社會在(zai)(zai)不斷的變化，我們的生活質量也在(zai)(zai)不斷的提高，而(er)且市場也在(zai)(zai)發生巨大的變化。在(zai)(zai)年輕態的消費(fei)道路上(shang)，王老吉(ji)越走越遠。

日前，在(zai)消(xiao)費者在(zai)臺北(bei)街頭發現，大(da)陸(lu)這家最傳統的涼(liang)茶(cha)公司，和美(mei)國品牌商Fred Segal聯合開起(qi)了(le)復合咖啡廳(ting)，里面有王老吉全新的手搖茶(cha)飲品牌Wang1828，這里除了(le)涼(liang)茶(cha)，還(huan)有其他(ta)茶(cha)飲、蛋(dan)糕和甜點出售。

雖(sui)說是(shi)王老(lao)吉(ji)合(he)伙開店，誘惑的霓虹，酷炫的畫風，工業的水泥墻(qiang)，整(zheng)體風格很(hen)難(nan)和(he)涼茶意境(jing)搭(da)界，只有(you)墻(qiang)上(shang)掛著的經典的藥(yao)葫蘆圖案，在(zai)暗示這里(li)的原始基因(yin)。

這是繼2017年推(tui)出黑罐涼茶和今年開(kai)賣椰汁后，王(wang)老吉對傳統路線上的又(you)一次背離。

微(wei)妙(miao)的是，此時正值王老(lao)吉(ji)涼茶業務的高光時刻——中國品牌研究(jiu)院發布的數(shu)據顯(xian)示，在罐(guan)裝涼茶領域(yu)，王老(lao)吉(ji)的市(shi)(shi)場份額接近70%，它競爭對手加(jia)多寶的市(shi)(shi)場占有率已不足(zu)3成。

一邊(bian)是(shi)涼茶(cha)市場上的高歌(ge)猛進，另一邊(bian)卻在(zai)產(chan)品多元化(hua)，王老(lao)吉究竟是(shi)為(wei)什么(me)？它的跨界營銷，能成功嗎？

涼茶市場要”涼涼“

涼茶市場的(de)競爭格局確實正在改變，但改寫(xie)的(de)力量并(bing)非來自(zi)王(wang)老吉(ji)的(de)自(zi)強，更大的(de)原因是(shi)加多寶(bao)內(nei)部長期動蕩不安造成的(de)業(ye)績下滑。并(bing)且，王(wang)老吉(ji)沒(mei)有高興的(de)理由，它(ta)的(de)面(mian)前，擺(bai)著一個讓全行業(ye)泄氣(qi)的(de)現(xian)實。

數(shu)據顯(xian)示，2009-2012年(nian)(nian)間，涼(liang)(liang)茶(cha)市(shi)(shi)(shi)場尚能保持16%-18%的高(gao)速增長(chang)，到(dao)了2015年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，市(shi)(shi)(shi)場增速陡降為10%，及(ji)至2017年(nian)(nian)，市(shi)(shi)(shi)場增幅(fu)萎縮(suo)至4.2%，飽和特(te)征日益(yi)明顯(xian)。在此期間，霸王、同仁堂、上清(qing)飲等涼(liang)(liang)茶(cha)品牌偃旗息(xi)鼓，加(jia)多寶的裁員停產，都愈發顯(xian)示涼(liang)(liang)茶(cha)市(shi)(shi)(shi)場要“涼(liang)(liang)涼(liang)(liang)”。

還值(zhi)得注意的是(shi)，涼茶市(shi)(shi)場在制(zhi)動減(jian)速的同時，它在整個飲料(liao)行業(ye)中的地位也在下滑(hua)：2015年(nian)，涼茶市(shi)(shi)場占整個飲料(liao)行業(ye)市(shi)(shi)場的份額(e)是(shi)10%，到(dao)了2016年(nian)，份額(e)縮小為8.8%，退(tui)居飲料(liao)行業(ye)第四(si)大品類。

在(zai)消(xiao)費者維度，涼(liang)茶(cha)以前的傳統用(yong)戶(hu)群，或正在(zai)老去，或正在(zai)步入(ru)“上有老、下有小”的中年危機時期，消(xiao)費力(li)大不如前。而(er)作為消(xiao)費的主力(li)軍(jun)，在(zai)可樂、果汁和酸奶環(huan)境中成長(chang)起來的80后、90后，除非特殊的消(xiao)費場景(jing)，平(ping)時幾乎不把涼(liang)茶(cha)放在(zai)眼里。在(zai)他們看來，當前飲(yin)(yin)料界的網紅是茶(cha)飲(yin)(yin)。

