王冠雄：白酒業有機會做出“王老吉”嗎？

 疫情防控已經進入到下半場，不少企業已經復工，但線下消費仍舊保持了原有狀態。白酒這一古老的品類在發展的長河中少了些前衛的態度和方式。疫情之下，中國酒業應如何發展，記者采訪到了著名自媒體人、多家上市公司營銷顧問王冠雄，就酒業未來的品牌營銷發展等話題進行了討論。

 疫情對于中國酒業而言意味著什么，在很多人看來餐飲渠道幾近停止、原有的聚餐消費場景變成了自斟自飲、多元化的消費渠道全面改為電商渠道……用王冠雄的話就是，對之前的酒業重新洗牌，挺過疫情之后，能拿出有力、有效的解決方案的企業才能生存下去。

 挺住和變革意味著未來。當前很多企業的運營情況都只能用有限復工四個字來概括。但在未來，怎樣的企業才能生存下去，王冠雄也給出了自己的建議：

 首先，企業要有很強的與年輕客群的溝通能力。王冠雄告訴記者：“新興的酒業品牌和傳統的老牌酒企之間，得年輕群體者得天下。代際更迭，每一代人都有自己的偏好，消費習慣、購物渠道都帶著一代人的烙印。所以未來能生存下來的酒企一定有和年輕人有效溝通的品牌。”

 其次是回歸產品本身。在王冠雄看來，渠道、品牌都需要重塑，啤酒和葡萄酒在市場中的動作非常強勢，同時在娛樂文化的帶動下，如何重塑產品的競爭力也是時下企業應該思考的話題。值得注意的是，以社交網絡營銷見長的江小白和小米系創業背景的谷小酒，以互聯網的方式打造出的產品迅速崛起。但互聯網思維的沖擊還沒有結束，如今進程至半，傳統品牌也到了變革的重要節點。

 再次，整個白酒產業正面臨著消費分級。王冠雄表示：“大家所說的消費升級和降級的現象，其實本質是消費分級。比如說茅臺是中國本土品牌中極少的奢侈品，成了具有保值效力的理財產品，這是超越品牌之外的附加屬性，也反映出了消費者對理財產品的渴求，這在西方已經非常普遍了，比如波爾多的期酒……可以說這是社會理財觀介入后產生的現象。

 疫情期間，云酒局、云蹦迪幾乎成為了直播和短視頻中不可或缺的內容。對此，王冠雄指出，云酒局的本質就是嘗鮮，是在特殊時期形成的特殊形式，因此很難持續太久，不能成為常態。但從中不難窺見酒業品牌進行差異化變革的機會到來了。

 王冠雄告訴記者：“第一個喊出救命的西貝獲得了貸款，第一個說免租的萬達博得了消費者的好感，從餐飲到地產，傳統行業非常懂得利用公關紅利，我們也都渴望有一些新鮮的理念和產品出來。”

 白酒行業缺乏對這個時代最敏銳的共情能力，王冠雄坦言，酒業沒有能夠“刷屏”的事件和傳播就是由于缺乏共情，一個娛樂性的事件要有強大的共情力，只有企業做到60分，才會有30分的天降神力，而刷屏是偶然事件。

除強大的共情和溝通能力，未來酒業也需要加緊轉型。王冠雄認為，轉型主要集中三個方面：

 第一是增加移動營銷。如今人們的一切都圍繞著手機展開，傳統的營銷要向移動端轉型，當前資金密集型的房地產行業也在積極轉型，如恒大打出了7.5折的大折扣力度，說明地產企業對疫情有強烈的危機感和決斷力。相比于巨無霸們，酒業的營銷動作幅度較小，這是令人失望的。

 第二增強數字化轉型的決心和決斷力，互聯網化不能僅僅停留在口號上，中國商業正在加速轉型，人們的生活方式也已經發生了巨大轉變。酒業應該思考，未來如何實現品類傳播、品牌創新以及優化客戶體驗等多維度的數字化轉型；第三是把戰場交給具備互聯網思維，同時具有酒業背景的人，這將是未來酒廠渴求的人才。

 疫情之后的市場，是所有從業者的希望。第一、二季度受到重創的消費品如何實現下半年的增長，幾乎是每個從業者都在思考的話題。

 王冠雄卻說：“疫情之后，大家都希望到外面去，但市場需要一定時間恢復，如何抓住恢復性增長的機遇？這需要企業現在就準備好，講好故事，跟大家一起喜迎解放。尤其在餐飲渠道，地推能不能實現陌生拜訪和拓展客戶，可以說聰明的酒業老板已經準備好了疫情后的方案。”

 此外，此次疫情也帶來了新的銷售渠道、如直播、社區店、外賣等。王冠雄表示，新興渠道的體量在萌芽階段可能非常少，但未來應該有自己的發展潛力。

 王冠雄直言：“很多人喜歡點餐的時候順便買點啤酒，這就是一個新興的渠道，幾年前沒人能想到外賣能支撐美團如此大的市值。此外，小型的社區店也在這次疫情中體現了自己的價值和力量。”

 談及白酒這一品類，王冠雄告訴記者：“目前酒業與消費者的溝通中，應該去掉部分不夠積極的標簽和認知，如酗酒、官場……這個品類的內涵是整個行業需要解決的問題，本質就是要拓展白酒這一品類的內涵。”

 對于白酒品類的突破，還需要更加積極的品類定義和產品創新。王冠雄指出，可以學習涼茶，王老吉、加多寶等品牌的崛起重新定義了這一品類。因此，白酒仍有品類帶來的機會和紅利。

 競爭對手從來不是同領域的企業和其他品類的酒。體育行業最大的競爭對手是游戲，白酒的競爭對手從來不是進口烈酒。

 消費者的消費能力增加的同時，決策方式越來越輕，對比白酒行業的重營銷模式，站在酒業之外，或許有多不同的視角。只有不同的側面，才能窺見酒行業的全貌。