涼茶漂洋過海 王老吉為什么還要開海外博物館？

 說起涼茶相信大家都會想起加多寶，王老吉！和加多寶“互懟”了很多年后，王老吉今年大開腦洞，另辟蹊徑，在紐約曼哈頓開了間涼茶博物館。未來市場會如何呢？

 據悉，這是繼北京、廣州之后，王老吉在全球范圍內所建的第三個涼茶博物館，亦是家海外博物館。而為了推出紐約涼茶博物館，王老吉在背后已經“翻山越嶺”了許久。

1涼茶企業開實體店步履維艱

 2017年7月，王老吉在廣州花城匯開出家“1828王老吉”實體店，主營現泡涼茶，這種跨界的新打法，在同行業中可謂是領先一步。

 到2017 年底，王老吉又相繼在該商業項目中區、南區新增2家現泡涼茶門店，此前相關負責人曾表示，到 2021 年，王老吉將在全國范圍內實現 3000 家門店的運營規模，然而截止2018年11月，王老吉僅僅在大本營廣東擁有十幾家的店鋪。

從2016 年同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產，涼茶企業的步子似乎走得并不平順。

① 受眾太少

或因文化差異和消費習慣導致了涼茶受眾太少。

 涼茶源于廣東，南粵天氣炎熱，多雨地濕，自古多有瘴氣，因此廣東民間習慣用唾手可得的中草藥熬湯來喝，人們稱之為各式各樣的“涼茶”。

 然而想要將涼茶推廣全國乃至海外，在文化的接受度上有一個坎，先不說海外，光中國南北方人在飲食習慣上都有著巨大的差異，非廣東地區需要一個文化輸出的過程，怎樣宣傳涼茶文化，對王老吉等涼茶企業來說，都充滿挑戰。

 涼茶作為單一大品類，在國內市場還有沒有可能出現一個很高的增長速度，這是一個問題。而新一代的消費習慣也在變化，如今的消費者越來越容易喜新厭舊。涼茶要走得遠，勢必要從頭到腳地做一番創新。

② 消費升級

 以 2000 年為節點，在 2000 年之前，碳酸飲料是飲料行業銷售占比的品類，相關資料顯示，2000 年碳酸飲料在國內市場份額占比高達 36%，2012 年下滑至 20% 左右，2015 年下滑至 13.7%。

 2016年后，健康、低糖成為主要關注點，以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實料”的奶茶圈粉無數。

 其中以喜茶、奈雪的茶為代表，這種模式在二三線城市得到驗證，經資本加持后擴張至北上廣深等一線城市，追求品質已經成為另一個消費升級的趨勢，消費升級的溫床成了現煮主義的搖籃，如今現煮主義茶飲正是當紅炸子雞。

 而涼茶精心熬制的手藝反而限制了涼茶實體店的發展，因此廣東的涼茶品牌大多是小作坊模式，雖在嶺南區域遍地開花，外省發展卻舉步維艱。

③ 對手眾多

 ，市面上新式茶飲層出不窮，氣泡水、零脂飲料、現調等產品豐富了消費者的選擇，連農夫山泉都推出了無糖的東方樹葉。

 新中式茶飲店也遍及大街小巷，打破了奶茶一統天下的局面，同時給王老吉等涼茶店造成了一波沖擊。

 喜茶、因味茶等新中式茶飲品牌的出現，他們不約而同地將目標定位于“年輕群體”。王老吉想要從新茶飲市場分一杯羹，得和已經在這一領域搶灘的各大茶飲品牌過招了。

2迎合市場變化，破繭重生

 2018年11月18日，作為涼茶巨頭王老吉在海外的首家線下門店——涼茶博物館營業了，為了突破以上的困境，王老吉做了不少舉措，誓有破繭重生的意味。

 目前，王老吉已在海外建立起完善的產品貿易體系，銷售網絡覆蓋全球五大洲60個和地區。其中，美國已成為王老吉除中國大陸以外的市場，年出口額達到數千萬人民幣，且保持年增長率30%左右。

來看王老吉都做了哪些變化？

① 明星代言

 為了博得年輕觀眾的心，王老吉冠名了綜藝節目《這是唱歌·對唱季》，首次簽約了代言人周冬雨和劉昊然，往“年輕、文化、有實力”的品牌形象在不斷靠攏，拉動年輕消費者人群。

② 產品煥新

 在紐約的涼茶博物館內，還有現泡涼茶鋪，可現場調制不同風味的時尚現泡涼茶，王老吉正在向“現煮主義”、“時尚個性”等時下流行元素靠攏。

 2018年王老吉新上線了 11 款夏季新品，包含草本鮮果涼茶、鮮果奶蓋涼茶、草本鮮牛乳三大系列，新品沒有走經典廣東涼茶路線，反而像奶茶、果茶與涼茶的混搭風格，在包裝的設計上也可見顏值提升了幾個level。

 同時單品多元化是王老吉堅守的重要戰略。王老吉透露將會嘗試往多品類多元化方向發展，如拓展蛋白質飲料等。

③ 打文化牌

要想愛上涼茶，首先得接受涼茶文化。

 此前王老吉推出的店面中，創新性地提供了各種類型的“加料”選擇，新推出的紐約涼茶店，還采用了傳統文化博物館與時尚涼茶鋪結合的方式去推廣。

 博物館以現代化外形與具有傳統中國特色的內景融合建造而成。館內展區以多媒體形式呈現出王老吉190年來的傳奇故事與輝煌成。

 店內豐富的文字史料，還有實物展示，全方位展示涼茶文化，視覺、味覺全方位體驗，令人充分感受到中國涼茶文化的創新和獨特魅力。

 出席紐約王老吉博物館開館儀式的廣藥集團總經理助理陳偉平表示：“未來，廣藥集團將加快品牌文化走出國門的步伐，在全球56個城市開設涼茶博物館，舉辦金戈全球巡展，繼續帶動整個健康產業在全球的交流，以文化帶動產業加速國際化步伐，力爭2020年進入世界500強。”

 ·2018年，王老吉到了190歲的年紀，廣藥集團已經將發展目標瞄準獨具產業特色、文化鮮明的世界企業。紐約涼茶博物館的推出，為王老吉的全球化之路開啟了新的篇章。

 然而雖然國外開花，同時在產品及包裝上不斷改良迎合新興消費者，但縱觀國內門店布局和市場規模仍然停留在嶺南地區，國內絕大多數消費者是奶茶、水果茶培養出來的消費人群，涼茶如果培養出自己的“粉絲”，且能與非廣東地區的茶飲消費習慣相結合，才能翻過嶺南山脈，一路往北。

 涼茶市場和湯飲相似，在廣州萌芽，雖傳統但發展潛力巨大。作為百年涼茶品牌，多樣化的經營業態是必不可少的，同時應重視“互聯網+時尚+零售店”的運營模式。

涼茶漂洋過海，王老吉為什么還要開海外博物館？未來是怎樣？讓我們敬請期待吧！