隨(sui)著社會的(de)發展(zhan)，消費決策是先品類后品牌(pai)，所謂以品類來思考(kao)，以品牌(pai)來表達。通常情況下，一個品類的(de)大(da)部分市(shi)(shi)場份額集中于前三(san)(san)名的(de)品牌(pai)，而且的(de)品牌(pai)占據明顯的(de)市(shi)(shi)場份額優勢。因此，進入前三(san)(san)名是品牌(pai)的(de)基本(ben)目標。

如何成(cheng)為某(mou)一品類(lei)或某(mou)個亞(ya)品類(lei)的名列前(qian)茅的品牌呢(ni)？一條(tiao)重要(yao)路徑是實(shi)施品類(lei)裂變(bian)，即(ji)將種品類(lei)裂變(bian)若(ruo)干(gan)亞(ya)品類(lei)以及子(zi)品類(lei)，從而創造購買(mai)決策(ce)分化和延伸購買(mai)決策(ce)路徑，比如，酸(suan)(suan)奶(nai)分為低溫酸(suan)(suan)奶(nai)和常溫酸(suan)(suan)奶(nai)兩個亞(ya)品類(lei)；益生菌酸(suan)(suan)奶(nai)是低溫酸(suan)(suan)奶(nai)的子(zi)品類(lei)等。

常(chang)(chang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)(nai)(nai)問世將酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)(nai)(nai)分(fen)成兩條支(zhi)路—低溫(wen)(wen)(wen)(wen)酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)(nai)(nai)與常(chang)(chang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)(nai)(nai)，這(zhe)兩條路徑大小基本(ben)相同，2017 年低溫(wen)(wen)(wen)(wen)酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)(nai)(nai)銷(xiao)售規模(mo)約 320 億元，常(chang)(chang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)(nai)(nai)銷(xiao)售規模(mo)約 300 億元。

品類化定義

顧名思義，品(pin)類(lei)(lei)(lei)是產品(pin)類(lei)(lei)(lei)別(bie)，品(pin)類(lei)(lei)(lei)化是用產品(pin)來創造一個新(xin)的產品(pin)類(lei)(lei)(lei)別(bie)，實現產品(pin)即品(pin)類(lei)(lei)(lei)的目標。當市場(chang)營銷由(you)一體化市場(chang)轉向(xiang)分眾市場(chang)時，品(pin)類(lei)(lei)(lei)化是重要(yao)的競爭策(ce)略，是幫(bang)助品(pin)牌贏得市場(chang)的方法之(zhi)一。品(pin)類(lei)(lei)(lei)化需要(yao)規劃(hua)品(pin)類(lei)(lei)(lei)命名、定義品(pin)類(lei)(lei)(lei)價值、聚焦特(te)定人群和(he)特(te)定場(chang)景等。

雖然這兩款產(chan)品都是(shi)高蛋白酸(suan)奶，但(dan) Bakom 是(shi)產(chan)品品類化，因(yin)為(wei)它重新定義高蛋白價(jia)值—運動(dong)后補充能量、恢(hui)復體力、增肌塑形，將(jiang)目標人群聚焦喜(xi)歡(huan)運動(dong)健(jian)身的男性(xing)消費者，布設運動(dong)場景(jing)，由此創建(jian)了運動(dong)營養型酸(suan)奶這一新品類。

品類化形式

依據(ju)創性程度競(jing)爭環(huan)境以及產品之間替代程度，品類化分為品類站(zhan)位和(he)品牌站(zhan)位兩(liang)種基本形式。

1、品類站位：即品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)補(bu)缺，用(yong)新(xin)產品(pin)(pin)創(chuang)建(jian)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，新(xin)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)切割現有(you)(you)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)市場(chang)(chang)份額，因此(ci)它與現有(you)(you)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)之間存(cun)在(zai)一(yi)定的(de)競爭性，但(dan)是(shi)(shi)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)能夠更好滿足(zu)消費需求。舉卡(ka)士(shi)“餐后一(yi)小時(shi)”酸奶(nai)的(de)例(li)子：許多(duo)人喜歡在(zai)飯后尤(you)其是(shi)(shi)晚飯后飲(yin)用(yong)酸奶(nai)，其目的(de)是(shi)(shi)促進消化(hua)、讓腸胃舒暢，雖然市場(chang)(chang)上(shang)訴求助(zhu)消化(hua)的(de)酸奶(nai)品(pin)(pin)種眾(zhong)多(duo)，但(dan)是(shi)(shi)沒有(you)(you)一(yi)款產品(pin)(pin)是(shi)(shi)定位在(zai)餐后飲(yin)用(yong)的(de)，因此(ci)餐后專屬(shu)酸奶(nai)是(shi)(shi)一(yi)個空白品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，于(yu)是(shi)(shi)卡(ka)士(shi)以布設該消費場(chang)(chang)景入手(shou)，從助(zhu)消化(hua)市場(chang)(chang)中切割了一(yi)塊市場(chang)(chang)。

