傳統飲品實體店步履艱難，王老吉為何要開涼茶博物館？

伴隨(sui)著消(xiao)費的升級，傳統飲品實體店步(bu)履艱(jian)難，和(he)加多(duo)寶“互懟”了很(hen)多(duo)年(nian)后，王老吉今年(nian)大(da)開(kai)腦洞，另辟蹊(xi)徑，在紐(niu)約曼哈頓開(kai)了間涼茶博物館。

據悉，這(zhe)是繼(ji)北京、廣州(zhou)之(zhi)后，王老(lao)吉在全球范圍(wei)內(nei)所建的(de)第三個(ge)涼茶博物(wu)館(guan)(guan)，亦是家海(hai)外(wai)博物(wu)館(guan)(guan)。而為了推出紐約涼茶博物(wu)館(guan)(guan)，王老(lao)吉在背后已經“翻(fan)山(shan)越(yue)嶺”了許久。

涼茶企業開實體店步履維艱

2017年(nian)7月，王老吉在(zai)廣州花(hua)城(cheng)匯開出家(jia)“1828王老吉”實體(ti)店，主(zhu)營現泡涼茶，這種跨界的新(xin)打法(fa)，在(zai)同行業(ye)中可(ke)謂(wei)是領先一(yi)步。

到2017年(nian)底，王老(lao)吉(ji)又相繼在(zai)該(gai)商(shang)業項目中區、南區新增2家現(xian)泡涼茶門店(dian)，此前相關負責人曾表示(shi)，到2021年(nian)，王老(lao)吉(ji)將在(zai)全國(guo)范(fan)圍內(nei)實現(xian)3000家門店(dian)的運(yun)營(ying)(ying)規模，然而截止2018年(nian)11月，王老(lao)吉(ji)僅僅在(zai)大本營(ying)(ying)廣東(dong)擁有十幾家的店(dian)鋪。

從2016年同仁堂涼(liang)茶的偃旗息鼓、加多寶(bao)的裁員停(ting)產，涼(liang)茶企業的步子似乎走得(de)并不(bu)平順(shun)。

①受眾太少

或因文化差異和消費習(xi)慣導致了涼茶受眾太(tai)少。

涼茶(cha)(cha)源于廣東(dong)，南粵天氣炎熱，多(duo)(duo)雨地濕，自古(gu)多(duo)(duo)有瘴(zhang)氣，因此廣東(dong)民間習慣用唾手(shou)可得(de)的中草藥(yao)熬湯來(lai)喝，人(ren)們稱(cheng)之為各式各樣的“涼茶(cha)(cha)”。

然而想(xiang)要將涼(liang)茶(cha)推廣全國乃至海外(wai)，在文(wen)(wen)化(hua)(hua)的接受度上(shang)有一個坎，先不說(shuo)(shuo)海外(wai)，光(guang)中(zhong)國南(nan)北方人在飲食習慣上(shang)都有著巨(ju)大的差異(yi)，非(fei)廣東地區需要一個文(wen)(wen)化(hua)(hua)輸出的過程，怎(zen)樣宣傳涼(liang)茶(cha)文(wen)(wen)化(hua)(hua)，對王老吉(ji)等涼(liang)茶(cha)企業(ye)來說(shuo)(shuo)，都充滿挑戰。

涼茶作為單(dan)一(yi)大品類(lei)，在國內市場還有沒有可能出現一(yi)個很(hen)高的增長速度(du)，這是(shi)一(yi)個問題。而(er)新(xin)一(yi)代的消(xiao)費(fei)習慣也在變化，如今的消(xiao)費(fei)者越來(lai)越容(rong)易喜新(xin)厭舊。涼茶要走得遠(yuan)，勢(shi)必(bi)要從頭到腳地(di)做一(yi)番創(chuang)新(xin)。

