巨頭搶食植物蛋白飲料 露露椰樹承壓

近幾年，植物蛋白飲料市場增長非常快，正吸引著越來越多飲料巨頭的進入。在日前結束的伊利2015客戶大會上，伊利宣布將產品線延伸至植物蛋白，正式推出伊利核桃乳產品。而在2014年11月中旬，蒙牛已在電商渠道試銷其新品類植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”,正式進軍植物蛋白飲料領域。此前，果汁巨頭匯源已推出植物飲料新品“愛上小時光”系列。

 數據顯示，中國含乳及植物蛋白飲料行業規模在過去5年年均增速28%,是飲料中增速最快的子行業，預計未來3年行業仍將保持20%左右增速。有證券分析師對記者表示，在越來越多的飲料巨頭進軍植物蛋白飲料市場后，原有的市場格局勢必將被打破，露露、椰樹、銀鷺等將與進入的伊利、蒙牛、光明等新舊勢力展開正面交鋒。

伊利蒙牛強勢進入

 在伊利2015客戶大會上，伊利突破性的將產品線延伸至植物蛋白，正式宣布推出伊利核桃乳產品，首次亮相即奪得伊利訂貨會有史以來訂單量。伊利方面表示，目前植物蛋白飲料行業尚屬于藍海市場，而核桃乳不僅占據了植物蛋白飲料市場份額的半壁江山，其銷售增速更是高達71%.面對如此廣闊的未來發展空間，以及伊利品牌在消費者心中良好的美譽度做背書，經銷商的信心爆棚也自然而然。

 而蒙牛在控制雅士利之后，有意將雅士利原有的其他非核心業務剝離，令雅士利專注于奶粉業務。同時，蒙牛也能通過此次收購開拓新的業務--營養飲品，試圖減少對原乳的依賴，找到新的業績增長點。

 其實早在2014年11月中旬，蒙牛在電商渠道試銷其新品類植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”,正式進軍植物蛋白飲料領域。對此，蒙牛乳業（集團）股份有限公司品牌傳播經理危劍俠對記者表示，我們不是在推廣一款新品，而是在塑造一個國內前所未有的市場品類，整個市場欠缺“植物基品類”的高端。而承德露露股份有限公司一位銷售部女士對記者說，蒙牛以液態奶主打，我們是做植物蛋白飲料，主要產品是杏仁露，不會構成威脅，對于其“植樸磨坊”表示不知情，不會受到影響。

 據記者了解，“植樸磨坊”目前正在加緊鋪市，現在只在石家莊有售，電商渠道只有京東可以買到。蒙牛經銷商幾乎還并不知新品信息。有經銷商表示，此番蒙牛旗下“植樸磨坊”系列植物蛋白飲品選擇低調上市，首先利用電商平臺打開產品知名度，后期可能逐漸會將銷售蔓延到線下。

 業內專家王丁棉告訴記者，植物蛋白飲料比碳酸飲料要好，營養高，植物蛋白飲料有望從冷門小品類變成整個飲料行業的熱門。這一市場目前品牌集中度并不高，伊利、蒙牛等巨頭的進入將給這一市場的原有企業帶來競爭壓力。

露露等忙于拓展品類

 目前，植物蛋白飲料市場的品類主要有杏仁露、核桃露、椰子汁等。其中，承德露露在杏仁露飲品中占據優勢，而核桃露的龍頭公司為河北養元智匯，椰子汁行業的龍頭企業為椰樹集團。

 面對日趨激烈的市場競爭，露露方面也動作頗多，已經將全國市場分為7個大區，以便于更為系統的進行管理。眾所周知，露露以前是主要靠銷售團隊做的，可見對于此果仁核桃露產品的投入力度很大。

 對此，中國人民大學商學院營銷系副主任李東賢對記者表示，露露經過多年的市場積累已經擁有了一定的客戶資源和品牌知名度，這是他們的優勢所在，但吸引客戶的真正定位和在消費者心中的占位卻并不是很清晰，無法起到“困了、累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”這樣的效果，這是它們的劣勢。

 李東賢認為，雖然蒙牛“植樸磨坊”新上市缺乏市場和客戶基礎，以及原有“奶制品”生產廠家在消費者心目中的固有印象是其劣勢，但一張白紙的另一面可能又是它的優勢所在，如果能明確目標市場、清晰定位，加之新媒體與線下媒體（O2O）的綜合運用，借助轟動性事件，以突出賣點的“故事”搶占在目標客戶的心智（占位）應該有不錯的前景。

 香頌資本執行董事沈萌同時也向記者表示，露露、椰樹等作為地方性飲料企業，原有品牌廠商自身實力有限，缺乏提高競爭層次的足夠支撐，若干年沒有明顯變化，導致植物蛋白飲料一片混戰。而伊利、蒙牛等巨頭直接切入這一市場，則會進一步壓縮原有植物蛋白飲料的利潤空間，有可能快速打破現有格局，從而奠定自己在非乳產品市場的競爭力。