餐(can)后(hou)一(yi)小時(shi)強調的(de)是餐(can)后(hou)一(yi)小時(shi)飲用促進(jin)消(xiao)化(hua)(hua)更加(jia)明(ming)顯(xian)，由此成為餐(can)后(hou)專(zhuan)屬的(de)助消(xiao)化(hua)(hua)酸奶，創建了一(yi)個新品(pin)(pin)類。該(gai)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類化(hua)(hua)是因為有品(pin)(pin)類名(ming)稱（餐(can)后(hou)一(yi)小時(shi)，飲用時(shi)機品(pin)(pin)名(ming)化(hua)(hua)），有品(pin)(pin)類價值（餐(can)后(hou)專(zhuan)屬助消(xiao)化(hua)(hua)），但同時(shi)由于其它(ta)產品(pin)(pin)也可以(yi)幫助消(xiao)費(fei)者飯后(hou)消(xiao)化(hua)(hua)，因此它(ta)們之間有一(yi)定的(de)競爭性(xing)。

2、品牌站位：即品(pin)牌(pai)(pai)補缺，用新(xin)產品(pin)創建新(xin)品(pin)類，進入(ru)新(xin)的(de)細分(fen)市(shi)場，填補需求滿足空白(bai)，在該(gai)細分(fen)市(shi)場上暫時還沒有(you)任何替代(dai)性產品(pin)。作為(wei)一(yi)個先(xian)行者一(yi)方面面臨開(kai)拓市(shi)場的(de)高風險，如(ru)(ru)果(guo)產品(pin)與消(xiao)費(fei)需求沒有(you)銜(xian)接上的(de)話，新(xin)品(pin)必將失(shi)敗(bai)；而(er)如(ru)(ru)果(guo)產品(pin)與消(xiao)費(fei)需求銜(xian)接上的(de)話，該(gai)品(pin)牌(pai)(pai)將獨占市(shi)場開(kai)發前期(qi)的(de)利益(yi)，也(ye)有(you)機會成為(wei)該(gai)品(pin)類的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。因(yin)此，品(pin)牌(pai)(pai)站(zhan)位的(de)成功與否完全依靠消(xiao)費(fei)需求的(de)深(shen)度挖掘與把握。

舉光明“如(ru)(ru)實(shi)(shi)(shi)”酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)為例：當光明如(ru)(ru)實(shi)(shi)(shi)酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)上市時國內還沒有(you)無(wu)添(tian)加酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)品(pin)類，所以如(ru)(ru)實(shi)(shi)(shi)屬(shu)于(yu)品(pin)牌站位。迄今為止如(ru)(ru)實(shi)(shi)(shi)酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)算是比較成(cheng)功(gong)的(de)(de)，正在(zai)成(cheng)為無(wu)添(tian)加酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)的(de)(de)代名(ming)詞，其銷售額逐年增長，而且(qie)擁有(you)一批高端的(de)(de)忠(zhong)誠顧(gu)客。如(ru)(ru)實(shi)(shi)(shi)酸(suan)(suan)奶(nai)(nai)的(de)(de)成(cheng)功(gong)歸結(jie)于(yu)它迎合了健康、安全的(de)(de)乳品(pin)消費(fei)趨(qu)勢。

當前國內酸(suan)奶市場(chang)從需(xu)求(qiu)端來看，還(huan)有(you)不少未滿足的功能(neng)(neng)需(xu)求(qiu)，功能(neng)(neng)拓(tuo)展空間大，在功能(neng)(neng)方面還(huan)有(you)許多品牌站(zhan)位的機會。