②消費升級

以2000年(nian)為節點，在(zai)2000年(nian)之前，碳酸飲(yin)料(liao)(liao)是飲(yin)料(liao)(liao)行業銷售占(zhan)比的品(pin)類，相(xiang)關(guan)資料(liao)(liao)顯示，2000年(nian)碳酸飲(yin)料(liao)(liao)在(zai)國內市場(chang)份額占(zhan)比高達(da)36%，2012年(nian)下(xia)(xia)滑至20%左右(you)，2015年(nian)下(xia)(xia)滑至13.7%。

2016年后(hou)，健康、低糖成為主要關注點，以(yi)鮮奶(nai)、茶(cha)葉萃取原液、鮮榨果(guo)汁等為原料(liao)的“真材(cai)實料(liao)”的奶(nai)茶(cha)圈粉(fen)無數。

其(qi)中以喜(xi)茶、奈(nai)雪的(de)茶為(wei)代表，這種模式在二(er)三線城市得到驗證，經資本加持后擴(kuo)張至北上(shang)廣深(shen)等一(yi)線城市，追(zhui)求(qiu)品質已經成(cheng)為(wei)另一(yi)個消(xiao)費升級的(de)趨(qu)勢，消(xiao)費升級的(de)溫床(chuang)成(cheng)了現煮(zhu)(zhu)主(zhu)義(yi)的(de)搖籃，如今現煮(zhu)(zhu)主(zhu)義(yi)茶飲正是當(dang)紅炸子雞。

而涼茶(cha)精心(xin)熬制(zhi)的手(shou)藝反而限(xian)制(zhi)了涼茶(cha)實體(ti)店的發展(zhan)，因(yin)此(ci)廣東的涼茶(cha)品牌大(da)多是小(xiao)作(zuo)坊模式，雖在嶺南區域(yu)遍地開(kai)花，外省發展(zhan)卻舉(ju)步維艱。

③對手眾多

，市(shi)面上(shang)新式茶飲層出不窮，氣泡水(shui)、零脂飲料、現調等產品(pin)豐富了消費者的選(xuan)擇，連農(nong)夫山泉都推出了無糖的東方樹葉。

新中式茶(cha)飲店(dian)也遍及大街(jie)小巷，打(da)破(po)了(le)奶茶(cha)一統天下的局面(mian)，同(tong)時給王老吉等(deng)涼茶(cha)店(dian)造(zao)成了(le)一波沖擊。

喜茶、因味茶等新中式茶飲品牌(pai)的出(chu)現(xian)，他們不約而同地將(jiang)目標定位(wei)于“年輕群體”。王老吉想(xiang)要從新茶飲市場分一(yi)杯羹，得和已經在這一(yi)領域搶灘(tan)的各大(da)茶飲品牌(pai)過招了(le)。

迎合市(shi)場變化，破繭(jian)重生

2018年11月18日，作(zuo)為涼茶(cha)巨頭王(wang)老(lao)吉(ji)在海(hai)外的首家線下門店——涼茶(cha)博物館(guan)營業了(le)，為了(le)突(tu)破(po)以(yi)上的困境，王(wang)老(lao)吉(ji)做了(le)不少(shao)舉措(cuo)，誓有(you)破(po)繭(jian)重生(sheng)的意味。

目前，王老(lao)吉(ji)已(yi)在海外建立起完(wan)善的產品貿易體系，銷售網絡(luo)覆蓋全球五(wu)大洲60個和地區。其中，美(mei)國(guo)已(yi)成為王老(lao)吉(ji)除中國(guo)大陸以外的市場(chang)，年(nian)出口額達到數(shu)千萬人民幣，且保持年(nian)增長率30%左右。

來看王老吉都做了哪些變化？

①明星代言

為(wei)了(le)博得年(nian)輕觀眾的(de)(de)心，王老吉(ji)冠名了(le)綜(zong)藝節目《這是唱歌·對(dui)唱季》，首次(ci)簽約了(le)代(dai)言人周冬雨和劉(liu)昊(hao)然，往“年(nian)輕、文化、有實力(li)”的(de)(de)品牌形象在不(bu)斷靠攏，拉動年(nian)輕消費者人群。

