隨著(zhu)消(xiao)費不斷的(de)升級，再加上市場(chang)(chang)競爭日(ri)益(yi)激勵，液態(tai)奶(nai)已(yi)經(jing)成為(wei)市場(chang)(chang)的(de)飲品(pin)，但是液態(tai)奶(nai)兩大陣營(ying)的(de)角力正發(fa)生微妙(miao)變化。據(ju)悉，普通常溫奶(nai)的(de)利潤已(yi)經(jing)低(di)至近(jin)乎“賤(jian)賣”，乳企除了扎堆發(fa)力高端市場(chang)(chang)以外，還將(jiang)目光投向近(jin)年增勢喜人的(de)巴氏奶(nai)。巴氏奶(nai)有望成為(wei)中國乳業“新十年”的(de)主戰(zhan)場(chang)(chang)。

近兩(liang)(liang)年(nian)，伊利、蒙牛進軍(jun)巴氏奶的消息(xi)不絕于(yu)耳，但(dan)兩(liang)(liang)公司(si)每(mei)次都(dou)予以否認。直到今年(nian)初，蒙牛在杭(hang)州一(yi)口氣推出(chu)三(san)個鮮奶子品牌，正式宣布(bu)入局，但(dan)這一(yi)切都(dou)進行得十分低(di)調。

據(ju)一位(wei)巴氏奶業內人(ren)士透露，蒙(meng)牛旗(qi)下“每日鮮語”巴氏殺菌乳(ru)早在今年 1 月(yue)投產，3、4 月(yue)蒙(meng)牛曾對其進行(xing)集中推廣，但目前僅在部分北(bei)方(fang)市場可見(jian)。

但奶(nai)業科(ke)技創(chuang)新聯(lian)盟副理事長顧(gu)佳(jia)升認為(wei)，“巴氏(shi)(shi)奶(nai)不能做得太(tai)大”，受限(xian)于產品特(te)性以及對原奶(nai)、冷鏈運輸的高要求，巴氏(shi)(shi)奶(nai)一定(ding)是適度(du)規模覆蓋一定(ding)市(shi)場(chang)。

蒙牛入局

日前(qian)，蒙牛(niu)正申請加入中(zhong)國優質乳工(gong)程(cheng)，上個月奶業科(ke)技(ji)創新聯盟已經考察了(le)蒙牛(niu)旗下 10 個工(gong)廠。8 月 22 日，蒙牛(niu)相關負責人確(que)認了(le)這(zhe)一消息。

事實上，早(zao)在去年(nian)，蒙(meng)牛成立了鮮(xian)(xian)奶(nai)事業部(bu)。今年(nian) 1 月，蒙(meng)牛鮮(xian)(xian)奶(nai)事業部(bu)在杭州舉行新(xin)品啟動會，一(yi)口氣推(tui)出(chu)了三(san)個子品牌(pai)(pai)，分別是：鮮(xian)(xian)奶(nai)入戶(hu)渠道品牌(pai)(pai)“蒙(meng)牛·新(xin)鮮(xian)(xian)嚴選”、高端(duan)鮮(xian)(xian)奶(nai)品牌(pai)(pai)“每日鮮(xian)(xian)語”以(yi)及(ji)主打“新(xin)鮮(xian)(xian)”的(de)“新(xin)鮮(xian)(xian)工(gong)廠”。

據(ju)了解，定位在高端市場的(de)“每日鮮語”以(yi)玻璃瓶包裝，1L 和(he) 250ml 兩種規格(ge)(ge)目(mu)前市場售(shou)價分別約 30 元和(he) 4-6 元。而“新(xin)(xin)鮮工(gong)廠”則采用(yong)巴氏奶(nai)特有的(de)“新(xin)(xin)鮮屋”包裝，有 180ml、450ml 和(he) 950ml 三種規格(ge)(ge)。

但(dan)目前三個品牌的(de)鋪貨尚未完全(quan)打開。近日(ri)，記(ji)者走(zou)訪廣(guang)州多(duo)家超(chao)市，并未發(fa)現蒙(meng)牛(niu)上述三個鮮奶品牌的(de)蹤影。反觀常溫奶區域，價格戰(zhan)卻打得如火如荼，包括伊利(li)、蒙(meng)牛(niu)、新希(xi)望等多(duo)個品牌都在降價促銷。

例如，伊利金典有機純(chun)牛(niu)奶(nai)每(mei)箱從(cong) 65 元降(jiang)至 52 元，伊利舒化無乳糖高(gao)鈣型(xing)牛(niu)奶(nai)（250ML × 12 盒(he)(he)）每(mei)箱從(cong) 58.8 元降(jiang)至 36.9 元。電商平臺亦然，京東在售的(de)圣牧有機純(chun)牛(niu)奶(nai)（200ml × 16 盒(he)(he)）從(cong)每(mei)箱 68 元降(jiang)到 46.5 元，蒙(meng)牛(niu)特侖蘇（250ML × 16 盒(he)(he)）禮盒(he)(he)裝從(cong) 86 元降(jiang)至 65 元。

