康師傅是我們大(da)家都(dou)比較熟悉的食(shi)品品牌，網絡+大(da)數(shu)據時(shi)代，傳(chuan)統的銷售渠(qu)道已經不適(shi)合(he)如今(jin)的發展，下面我們一(yi)起來(lai)了解一(yi)下康師傅是如何逆襲(xi)的！一(yi)代人(ren)有一(yi)代人(ren)的機遇(yu)，一(yi)代人(ren)有一(yi)代人(ren)的使(shi)命，一(yi)代人(ren)有一(yi)代人(ren)的挑(tiao)戰。

消費(fei)品巨(ju)頭康師傅控股在歲末宣布(bu)了“”的交接班(ban)。公司公告(gao)顯示：魏應(ying)州將于(yu)2019年1月1日辭任(ren)康師傅控股董事(shi)(shi)會執行(xing)董事(shi)(shi)兼董事(shi)(shi)長(chang)(chang)職務，由其(qi)長(chang)(chang)子(zi)魏宏(hong)名接任(ren)董事(shi)(shi)長(chang)(chang)，并委任(ren)其(qi)三子(zi)魏宏(hong)丞擔任(ren)董事(shi)(shi)會執行(xing)董事(shi)(shi)。

這不(bu)是(shi)(shi)一(yi)次突兀的(de)(de)人(ren)事更迭，而是(shi)(shi)一(yi)場醞(yun)釀了(le)十余年的(de)(de)“企(qi)業(ye)戰略長(chang)久之計”。

公開信息(xi)顯示，魏(wei)(wei)(wei)宏名2006年(nian)加入(ru)康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅控股，至(zhi)今已有(you)十余年(nian)。2013年(nian)，魏(wei)(wei)(wei)應(ying)州未雨綢繆，開始按部班地為培養接班人(ren)和傳位鋪路(lu)。2015年(nian)，魏(wei)(wei)(wei)宏名升任集團執(zhi)行(xing)董事(shi)，主導了康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅最近(jin)幾年(nian)的(de)一(yi)系列(lie)變革(ge)。魏(wei)(wei)(wei)宏丞(cheng)也加入(ru)集團歷練多年(nian)， 期間促成了康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅與(yu)星(xing)巴克、迪士尼等國際級戰略伙伴的(de)合(he)作。

魏應州(zhou)26年(nian)前一(yi)手創立康(kang)師(shi)(shi)傅，并(bing)將其打造成消費(fei)品公司(si)的典(dian)范。最近幾年(nian)消費(fei)市場(chang)發生(sheng)重(zhong)大變化，以康(kang)師(shi)(shi)傅為(wei)代表的消費(fei)品龍頭公司(si)面臨(lin)新挑戰。外界輿論紛擾，康(kang)師(shi)(shi)傅低調沉(chen)著(zhu)應對。

辭舊迎新，交班(ban)傳承，以(yi)通(tong)路優(you)化為(wei)核心，康(kang)師傅正在進(jin)行一場深徹(che)的變革(ge)，市(shi)場期待其重回，成為(wei)傳統(tong)消(xiao)費品巨頭(tou)在新時代(dai)下打(da)贏“復興之戰”的領頭(tou)羊。

康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅復(fu)興之旅上(shang)(shang)半場(chang)：通路優(you)化推動營收恢復(fu)增長康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅控(kong)股1996年在港(gang)交所(suo)上(shang)(shang)市(shi)。進(jin)入(ru)21世紀之后，伴隨著中國經濟騰(teng)飛，以康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅為(wei)代表(biao)的消(xiao)費龍頭(tou)公(gong)司進(jin)入(ru)了“黃金十年”——營收、利潤與(yu)市(shi)值(zhi)持續(xu)攀(pan)升(sheng)。期(qi)間，康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅控(kong)股入(ru)選恒指成(cheng)份股，成(cheng)為(wei)名副其實的消(xiao)費龍頭(tou)。2011年8月，康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅市(shi)值(zhi)一舉(ju)突(tu)破(po)1400億大關(guan)，帶領整個港(gang)股消(xiao)費板(ban)塊進(jin)入(ru)時(shi)刻。