品類化形式的依據

到底是選(xuan)擇(ze)品(pin)類站(zhan)位還是選(xuan)擇(ze)品(pin)牌站(zhan)位？要(yao)根據(ju)客(ke)(ke)觀事(shi)實(shi)來決定。這個(ge)客(ke)(ke)觀事(shi)實(shi)是產(chan)(chan)品(pin)屬(shu)性缺(que)口(kou)和產(chan)(chan)品(pin)品(pin)種缺(que)口(kou)，它(ta)們代(dai)(dai)表(biao)著尚未(wei)被滿足的(de)需(xu)求。產(chan)(chan)品(pin)屬(shu)性缺(que)口(kou)圖的(de)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)(du)(du)代(dai)(dai)表(biao)重要(yao)程(cheng)度(du)(du)(du)，另一(yi)個(ge)維(wei)度(du)(du)(du)代(dai)(dai)表(biao)缺(que)口(kou)程(cheng)度(du)(du)(du)，產(chan)(chan)品(pin)品(pin)種缺(que)口(kou)圖的(de)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)(du)(du)代(dai)(dai)表(biao)需(xu)要(yao)程(cheng)度(du)(du)(du)，另一(yi)個(ge)維(wei)度(du)(du)(du)代(dai)(dai)表(biao)缺(que)口(kou)程(cheng)度(du)(du)(du)，不(bu)同象限內的(de)屬(shu)性或(huo)產(chan)(chan)品(pin)具有不(bu)同的(de)意義與地位。

通常，門(men)檻屬(shu)性和基(ji)(ji)本(ben)品(pin)(pin)種是創建品(pin)(pin)類(lei)站位的(de)基(ji)(ji)本(ben)元素和主(zhu)(zhu)要路徑。以基(ji)(ji)本(ben)品(pin)(pin)種為例(li)，這類(lei)產品(pin)(pin)往往是消(xiao)費者(zhe)(zhe)選擇最多的(de)，但(dan)同時消(xiao)費者(zhe)(zhe)感覺到這類(lei)產品(pin)(pin)市場上很普遍，所以沒有缺(que)口(kou)，在(zai)當前(qian)階段(duan)，主(zhu)(zhu)張消(xiao)化健康(kang)的(de)酸奶(nai)屬(shu)于這類(lei)產品(pin)(pin)。

重要屬性和(he)重要品(pin)(pin)種(zhong)是創建品(pin)(pin)牌站位的基本元素和(he)主要路(lu)徑。以(yi)重要品(pin)(pin)種(zhong)為例，消費者對于這類(lei)產品(pin)(pin)有(you)很高的需求度，但是遺憾的是市場上并(bing)沒有(you)這些產品(pin)(pin)，所以(yi)這些是未滿足的重要需求。企業應該首先關注的是未滿足的重要需求，它(ta)們不僅重要而且存在缺口，所以(yi)容易讓企業獲得成功。從品(pin)(pin)類(lei)化角度來講(jiang)，重要屬性和(he)重要品(pin)(pin)種(zhong)也有(you)時(shi)遷事異的特(te)征。

品類化落地

品(pin)類(lei)化從提出品(pin)類(lei)概念開(kai)始，最終(zhong)落(luo)實到某個具體場景(jing)(jing)。只有選對了場景(jing)(jing)，品(pin)類(lei)價(jia)值才能真正落(luo)實到位(wei)。舉一個例子(zi)，罐(guan)裝涼(liang)茶(cha)所提供(gong)的利益(yi)是預防上(shang)火(huo)，人(ren)們吃火(huo)鍋(guo)(guo)、吃燒烤容易上(shang)火(huo)，罐(guan)裝涼(liang)茶(cha)聚(ju)焦火(huo)鍋(guo)(guo)店(dian)和燒烤店(dian)將自己(ji)的價(jia)值與場景(jing)(jing)需求高度吻合，使涼(liang)茶(cha)品(pin)類(lei)化。在這(zhe)樣的情(qing)形(xing)下，不僅是產品(pin)即(ji)品(pin)類(lei)，而且(qie)是產品(pin)即(ji)場景(jing)(jing)。

如(ru)何布設消費(fei)場景(jing)？場景(jing)置于時空維(wei)度中。對于乳制品消費(fei)來講，重(zhong)要(yao)的時間(jian)場景(jing)包括早(zao)餐(can)、午餐(can)后、下午、晚飯前后、夜(ye)間(jian)；重(zhong)要(yao)的戶外場景(jing)包括聚餐(can)、運(yun)動(dong)和旅途等。

以(yi)上(shang)是對光明、卡士等是怎么搶(qiang)占(zhan)細分品類高地的(de)？的(de)相(xiang)關新聞(wen)，可以(yi)依據時(shi)間場景和戶外場景來有效規劃品類化，如(ru)果是布設時(shi)間場景的(de)話，品類化的(de)重點之一是品牌時(shi)間化。