如今逆襲的功能水 市場有哪些趨勢？

社會在不斷的(de)(de)發展，市場競(jing)爭也越來(lai)(lai)越激烈。近年(nian)(nian)(nian)來(lai)(lai)，注重健康的(de)(de)消費者對功(gong)(gong)能(neng)性(xing)(xing)飲料(liao)的(de)(de)呼聲越來(lai)(lai)越高。Innova市場洞察顯示，2012年(nian)(nian)(nian)-2017年(nian)(nian)(nian)全球功(gong)(gong)能(neng)性(xing)(xing)飲料(liao)復合年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長率(lv)高達8％，其中之(zhi)前不被看好(hao)的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)瓶裝水品(pin)類(lei)更是以意(yi)想不到(dao)的(de)(de)創新形式成(cheng)功(gong)(gong)實(shi)現產品(pin)多(duo)樣化(hua)并逐步獲得(de)消費者的(de)(de)認可，值得(de)一提的(de)(de)是，富(fu)含氨基酸以及添(tian)加(jia)大麻二(er)酚（CBD）的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)水在國外市場上已占有一席之(zhi)地(di)。各大飲料(liao)品(pin)牌為迅速搶占新的(de)(de)消費市場也動(dong)作頻(pin)繁，紛(fen)紛(fen)推出不同(tong)形式的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)水，如百事(shi)LifeWTR、可口可樂的(de)(de)Smartwater ，當然也有令人應接不暇的(de)(de)新銳(rui)品(pin)牌不斷涌現。

功能水市場的(de)強勁勢頭是否會(hui)持(chi)續下(xia)去？歐睿國(guo)際(ji)給出預測：全球功能水類產品消費量(liang)預計每年將(jiang)增(zeng)長3.6％，到2022年達到15.6億(yi)升，市場價(jia)值將(jiang)達到30億(yi)美元。

從不被看(kan)好(hao)到如(ru)今(jin)逆襲，功能水(shui)(shui)這一概念(nian)是如(ru)何出現，背后又有怎樣(yang)的(de)故(gu)事？如(ru)何搭上健康(kang)時代的(de)順風車、玩轉創(chuang)意(yi)吸引消費者？目前功能水(shui)(shui)市場又涌現了哪(na)(na)些(xie)創(chuang)意(yi)和品牌(pai)？有哪(na)(na)些(xie)的(de)趨(qu)勢？

1、功能水小課堂

敢于突破、愈發有趣

什么是功(gong)能水(shui)？日本功(gong)能水(shui)協會將功(gong)能水(shui)定義為：在(zai)用(yong)人工(gong)處理方法(fa)獲得(de)某種可再現且(qie)有用(yong)的(de)功(gong)能的(de)水(shui)溶液之中，那些在(zai)水(shui)處理原理和(he)水(shui)功(gong)能方面(mian)，其科(ke)學依據已得(de)到證(zheng)實(shi)或即將得(de)到證(zheng)實(shi)的(de)水(shui)。這一定義目前獲得(de)大部分認可。

人們一直都(dou)在為延長壽命做出努(nu)力，因此也會特(te)別去關注和(he)研究(jiu)某些地區(qu)高(gao)齡化現象，科(ke)學家(jia)們發現“長壽村”的人們健康(kang)很少生(sheng)病，平均壽命也比較高(gao)，而這些地區(qu)的天然活水(shui)呈小(xiao)分子團弱堿性、含多種礦物質及(ji)微量元素等特(te)點，于是(shi)功(gong)能水(shui)這一概念便此誕生(sheng)、進入大眾(zhong)視(shi)野。