近一兩年，深諳(an)營銷之道的(de)因(yin)味茶、嫩綠茶、荼啡(fei)茶、喜茶、奈雪的(de)茶等茶飲品牌，都以“新式茶飲”為(wei)(wei)口(kou)號，通過個性化(hua)、品牌化(hua)及(ji)體驗感而(er)逐(zhu)漸走(zou)紅，儼然(ran)成(cheng)為(wei)(wei)新的(de)風口(kou)。

2017年(nian)(nian)，喜茶初(chu)上(shang)市，上(shang)海人民(min)廣(guang)場的(de)(de)(de)雙雄(xiong)和(he)來福士店至少要排4個小時才能買到喜茶。通過短視頻(pin)病毒式(shi)傳播(bo)的(de)(de)(de)coco茶飲(yin)，又捕(bu)獲了90后小朋友們(men)的(de)(de)(de)歡心(xin)。顯然，它們(men)比打法保守、產品單一的(de)(de)(de)涼茶企業更懂如何討年(nian)(nian)輕人歡心(xin)。

據(ju)統計，僅在2017年，戶外的現制茶飲(yin)市場(chang)規模增長(chang)(chang)22%，超過了整體市場(chang)的增速，而戶內消費(fei)市場(chang)只富(fu)態到3%，低于(yu)4.3%的平均水(shui)平。同期的涼茶市場(chang)雖(sui)然也增長(chang)(chang)了，增幅卻呈(cheng)現下滑態勢。

業界公認，涼(liang)茶行業即將步入衰退(tui)期是不爭的事實。

品牌年輕化

稍微值得(de)(de)慶幸(xing)的(de)是，雖(sui)然王老吉(ji)在涼茶(cha)市場上(shang)長期被加多(duo)寶打得(de)(de)喘不過氣(qi)，但(dan)在消費風向(xiang)的(de)感知上(shang)，它沒有脫(tuo)敏。

面對果(guo)茶(cha)、奶茶(cha)、植物蛋白和功能性飲料等新(xin)飲料品類的(de)異軍突起，王老吉率(lv)先覺(jue)醒(xing)，它意識到年(nian)輕人(ren)才是市場(chang)王道(dao)。王老吉開(kai)始(shi)試(shi)水，給(gei)百年(nian)老店換上一副年(nian)輕的(de)面孔，注入新(xin)內涵。

顏即正義。去年，王老吉在新(xin)產品的(de)包裝(zhuang)設(she)計(ji)上大走時尚簡(jian)約風，在口味上也不(bu)斷挖掘年輕人喜好。

基(ji)(ji)于年輕人重視健康，畏懼(ju)卡(ka)路里的心(xin)理，它啟動”單品多元“戰略(lve)，將涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)細分，推出降低(di)糖分和(he)(he)熱度的無糖、低(di)糖涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)，在包(bao)裝上(shang)推出黑罐涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)和(he)(he)固體涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)等(deng)新產(chan)品。同時，在了解消(xiao)費傾向的基(ji)(ji)礎上(shang)，通過線(xian)上(shang)線(xian)下營銷結合(he)，構建(jian)了不同體驗(yan)的消(xiao)費場景。

2017年7月，王(wang)老吉(ji)在廣州(zhou)花城匯開(kai)設家(jia)涼(liang)茶(cha)實體店“1828王(wang)老吉(ji)”，正式進軍茶(cha)飲市場(chang)(chang)(chang)。知食君實地體驗時(shi)看到，它采用的(de)現(xian)場(chang)(chang)(chang)泡制(zhi)和包裝模式，即(ji)賣(mai)即(ji)走。在產品(pin)上，除了(le)主(zhu)角仍是(shi)涼(liang)茶(cha)，還引入時(shi)下熱賣(mai)的(de)果茶(cha)，以拉(la)近和年輕消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)距離，燉(dun)品(pin)、湯(tang)和手(shou)工餅(bing)等(deng)具有廣東養生(sheng)概念的(de)商品(pin)也供(gong)消(xiao)(xiao)費(fei)者選擇。隨后，王(wang)老吉(ji)又(you)在臺北開(kai)設“王(wang)老吉(ji)涼(liang)水鋪”，不僅引入了(le)奶茶(cha)，還提供(gong)門店現(xian)場(chang)(chang)(chang)體驗。據體驗過的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者描(miao)述，店面(mian)為暗(an)藍(lan)色(se)的(de)時(shi)尚基調，搭配(pei)一(yi)(yi)排排金色(se)葫蘆，別有一(yi)(yi)番優雅韻味。

