盒馬日日鮮這款乳制品的背后阿里“逼瘋”恒天然

恒天然為(wei)全球知名的乳制(zhi)品出口企業和牛奶加工(gong)企業之一,在近日(ri)，大概是由于經濟形(xing)勢走勢不好，“消(xiao)費(fei)(fei)降級”一詞又大熱起來(lai)，從拼多(duo)多(duo)上市，到佛系青年，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)(fei)領域(yu)的現象(xiang)都被冠(guan)以消(xiao)費(fei)(fei)降級的名頭。其背后的含義，無非(fei)是讓大家要學(xue)會(hui)克制(zhi)欲(yu)望，克制(zhi)消(xiao)費(fei)(fei)學(xue)會(hui)過苦日(ri)子。

不(bu)(bu)過(guo)，這個觀點可能(neng)有一家(jia)零售商并不(bu)(bu)太同意(yi)，那(nei)是新(xin)零售的代表——阿里巴巴旗下的“盒馬鮮(xian)生”。

很多人都知道，盒馬(ma)創(chuang)始(shi)人侯毅的(de)花名叫“老菜”，但(dan)是誰都沒有想到，侯毅真的(de)敢拿(na)“菜”這個(ge)最難的(de)品(pin)類下手做新(xin)零售(shou)試(shi)驗。

侯毅(yi)自己是(shi)上海(hai)人，上海(hai)人對(dui)生活是(shi)比(bi)較(jiao)挑剔的(de)，屬于(yu)那種即使兵(bing)荒馬亂、也要慢(man)慢(man)喝(he)茶，家里一(yi)塵不染的(de)那種。據(ju)說侯毅(yi)自己也很會(hui)吃，所(suo)以他才會(hui)在一(yi)年前提出，“我們要滿足(zu)消費者追求(qiu)‘新鮮’的(de)需求(qiu)”。

大概在(zai)一(yi)年(nian)(nian)前，盒(he)馬在(zai)上(shang)海(hai)的(de)門店(dian)開(kai)始嘗試日(ri)(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)(ri)鮮(xian)系列的(de)產(chan)品。8 月，先是日(ri)(ri)(ri)(ri)常食用(yong)的(de)十余種綠葉蔬菜。9 月，包括雞(ji)肉和(he)豬肉類的(de)日(ri)(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)(ri)鮮(xian)肉類產(chan)品上(shang)架(jia)。隨(sui)后，還和(he)恒天然合作了安(an)佳日(ri)(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)(ri)鮮(xian)牛奶等產(chan)品。到(dao)現在(zai)已(yi)經差不多有一(yi)年(nian)(nian)時間。日(ri)(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)(ri)鮮(xian)到(dao)底帶給市場(chang)什么？用(yong)盒(he)馬方面的(de)說(shuo)法，一(yi)旦消費習慣養成，消費升級是一(yi)個(ge)“回(hui)不去”的(de)過程。

消費者是否回(hui)得(de)去(qu)，過“消費降(jiang)級”，可以討論(lun)，但(dan)是這(zhe)一(yi)年來，很(hen)多和(he)盒(he)(he)馬(ma)合作(zuo)(zuo)的(de)(de)供(gong)應商是真的(de)(de)回(hui)不(bu)(bu)去(qu)了(le)，日(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)鮮背后是很(hen)多快被盒(he)(he)馬(ma)“逼(bi)瘋”的(de)(de)供(gong)應商，這(zhe)其中不(bu)(bu)乏恒天然這(zhe)樣的(de)(de)。“提(ti)出日(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)鮮牛奶的(de)(de)時候(hou)，有人說準備期要(yao)一(yi)年，結果盒(he)(he)馬(ma)只給我們三個(ge)月。”恒天然負責人回(hui)憶與盒(he)(he)馬(ma)合作(zuo)(zuo)的(de)(de)歷程(cheng)時說。

