社會在不斷的變化，我們的生活質量也(ye)(ye)在不斷的提高，因此(ci)很多消費(fei)者對食品飲料的需求也(ye)(ye)在不斷的改變，因此(ci)新(xin)品推(tui)廣乏力、市值縮水、品牌形象老(lao)化…童年中的旺旺，已(yi)經(jing)走(zou)到了轉型的十字路口(kou)。

提起旺旺，你會想到什么？

除了永遠(yuan)翻白眼的旺仔logo，賣了20多年的旺仔牛(niu)奶，也(ye)許還有(you)那(nei)句“魔性”廣告(gao)語：“三(san)年六班李子明同學，你媽(ma)媽(ma)拿了兩罐旺仔牛(niu)奶要(yao)給你”。

曾(ceng)創造出旺(wang)(wang)仔牛奶、旺(wang)(wang)仔小饅頭(tou)、旺(wang)(wang)仔雪餅等多款爆品的(de)旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)，將于2019年(nian)(nian)迎來30歲的(de)生日。但(dan)最近幾年(nian)(nian)，面對新品推廣乏力(li)、市值(zhi)縮(suo)水(shui)、品牌形象老化等諸(zhu)多問題(ti)，不(bu)再年(nian)(nian)輕的(de)旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)，已經(jing)走(zou)到了轉型(xing)的(de)十字路(lu)口。

不斷推的新品，不好看的業績

今年的飲料市場，咖啡(fei)占(zhan)“C位”。

一直拒絕涉(she)足(zu)外賣服務的(de)(de)“星爸爸”開始做外賣，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)宣布聯手騰訊(xun)共建咖(ka)(ka)啡(fei)“智慧零(ling)售”。更讓人想不(bu)到的(de)(de)是，90年代的(de)(de)“網(wang)紅”旺(wang)旺(wang)也來(lai)湊熱鬧，把(ba)一款15年前的(de)(de)即飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)再度推向市場。

在營(ying)銷推廣(guang)上，熱愛搞怪的旺(wang)旺(wang)這次(ci)也沒有例外，為“旺(wang)旺(wang)邦(bang)德(de)先生(sheng)”的虛擬形象(xiang)開通了(le)(le)微博，并在8月14號發布(bu)了(le)(le)一則自我(wo)(wo)介紹：“大家好(hao)，我(wo)(wo)是邦(bang)德(de)先生(sheng)，活在胡子的偽裝下，用煙(yan)斗(dou)武裝自己……”

2003年(nian)，邦德咖啡(fei)首度(du)面世，作(zuo)為非主(zhu)打(da)產品，當時市場(chang)反應平(ping)(ping)平(ping)(ping)。今年(nian)4月，以(yi)“我(wo)年(nian)輕我(wo)咖啡(fei)”為標(biao)語的(de)邦德咖啡(fei)二度(du)上市，廣告(gao)已(yi)投放至湖(hu)南衛(wei)視(shi)及各大衛(wei)視(shi)。單罐規格為240ml的(de)邦德咖啡(fei)，建議零(ling)售價為6元，有拿(na)鐵、美式(shi)和(he)黑冰咖三種口味。其目標(biao)消費群體指向18-35歲學生、白(bai)領和(he)司機等需要精(jing)神(shen)高度(du)集中人士，以(yi)及運動愛好者。

與2003年時相(xiang)比，新(xin)款(kuan)邦德咖(ka)啡依然是相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)牌標語、相(xiang)似的(de)(de)(de)廣告套(tao)路(lu)、熟悉(xi)的(de)(de)(de)“尬(ga)舞”動作。很難讓(rang)人不相(xiang)信，這是旺(wang)旺(wang)一次換湯不換藥的(de)(de)(de)“炒剩飯”之(zhi)舉。

除了邦德咖啡，旺旺還有“老將”在陸續派出。

今年(nian)7月開始(shi)，關(guan)于旺旺重新(xin)推出(chu)功(gong)能飲料“剎(cha)”與“超剎(cha)”的消息不斷(duan)。此前，“剎(cha)”曾在(zai)2015年(nian)進行過市場投放(fang)，但(dan)隨后(hou)逐步淡(dan)出(chu)市場。“剎(cha)”分為(wei)350ml和240ml兩種規(gui)格，產品售價分別(bie)為(wei)5元(yuan)和5.5元(yuan)。