還很出位的(de)(de)(de)是，王老吉在今年(nian)5月請來“金馬(ma)影(ying)后”周冬雨和“50億票房先生”劉昊(hao)然為(wei)品牌代言人，其目的(de)(de)(de)也是用年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)方式(shi)、年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)語言與年(nian)輕(qing)人溝(gou)通，拉近(jin)品牌與年(nian)輕(qing)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)距(ju)離(li)。

產品(pin)形態(tai)推(tui)陳出新，全渠道(dao)多維度宣傳(chuan)推(tui)廣，到啟用流量明星代(dai)言，王老吉用全新的(de)品(pin)牌形象一(yi)點點顛覆傳(chuan)統人設，確實吸引了不(bu)少消費(fei)者去(qu)打卡嘗鮮，然(ran)而，這些(xie)套路終究是王老吉對涼(liang)茶(cha)市(shi)場(chang)(chang)的(de)極(ji)限挖掘，如(ru)果(guo)不(bu)能走出涼(liang)茶(cha)的(de)圈子，它可能很快觸(chu)及行業(ye)天(tian)花(hua)板(ban)。有專業(ye)人士告訴知(zhi)食君(jun)，涼(liang)茶(cha)的(de)北(bei)方市(shi)場(chang)(chang)至(zhi)今未得(de)到真正開發，新品(pin)牌“1828王老吉”在后續發展上可能遇到北(bei)方口味投(tou)出的(de)反(fan)對票。

市(shi)面(mian)上(shang)反饋(kui)回來(lai)的(de)壓(ya)力，已(yi)經讓部分經銷商苦(ku)不堪言。有(you)人大倒苦(ku)水說：涼茶生意不好(hao)做了，大家希望推出新品來(lai)實現市(shi)場份額的(de)突破。

沒有(you)成功(gong)的(de)(de)企業，只(zhi)有(you)時代的(de)(de)企業。無(wu)論有(you)多悠久的(de)(de)歷史(shi)，如果不能跟(gen)上時代的(de)(de)步伐(fa)，恐怕下一年是品牌終結(jie)之年。因此，對王老吉而言，向涼茶外的(de)(de)其(qi)他飲料形(xing)態擴(kuo)張，符合商(shang)業邏輯，也(ye)勢在必行。

從椰汁到咖啡

其實，王老吉在(zai)此之前已經有過產品多元化的嘗(chang)試。

2016年初，它(ta)推出了”大寨(zhai)“核桃露，但(dan)由于是和別人聯手合作，王老吉淺嘗輒(zhe)止，它(ta)真正的多元(yuan)化之(zhi)路，始于2018年。

2018年(nian)5月，王老吉不聲(sheng)不響地在湖北(bei)和“天貓”上推出”椰(ye)柔生榨椰(ye)汁(zhi)植物蛋(dan)白飲料“（以(yi)下統稱為“椰(ye)汁(zhi)“），它(ta)單品多元之外的”品類(lei)多元“戰(zhan)略正式出籠。

雖(sui)然王老吉(ji)的動(dong)作謹小慎微，業界仍(reng)感覺到了它的重(zhong)大企圖。 

中國消費者(zhe)的(de)健康消費意識在2011年萌芽，到2016年形成強烈意愿，健康、自然、養生功效的(de)植物蛋白飲料(liao)隨之廣受青(qing)睞，椰汁飲料(liao)超過涼茶(cha)、碳酸飲料(liao)成為(wei)增長最(zui)快的(de)飲品(pin)之一。

據預計，中國的椰(ye)汁市(shi)場規(gui)模將(jiang)超過200億元，但目(mu)前椰(ye)樹一家(jia)獨大，80%的市(shi)場由椰(ye)島、椰(ye)國和椰(ye)牛(niu)等上千家(jia)企業瓜分。而從涼茶和碳酸等成(cheng)熟飲料市(shi)場來看，一般(ban)都是(shi)雙寡頭(tou)競爭格(ge)局，椰(ye)樹之外的另一椰(ye)汁巨頭(tou)有(you)待(dai)市(shi)場培育。智邦達營銷咨詢(xun)公司(si)副總經理賈爽因(yin)此(ci)認為，椰(ye)汁在產品形態上已經定型，但在競爭程(cheng)度(du)上才剛(gang)剛(gang)興起。