日(ri)本(ben)人的平均壽命在全球位居前列(lie)，老齡化程度更是全球之最。1931年，根據(ju)長壽地區的水(shui)(shui)(shui)質特點，日(ri)本(ben)研制(zhi)(zhi)出世(shi)界上(shang)臺電解水(shui)(shui)(shui)制(zhi)(zhi)水(shui)(shui)(shui)機，而后經(jing)日(ri)本(ben)先后傳入韓國、美國、中國。而隨著時代(dai)的發展，功能水(shui)(shui)(shui)突破家(jia)制(zhi)(zhi)功能水(shui)(shui)(shui)的局限(xian)，成為食品飲(yin)料瓶裝水(shui)(shui)(shui)品類的重要組成部(bu)分(fen)，其品類包括原生態水(shui)(shui)(shui)、堿性水(shui)(shui)(shui)、電解質水(shui)(shui)(shui)、營養(yang)水(shui)(shui)(shui)、含氧(yang)水(shui)(shui)(shui)和能量(liang)水(shui)(shui)(shui)等(deng)等(deng)。

從不被看好到前(qian)景樂觀，功能(neng)水搭上(shang)了(le)大健康(kang)(kang)時(shi)代的(de)順風車(che)。如今消費(fei)者對看似普(pu)通卻是生(sheng)命之(zhi)源的(de)水產生(sheng)極(ji)大的(de)關注，更隨著“功能(neng)健康(kang)(kang)性”概念(nian)在消費(fei)者眼(yan)中的(de)多(duo)樣(yang)化及重要(yao)性，新的(de)創新機遇(yu)促使(shi)各種新競爭者涌入市(shi)場(chang)，這也造了(le)目前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)花(hua)樣(yang)繁多(duo)的(de)功能(neng)水。Foodaily（ID:foodaily）先后做過很多(duo)聚焦(jiao)報(bao)道，益生(sheng)菌(jun)水、咖啡水、鮮花(hua)水、富氫(qing)水、植物(wu)基水......都讓(rang)人眼(yan)前(qian)一亮。可以說，功能(neng)水品類越(yue)來越(yue)有趣并趨向于“水+”形式，如水+脂(zhi)肪、水+纖維、水+氫(qing)等(deng)等(deng)。

目(mu)前功能(neng)水在歐美市(shi)場(chang)尤(you)其活(huo)躍，美國天(tian)然(ran)食品(pin)市(shi)場(chang)調查(cha)公(gong)司SPINS調查(cha)顯示：目(mu)前美國強化功能(neng)水品(pin)類的價值為19億(yi)美元，比2017年增(zeng)長11％；功能(neng)水所有產(chan)品(pin)類型均呈現增(zeng)長趨(qu)勢，尤(you)其是原生(sheng)態(tai)水等高端水種(zhong)類在引領著其他(ta)種(zhong)類功能(neng)水的增(zeng)長。

2、五大趨勢風向標

功能水市場創新競爭激烈

趨勢1：咖啡(fei)因水瞄上辦公室消費場(chang)景、提供能量

針對(dui)特定場(chang)景推出的(de)產品(pin)主導著能(neng)量水(shui)(shui)市(shi)場(chang)。美國SPINS數(shu)據顯(xian)示(shi)：2017年(nian)5月(yue)至2018年(nian)5月(yue)，在(zai)長貨(huo)架期的(de)瓶裝水(shui)(shui)類別中，帶(dai)有功能(neng)宣(xuan)稱的(de)產品(pin)銷售(shou)額增長了(le)300％，其中咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)因水(shui)(shui)增長最快。咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)因非常受職場(chang)人士(shi)的(de)歡迎，而在(zai)辦公(gong)室場(chang)景下，既(ji)可(ke)補水(shui)(shui)又能(neng)攝入咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)因的(de)產品(pin)需求(qiu)很大，芝加哥品(pin)牌Limitless Coffee & Tea結合(he)這兩者推出針對(dui)辦公(gong)室場(chang)景的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)因+水(shui)(shui)產品(pin)。為增強使用便(bian)捷性，選擇使用12盎司大小的(de)鋁罐(guan)包(bao)裝而不(bu)是細長罐(guan)。包(bao)裝體(ti)驗盡(jin)可(ke)能(neng)去模仿(fang)可(ke)樂，以做成消(xiao)費者更傾向(xiang)選擇的(de)健康替代品(pin)。

