao)(lao)上(shang)新(xin)(xin)了金波(bo)閃(shan)閃(shan)厚牛堡(bao)、金芝玉葉雞排(pai)堡(bao)等(deng)“金”字頭漢(han)堡(bao)新(xin)(xin)品(pin)；之前麥當勞(lao)(lao)與“憤怒的(de)小(xiao)鳥(niao)”IP合作時上(shang)新(xin)(xin)的(de)是熱辣雙層雞排(pai)堡(bao)；肯德基也曾推出小(xiao)龍蝦堡(bao)、嫩(nen)牛五方(fang)堡(bao)、藤椒竹筍堡(bao)等(deng)產品(pin)……統統都是漢(han)堡(bao)主食。

但反觀其雞翅、薯(shu)條、甜品(pin)產品(pin)的(de)情況，你(ni)會發現菜單里躺著的(de)是萬年不變(bian)的(de)那(nei)(nei)幾(ji)個單品(pin)和(he)口味，一直都沒有太大變(bian)化。那(nei)(nei)么問題(ti)來了，為什么漢堡常出新，而小食甜品(pin)卻不？

1功能性產品VS多(duo)巴(ba)胺產品

按照那(nei)位(wei)餐飲朋友(you)的想法和啟發，產品可以粗略(lve)分為兩大類型：功能性產品和多巴胺產品。

1. 功能性產品的無奈

功(gong)(gong)能(neng)性產品(pin)滿足的(de)是(shi)(shi)顧客的(de)基本功(gong)(gong)能(neng)性需求，例如(ru)漢堡(bao)滿足的(de)是(shi)(shi)飽(bao)腹的(de)基礎需求，顧客來到(dao)麥(mai)當(dang)勞的(de)門店里，是(shi)(shi)為了飽(bao)腹充(chong)饑而來的(de)，因(yin)此功(gong)(gong)能(neng)性產品(pin)是(shi)(shi)一個品(pin)牌賴以生存的(de)根本，是(shi)(shi)品(pin)牌邏輯得以成立(li)的(de)前(qian)提條件。

盡管功能性產(chan)品(pin)不(bu)(bu)可或缺，但問(wen)題在(zai)于，功能性產(chan)品(pin)正由于其“剛需(xu)”屬性，常常在(zai)體驗上(shang)也是(shi)(shi)反(fan)人性的(de)(de)，具有一定的(de)(de)“脅(xie)迫性”。比如說，用(yong)戶來麥(mai)當(dang)勞消費(fei)，很少是(shi)(shi)因為麥(mai)當(dang)勞的(de)(de)漢(han)堡(bao)有多好吃(chi)，而是(shi)(shi)“迫不(bu)(bu)得已”要找(zhao)個(ge)地方(fang)快(kuai)速(su)解(jie)決吃(chi)飯問(wen)題，麥(mai)當(dang)勞正好是(shi)(shi)個(ge)不(bu)(bu)錯的(de)(de)選擇。

也(ye)是(shi)說，用(yong)(yong)戶往(wang)往(wang)并(bing)不喜歡(huan)功能(neng)性產(chan)品(pin)本身(shen)，而是(shi)由于(yu)各種其(qi)他因素而“被迫”使(shi)用(yong)(yong)，越(yue)是(shi)“剛需”產(chan)品(pin)，這種內在(zai)的(de)“脅(xie)迫性”越(yue)強。也(ye)許(xu)你(ni)(ni)并(bing)不喜歡(huan)微信這個軟件，但是(shi)身(shen)邊的(de)人都在(zai)用(yong)(yong)微信，你(ni)(ni)只能(neng)“被迫”使(shi)用(yong)(yong)；也(ye)許(xu)你(ni)(ni)并(bing)不喜歡(huan)星巴克，但它是(shi)你(ni)(ni)能(neng)最方便接觸到的(de)線下咖啡品(pin)牌，你(ni)(ni)只能(neng)“被迫”消(xiao)費。

因此，對(dui)(dui)于(yu)這類功(gong)能性產品而言，品牌(pai)需(xu)要(yao)通過各(ge)種(zhong)“多巴胺”手(shou)段(duan)來降低用戶(hu)(hu)的心理阻力，以(yi)幫助用戶(hu)(hu)完成(cheng)功(gong)能性的消費。麥當勞需(xu)要(yao)對(dui)(dui)漢堡(bao)等主食不(bu)斷(duan)推(tui)陳出(chu)新，不(bu)斷(duan)給(gei)用戶(hu)(hu)新鮮感(gan)，從而減少正(zheng)餐進食時的反感(gan)；而微信需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)優化溝通效(xiao)率、解決用戶(hu)(hu)其他需(xu)求，從而讓用戶(hu)(hu)減少無奈感(gan)；趣頭(tou)條需(xu)要(yao)設置各(ge)種(zhong)用戶(hu)(hu)激勵(li)機制，讓資訊閱(yue)讀成(cheng)為一(yi)場社交游戲。

