電商擾亂價格體系 經銷商已無利可圖

一是價格重構，二是銷量萎靡。五糧液成都一位經銷商表示，目前五糧液的主銷產品52度水晶瓶五糧液（簡稱普五）的零售價格已經逼近每瓶600元，經銷商基本無利可圖的狀態，且在銷售旺季走量極度緩慢，直接影響了經銷商的資金流。

 經銷商的資金承壓也直接影響到五糧液的財務指標。五糧液三季報顯示，其2014年第三季度經營現金流下降約7.5億元，應收票據約73.6億元，均達歷史高值，顯然經銷商的現金打款意愿已跌至低谷。

價格體系重構

 現在普五的價格能在每瓶610元左右走貨已經不錯了，好多專賣店也賣不掉一件。上述五糧液經銷商表示，造成這種現象的主要原因在于雙11期間酒類電商的低價促銷擾亂了傳統經銷商價格體系的同時，帶走了部分近期市場需求，從而導致傳統經銷渠道的冷清。

 此前雙11爆款清單顯示，白酒中52度五糧液（普五）499元/瓶，而為了奪回天貓酒類頭號排名，酒仙網甚至一度在與1919的價格血拼中將普五價格調低至每瓶450元左右，而五糧液公司也在與京東等官方合作電商中將普五價格調低至出廠價促銷，此前52度五糧液出廠價為每瓶609元。

 2014年以來，五糧液公司已經對普五價格體系進行了多輪調節。按照五糧液5月的調價方案，普五的出廠價格從原來的每瓶729元調整到609元，零售指導價從每瓶1109元調整至729元。國慶前夕，五糧液又定下價格新政：經銷商只要完成任務均可獲配低價貨獎勵，按2:1比例配509元/瓶價格的產品。五糧液副總經理朱中玉曾表示，此舉意在銷售旺季激勵一級經銷商。他還強調，這次降價不是價格體系調整，而雙11也于當天對消費者進行回饋。

 記者調查也發現，包括1919、酒仙網等在雙11之后，也將普五價格上調至每瓶650元左右，略高于傳統經銷商實際零售價格。但目前情況看，幾輪調價和促銷已經影響至終端，零售指導價的意義正在被淡化。五糧液一位重慶經銷商表示，現在大多經銷商為了拉動銷售已經放棄指導價，平價出手不錯了。

渠道現金流趨緊

 一方面是價格體系遭遇破壞，另一方面是銷量低迷影響資金流轉速度，包括五糧液在內的高端白酒經銷商正在遭遇市場的雙重壓力。

 盡管五糧液出臺了按標準調低進貨價的政策，但很多人已經沒有足夠的資金用于進貨了。一位五糧液一級經銷商表示，大多數經銷商都是按銷進貨，能用票據的盡量用票據。

 根據五糧液2014年三季度報顯示，其經營現金流再度同比下滑約7.5億元，應收票據約73.6億元，約占其前三季度總銷售一半，而早在2014年一季度，五糧液經銷商開始用票據取代現金進貨。

 在白酒行業分析師趙杰看來，當前的五糧液終端價格和銷量雙雙走低，主要是隱形庫存太高，酒廠通過多輪調節拉低經銷商進貨價，但由于之前高價庫存影響，經銷商處于無利可圖狀態，銷售動力和進貨意愿處于空前低谷。

 經銷商、零售商非常看重現金流，尤其在行情不好的情況下，他們會想盡辦法催促回款。今年中秋、國慶又沒有緩解渠道的銷售難題，各個經銷商的現金流比較緊張。尤其是2015年的春節來得晚，意味著新的銷售旺季遲來，這更增加了渠道的回款壓力。趙杰表示，在高端需求仍然萎靡的情況下，經銷商只能低價促銷換回現金流，這也造成了銷售終端的惡性循環。

 低價換市場釀成的后果將使酒企苦苦維系的價格體系遭到破壞。經銷商掙不到錢，會選擇撤離、關店。白酒營銷專家晉育峰表示，按照他的保守預測，中高端酒的經銷商有1/3處于崩潰邊緣，低價躥貨無可避免。五糧液的這種兩難局面可能要持續到2015年明年底。

 平安證券調研認為，五糧液若能穩定價格，則渠道體系有望穩定。由于2013年五糧液價格持續倒掛，經銷商盈利預期不穩定，多名大商轉投茅臺，這也是2013~2014年五糧液銷售規模被茅臺拉開差距的最主要原因。五糧液酒在當前價位終端有動銷，渠道體系的主動權仍在公司手上。

 據五糧液方面透露，通過銷售公司和部分大型經銷商聯合組建直營渠道，將在一定程度上解決目前經銷商存在的問題，但是這涉及到營銷體系深度調整，尚需要時間來磨合。