隨著社會的(de)不斷(duan)的(de)變化，市場(chang)的(de)競爭(zheng)也(ye)在(zai)持(chi)續(xu)加(jia)快。再加(jia)上如今新年(nian)將至，各行業都不斷(duan)的(de)推出新的(de)產品(pin)，行業龍頭品(pin)牌農夫(fu)山泉也(ye)有了(le)(le)(le)大動作(zuo)：旗下尖叫品(pin)牌一(yi)口氣發布(bu)了(le)(le)(le)青芒和白桃(tao)兩款(kuan)全新的(de)口味(wei)，并升級(ji)了(le)(le)(le)產品(pin)包裝，強(qiang)化了(le)(le)(le)其(qi)在(zai)運動飲料市場(chang)的(de)優勢。

新包裝(zhuang)一(yi)改老版尖叫半透明塑(su)封裝(zhuang)的經典風格，大膽啟用了更(geng)為迎合(he)年輕人審(shen)美、運動感更(geng)強的設計路(lu)線。

在推出新(xin)口味吸引年輕群體關注的(de)同時(shi)，尖叫也(ye)首次(ci)打出了“休閑運動(dong)補(bu)給”的(de)概念，并將品牌(pai)Slogan升級為(wei)“運動(dong)，是要尖叫”，進(jin)一(yi)步強(qiang)化(hua)運動(dong)屬性(xing)。

 據稱，農(nong)夫山泉還將(jiang)在年內(nei)上新(xin)一款強(qiang)補給型產品，瞄準重度運動人群，全面建立(li)多(duo)樣化的運動產品矩陣。

作為一款(kuan)相對(dui)低調(diao)卻又充滿(man)傳奇(qi)色彩的產品，尖(jian)叫上市(shi)16年從未(wei)做過廣告，這款(kuan)“隱形(xing)巨鱷(e)”會帶(dai)給我們哪些驚(jing)喜？

1、16年來從不做宣傳

靠產品力登頂行業龍頭

作為中國瓶裝水生(sheng)(sheng)產(chan)領域執牛耳(er)的(de)(de)快消巨頭(tou)，農夫山泉多年(nian)以(yi)來雄踞包(bao)裝水市場(chang)份額(e)名(ming)的(de)(de)寶(bao)座。與此同時，其(qi)不斷(duan)深耕(geng)各個(ge)飲品細分市場(chang)，旗下先后誕生(sheng)(sheng)了農夫果園、維他命(ming)水、東方樹(shu)葉、茶派等多個(ge)大家耳(er)熟(shu)能詳的(de)(de)行業龍頭(tou)品牌。大老板鐘睒睒也(ye)因此常被媒(mei)體稱為“最會(hui)生(sheng)(sheng)孩子(zi)”的(de)(de)企業家。

而尖叫是農夫山泉大(da)家族中一(yi)款相(xiang)對低調卻又充滿傳奇色彩的產品(pin)，上市(shi)16年從未做過廣告，卻成為了中國運動(dong)飲料界市(shi)占的品(pin)牌。

2003年，在尖叫誕(dan)生之前，正是農夫(fu)(fu)山泉憑借(jie)著旗下第二(er)款產品--農夫(fu)(fu)果園大獲成功的時刻(ke)。隨(sui)著產品銷(xiao)往(wang)全國各地，一(yi)向(xiang)有前瞻(zhan)性視野的農夫(fu)(fu)山泉卻并沒有停止探索(suo)的腳步，而是把眼(yan)光(guang)投向(xiang)了當時尚屬藍海(hai)的運動補給市場。

不得不說(shuo)，這一(yi)舉措在(zai)當時是(shi)很有(you)風險的(de)：市(shi)場上鮮有(you)成熟的(de)競(jing)品，針對運動營(ying)養(yang)補充(chong)的(de)概念也仍在(zai)萌芽之(zhi)中，沒有(you)人知(zhi)道(dao)這個決定是(shi)否能帶來(lai)好的(de)市(shi)場反饋，一(yi)切只能摸著石頭過河。

當(dang)然，即使是一條少(shao)有人走(zou)過的路(lu)，從不打無準備之仗是農夫山泉一向(xiang)的行事準則。

作(zuo)為一款功能性(xing)產品，尖叫(jiao)是當時(shi)市面上少有可以直接補(bu)充電解(jie)質的飲料，針對(dui)運(yun)(yun)動后(hou)的水分(fen)補(bu)充和(he)疲勞緩解(jie)都有一定(ding)積極的作(zuo)用。三種口味中分(fen)別添加的多肽、膳食(shi)纖(xian)維和(he)牛(niu)磺酸，更是可以對(dui)標(biao)不(bu)同的運(yun)(yun)動場景和(he)人群，有針對(dui)性(xing)地消除運(yun)(yun)動損傷、促(cu)進腸胃蠕動、提神醒腦。