乳業專家宋(song)亮表示，受今年 5 月(yue)以來國內消費疲軟、行業增(zeng)速(su)放緩，企業加大促銷力度影響，常溫(wen)奶利(li)(li)潤已被壓(ya)縮(suo)至(zhi)每箱(xiang)不足十塊錢。據了(le)解，今年淡(dan)季，伊利(li)(li)、蒙牛(niu)都在進行全國性大促，幅度保(bao)持在 20%-40%。

翻(fan)閱兩大乳(ru)企財報(bao)不難(nan)發現，液(ye)態奶的(de)毛利(li)率(lv)正逐年遞減。去年，伊利(li)液(ye)態奶收(shou)入 557.66 億元，毛利(li)率(lv) 35.17%，同(tong)(tong)比下降 0.79%。同(tong)(tong)期(qi)蒙(meng)牛 UHT（高(gao)溫滅菌奶）收(shou)入 256.89 億元，占液(ye)態奶收(shou)入的(de) 48.5%，在(zai) 2016 年這一占比是 49.6%。

相比之下，盡管巴氏奶(nai)也受消費力下降(jiang)影響(xiang)，但(dan)價(jia)格(ge)仍(reng)然(ran)(ran)較(jiao)為堅挺，下降(jiang)幅度并不大。廣東某乳企(qi)負責人(ren)表示(shi)，目前業內巴氏奶(nai)的(de)利潤能夠保(bao)持在 10%-15% 之間，雖然(ran)(ran)原輔材料(liao)、能源、物流運輸等價(jia)格(ge)不斷上漲，但(dan)他仍(reng)然(ran)(ran)不敢貿然(ran)(ran)提價(jia)。“說到(dao)底巴氏奶(nai)還(huan)是牛奶(nai)，大家對(dui)喝牛奶(nai)會有心理預(yu)期，不可能為此付出太高的(de)代價(jia)。”

這也(ye)是蒙牛做巴氏奶(nai)(nai)正在面臨的(de)難題(ti)之一。以“每日鮮語”為例，其雖然(ran)定位在高端(duan)市(shi)場(chang)，但畢竟是新(xin)品牌，市(shi)場(chang)口碑、品牌知名度等沒(mei)有多少(shao)積累(lei)，定價卻高出市(shi)面上(shang)其他主要的(de)巴氏奶(nai)(nai)品牌產(chan)品，銷售難度可想(xiang)而知。

勝算幾何？

去年，蒙牛(niu)經(jing)過一連串(chuan)交易(yi)增(zeng)持(chi)現(xian)代(dai)(dai)牧業(ye)（01117.HK）股份，使其目前在(zai)現(xian)代(dai)(dai)牧業(ye)的持(chi)股量增(zeng)加至約 60.77%。據蒙牛(niu)透露(lu)，增(zeng)持(chi)現(xian)代(dai)(dai)牧業(ye)后，將加強與現(xian)代(dai)(dai)牧業(ye)在(zai)上(shang)游(you)和(he)下游(you)業(ye)務的協同。

在上游(you)(you)，蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)計劃利用現代(dai)(dai)牧(mu)業(ye)的(de)原奶供應和全國牧(mu)場資源(yuan)，獲得穩定(ding)的(de)原奶供給保障，支(zhi)持其(qi)在低溫(wen)酸奶業(ye)務(wu)發展及低溫(wen)鮮(xian)(xian)(xian)奶業(ye)務(wu)布(bu)局。下游(you)(you)方(fang)面，蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)與(yu)現代(dai)(dai)牧(mu)業(ye)以組合品牌(pai)方(fang)式在去年 7 月推(tui)出常溫(wen)純牛(niu)(niu)(niu)奶鮮(xian)(xian)(xian)語，主打牛(niu)(niu)(niu)奶的(de)“鮮(xian)(xian)(xian)”和“活”。

不過，從目前的情況看來，新(xin)品牌仍(reng)有待市場培育。其中，奶源(yuan)是蒙牛做(zuo)巴氏奶要(yao)(yao)解決的核心(xin)要(yao)(yao)素之一。

一位熟悉巴(ba)氏(shi)奶(nai)工(gong)藝的(de)(de)技術(shu)人員表(biao)示(shi)，盡管目前國標(biao)(biao)對(dui)(dui)巴(ba)氏(shi)奶(nai)和常溫奶(nai)的(de)(de)原(yuan)奶(nai)標(biao)(biao)準沒(mei)有(you)進行(xing)區(qu)分，但(dan)(dan)實(shi)際上巴(ba)氏(shi)奶(nai)對(dui)(dui)原(yuan)奶(nai)的(de)(de)要求更高，“在菌落總數、蛋白(bai)含量等方面都更為嚴格，因(yin)為這決定了你要加熱到 70 度還(huan)是 80 度，細菌才全部死掉，但(dan)(dan)溫度越高對(dui)(dui)牛(niu)奶(nai)活性成分的(de)(de)破壞越大”。