而選擇進(jin)軍咖(ka)啡(fei)，王(wang)老(lao)吉對它有著和椰汁(zhi)近似的理(li)解。

業界公認中國(guo)是(shi)(shi)潛力的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)市場，有分(fen)析預計中國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)市場到2020年將達到3000億元(yuan)規模，但(dan)當前(qian)星巴克稱雄的(de)單極格局，專(zhuan)家們認為，不(bu)論(lun)是(shi)(shi)線(xian)上還是(shi)(shi)線(xian)下，未來三(san)年里國(guo)產自主咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌將大有可為，這顯然給了王(wang)老吉殺出一(yi)條血路的(de)沖動。

還有(you)觀點(dian)認(ren)為，中(zhong)國(guo)咖啡(fei)市場一直面(mian)臨購(gou)買(mai)不(bu)便的瓶(ping)頸，王老吉此(ci)時建立(li)的線下實體店，將成為其(qi)椰汁和(he)咖啡(fei)的重(zhong)要銷(xiao)售渠道，王老吉將因(yin)此(ci)一次性完成線上線下的全業(ye)務布局。

硬幣都(dou)有正(zheng)反兩(liang)面。在看好(hao)王老(lao)吉業務多元化觀點傳出的同(tong)時，也有不同(tong)聲音在坊間(jian)出現(xian)。

有分(fen)析人士告訴知食君，雖然食品飲料行(xing)業(ye)保(bao)持著雙位數的(de)(de)增長，但椰(ye)汁和咖(ka)啡(fei)市(shi)場的(de)(de)競爭(zheng)風(feng)險不能小視，尤其對王老吉這種(zhong)轉型中的(de)(de)國企而言，椰(ye)汁和咖(ka)啡(fei)都是(shi)相對陌生的(de)(de)市(shi)場，產品研發、技術(shu)儲備、團(tuan)隊建(jian)設、體驗場景(jing)和銷售渠(qu)道(dao)的(de)(de)構建(jian)，幾乎都是(shi)從零開始，在(zai)(zai)椰(ye)汁市(shi)場還沒吃透，又搶進(jin)咖(ka)啡(fei)市(shi)場，在(zai)(zai)資源有限的(de)(de)情(qing)況下做椰(ye)汁和咖(ka)啡(fei)的(de)(de)難度必將大幅提升，最(zui)終陷(xian)入(ru)”欲速(su)則不達“的(de)(de)怪圈。

而從(cong)知食君掌握的情形看(kan)，在資(zi)源相對有限(xian)的情形下，王老吉的未(wei)(wei)來之路很可能步(bu)步(bu)驚心(xin)，因為新(xin)上(shang)馬的椰汁、咖啡，以及(ji)實體(ti)店(dian)，都將(jiang)分散(san)它的業(ye)務專注度，分散(san)其品牌代表力、聚合力，對主業(ye)涼茶來說未(wei)(wei)必是好(hao)事。

紅花可以配綠葉，在沒有穩固核心競爭力的前提下發展同品牌其他產品，只會葬送老品牌。早(zao)在(zai)2006年，中國企業(ye)聯合會的報(bao)告中即指出，其搜集的失敗(bai)企業(ye)案例中，絕大多數敗(bai)于多元(yuan)化(hua)。

王(wang)老(lao)吉也(ye)不應該忘記，當(dang)年，同城(cheng)企業太(tai)陽(yang)神、健力寶和三九藥業，都因(yin)為將(jiang)觸角(jiao)延伸到飲料包裝(zhuang)、地產、醫藥、快餐、體育服裝(zhuang)和汽車等(deng)領域后，讓自己的戰略軟肋凸顯，自毀(hui)長(chang)城(cheng)。

百年(nian)累之，一朝毀之。

如今，王老吉(ji)站在了健力寶(bao)當年的尷尬位置上，向左(zuo)還(huan)是(shi)(shi)向右，無需討論，但是(shi)(shi)成是(shi)(shi)敗，將取(qu)決于(yu)它是(shi)(shi)采取(qu)跟隨戰術(shu)還(huan)是(shi)(shi)創新戰術(shu)。

有了前車之(zhi)鑒(jian)，王老(lao)吉想要自己的品(pin)類多元戰略(lve)不至(zhi)淪為玩票(piao)，一定要實(shi)現產品(pin)差異化。

品牌(pai)的(de)成功之(zhi)道并(bing)非不可復制。但愿，王(wang)老(lao)吉可以(yi)成為行業的(de)佼佼者。