2. 多巴胺產(chan)品的成癮

與功能性(xing)產(chan)品相對(dui)的是多巴胺產(chan)品，多巴胺產(chan)品并不需(xu)要經常優(you)化改(gai)良，只需(xu)要產(chan)品達(da)到某一(yi)閾值后不斷地(di)重復投放即可，多巴胺產(chan)品在(zai)設計上(shang)天然有“致癮(yin)性(xing)”，而且滿足的并不是用(yong)戶的“剛需(xu)”。

俄羅(luo)斯(si)方(fang)塊(kuai)(kuai)等游戲類產(chan)品(pin)可能是多巴胺產(chan)品(pin)最(zui)杰出的代表了(le)，幾十(shi)年來俄羅(luo)斯(si)方(fang)塊(kuai)(kuai)這塊(kuai)(kuai)產(chan)品(pin)玩法(fa)幾乎沒(mei)有進行改(gai)(gai)動，但不妨礙依(yi)舊有無數(shu)人對其上(shang)癮癡迷。俄羅(luo)斯(si)方(fang)塊(kuai)(kuai)無需(xu)改(gai)(gai)動的重要原因在于，它(ta)已(yi)經是一個產(chan)品(pin)方(fang)案，稍作改(gai)(gai)動整體的游戲性會降低。

對于麥(mai)當(dang)勞(lao)而(er)言，雞(ji)翅(chi)薯條(tiao)等小食甜(tian)品(pin)產品(pin)是多巴胺(an)產品(pin)，它們雖然無(wu)(wu)法解決用戶(hu)的(de)充(chong)饑飽腹問題(ti)，但可(ke)以(yi)給用戶(hu)“爽感”和“癮感”，極大地增加用戶(hu)的(de)餐體驗。如(ru)果叫你挑(tiao)選一(yi)款麥(mai)當(dang)勞(lao)吃的(de)產品(pin)，那(nei)一(yi)定(ding)是某種小食甜(tian)品(pin)，而(er)非(fei)作(zuo)為正餐的(de)巨無(wu)(wu)霸(ba)漢(han)堡。另外，在食品(pin)中，甜(tian)食小吃確實能刺激多巴胺(an)分泌，而(er)漢(han)堡等主食卻要差(cha)得(de)多。

對于麥(mai)(mai)當勞(lao)肯德(de)基(ji)而言，現有小食(shi)甜品已經(jing)是經(jing)過長(chang)時間(jian)驗證的方案，在飲食(shi)文化潮流沒(mei)有大變化的情(qing)況下(xia)，無需進(jin)行大幅調整(zheng)改(gai)良。事實上，肯德(de)基(ji)麥(mai)(mai)當勞(lao)也曾推出過蘋果派、菠(bo)蘿新地、娘惹雞翅、扭(niu)扭(niu)薯條(tiao)等小食(shi)產品，但最終都沒(mei)逃過下(xia)架命運。

2因功(gong)能而被選擇，因多巴(ba)胺而被記住

在(zai)大多(duo)數情(qing)況(kuang)下，功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)性產品(pin)(pin)和多(duo)巴胺產品(pin)(pin)并沒有(you)那(nei)么涇渭分明，多(duo)數產品(pin)(pin)即有(you)功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)性的(de)一(yi)面、也有(you)多(duo)巴胺的(de)一(yi)面，這樣才能(neng)(neng)(neng)(neng)在(zai)用戶愉悅和功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)滿(man)足上保持平衡。可以說，用戶會(hui)因(yin)功(gong)能(neng)(neng)(neng)(neng)性而(er)選擇(ze)某(mou)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)，但卻因(yin)多(duo)巴胺而(er)記(ji)住某(mou)個品(pin)(pin)牌(pai)。

用(yong)戶(hu)不會因(yin)為(wei)溝通的高效而記住(zhu)微信這個(ge)產品，但(dan)會因(yin)為(wei)搖一(yi)搖、公眾號、小程序等功能而記住(zhu)微信的；用(yong)戶(hu)不會因(yin)為(wei)趣頭(tou)條上的資訊質量而記住(zhu)趣頭(tou)條，但(dan)是會因(yin)為(wei)趣頭(tou)條的游戲化設計而記住(zhu)趣頭(tou)條這個(ge)產品。

每個的(de)產品(pin)都有著自己的(de)“多巴胺(an)按(an)鈕”，讓產品(pin)在滿足(zu)功能性需求(qiu)之外，增強用戶日常粘性與依賴。曾有說法認(ren)為“消費品(pin)的(de)模式是讓人上癮”，而上癮的(de)辦(ban)法是分(fen)泌多巴胺(an)。