互聯網時代,如何讓乳品具有社交屬性?

 想到社交，首先都會想到人與人之間才會有社交，但其實不是這樣，產品也是有社交屬性的。所謂產品的社交屬性，是讓產品除具有滿足消費者物質需求的功能屬性之外，還能夠滿足其精神層面的需求，以此幫助人們更好的社交。產品有了社交屬性，也意味著產品自帶了流量和傳播性。

 如今的互聯網早已成為了基礎設施。互聯網拉近了人與人之間溝通的距離，也提高了人們的信息傳遞效率，并由此誕生了各種不同的社群。對乳品企業而言，互聯網不僅僅是一個銷售的渠道，更是一個不可忽視的傳播途徑。

 從乳品的主要消費場景來看，主要集中在餐食（早餐等）、戶外社交、自我享受三大類型。事實上你會發現，無論是哪一種消費場景，只要你的產品好吃好玩，讓消費者產生超出預期的體驗，消費者會愿意通過互聯網與他人分享，自發的幫助企業進行傳播，也意味著你的產品具有了社交屬性。社交屬性的乳品具有傳播速度快、傳播面廣、傳播成本低等優點，這正是所有企業產品創新的目標。

 因此，讓產品具有社交屬性，是當今互聯網環境下產品創新必須要考慮的重要因素。很多企業都在做產品創新，但為什么很多產品都不成功，一定程度上正是因為產品缺乏社交屬性。

如何讓乳品具有社交屬性

 乳品具有社交屬性，是讓產品成為消費者的談資，即賦予產品可以談論的價值。開發具有社交屬性的乳品，大致有以下四種方式：

1、品牌“傍大款”

 最近幾年，品牌“傍大款”現象正在成為一種流行趨勢，最顯著的特征是品牌 LOGO 與當下熱門事件或企業特有的榮譽“捆綁”在一起，印在產品包裝上。這其中，熱門事件或特有榮譽是所謂的“大款”。這種方式通過把品牌、產品與消費者關注的熱門事件聯系在一起，增加消費者對品牌的好感與信任，也讓產品具有了更強的購買理由。當消費者購買產品時，會因為看到產品上印有熱門事件的標識而對產品頓生好感，并樂于分享他人。

 蒙牛贊助世界杯是典型案例。通過贊助當下最熱門的體育事件，提升了品牌形象，讓產品具有了話題性。同樣的道理，安慕希贊助《奔跑吧兄弟》的娛樂營銷、光明優倍的女排營銷等都是在“傍大款”。

2、社交導向的產品創新

 如果在產品開發的過程中伴隨著消費者參與，在消費者購買的過程中注重增強體驗的場景營造，那么毫無疑問，這樣的產品創新過程是社交導向的，消費者自然會變成粉絲并樂于傳播。

 樂純酸奶的成功離不開粉絲的口碑。在產品開發邀請消費者參與其中，公布口味配方、生產流程等細節，傳播酸奶知識，更新產品研發進度，組織核心用戶監督生產……這一切引來無數粉絲自愿傳播。

 “認養一頭牛”則通過數百個自媒體平臺，以內容輸出的方式進行廣泛傳播，一年積累 10 萬多用戶，取得 5000 萬的銷售額。

 這種以社交導向的產品創新過程，所有環節都以消費者為中心，讓消費者參與其中，這樣的產品自然具有充足的社交屬性。

3、年輕文化創新

 年輕人是互聯網工具使用最為純熟的消費群體，也是有個性化并樂于展示與分享的群體。因此，要讓產品具有社交屬性，必須要吸引年輕消費者的關注和共鳴，讓年輕人覺得好玩有趣。

 天潤的網紅產品冰淇淋化了等“了”系列產品，是在產品命名上賦予年輕文化，從而引發關注的典型例子。冰淇淋化了實際上是冰淇淋口味的酸奶，但如果產品叫做天潤冰淇淋酸奶，則無法引起年輕的互聯網群體的關注。

 受可口可樂“歌詞瓶”的啟發，部分乳品品牌也開始瓶身營銷。味全“簡單點”在瓶身文字上也充分體現了個性化創意，每個瓶身上均印有“我，想簡單點”、“真實些，簡單點”、“一目了然，簡單點”等多種不同的文字，這也同樣是在創造一種年輕文化來吸引新生代消費者的關注與購買。

4、包裝差異化

 新穎的包裝形式無疑也會具有社交屬性，差異化的包裝形式可以吸引消費者的目光，帶給消費者全新的體驗，引發消費者的自發傳播。

 優諾酸奶上口小、下口大的塑杯包裝無疑顛覆了消費者對于傳統的塑杯酸奶包裝形式的認知，產品一經上市引發消費者關注。

 伊利 Joyday 則是包裝形式跨界的創新作品，隨手杯的形式來自于即飲咖啡，帶有明顯的休閑特征。

 科迪小白奶也是從傳統的利樂枕演化成透明袋的一次創新，透明的包裝給予消費者視覺上的全新體驗，激發了好牛奶看得見的潛在認知。

 我們必須清醒的認識到，產品創新不能脫離品牌定位這條主線。打造具有社交屬性的產品，其根本目的是為了積累品牌資產。如果脫離了品牌定位，以打造所謂的“爆品”為目的，即使成功也只能是曇花一現。