Limitless聯合創始人Matt Matros表(biao)示：“Limitless已進軍功能水(shui)市場并于(yu)在2018年(nian)5月推出了一(yi)系列含微(wei)量(liang)咖啡(fei)因(yin)(yin)的(de)(de)氣泡水(shui)產品(pin)，我們的(de)(de)目標消費者(zhe)包括習慣飲(yin)用可樂的(de)(de)消費者(zhe)，但我們的(de)(de)產品(pin)更(geng)關注精神恢(hui)復這一(yi)方面。含微(wei)量(liang)咖啡(fei)因(yin)(yin)的(de)(de)蘇打水(shui)使得(de)消費者(zhe)可以在補充水(shui)分的(de)(de)同時也補充了能量(liang)。”

趨勢(shi)2：腸道(dao)健康、免疫健康雙(shuang)聯動(dong)

研(yan)究證明，腸道(dao)健(jian)康與免疫健(jian)康之間存(cun)在一(yi)(yi)定聯系，因此(ci)品牌(pai)正(zheng)在尋(xun)找促進腸道(dao)健(jian)康的(de)新(xin)解決方案。美國(guo)品牌(pai)Pervida朝(chao)這一(yi)(yi)方向(xiang)發力，開發出(chu)采用石榴籽油(you)作為主要成分的(de)全(quan)天然(ran)罐(guan)裝(zhuang)氣泡水(shui)系列產品。

Pervida創(chuang)始人Josep Bassaganya-Riera博士是免疫研究方向(xiang)的科(ke)研工作(zuo)者，目(mu)前擔(dan)任弗(fu)吉(ji)尼(ni)亞(ya)理工大學(xue)生物(wu)復(fu)合研究所營養免疫學(xue)和分(fen)(fen)子醫學(xue)實驗室主任，他(ta)曾開展過石(shi)榴(liu)籽油(you)(you)相(xiang)(xiang)關的研究。Pervida中(zhong)添加的石(shi)榴(liu)籽油(you)(you)成(cheng)分(fen)(fen)與共軛亞(ya)油(you)(you)酸非常相(xiang)(xiang)似，而(er)且石(shi)榴(liu)籽油(you)(you)成(cheng)分(fen)(fen)更有效。Pervida即將推出的新產品Pervida Control采用水果蔬(shu)菜中(zhong)的成(cheng)分(fen)(fen)來促進體內葡萄糖轉運蛋白(bai)的生成(cheng)，以用于(yu)供(gong)能。

 值得(de)一提的(de)是(shi)，Pervida將(jiang)其(qi)產品做碳(tan)酸化處理，輕度(du)碳(tan)酸化可以促進飲料功能(neng)性(xing)成分的(de)吸收，例(li)如維生素D及共軛亞油酸。Bassaganya-Riera提到，功能(neng)水消(xiao)(xiao)費(fei)者希(xi)望主動(dong)去了解飲料背(bei)后(hou)的(de)科學(xue)性(xing)，對Pervida感興趣的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者是(shi)那(nei)些(xie)愿意為經過驗證的(de)科學(xue)和更高質量的(de)原料支付(fu)溢(yi)價的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者，而(er)目前整(zheng)個功能(neng)水行業都(dou)朝這一方向(xiang)發展。

趨勢(shi)3：兼(jian)顧環保，品牌爭(zheng)相入場“生物(wu)可降解包(bao)裝” 