另一款(kuan)產品“超剎”則(ze)為濃縮(suo)加強版的(de)能(neng)量(liang)飲料，100ml瓶裝的(de)售價為10元。不難猜測(ce)，正值功能(neng)飲料行業老大紅(hong)牛深(shen)陷商標糾紛，旺旺也(ye)想在出現(xian)更多(duo)新入局者的(de)功能(neng)飲料市場分(fen)上一杯羹。

旺(wang)旺(wang)一直在(zai)尋求改變。今年6月，旺(wang)旺(wang)公布新(xin)品(pin)計劃(hua)，推出包括邦德(de)咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”在(zai)內(nei)的多(duo)個飲品(pin)。而在(zai)2017年，旺(wang)旺(wang)共推出了(le)48款新(xin)品(pin)，還(huan)在(zai)旺(wang)旺(wang)天(tian)貓旗(qi)艦店以“你沒吃過的旺(wang)旺(wang)”專欄羅列出眾多(duo)新(xin)品(pin)。

一直活在(zai)(zai)80、90后童年記憶里的旺(wang)旺(wang)，正在(zai)(zai)急于掙脫自己的固有形(xing)象。但旺(wang)旺(wang)的嘗試并(bing)沒(mei)有收到(dao)應(ying)有的效果，近50款(kuan)新品里目前難以看(kan)到(dao)爆款(kuan)的痕(hen)跡(ji)。

食品(pin)(pin)產(chan)業(ye)(ye)分析師朱丹蓬向(xiang)《21CBR》記者(zhe)表(biao)示(shi)，旺(wang)旺(wang)新(xin)(xin)品(pin)(pin)推廣(guang)乏力主(zhu)要是兩(liang)點(dian)原因，從(cong)產(chan)業(ye)(ye)端來看，旺(wang)旺(wang)所(suo)推廣(guang)的(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)并(bing)非差異化(hua)產(chan)品(pin)(pin)，創新(xin)(xin)性(xing)不夠；另外從(cong)消費者(zhe)的(de)角度，一二線(xian)市(shi)場(chang)(chang)的(de)主(zhu)流消費人群(qun)并(bing)不那么認(ren)可旺(wang)旺(wang)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，同時(shi)三四(si)線(xian)市(shi)場(chang)(chang)的(de)消費者(zhe)對新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)接受需要時(shi)間。“處于老產(chan)品(pin)(pin)與新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)之間青黃不接的(de)尷(gan)尬狀況，這也是造成(cheng)旺(wang)旺(wang)業(ye)(ye)績持續下(xia)滑的(de)一個重要原因。”

事實上，旺旺的輪番(fan)推新，是(shi)對其業績連連下滑發(fa)起的自(zi)救。

從2014年(nian)開(kai)始，旺(wang)旺(wang)的(de)“旺(wang)季”不(bu)再，連(lian)續三(san)年(nian)業績下滑。2016年(nian)集團(tuan)(tuan)實現總收入197.10億(yi)元(yuan)，較2015年(nian)衰退(tui)7.9%。2014年(nian)集團(tuan)(tuan)的(de)時(shi)期市(shi)值(zhi)一度超過1500億(yi)港元(yuan)，不(bu)到兩年(nian)，市(shi)值(zhi)蒸發千億(yi)港元(yuan)。

今年(nian)(nian)(nian)6月(yue)5日，中國旺旺更(geng)新了財(cai)年(nian)(nian)(nian)算法(fa)，分別發布了2017年(nian)(nian)(nian)4月(yue)1日至2018年(nian)(nian)(nian)3月(yue)31日的(de)(de)新財(cai)年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報(bao)，以及(ji)截至2018年(nian)(nian)(nian)3月(yue)底的(de)(de)15個月(yue)的(de)(de)業績情況。報(bao)告顯示，旺旺2017年(nian)(nian)(nian)新財(cai)年(nian)(nian)(nian)（2017年(nian)(nian)(nian)4月(yue)1日至2018年(nian)(nian)(nian)3月(yue)31日）營收達到(dao)202.74億元(yuan)，同比去年(nian)(nian)(nian)增長6.6%，但毛利率較前一年(nian)(nian)(nian)同期下滑(hua)至43.1%；歸屬(shu)本公司權(quan)益持有人凈利潤較前一年(nian)(nian)(nian)同期下滑(hua)6.6%至31.15億元(yuan)。

