2019年乳業渠道變化的5個小趨勢

 伴隨著時代的發展，當互聯網成為社會的基礎設施，人（消費者）、貨（產品）、場（渠道）的角色發生了變化。原來是人找貨，現在是貨找人。場的角色也發生了巨大變化，原來是在渠道中售貨即可，可現在渠道成為無處不在的存在。

 原來我們購買產品都需要去超市，現在可以在超市的APP里下單即可，30分鐘能送到家；不僅僅是超市可以這么做到，很多便利店也可以做到；更重要的是，有千千萬萬的網絡平臺在售賣產品，也是說，消費者可以隨時隨地進行購物。

這意味著，消費者的購物場景發生了變化，而這個場景是打破原來銷售渠道的關鍵。

 從地理位置上看，原來線下的渠道（如KA、便利店、夫妻店等）依然在發揮著重要的作用，那才是離消費者最近的購物渠道。

 但互聯網技術所帶來的變化是，讓消費者可以隨時購買；并能夠讓企業的產品在任何線上渠道都可以快速的達到“銷售、傳播、口碑”的作用。

銷售：是產品的交易，通過互聯網支付即可完成；

傳播：線上的平臺也是形象展示、品牌建立的重要的傳播渠道；

 口碑：消費者對于所購買產品的評價，在線下購物時，周期比較長，傳播的效果較弱；而線上的購物，從訂單下了之后，體驗開始，直至到產品收到，消費后，全部都會在線上留下痕跡，如果產品體驗不好，消費者的評價會很快的出現在網絡上，成千上萬的目標群體很快能夠看到。

對于乳品行業來說，渠道也正在發生變化。這些變化共有5個小趨勢：

小趨勢1

跨界、異業聯合類的渠道成為新常態

 跨界渠道是指，同類型的消費者，會在不同的業態內購物、消費。比如原來的乳品銷售只是在KA、便利店銷售，但，有很多企業的乳品進入到藥店系統，進入到水果連鎖店內。

 曾經有乳品企業和當地的餐飲企業合作，推出聯合品牌的酸奶產品，這在以往是不可想象的，但這都是習以為常的事情。這屬于異業聯合的渠道類型。

消費者在哪里，你的渠道該那里。

小趨勢2

建設伴生式的渠道類型

離消費者越近，離競爭越遠。企業只有找到離消費者最近的渠道，才能夠在競爭中領先一步。

 伴生式渠道類型，是指某個網絡平臺擁有龐大的流量，在這流量轉換成為消費的過程中，企業和流量主聯合，產生推廣、銷售的模式。

 比如餐飲類平臺：美團、餓了么、大眾點評。國內的餐飲外賣超過95%來自于這些平臺，巨大的消費流量，完全可以轉換為企業的品牌推廣和銷售。

當消費者在團購上面購買食品，可以采取加1元，嘗新品類的活動，提升消費者嘗試性購買的比例。

這種伴生式的渠道類型，目前還沒有引起企業的重視。

小趨勢3

社區團購是離消費者最近的渠道

 社區社群團購是以某個小片區（行政區或者居民社區）為核心，通過線下推廣活動，建立線上社群，通過線下體驗，建立線上消費的一種形式。

 每個社區社群團購都由“團長”組團消費，由于采用預售制，所有的產品通過向廠家預定，不會產生臨期類產品，其銷售流轉速度很快。

 社區團購解決了幾個問題：一是信任問題，由于都在一個小區或者群里，因為相信才會購買；二是庫存問題，定期下單，定期配送，不會有庫存；三是便利性問題，由于社區團購有固定的取貨地點，消費者在約定的時間下單后，將會在約定的時間內取到貨物。

小趨勢4

垂直電商平臺

互聯網時代，專業化分工越來越明確。垂直類電商是服務某個消費群體，提供更高價值的平臺。

 對于企業來說，和相關的垂直類電商合作，通過打造滿足一部分消費群體需求的產品，即可產生很大的價值。

 睿農咨詢有個觀點：一個產品的流行，一定是小眾帶動大眾。而垂直電商相對比較單一，其個性化標簽比較明顯，只要產品有個性，也很容易能夠快速在大眾市場流行。

 我們要把垂直電商當作渠道、品牌傳播平臺，但不要當作所有的銷量來源。因為每一類渠道，在企業里面的定位是不同的，雖然都是銷售產品，但還有品牌建設、品牌推廣等功能。

比如本來生活，專注于生鮮產品的銷售。乳品界的網紅產品，樂純、天潤、簡愛等都在上面有售。

小趨勢5

宅配業務，從到戶到向到場轉變

 乳業中的宅配業務，俗稱送奶到戶，這是乳品企業歷史最悠久的渠道類型。近年來，這個渠道傳統的銷售模式日漸沒落，隨著互聯網的發展，新興的發展模式正在出現。

 在宅配業務中，從“到戶”轉向“到場”，是一種消費場景的擴展。“到場”是能夠送到消費者所在的任何“地方”，而這個“地方”是一種新的場景形態。

 1、周期購模式。分為兩種形式：一是通過線上平臺進行周期性購買；二是通過線上社群，采用預購制的周期購模式。在運作過程中，為提高消費者的客單價，企業一般都會通過相關活動，促使消費者能夠訂購單位量的產品（比如一箱等），廠家定期送貨到家。比如：認養一頭牛

 在這個品牌上線初期，和吳曉波頻道進行合作，快速建立起高端、有情懷的品牌形象，之后推出周期購的業務。消費者訂購一個月的牛奶，每周配送一次，每次剛好夠一周的消費。短短幾個月，認養一頭牛在線上的訂單已經超過500萬。

周期購的場景是網絡平臺，消費場景是家庭或者某個指定的地點（比如辦公室）。

 2、定點取模式。自動售賣機的普及，為乳品的宅配業務提供了新的可能性。采用線上訂單，線下取奶的方式，企業在社區布局大量的自動取奶機，消費者憑借二維碼、用戶名或者刷會員卡的形式到指定的地點取產品。

 自動取奶機目前已經可以做到低溫冷藏儲存，這對于消費者來說，產品品質更有保障。并且在的時間中，可以隨時拿取，方便靈活。包括蒙牛在內的企業都已經開展此項業務。

定點取模式的場景是社區的取奶機，消費場景是家庭中。

 3、送到家模式。目前人力成本越來越高，單一乳品的配送到家業務受到影響。大部分有宅配業務的乳品企業，可以在保留原來的業務的基礎上，開展更多的跨界合作的渠道模式。

 比如：生鮮物流配送商，由于他們也具有宅配業務，把乳品納入配送范疇，不會增加成本，反而會擴大規模。

比如：各類餐飲外賣組織所形成的剩余勞動力，是可以把乳品增加近來的。

 大量的宅配服務商，面對的都是終端消費群體，乳品企業通過和他們的合作，借助于社會力量，則到家業務的發展范圍會擴大。送到家模式的場景是線下訂購和配送，消費場景是家庭中。我們要根據消費者的不同消費場景，來設置宅配業務。

白領的早餐、午餐時間是消費場景；公司的會議餐是消費場景。

 這些場景如何發揮的價值？企業可以采用基于地理位置的到戶業務推廣方式，聯合互聯網類企業，如美團、餓了么、大眾點評等，為目標消費群體進行產品的推薦，從而產生訂購。

 以上是對2019年乳業渠道變化的5個小趨勢的相關新聞，乳品宅配業務的全行業萎縮，是消費者購物的多樣性導致的。要改善這種狀況，需要研究消費者在什么場景下消費乳品，以此為基點，進行新宅配業務的規劃。