這樣(yang)領先(xian)的產品概念即使放在(zai)(zai)，在(zai)(zai)運動補(bu)給領域也(ye)是有一定(ding)超前性的。

為了更好(hao)地推廣這(zhe)款產品，農夫(fu)山泉還專(zhuan)門請到了世界(jie)的華裔(yi)設(she)計(ji)(ji)大(da)師陳幼堅，來(lai)為尖叫操刀瓶身設(she)計(ji)(ji)。這(zhe)位被稱(cheng)為“真正讓東西方交融(rong)”的設(she)計(ji)(ji)師，曾多次為奧運(yun)會、世博會等國際賽事設(she)計(ji)(ji)招貼和視覺，更是香港政府御(yu)用的宣傳(chuan)設(she)計(ji)(ji)師。

因(yin)為(wei)自幼受到東西(xi)兩種文(wen)化的影響，陳(chen)幼堅(jian)的設計(ji)(ji)風(feng)格上(shang)地兼容(rong)了東西(xi)方審美。其為(wei)尖叫(jiao)設計(ji)(ji)的外形(xing)，也(ye)首次將螺(luo)旋形(xing)的現代運動風(feng)格，融入至國產飲料的瓶身上(shang)，配合獨特的字體(ti)設計(ji)(ji)和半(ban)透(tou)明漸(jian)變包材(cai)，即(ji)使在(zai)16年(nian)后的看(kan)來也(ye)毫不過時！

除卻瓶身之外(wai)，尖(jian)叫(jiao)的(de)瓶蓋(gai)也大(da)有講(jiang)究。雙(shuang)層封閉式的(de)瓶嘴設計(ji)可以(yi)有效隔絕空氣(qi)，只要通(tong)過簡(jian)單(dan)的(de)擠(ji)壓能喝到里面的(de)飲料(liao)，滿足了單(dan)手(shou)開(kai)蓋(gai)的(de)使用場景，完(wan)美(mei)擊中了運動人群(qun)的(de)痛點。這(zhe)款(kuan)瓶蓋(gai)的(de)專利即(ji)使在都有很(hen)強的(de)技術(shu)壁壘(lei)，也使得尖(jian)叫(jiao)成為了真正意義上“領先(xian)于時代”的(de)運動飲料(liao)產品。

而事實證明，農夫山泉一如既(ji)往的(de)前瞻(zhan)性(xing)戰略布局和領先的(de)工(gong)業設計(ji)水平從未(wei)讓人失(shi)望，尖叫的(de)發(fa)展歷程稱(cheng)得上(shang)“傳(chuan)奇”二字。

上市(shi)之后的(de)(de) 16 年(nian)來從未做(zuo)過大范圍市(shi)場宣(xuan)傳(chuan)和產品升(sheng)級，但銷售額卻以年(nian)均(jun)30%-50%的(de)(de)增(zeng)速(su)逐年(nian)穩(wen)步(bu)上升(sheng)，一躍成為運(yun)動飲料細(xi)分市(shi)場的(de)(de)龍頭，受到萬千消(xiao)費者的(de)(de)青睞(lai)。

現(xian)在(zai)大家(jia)提起運(yun)動飲料，下意識的(de)反(fan)應可能是佳得樂或者寶礦力水特等進口(kou)品牌，但實際上(shang)，尖叫的(de)年銷(xiao)售額占據了這(zhe)一品類的(de)近60%，是當之無愧(kui)的(de)無冕。

這正(zheng)應(ying)和(he)了農(nong)夫山(shan)泉(quan)一貫的(de)“產(chan)品為(wei)王”思維：好的(de)產(chan)品即使不宣(xuan)傳，自己也是會(hui)長腳的(de)。

從16年來(lai)的(de)低調(diao)發展(zhan)，到一年三款(kuan)新品上市(shi)以及概念升級，尖叫2019年的(de)種(zhong)種(zhong)舉(ju)措可以明顯看出農(nong)夫山泉(quan)對于加大(da)運(yun)動飲品市(shi)場(chang)投入的(de)決心。

事實上，農夫山泉(quan)的此番動作絕非心血(xue)來潮，而是經過(guo)了(le)審(shen)慎的市(shi)場判(pan)斷(duan)和(he)布局。

