中國咖啡市場趨向成熟進入高速發展階段

來源：食品飲料新聞資訊　|　2018-10-06 08:34:16　By 小芳　閱讀(1123)

咖啡飲料近年來廣受消費者的青睞，說起咖啡飲料，為什么市場上越來越好的大佬們開始關注咖啡飲品了，咖啡在我國是一個遠未爆發的行業。據倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，高于全球水平的2%。

目前，中國平均每人咖啡消費小于5杯/年，北上廣等一線城市可達到是20杯/年。而北美和歐洲的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。

咨詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017年～2022年，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。

數據顯示，2015年，中國咖啡市場的銷量規模達700億人民幣，2020年預計將達3000億，2025年則有望突破一萬億。中國成為潛力的咖啡市場。

從咖啡飲用結構上看，目前國內的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類，從飲用量來看，仍以速溶咖啡為主。隨著消費升級的到來，品質與體驗更好的智能咖啡機現磨咖啡正在代替速溶咖啡。

現磨咖啡機是一個已經在歐美和日本市場得到驗證的成熟商業模式。在成熟市場，平均每四十人左右擁有一臺咖啡機，而在中國，大約每四千多人才擁有一臺咖啡機。

目前，自動咖啡售賣機也開始逐漸走入寫字樓、高校宿舍等公共場所，且開始逐漸獲得資本的關注。

2 市場格局：有老大，沒老二

星巴克占據單一寡頭地位，其他品牌規模要小很多，市場格局是“大樹+灌木”模式，有老大，沒老二。

目前，星巴克在中國擁有門店數最多（3100家以上）。2018財年財季（截至2017年12月31日）數據顯示：星巴克在中國凈利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%，這遠高于美國本土同店銷售額2%的增長幅度。

根據中金公司2018年3月發布的報告顯示，2016年在中國連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克占領的市場份額，為51%。而中國咖啡飲品市場的CR5（五個企業集中率，行業集中度指數的一種算法）為79.6%。這個數字意味著，中國咖啡行業集中度非常高。

同為連鎖的歐美系咖啡店品牌，包括太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中國內地耕耘多年也仍然無法與星巴克分庭抗禮。而臺系和韓系咖啡店品牌（包括上島咖啡和咖啡陪你）甚至在陸續關閉旗下門店。

大致來說，第二品牌的市場份額和利潤大約有機會做到的一半，價值是的1/4。星巴克的市值是815億美元，這意味著第二品牌有機會做到200億美金的市值。

3 消費市場：兩大瓶頸

雖然中國咖啡市場增長數據喜人，但并不好做。目前中國咖啡消費市場有兩大瓶頸：

一、價格太貴。平均一杯咖啡30塊，和其他飲品比，價格偏高；歐美發達，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中國卻占月收入的百分之一；高價阻礙了高頻消費；二、購買不方便。真正健康的咖啡是現磨的，但是現磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見。臺灣2350萬人口擁有City Cafe超過5000家，北京2900萬人口，僅有星巴克不到300家，專業咖啡店平均購買距離為步行30分鐘。不方便阻礙了高頻消費。

總體來說，中國咖啡市場的發展沒有文化漫長鋪墊，咖啡還是一種舶來品（不像茶飲，是跟文化相綁定），對于民眾的消費習慣來說，沒有那么強的銜接性；但另一方面，整個國內社會消費增長，移動互聯網等技術的發展，讓人們在消費品上的投入增多，讓社會信息傳播和產品獲取方式發生很大改變。

這意味著，現在的咖啡項目是要同時做存量和增量消費者，存量是讓已有的愛好成為日常，增量是讓沒有的愛好成為習慣。這兩個市場并不分裂，而是相互統一的。

4 市場新機會之一：互聯網咖啡

很多傳統行業都值得用互聯網的方式再做一遍。互聯網咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場，基于大數據分析與LBS技術，以外賣形式將咖啡送到消費者面前。