英敏(min)特(te)2018年(nian)報(bao)告指出(chu)，近年(nian)來包裝(zhuang)創新與可持續(xu)發展一直(zhi)是瓶(ping)(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)品類關注的(de)(de)焦點。為(wei)(wei)在(zai)利(li)基市(shi)場(chang)的(de)(de)競爭中脫穎而(er)出(chu)，品牌開(kai)始爭相(xiang)在(zai)包裝(zhuang)上(shang)花心思，但(dan)開(kai)發可持續(xu)包裝(zhuang)不只是單純(chun)地去(qu)改(gai)變(bian)包裝(zhuang)本身(shen)，更(geng)意味著(zhu)要去(qu)改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)觀念；雖然(ran)(ran)消(xiao)費(fei)者(zhe)認為(wei)(wei)盒裝(zhuang)水(shui)比瓶(ping)(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)更(geng)健(jian)康、更(geng)獨特(te)、更(geng)自然(ran)(ran)，但(dan)對盒裝(zhuang)水(shui)的(de)(de)購(gou)買意愿卻(que)比瓶(ping)(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)低13個(ge)百分點。

紐約Glen Falls旗下品(pin)牌(pai)JUST Water便(bian)抓住這(zhe)一方向開發盒裝(zhuang)水(shui)來吸引消費者，并于2018年3月推(tui)出了系(xi)列風(feng)味水(shui)，其產品(pin)包(bao)(bao)裝(zhuang)是采用經過(guo)FSC認證森林的(de)樹木(mu)所制造(zao)出來的(de)盒裝(zhuang)形式，由于采用樹木(mu)、甘蔗(zhe)作為(wei)原材(cai)料(liao)的(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)材(cai)料(liao)，JUST包(bao)(bao)裝(zhuang)生產過(guo)程中產生的(de)溫室氣體(ti)相比于塑料(liao)瓶可減(jian)少74％。

“我們的品(pin)牌是(shi)以(yi)可(ke)持續發(fa)展為(wei)前提建立的，環境友好(hao)型包裝是(shi)品(pin)牌使命的重要組成部(bu)分，”JUST的CEO Laufer表示(shi)，“使用可(ke)持續包裝是(shi)必須做到且毫不(bu)猶(you)豫的。”

JUSTWater聯合(he)創始人之一(yi)、好萊塢演員Will Smith的(de)(de)20歲兒子Jaden Smith在了解(jie)到一(yi)次(ci)性(xing)塑(su)料是(shi)如何污染海洋環境(jing)后，激(ji)發了他對可持續性(xing)發展的(de)(de)熱(re)情，進而聯合(he)創立JUST Water來寄托自己(ji)減(jian)少(shao)塑(su)料浪費的(de)(de)初心(xin)。

“我們相信消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)正在尋找(zhao)更(geng)好的(de)傳統塑(su)料瓶替代品(pin)，”Laufer指出，“現在的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)都是‘精(jing)明’的(de)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不再只是因為(wei)產品(pin)看起(qi)來(lai)或嘗(chang)起(qi)來(lai)不錯會去購買，產品(pin)背后的(de)品(pin)牌故(gu)事已然成為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇產品(pin)的(de)影響因素之(zhi)一。”

趨勢4：全民運動，低熱量高蛋(dan)白(bai)成(cheng)為(wei)運動員的重大訴求 

對于(yu)有增肌需(xu)求(qiu)的(de)運(yun)動(dong)人群來說(shuo)，他們會選擇各種各樣(yang)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)基飲(yin)料(liao)，但(dan)傳統(tong)蛋(dan)白(bai)質(zhi)飲(yin)料(liao)卻滿足不了他們對低卡路里的(de)需(xu)求(qiu)。一般來說(shuo)，目前的(de)飲(yin)料(liao)有兩(liang)個弱點(dian)：一是(shi)每瓶飲(yin)料(liao)100-250 大卡，熱量太(tai)高；二是(shi)飲(yin)料(liao)中可能含有不會對機體蛋(dan)白(bai)供給(gei)量產(chan)生很大影響(xiang)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)，例如膠原(yuan)蛋(dan)白(bai)。

針(zhen)對(dui)以上兩個(ge)弱點，Protein2o 應運而生。作為高品質蛋白飲料(liao)，熱量比傳統(tong)飲料(liao)至少(shao)低50%，僅為60大卡，同(tong)時添加非常適合增肌(ji)及肌(ji)肉(rou)恢復(fu)的乳清(qing)蛋白。