2013年之(zhi)后(hou)(hou)，康師傅和(he)眾多消費龍頭公司一樣，遭(zao)遇宏觀經濟(ji)增速放緩(huan)、人口(kou)紅利消退和(he)消費習慣變遷的(de)多重挑戰，利潤與營收先后(hou)(hou)進入下滑通道。

以(yi)人民(min)幣計算，2013年，康師傅凈利潤同比下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)10.92％；2014年，營收同比下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)6.13％，為2000年以(yi)來的首(shou)次(ci)營收負增長，并(bing)在隨后兩年持續下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)。

在這一(yi)背(bei)景之下，康師傅開(kai)啟了一(yi)場應(ying)對(dui)變(bian)局的系統(tong)化(hua)變(bian)革。從通路優化(hua)、產品(pin)升級、品(pin)牌(pai)重塑(su)和(he)資產活化(hua)等(deng)多個維度(du)采取措施，謀求(qiu)重回增長(chang)通道。

通路優化——也是對銷售渠(qu)道系統化的(de)升(sheng)級革新，首當其沖。通過對康師傅控(kong)股所披露的(de)渠(qu)道數(shu)據進行統計，可(ke)以(yi)清晰(xi)的(de)觀察(cha)到(dao)這幾年通路優化的(de)結果。

如上(shang)(shang)圖(tu)所示，2013之后，公(gong)司持續增加直營零售(shou)商(shang)和倉庫(ku)的(de)布局，同時減少營業所和經銷(xiao)商(shang)的(de)數量。截至2018年(nian)三(san)季度(du)，公(gong)司在(zai)全國有100個倉庫(ku)、3萬(wan)(wan)多(duo)家經銷(xiao)商(shang)以及13萬(wan)(wan)家以上(shang)(shang)的(de)直營零售(shou)商(shang)。

通路優化的(de)推動(dong)之(zhi)下，康師傅的(de)營收和利(li)潤(run)增(zeng)速雙(shuang)雙(shuang)在(zai)2017年一季(ji)度由負轉正(zheng)，其(qi)中凈(jing)利(li)潤(run)的(de)彈性更為明(ming)顯(xian)。

資本(ben)市(shi)場迅速做出反應(ying)，康師(shi)傅(fu)控(kong)股(gu)引領港股(gu)消費板塊在2017年(nian)(nian)開(kai)啟了(le)一輪股(gu)價回(hui)(hui)升。自(zi)2016年(nian)(nian)點6.24元/股(gu)反彈到了(le)2018年(nian)(nian)6月(yue)底的19.5元/股(gu)，漲幅超過2倍，市(shi)值一度重回(hui)(hui)千(qian)億(yi)關口。

互(hu)聯網改(gai)變世界之(zhi)后：渠(qu)道仍然為(wei)王

康師(shi)傅(fu)能夠成為國內食品飲(yin)料企業中的佼佼者(zhe)，渠道優勢(shi)是關鍵(jian)。

公司對(dui)于通(tong)路(lu)的(de)重視，在(zai)年(nian)報中凸(tu)顯無(wu)疑(yi)。自2001年(nian)開始，康師傅控股每(mei)份年(nian)報中，緊(jin)隨目錄之(zhi)后(hou)的(de)個篇章是(shi)一張清晰的(de)銷售網絡圖，連(lian)續17年(nian)，從無(wu)例外。

 以下是康師傅控股(gu)2001年和2017年年報中(zhong)的(de)銷售網絡(luo)圖，樣式有所變化，但基本要素始終如一：

回顧康師傅(fu)與統一在大(da)陸(lu)的(de)競爭歷史，康師傅(fu)長期(qi)居于(yu)優勢地(di)位，關鍵在于(yu)對(dui)銷售渠道堅定(ding)不移的(de)重視(shi)。

面對新(xin)(xin)的形(xing)勢，康師傅因時而變，擴充通(tong)路(lu)內涵，加速(su)新(xin)(xin)通(tong)路(lu)的布局(ju)，包(bao)括與上海迪士尼合作、通(tong)過自(zi)動販售(shou)(shou)機銷售(shou)(shou)以(yi)及(ji)加大(da)電商渠道布局(ju)等。