②產品煥新

在紐約的涼(liang)茶博物館(guan)內，還有(you)現泡(pao)(pao)涼(liang)茶鋪，可現場調(diao)制不同風味的時(shi)尚(shang)現泡(pao)(pao)涼(liang)茶，王(wang)老吉正在向“現煮主義”、“時(shi)尚(shang)個性”等時(shi)下流行元素(su)靠攏。

2018年王(wang)老吉新(xin)上線(xian)了11款(kuan)夏季(ji)新(xin)品，包(bao)含(han)草本鮮果涼茶(cha)(cha)、鮮果奶(nai)蓋涼茶(cha)(cha)、草本鮮牛乳三大系列(lie)，新(xin)品沒有走經典廣東涼茶(cha)(cha)路線(xian)，反而(er)像奶(nai)茶(cha)(cha)、果茶(cha)(cha)與(yu)涼茶(cha)(cha)的混搭風格，在包(bao)裝(zhuang)的設計上也可見(jian)顏(yan)值提(ti)升(sheng)了幾個level。

同(tong)時單品(pin)多元化是(shi)王(wang)(wang)老吉(ji)堅守(shou)的重要(yao)戰略。王(wang)(wang)老吉(ji)透露(lu)將會嘗試往(wang)多品(pin)類(lei)多元化方向發展(zhan)，如(ru)拓展(zhan)蛋白質(zhi)飲料等。

③打文化牌

要想愛上涼茶，首(shou)先(xian)得接受涼茶文(wen)化。

此前王老(lao)吉推(tui)出(chu)的店(dian)面中(zhong)，創新(xin)性(xing)地提(ti)供(gong)了各種類型(xing)的“加料”選擇，新(xin)推(tui)出(chu)的紐約涼(liang)茶(cha)店(dian)，還采用了傳統(tong)文化博物館與時尚涼(liang)茶(cha)鋪結合(he)的方(fang)式去推(tui)廣(guang)。

博(bo)物館(guan)以(yi)現代化外形與(yu)具有傳(chuan)統中(zhong)國特色的(de)內景融(rong)合建造而成(cheng)。館(guan)內展(zhan)區以(yi)多媒體形式呈現出王老吉190年來的(de)傳(chuan)奇故(gu)事(shi)與(yu)輝煌成(cheng)。

店內豐富(fu)的文字史料(liao)，還有(you)實物(wu)展示(shi)，全方(fang)位展示(shi)涼茶文化，視覺、味覺全方(fang)位體(ti)驗，令(ling)人充分感受到中國(guo)涼茶文化的創新和獨特魅力。

出席紐(niu)約(yue)王老吉博(bo)物館(guan)開館(guan)儀式的(de)廣(guang)藥集(ji)團總經(jing)理助理陳偉(wei)平表示：“未來，廣(guang)藥集(ji)團將加快品牌文(wen)化走出國門的(de)步(bu)伐，在全球(qiu)56個城市開設涼茶博(bo)物館(guan)，舉辦金戈全球(qiu)巡展，繼續帶動(dong)整個健康產業(ye)在全球(qiu)的(de)交(jiao)流，以文(wen)化帶動(dong)產業(ye)加速國際化步(bu)伐，力爭2020年進入世界(jie)500強。”

以上是對傳統(tong)飲品(pin)(pin)實體店(dian)步履艱(jian)難，王(wang)老吉(ji)為何要開涼(liang)茶博物館？的(de)相(xiang)關新聞，涼(liang)茶市場和湯飲相(xiang)似(si)，在廣州萌芽，雖傳統(tong)但發(fa)展潛力巨大。作(zuo)為百(bai)年涼(liang)茶品(pin)(pin)牌(pai)，多樣(yang)化的(de)經營(ying)(ying)業態(tai)是必不可少的(de)，同時應重視“互聯網+時尚+零售店(dian)”的(de)運營(ying)(ying)模式。