Protein2o創(chuang)始人(ren)Horrow認(ren)為功能(neng)水產品(pin)(pin)(pin)需具備(bei)三(san)大特點，分別(bie)是：產品(pin)(pin)(pin)必(bi)須(xu)低(di)熱(re)量，產品(pin)(pin)(pin)功能(neng)性必(bi)須(xu)實至名歸，產品(pin)(pin)(pin)必(bi)須(xu)美味(wei)(wei)。正是因為如此，Protein2o的產品(pin)(pin)(pin)利用一(yi)系列(lie)(lie)不(bu)同(tong)(tong)的甜味(wei)(wei)特性來(lai)吸(xi)引(yin)消費者(zhe)，同(tong)(tong)時不(bu)添加不(bu)必(bi)要的添加劑，其原料組成幾(ji)乎(hu)只是蛋(dan)白質+水，推出(chu)的系列(lie)(lie)產品(pin)(pin)(pin)含15g蛋(dan)白質/瓶。

趨勢5：葉綠素水發力綠色食品領域

研(yan)究表明，葉(xie)綠(lv)素水(shui)具有多(duo)種(zhong)健(jian)康(kang)益處(chu)，并與炎(yan)癥和皮膚健(jian)康(kang)存在關聯(lian)，這也賦(fu)予(yu)了葉(xie)綠(lv)素水(shui)非常(chang)大的發展空間，Vogue、Whole Foods趨勢預測、Well + Good等多(duo)家(jia)消費者(zhe)&貿易類刊(kan)物將(jiang)葉(xie)綠(lv)素水(shui)評為年度(du)主要健(jian)康(kang)產品(pin)趨勢。

葉綠(lv)素(su)水(shui)品(pin)(pin)牌Verday將(jiang)(jiang)其產(chan)(chan)品(pin)(pin)定(ding)位為(wei)解毒助劑(ji)、皮膚&血液保(bao)健(jian)品(pin)(pin)以及膳食(shi)補(bu)充劑(ji)。另外，Verday也將(jiang)(jiang)葉綠(lv)素(su)水(shui)歸(gui)類(lei)為(wei)綠(lv)色食(shi)品(pin)(pin)，并以瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的形式(shi)為(wei)希望從小麥草中(zhong)獲(huo)得(de)健(jian)康功效的消費者提供選擇。去年，Verday將(jiang)(jiang)其產(chan)(chan)品(pin)(pin)線(xian)擴大，推出藍(lan)莓等多種口味。

3、小結

縱(zong)觀(guan)國內(nei)外市場，功(gong)(gong)能(neng)(neng)水的(de)發展(zhan)前景極好、發展(zhan)空(kong)間廣闊、整(zheng)個品(pin)類還(huan)有(you)待開發。從不被看好到如(ru)今(jin)花樣(yang)翻(fan)新、備受歡(huan)迎，功(gong)(gong)能(neng)(neng)水在(zai)近(jin)兩(liang)三年做出很大的(de)改變、玩轉創(chuang)意來滿足消費者(zhe)的(de)需求，其(qi)表現著實讓人(ren)眼前一亮(liang)。但(dan)在(zai)功(gong)(gong)能(neng)(neng)水的(de)發展(zhan)過程中同時需要法律(lv)法規及科學論證這兩(liang)個端(duan)口(kou)跟上(shang)腳(jiao)步(bu)，功(gong)(gong)能(neng)(neng)水并非對人(ren)體健康無效(xiao)，只是(shi)(shi)沒有(you)市場上(shang)部分(fen)商家宣(xuan)傳得神乎其(qi)神，功(gong)(gong)效(xiao)也(ye)因人(ren)而異，因此品(pin)牌(pai)應在(zai)定位及功(gong)(gong)效(xiao)上(shang)多(duo)下功(gong)(gong)夫(fu)、開發出健康化(hua)產品(pin)來吸(xi)引消費者(zhe)，而不是(shi)(shi)一味地注重(zhong)營銷噱頭。