2017年10月底，康師傅與阿里(li)巴(ba)巴(ba)簽署合作協議，公司將利(li)用后者(zhe)零售通(tong)在渠(qu)道(dao)和技(ji)術(shu)領域(yu)的優勢，積極擁抱新零售并進(jin)一(yi)步(bu)提升品牌下沉(chen)的效率。

券(quan)商中(zhong)金公司(si)(si)認為，遍布全國的銷售(shou)網絡正是公司(si)(si)能夠(gou)持續在方便面和茶飲料市場(chang)保持龍頭(tou)地位的重要原因之一。以下(xia)是中(zhong)金公司(si)(si)的研報截圖：

增加(jia)通路利潤(run)：康(kang)師傅引領消費品振興

2018年，康師傅(fu)的通路(lu)優化再推新舉(ju)措，率先提(ti)升經銷(xiao)商利潤，引領(ling)行業步入通路(lu)變革下(xia)半場。

根據行(xing)業媒(mei)體(ti)“新經(jing)銷”調研所獲數據，康師傅在2018年(nian)末通過返(fan)利(li)(li)的方式，把經(jing)銷商(shang)在康師傅方便面(mian)每箱2.5元的毛利(li)(li)直接增(zeng)加(jia)了(le)2元，增(zeng)幅達80％，這對提(ti)升經(jing)銷商(shang)甚至終(zhong)端(duan)門店的利(li)(li)潤都大有(you)裨益。同時，公司還(huan)通過引入SAAS系統、減少經(jing)銷商(shang)代墊費用等方式提(ti)高執(zhi)行(xing)效率，加(jia)快經(jing)銷商(shang)的資金回轉速度(du)。

提升經銷商盈利水平，有深刻的底層邏(luo)輯(ji)。

企業(ye)(ye)之(zhi)間的(de)(de)競(jing)爭，尤其(qi)(qi)是行業(ye)(ye)龍(long)頭之(zhi)間的(de)(de)競(jing)爭，不(bu)是孤軍奮(fen)戰，而是產業(ye)(ye)鏈(lian)(lian)競(jing)爭。行業(ye)(ye)龍(long)頭在激烈的(de)(de)市場競(jing)爭中生存，其(qi)(qi)本質是帶領(ling)以其(qi)(qi)為核(he)心(xin)的(de)(de)整條產業(ye)(ye)鏈(lian)(lian)勝(sheng)出。

當市場下行，消(xiao)費習慣變遷的同時，通貨膨脹依然存在，零售商和經銷商面(mian)臨著成本上升的剛(gang)性壓力。

在這一(yi)時刻，作(zuo)為行業的康師傅(fu)果斷承(cheng)擔起了(le)責(ze)任，通過主動(dong)向(xiang)經銷商讓利，幫助經銷商渡過難關并能夠(gou)在未來的發(fa)展(zhan)中占得先機。業界預(yu)期，康師傅(fu)的這一(yi)舉措很(hen)可能會被(bei)快消品巨頭們(men)效法(fa)。

消費(fei)巨頭再臨“十(shi)字路口”：康(kang)師傅為傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)消費(fei)巨頭探路康(kang)師傅最(zui)近(jin)這幾年的變(bian)革舉措，只(zhi)是傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)消費(fei)巨頭應(ying)對(dui)時(shi)代變(bian)遷的一個縮(suo)影。

過(guo)去幾年，傳統消(xiao)費(fei)品龍頭所(suo)遭遇的挑戰主要包括：人口紅利消(xiao)退、移(yi)動(dong)互(hu)聯網改變(bian)了人們的信息獲取(qu)方式、外賣平臺等新渠道(dao)快速崛起和消(xiao)費(fei)習慣變(bian)遷等。股價和市值變(bian)動(dong)折射出港股消(xiao)費(fei)品龍頭公司過(guo)去幾年所(suo)遭遇挑戰的嚴峻性。

如上(shang)圖所(suo)示，在(zai)港股上(shang)市的(de)四家(jia)消(xiao)費品公司——康師傅控股、統一企(qi)業、青島啤酒和中國旺旺，在(zai)2012年前后，相繼達(da)到盈利和市值(zhi)的(de)高峰，又集體在(zai)隨后深度(du)下跌(die)，在(zai)2016年先后觸(chu)底(di)。