洗腦的營銷，兩難的轉型

“三年(nian)六(liu)班，李子明老師，你的媽媽拿了(le)8L旺仔牛奶要給你！”

十(shi)多年前(qian)，旺(wang)(wang)仔(zi)牛奶(nai)(nai)(nai)的(de)(de)搞怪又浮(fu)夸的(de)(de)廣(guang)告(gao)讓人記憶深(shen)刻，成為經(jing)典。也正(zheng)是這支廣(guang)告(gao)，極大(da)推動了旺(wang)(wang)仔(zi)牛奶(nai)(nai)(nai)的(de)(de)銷(xiao)量(liang)。十(shi)多年后的(de)(de)2017年雙十(shi)一(yi)前(qian)夕(xi)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)再次請(qing)來廣(guang)告(gao)中的(de)(de)男主(zhu)角為旺(wang)(wang)仔(zi)牛奶(nai)(nai)(nai)拍攝(she)廣(guang)告(gao)續集《李子(zi)明(ming)長大(da)了》，以(yi)原(yuan)班人馬還(huan)原(yuan)了舊廣(guang)告(gao)中的(de)(de)經(jing)典情節。

時隔多年(nian)，李子(zi)(zi)明同學(xue)變(bian)成了李子(zi)(zi)明老(lao)師，生于80、90年(nian)代的旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)忠實消(xiao)費者也(ye)長(chang)大了。旺(wang)(wang)仔牛奶(nai)的廣(guang)告續集播出后，有關“李子(zi)(zi)明老(lao)師”的話(hua)題在(zai)微博收獲了幾(ji)十萬次的熱搜與百(bai)萬級的轉發點擊量，成為當年(nian)的“病毒營銷”典型案例。在(zai)財報中(zhong)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)提及了該廣(guang)告的廣(guang)泛傳播并表示，“電子(zi)(zi)商務渠(qu)道及數字化營銷，在(zai)旺(wang)(wang)仔牛奶(nai)收益恢復性成長(chang)中(zhong)起(qi)著重要作用。”

但(dan)洗腦式的(de)廣告(gao)營銷方法也(ye)偶爾會“用力過猛”。今年6月，廣播(bo)電視(shi)總局通報(bao)，“O泡果奶(nai)”、“莎娃(wa)雞尾酒(jiu)”等(deng)電視(shi)廣告(gao)，存在導向偏差和夸大夸張宣傳(chuan)、誤導受(shou)眾等(deng)嚴重違規行為，已要求(qiu)各(ge)級廣播(bo)電視(shi)播(bo)出機構停止播(bo)出。

“中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)新(xin)生(sheng)代消費(fei)者(zhe)是喜新(xin)厭舊(jiu)的(de)(de)(de)，他們(men)還(huan)沒有(you)對旺旺形(xing)成品牌(pai)忠誠(cheng)度。主打懷(huai)(huai)舊(jiu)牌(pai)營銷的(de)(de)(de)旺旺，得先(xian)搞清楚(chu)懷(huai)(huai)舊(jiu)的(de)(de)(de)主體是誰，品牌(pai)的(de)(de)(de)主要消費(fei)者(zhe)是誰。”朱丹蓬說。

主打“情懷牌”的(de)(de)(de)“段子手”旺旺，到了需要找更(geng)多新方法(fa)激(ji)發00后興趣的(de)(de)(de)時候。而擺(bai)在旺旺面前(qian)的(de)(de)(de)更(geng)大的(de)(de)(de)難題(ti)，在于(yu)如何應(ying)對消費升級(ji)的(de)(de)(de)大環境下，人們對食品營養健康(kang)話題(ti)關注度不(bu)斷(duan)提升的(de)(de)(de)趨勢(shi)。

9月(yue)初，旺(wang)旺(wang)集團(tuan)相關負責(ze)人表示，目前正對現有(you)產(chan)品(pin)配方持續升(sheng)級(ji)，降低鹽、脂肪和(he)糖(tang)的使(shi)用(yong)量，開發(fa)(fa)低糖(tang)零(ling)能量飲(yin)料，推動(dong)各類產(chan)品(pin)向營養化轉型。手握米果和(he)調(diao)味乳制品(pin)兩大單品(pin)的旺(wang)旺(wang)，產(chan)品(pin)研發(fa)(fa)速度和(he)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)速度能否跟(gen)上消費趨(qu)勢，依然(ran)存疑。