用互聯網的思維和速度來做咖啡，和傳統方式的不同在于：

首先，資本模式不同。互聯網企業起步即可獲得充足的、甚至源源不斷的資金；這些資金可以支持直接對發起挑戰。這是傳統模式難以具備的。

其次，發展邏輯不同。傳統企業往往需要先小規模驗證盈利模型，再在盈利的基礎上復制、擴張。互聯網企業可以跳過盈利模型，而以用戶或顧客增長模型來作為發展邏輯，先圈占用戶或顧客到一定規模，然后在海量用戶基礎上，用規模優勢或商業模式創新來實現盈利。

第三，營銷和運營效能不同。互聯網企業基于APP的戰略選擇，能把顧客的消費行為全部線上化，而線上消費行為，能迅速積累的咖啡大數據。

基于自有的DMP（用戶管理數據庫），信息流、資金流都是通過移動信息化進行。

從邏輯上看，這為互聯網企業互聯網企業咖啡的運營和營銷優化，帶來了巨大提升空間：

，借助這些一手且的咖啡數據，咖啡零售行業普遍面臨的供應鏈、店面選址、復購率等難題，有可能獲得高精度的解決方案；第二，這些用戶行為互聯網數據可以記錄和儲存，進行用戶的數據分析，實現用戶的消費行為畫像。用戶行為數據，會讓互聯網企業的營銷迭代速度、精度，遠遠超過傳統模式；第三，基于現有用戶的流量，互聯網企業咖啡能夠打造“流量池”，憑借流量池運營，不斷帶來新的用戶裂變，低成本實現顧客增長。

咖啡O2O模式，有未來嗎？

在各種各樣的O2O模式中，高投入造勢、高效搶占點位、快速圈占市場，這樣的操作方法被廣為運用，但并不是燒錢管用。對于所有的O2O項目來說，燒錢的結果只有2個：

一是通過各種補貼激發市場潛在需求；

二是錢燒在了偽需求上，一旦停止補貼，藥效消退，市場也會跟著消失。

用資本把咖啡市場燒熱，需要燒多少，燒多久？燒在了真需求上，還是偽需求上？

互聯網咖啡，如果算上外賣模式能夠節省的店面租金等運營成本，優良運營水平下，外賣模式的凈利潤率不僅不一定低，還有可能做到價低利潤率更高。輔助擴大顧客基數，有可能提升毛利潤總額。

但是，市場的發展除了受產品與營銷手段影響外，還與市場環境與資本加持相關。咖啡產能的暴增是否與消費量增長相匹配，砸錢能否培養出一個足夠支撐其體量的市場，并且實現盈利，仍待后續持續觀察。

5 市場新機會之二：咖啡自助機

咖啡自助機是過去的互聯網消費與傳統零售的一種有機結合，通過的物聯網硬件設備來解決用戶的痛點和需求，是有技術壁壘、有數據、可規模化的模式。移動支付大環境的逐步成熟，使得智能自助咖啡機迎來發展的機遇。

2015年前后，這一年市場上先后涌現出多個咖啡智能終端機品牌，包括咖啡零點吧、極伽時光、咖啡碼頭、萊杯咖啡、友咖、e樂飲等。

相比于咖啡店，自動售賣機有以下優勢：

便利高效；產品標準化；用戶自主個性化定制；經營模式靈活，打破了傳統咖啡館在擴張經營方面的局限。

咖啡館的主要成本在咖啡原料、場地租金和人力。而自動咖啡售賣機占地面積通常不足1平米，節省了大量地租成本。除去咖啡機的人力維護成本，用戶自助下單、支付的形式也省去了主要的人力成本。業內數據顯示，一臺自動咖啡售賣機的成本在1.5萬元～3萬元。擁有較好的財務模型，這也是其值得投資的關鍵因素。

據悉，2015年中國連鎖咖啡店銷售額為270億元（其中星巴克占122.3億元，約占45%），算上非連鎖咖啡店有600億左右，自動咖啡售賣機所在的外帶（600*35%=210億）+現磨（100*10%=10億）市場共有220億，考慮到兩者的不可完全替代性，應當予以縮減。