四(si)家公司(si)的總(zong)市值，從峰值的4391億(yi)港(gang)(gang)元，跌到谷值的1570億(yi)港(gang)(gang)元，相差2821億(yi)。

康師傅的系(xi)列變(bian)革舉(ju)措(cuo)在(zai)2017年初見成(cheng)效、得到資本市(shi)場(chang)的認可，引(yin)領消(xiao)費品(pin)牌股(gu)價集(ji)體回升。

但是，由于貿易摩擦、外圍股市震(zhen)蕩等因素，2018年下半年之后，康(kang)師傅等龍頭公司股價(jia)隨著(zhu)大盤調整(zheng)再度(du)回落(luo)。

在(zai)這(zhe)個關鍵時刻，康師傅順利完成籌劃已(yi)久的新老交替，讓(rang)市場非(fei)常期待。

重(zhong)回之路：消費巨頭未(wei)來可期(qi)

除了通(tong)路優化和產品升(sheng)級之外，康師傅還在進(jin)行資產活化，從(cong)資產端釋放(fang)價值。

以(yi)方(fang)便面及飲品(pin)的生(sheng)(sheng)產線變化(hua)為(wei)例(li)，2013年之(zhi)后，公司(si)生(sheng)(sheng)產線數量明顯處于下降的趨勢。飲品(pin)生(sheng)(sheng)產線和方(fang)便面生(sheng)(sheng)產線分別從2016年高點的476條(tiao)和2014年的238條(tiao)下降到(dao)了2018年三(san)季度的432條(tiao)和184條(tiao)。

資產活化除了改善現金流外，實際上也是在(zai)提升運營(ying)效(xiao)率，通(tong)過主動瘦身(shen)應對市(shi)場變化，形成(cheng)新的(de)競(jing)爭(zheng)力。

雖然消費者市場快速變化，但中國龐大的(de)人(ren)口基(ji)數仍然為消費品(pin)提供了(le)廣(guang)闊的(de)空間。

隨(sui)著(zhu)對“二孩”政策的逐步(bu)放開，人口出生(sheng)率開始反彈(dan)；人均(jun)收入水平(ping)仍然處(chu)于提(ti)升通(tong)道。這些(xie)積極因素，都(dou)為消費品的長期發展(zhan)提(ti)供支(zhi)撐。

消費品巨(ju)頭之間的競爭(zheng)不是(shi)短跑，而是(shi)一場(chang)馬拉松。

當市(shi)場面臨(lin)巨變(bian)時，康師傅這樣(yang)的(de)龍頭公司固然面臨(lin)挑(tiao)戰，但競爭對手同(tong)樣(yang)痛苦。市(shi)場下(xia)行正是洗牌(pai)良機，同(tong)時會阻礙新競爭者進入(ru)。不(bu)少投行預計，經歷過去幾年的(de)下(xia)行周期(qi)之后，行業競爭格局改善(shan)，寡頭壟斷格局螺旋式提升，很有可能(neng)催生新一(yi)輪的(de)盈利上(shang)升期(qi)。

比如(ru)，興(xing)業(ye)證券(quan)和中金公司此前均給出了較為樂觀的預期(qi)。行業(ye)龍(long)頭地(di)位穩固和競(jing)爭格局改善(shan)有利于提升(sheng)盈利能力，甚或出現“贏家(jia)通(tong)吃”的局面。

2001年，本世紀的份(fen)年度(du)報告中(zhong)，魏應州(zhou)在董事長致(zhi)辭(ci)中(zhong)寫(xie)道(dao)：“企業要建立百年基業，唯(wei)有(you)不斷強(qiang)化人才(cai)培育(yu)與精進管理系統，才(cai)能擁有(you)恒久(jiu)的競(jing)爭(zheng)優勢”。

康(kang)師傅(fu)引領消費(fei)品振興，消費(fei)巨頭未(wei)來可期！18年后，管理(li)層更迭，市場期待著(zhu)消費(fei)巨頭在不斷精進(jin)與變革之中，重(zhong)回。