2、運動飲料的千億市場布局

根據調查顯示，2017年(nian)全球運(yun)(yun)(yun)動(dong)飲料(liao)市場(chang)已(yi)經(jing)達到280億美(mei)元量級，并且依然(ran)保持著年(nian)均5.6%的(de)高復合增(zeng)長率；在(zai)運(yun)(yun)(yun)動(dong)飲品(pin)消費大國美(mei)國，運(yun)(yun)(yun)動(dong)飲料(liao)的(de)年(nian)均銷(xiao)售增(zeng)速是碳酸飲料(liao)的(de)三倍(bei)，已(yi)成(cheng)為市場(chang)上(shang)主流的(de)消費品(pin)類之一。

而在中(zhong)國(guo)，運動飲料(liao)更是呈(cheng)現出蓬(peng)勃(bo)增長(chang)(chang)的態(tai)勢：2017年中(zhong)國(guo)運動飲料(liao)市場(chang)突(tu)破50億元人民幣(bi)，未來五年的預測復合增長(chang)(chang)率高達14%，預計會(hui)達到百(bai)億量級，是飲料(liao)行業大(da)盤中(zhong)不折不扣的潛力股。

 伴(ban)隨著運動飲料市場高速增(zeng)長(chang)的(de)，還有全(quan)民健身熱潮的(de)興起。

根據全民健身計(ji)劃的(de)調查統計(ji)，至(zhi)2020年全中國(guo)每周至(zhi)少參加1次30分(fen)鐘(zhong)以(yi)上(shang)體育鍛(duan)煉(lian)的(de)人群(qun)將達(da)到7億。相對的(de)，運動補給品的(de)需求量也相應水漲船高(gao)。尖(jian)叫此次新品主打的(de)“休閑運動飲料”概念也正是為(wei)了迎合新興運動人群(qun)的(de)需求，搶占新的(de)細分(fen)市場(chang)。

3、農夫山泉的全體育布局

 除了此次尖(jian)叫(jiao)新口味上市之外，農夫山泉針對(dui)運動領域的布局(ju)其實早有(you)跡(ji)可循。

2018年(nian)是農夫(fu)山泉贊助“奔跑(pao)中國”系列馬拉(la)松(song)賽的(de)(de)第二年(nian)。作為中國的(de)(de)馬拉(la)松(song)系列賽，“奔跑(pao)中國”賽程覆蓋(gai)全年(nian)，輻射全國數十個(ge)城市的(de)(de)數百萬的(de)(de)馬拉(la)松(song)愛好者(zhe)。

據悉，馬拉(la)松運(yun)動(dong)近年來在中國(guo)(guo)發展迅猛，2018年全國(guo)(guo)共(gong)有超過1000場馬拉(la)松鳴(ming)槍開跑(pao)，是(shi)當下(xia)最熱(re)門的(de)群眾性運(yun)動(dong)。拿(na)下(xia)“奔跑(pao)中國(guo)(guo)”這一頭號(hao)IP，對農夫(fu)山泉占(zhan)領用(yong)戶心(xin)智起到了(le)不可或缺的(de)作用(yong)。

在(zai)馬拉松運(yun)動(dong)(dong)之外，近年舉辦的武(wu)漢國際泳(yong)聯(lian)(lian)跳水世界杯、男(nan)女籃(lan)隊、2019年男(nan)籃(lan)世界杯預選賽(sai)、國際泳(yong)聯(lian)(lian)世界短池游泳(yong)錦(jin)標(biao)賽(sai)等國內國際重要體育賽(sai)事中(zhong)，也(ye)都可(ke)以(yi)見到農夫山泉的身影。海量資源投入的背后，是(shi)品牌對于體育運(yun)動(dong)(dong)市場的持(chi)續看好和關注。

隨著(zhu)“全民健身”被寫入發(fa)展(zhan)戰略，以及2022年(nian)冬奧會(hui)和杭州亞運會(hui)等大(da)型體(ti)育賽事的(de)相繼推(tui)動，中國的(de)運動補給(gei)市(shi)場在未來幾年(nian)會(hui)迎來一個更大(da)的(de)發(fa)展(zhan)點。

相(xiang)信農夫(fu)山泉針對(dui)尖(jian)叫(jiao)的(de)產品布(bu)局也會為其(qi)在(zai)運動(dong)市(shi)(shi)場上的(de)發(fa)展(zhan)帶來(lai)新的(de)助(zhu)力，這個已經上市(shi)(shi)了16年的(de)傳(chuan)奇品牌，究竟(jing)還(huan)將煥發(fa)出怎樣新的(de)活力，讓我(wo)們拭目以待吧(ba)！