其次是冷(leng)鏈(lian)。“我們一直(zhi)把冷(leng)鏈(lian)稱為巴氏(shi)(shi)奶(nai)(nai)的(de)生命線。冷(leng)鏈(lian)一脫，巴氏(shi)(shi)奶(nai)(nai)沒有(you)保障。”福建長富乳品有(you)限(xian)公司(si)董事長兼總經理蔡(cai)永(yong)康表(biao)示，“因為保質期短，全(quan)程冷(leng)鏈(lian)，導(dao)致巴氏(shi)(shi)奶(nai)(nai)的(de)銷(xiao)售半徑只能限(xian)定在 600 公里以內。”

實際上，冷(leng)鏈從牧場已經開始，奶一離開奶牛要(yao)馬上冷(leng)卻，在牧場待的時間要(yao)盡可能短(duan)，當天(tian)擠奶、當天(tian)運輸、當天(tian)加工，凌(ling)晨發(fa)貨往市場。甚至連運輸的一站——銷售終端(duan)——也要(yao)確保(bao)溫(wen)度(du)持續在 2-6℃ 之間。

“一(yi)般人(ren)很難想象，我們每(mei)天都會(hui)有(you)一(yi)群人(ren)專門到各個網(wang)點去量溫(wen)度，確保產(chan)品不會(hui)因為過熱而(er)(er)變質，而(er)(er)這(zhe)對(dui)于企業來說都是一(yi)筆支(zhi)出，有(you)管理成(cheng)本。”上述廣東某乳企負責(ze)人(ren)表示(shi)，不擔心蒙牛(niu)等(deng)乳業巨頭(tou)的(de)入局。在他看來，巴氏奶的(de)玩法完全跟常(chang)溫(wen)奶不同，“單(dan)是一(yi)個 7 天的(de)保質期，意味著向(xiang)經銷商壓貨那(nei)一(yi)套是行不通的(de)。”

但蒙牛乳(ru)業認為(wei)，隨著國(guo)內主要(yao)乳(ru)企對巴(ba)(ba)士(shi)殺菌奶(nai)布局，國(guo)內消(xiao)費升級、冷鏈運輸網(wang)絡進(jin)一步完(wan)善(shan)，低溫奶(nai)的消(xiao)費需求(qiu)將進(jin)一步打開，實現(xian)快(kuai)速增長。“國(guo)內牧(mu)場規模化發展(zhan)、奶(nai)源各項(xiang)指標不斷提升，都會為(wei)巴(ba)(ba)氏(shi)奶(nai)提供良好的發展(zhan)契機。”

近日，奶業科(ke)技(ji)創新聯盟正(zheng)式(shi)公布《中國優(you)(you)質(zhi)乳(ru)工程技(ji)術(shu)規范(fan)》，其中包括優(you)(you)質(zhi)生乳(ru)、優(you)(you)質(zhi)巴氏殺(sha)菌乳(ru)和優(you)(you)質(zhi)超高(gao)溫瞬時滅菌乳(ru)三項技(ji)術(shu)規范(fan)，并確立了優(you)(you)質(zhi)乳(ru)標(biao)識制度。據(ju)介紹，乳(ru)企要通過資質(zhi)等級評估，只有全品項通過驗收的乳(ru)品企業，才能在產品上(shang)使用優(you)(you)質(zhi)乳(ru)標(biao)識。

資料顯示，中國優(you)質乳工程是農業部授(shou)權“中國農業科(ke)學(xue)院北(bei)京畜(chu)牧獸醫(yi)研究所奶(nai)業創新(xin)團(tuan)隊”針對中國奶(nai)業實現可持續發展的專項研究項目，從 2013 年起(qi)開始重點普及以巴氏工藝加工的巴氏鮮奶(nai)。2016 年，奶(nai)業科(ke)技創新(xin)聯(lian)盟成立，推動優(you)質乳工程由(you)理論轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)實踐、由(you)企業轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)市(shi)場(chang)。

迄今為止(zhi)，全國共(gong)有(you) 22 個省份的(de) 38 家乳(ru)企(qi)實施優(you)質乳(ru)工(gong)程，其中有(you) 23 家通過驗收。蒙(meng)牛現在(zai)做巴氏鮮奶的(de)原奶牧場(chang)有(you)現代(dai)牧業。此外，蒙(meng)牛自身也正在(zai)申報，希(xi)望借助(zhu)優(you)質乳(ru)的(de)背書提高品(pin)牌認知。