良品鋪子開打“中國高端零食”牌 引領產業升級？

 良品鋪子是我們大家都比較熟悉的休閑零食品牌，相信生活中很多人都比較喜歡吃，我們一起來了解一下良品鋪子的近況吧！沖刺IPO的路上，良品鋪子開打“中國高端零食”牌，這家國內休閑零食巨頭想要做什么？

 1月7日，深耕行業12年、已擁有2000多家門店及30多個線上渠道的良品鋪子在深圳舉行發布會，宣稱“成為消費者心智中高端零食的代名詞”將是該公司在戰略聚焦后的自我定位。

 其創始人、董事長楊紅春在會上發言稱，中國休閑零食業需要高標準的代表作，當前，良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦，具備駕馭這一定位的現實能力。

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高端零食不等于品，小貴卻安心

 良品鋪子以過往三年的系統調整，換得二次騰飛新方略。在1月7日的發布會上，良品鋪子宣布“連續三年全國銷售領先”的行業占地位，推出由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的“拾貳經典“高端零食禮盒，以及簽約演員、歌手、制作人吳亦凡成為品牌代言人…與此同時，提出將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略，將其詮釋為“高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足”。

 楊紅春在發布會上稱，公司12年來始終以高品質為標準開發零食，包括選用的原料、履行最嚴格的品控標準和供應鏈審核機制。當前提出“高端零食”戰略，是要把以前的經驗和成果加以提煉，并在企業內部形成戰略聚焦。同時，升級產業鏈，滿足消費者對零食不斷提升的期待和需求。

那么，高端零食是什么？

 這或很容易讓人聯想到平日良品鋪子“小貴”的價格印象。如楊紅春所言，高端零食不等于品，但既然決定做好的產品，需要與打折促銷、低質低價等市場行為拉開距離。

 對于高端零食的呈現方式，在良品鋪子用12年書寫的“產品圣經”里，它必須同時具備四個維度的考量，即“高品質、高顏值、高體驗”的“三高”準則及精神層面的滿足”。高品質是指從產業鏈各環節精細化地控制產品品質。高顏值是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受。高體驗則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。此外，零食除了日常食用，還同時具有獎勵自我、饋贈他人、社交分享等精神價值層面的功能。

 楊紅春稱，對消費者而言，它是可信、好吃、購買或交付極簡，以及“有面兒”。對公司內部經營機制，則是翻天覆地的變化。從產品研發、包裝設計、單品計劃、采購、存儲、物流，到配送、門店開發、市場營銷等等部門，所有的經營行為要爭做國內。而且，要能“用尺子量清楚”，即數字化、標準化，減少無效、低效、錯誤和浪費。

 一語概括，良品鋪子的零食高端化，出發點是一種價值取向，即每款產品、每項服務，都在力求“出手不凡”。

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不是零食搬運工，而是產業標準與品質集大成者

中國企業不缺巨無霸，但缺得是對表里如一的追求者、走向的勇敢者。

 12年前，楊紅春和他的良品鋪子在武漢街頭起家，只能稱其“零食商販”。相比一般夫妻店、中小超市，他做到了品類聚焦、門店專營、品牌初始化。

 數年后，良品鋪子涉足食品制造業，構建羽翼豐滿的采購渠道，并在全國大規模鋪設線上、線下渠道。由此，不斷的規模化擴張，催生了良品鋪子從商販向重度垂直的專業品類服務商迭代。據商務部流通產業促進中心發布的《消費升級下的零食行業研究報告》披露，截至2017年，該公司終端市場銷售額超過71億元，在零食行業已經連續三年全國銷售。

 2015年以來，良品鋪子的與眾不同，已不再是規模，而是市場觸角的敏銳、供應鏈的健碩、渠道的立體化、領先標準的整套輸出。

 如楊紅春舉例，蓮藕是其零食的一個單品，良品鋪子找到湖北優質的藕田構建“訂單農業”。年采購規模近4000畝的藕田，種什么品種、施什么肥、環境要求、收購品質等等，良品鋪子向農業合作社輸出訂單。但同時，更將前置的生產標準說明書提供給承接方，用標準倒逼種植水準、生產流程不斷優化。同樣，在簽約的OEM食品工廠，良品鋪子會輸出食用藕的原創配方，以及加工方案、原料要求、品質標準等等。

 僅憑一例，或不能透析良品鋪子全貌。但事實上，作為一個零食品牌商，良品鋪子迄今掌握多項專利技術，更是為1000多款產品一一制定了標準。

 不難看出，從選品到供應鏈、從農田到生產、從區域到全國，良品鋪子構建多維度、生態圈的標準化，是激活其開啟高端化戰略的基石與前奏。而從精工到化，則是楊紅春為良品鋪子“越過山丘”設計的新方向。

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高端策略推進IPO

 中國作為美食大國，千年前百姓日常生活中便有了零食，如今，不應只是休閑零食的消費國，更應該具備向國際市場輸出的競爭能力，以美食征服全球消費者的胃。

 而這一步，需要強大的行業來完成。據上述報告顯示，零食行業總產值規模從2006年的 4240.36 億元增長至 2016 年的 22156.4 億元，年復合增長率接近20%，至2020 年這一規模將接近3萬億元。然而作為專注高品質細分市場的全品類零食零售商，當前在萬億市場卻尚未出現銷售過百億品牌。

 另一組數據顯示，近年來零食行業規模以上企業數量保持穩定增長態勢，高于食品制造業和工業全行業的同期增速。萬億市場萬家企業，也充分說明零食市場已開啟從碎片化、草根化向集約化的轉型之路。在這一過程中，休閑零食行業正在高效地解決農產品流通和銷售難點，對一、二產的發展具有突出的價值貢獻。

 而這一品類考驗著企業的綜合駕馭力。包括單品研發、品類管理、品牌營銷、用戶群定位或細分、供應鏈體系、門店運營、服務體系等等。可以說，休閑零食業橫跨了種植、生產、渠道三大產業領域。

 “國內不缺百年歷史的小吃，更不缺炒貨王。但消費者所需要的，是一個懂需求、能創新、高質安全的綜合零食服務商。”楊紅春稱，這是良品鋪子的起點，更是它堅持奔跑的方向，期待能夠代表中國品牌行走在全球市場。與這一愿景相呼應的是，良品鋪子不僅邁出國門建立全球采購體系，且在2017年天貓出海中國消費品牌排行榜中進入20強，通過搭建國際供應鏈，暢銷美國、澳大利亞、英國、法國等37個和地區。

 2018年6月，良品鋪子在證監會官網披露了招股說明書，計劃募集資金7.73億元，用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設和信息系統數字化升級等項目。

 這是良品鋪子尤為清晰的發展訴求。客觀地說，是國內消費的提檔升級、零食產業規模成型、互聯網與大數據技術趨向成熟，給了良品鋪子追求“高端零食”迭代的機遇。在新的環境下，它的核心資產得以釋放價值。

 從消費者的接受度來看，上述報告中的數據研究結果顯示，良品鋪子多個類目產品的價格與同類產品相比較高，仍以高達211%的銷售增速領先頭部零食品牌，這在一定程度上說明消費者對良品鋪子品質與價格的匹配度的認可。2015年至2017年，高端品類的代表——海味零食銷售額增長了7.7倍。

 在企業經營策略上，良品鋪子逐漸從高速增長轉型為高質量發展，從總量擴張向產業結構優化轉變，從‘好’向‘精’的產品指導思想轉變。在這個轉變中，企業發展速度并沒有減緩，而是保持了市場規模的領先優勢。“高端零食”的勢能已經初步展露。