短期看，中國自動咖啡售賣機目前的目標市場規模在100億+。長遠看，中國潛在的現磨咖啡消費人群大概在2億左右，若發展達到預期水平，未來以每人每年喝30杯自動咖啡售賣機售出的咖啡計，一年需求量是60億杯，客單價在8元～16元，市場規模在500億以上。

參照發達的自動咖啡售賣機臺數占比和人均保有量，未來國內自動咖啡售賣機的普及臺數可能達10萬臺。而目前，中國所有自動販賣機僅為不到20萬，遠未達到飽和。參照現磨咖啡17%的年增速，資金使用得當的自動咖啡售賣機公司至少應當有年翻2倍的速度。

市場的集中度取決于進入門檻的高度。自動咖啡售賣機之間的競爭將很大程度上圍繞機器研發、咖啡品質和布局規模來進行。

相比于采購渠道選擇并不多的咖啡豆而言，配方和工藝對咖啡的口味影響更重要，包括萃取、中控、研泡工藝等，而背后的通訊接口指令操控機械、智能傳輸、交互設計。這套體系的領先者可以享有邊際成本遞減。

在未來，各家公司拼機器的同時，還應注重先發優勢、品牌建設、口感提升、選址考量、實際運營等因素。風險還是在用戶需求，在細節、便利性和口味上能搶走遍地開花的咖啡館多少生意？這都是未知數。

6 市場新機會之三：精品咖啡

隨著國內新中產階級的崛起，速溶咖啡和商業咖啡早已不能滿足人們對咖啡的高端優質需求，國內精品咖啡浪潮正在到來，精品咖啡告別小眾市場，開始走向大眾市場，未來的市場份額也在慢慢擴大。

“精品咖啡”一詞最早由高端咖啡教主歐納克努森于1974年提出，它被認為是世界上的咖啡。“精品咖啡”的定義涵蓋的是咖啡的整個制作過程，而不單單是一杯咖啡的好喝與否。

其中，包括咖啡豆的產地、其生長的自然環境、咖啡豆烘焙過程把控、咖啡制作時的技巧規范等等，只有符合這一系列條件的咖啡才可以稱得上精品咖啡。

“精品咖啡”所提供的已不單單是一杯好咖啡，更是一種美的享受，一種有品質的生活方式。

一直以來，精品咖啡的主要目標市場，都是一些對品質生活有個性化需求的人，想要更與眾不同、更有人情味、更好的質感、以及更好的體驗。

如今，90后、00后也已經成為該細分領域的突破口。表面上看，90后、00后都是享樂主義、無節制、沖動消費、浪費，但是消費調研顯示，他們享樂主義是因為他們有更多的選擇，有更多的時間，包括更多的金錢；他們有更細分的自我認知，同時有更理性的態度和更注重品質體驗。

精品咖啡的兩大關鍵：精品咖啡豆和精品咖啡館。精品咖啡豆是整個產業鏈一起打造的產品，每一杯都是供應鏈的延伸；精品咖啡館是貫穿整個行業產業鏈的呈現，使整個產業鏈進步升級。

目前，精品咖啡行業呈現兩種現象：一是獨立門店不斷出現；二是一批品牌正在謀求規模化連鎖經營。

由于精品咖啡的競爭力在于其所代表的生活方式、文化影響和整體品牌的力量上，精品咖啡店在內容輸出方面，不僅要提供好的設備、好的咖啡師、好的咖啡，還會普及咖啡文化、空間設計、生活方式、場景體驗、品牌價值等方面，拉近與消費者的距離，滿足消費升級的需求。

從實際發展情況看，目前精品咖啡在中國只是小眾，只能被很少一部分人所接受，主要有以下幾方面的原因：

一是普通的消費者還沒有達到精品咖啡所需的品鑒程度，真正的咖啡愛好者，相對比較少；在普通消費者面前，咖啡好不好喝才是王道，專業的理論和沖煮技巧對他們而言，往往都是作死的節奏。

二是對于一家咖啡店而言，單一的精品咖啡還不足以支撐店面的運營。國內靠精品咖啡經營成功的少之又少，絕大部分還處在"解決溫飽"問題階段。

三是相比茶文化，國內咖啡文化還處于年輕階段。讓消費者更好的接受精品咖啡，還需要消費者對咖啡文化的接受與認知。

四是國內制度不完善。在中國，精品咖啡概念規范、行業的標準制定等等，缺乏健康、成功運營的組織和機構來推動。

7 咖啡正迎來一個資本風口

梳理近十年咖啡行業的投融資事件發現，在2008年～2015年，資本在咖啡消費領域下注很少，并且投資的都是咖啡館連鎖企業。

2015年～2017年中國咖啡創投市場熱度持續增加，而2018年更是呈現高增長態勢，截止今年5月，中國咖啡市場創投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。

十幾家投資機構入局咖啡產業，這其中既有互聯網咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡的巨額融資，也有各類咖啡設備服務商如小咖、星咖科技、友飲等集中在A輪前數額不等的早期融資。

資本一致認為：

1. 中國咖啡市場增長非常迅速，相比歐美日韓，中國人均咖啡消費量還有極大的上升空間，增長潛力巨大；2. 目前咖啡市場消費以速溶為主，隨著咖啡文化的進一步普及以及消費者對品質要求的上升，現磨咖啡的消費比重會逐步提高，有機會出現受消費者認可的、具有市場影響力的國產咖啡品牌；3. 一個有品質、有口碑、有人氣的咖啡品牌，既要有先發優勢，占據顧客心智，也需要通過資本助力，快速實現規模化；4. 擁有豐富的零售行業和互聯網跨界經驗的創始團隊，是公司的核心競爭力所在。

目前的市場格局來看，咖啡市場正進入新階段，會分層為三種主要業態：

一是最前端細分場景，由自動咖啡機和外賣咖啡觸達。

二是線下連鎖咖啡店，提供標準化服務空間，會有小、中、大不同空間形態，對應從及時性消費到體驗性消費的漸變區間。

三是精品咖啡館，從產品到店面都更加特色化、品質化、高端化，受眾群體相對較小。

這三種業態不是各自完全獨立，會因項目的不同模式設計或不同發展階段而交互。創業項目關鍵是要結合自己的資源、能力做好定位，項目模式、路徑、資本規劃都要與目標相匹配。

針對以線下鋪設為主的新零售形態，可以劃分為兩大類場景模型：一類是小而廣布，一類是集中體驗+延伸購買。

小而廣布的形態以大家的住所或辦公場所做定位，覆蓋一定的短消費半徑，核心在于效率實現消費者的即時消費，自動咖啡機、外賣咖啡、窗口咖啡等都屬于這類模型；集中體驗型則主要滿足消費者對于時間、空間和物理性感受的需求，并通過場景展示集種化輸出產品理念、文化等，樹立品牌，各類咖啡旗艦店、體驗店都是這類模型。

目前，中國咖啡主要呈現4大商業類型：碎片生活型、高性價比型、跨界引流型、體驗型。

碎片生活式的目標客戶群體是有錢無閑的客戶，產品的提供商把供應商做成平臺模式，價值是節省客戶的時間，主要收入來源是較高毛利和B端流量費，這是這個細分行業的本質。從現在的趨勢來看，消費者去線下的小型的門店比例越來越高。

高性價比型針對的是無錢有閑客戶群體，這里并不是指收入高低，核心是更便宜，客戶標簽是簡單標準化，想便宜量要大，要標準，不能有差異化，小米是典型的這樣的模式，類似于亞馬遜的模式，設計科技品質不斷地做下去，讓客戶體驗做上來，實現企業的快速增長。

跨界引流型針對無錢有錢、有閑客戶群體，通過找到流量洼地，把大量的客戶拉進來，靠另外的商業模式去做，這個成本是引流成本。

體驗型針對的是有錢有閑的客戶群體。體驗型本質是消費升級，在于生活方式的全面升級，而不僅僅是消費品牌或產品。