其實深究起來(lai)，堅(jian)持做日日鮮(xian)這樣(yang)的產品，未必是侯毅一個(ge)人的執念(nian)。很(hen)早以前現(xian)任(ren)阿里巴(ba)巴(ba)首席執行官的張勇（逍遙(yao)子(zi)）說過一句話，電商的本(ben)質是供應(ying)(ying)鏈(lian)，要(yao)從(cong)消(xiao)費(fei)者需求重塑供應(ying)(ying)鏈(lian)。那時候(hou)還沒有(you)盒馬(ma)，但是阿里從(cong)消(xiao)費(fei)端倒逼(bi)供應(ying)(ying)鏈(lian)的初心已起。

在阿里(li)層面，菜鳥和很多消費品合(he)作的(de)“一盤貨”是這(zhe)種嘗試之一。而(er)盒馬的(de)日(ri)(ri)日(ri)(ri)鮮，不過是重塑供(gong)應鏈(lian)改革的(de)又一次推動而(er)已。看懂了阿里(li)這(zhe)盤大棋的(de)意圖，再來看日(ri)(ri)日(ri)(ri)鮮，會有不一樣(yang)的(de)感覺。

讓恒天然大吃一驚

進入盒馬的賣場之后，恒天然不是沒有改變過。

盒(he)馬鮮生賣場(chang)線上(shang)(shang)線下一體(ti)化(hua)的設計，本質(zhi)上(shang)(shang)是引導消(xiao)費者少(shao)量多次(ci)購買，不要(yao)像過去(qu)那樣一周買一次(ci)，買一次(ci)屯(tun)一周，吃不了(le)壞了(le)又要(yao)扔掉(diao)。所(suo)以恒天然也適應變化(hua)，在以往(wang)產品(pin)的包裝(zhuang)規格(ge)上(shang)(shang)做了(le)調整(zheng)，包括在包裝(zhuang)的“顏值”上(shang)(shang)也提高了(le)不少(shao)。

但是對盒(he)馬而言，這遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠。終于，盒(he)馬正(zheng)式(shi)向恒(heng)天然(ran)提出，能(neng)不(bu)能(neng)做一款日(ri)日(ri)鮮的牛奶。 

所謂日日鮮(xian)，是針對蔬菜(cai)蛋禽(qin)等短(duan)保質期(qi)商品而言，索(suo)性只賣（24 小時），來(lai)達到侯毅所說的新鮮(xian)。一般來(lai)說，牛(niu)奶(nai)(nai)(nai)類別(bie)在超(chao)市里(li)有常溫奶(nai)(nai)(nai)和巴(ba)(ba)氏(shi)奶(nai)(nai)(nai)兩大類別(bie)，而在便利店(dian)場景，一般只售賣巴(ba)(ba)氏(shi)奶(nai)(nai)(nai)，巴(ba)(ba)氏(shi)奶(nai)(nai)(nai)的保質期(qi)最長(chang) 7 天(tian)(tian)，一般 3 天(tian)(tian)內飲用，已經(jing)屬(shu)于(yu)短(duan)保商品，但是盒馬(ma)希望更進一步。

問(wen)題是(shi)，盒馬(ma)提出這樣一個(ge)項(xiang)目后，從供應(ying)鏈的角度，是(shi)否一開始考慮了整個(ge)鏈條的可行性？

盒(he)馬(ma)表示：“因為新鮮(xian)是我們要的(de)訴求，供應(ying)鏈(lian)是最(zui)重要的(de)部分。盒(he)馬(ma)安佳日日鮮(xian)的(de)商品，一開(kai)始考(kao)慮到供應(ying)鏈(lian)的(de)問題，所以恒天然(ran)選(xuan)擇近選(xuan)廠，生產(chan)時間和(he)灌裝時間都(dou)嚴格控制，以保(bao)證上市(shi)日期當天早晨 8 點半用戶可以喝(he)到鮮(xian)奶。”

為了這一句話，盒馬和恒天然方面都付出了很多努力。

首先，這對于恒(heng)天然來說(shuo)，意味著(zhu)它(ta)要(yao)為(wei)中國(guo)市場，轉變自己以標(biao)品(pin)為(wei)主的產(chan)品(pin)線，進入鮮奶領(ling)域(yu)去做新(xin)品(pin)。“所以它(ta)提(ti)了(le)一個(ge)(ge)概念，我們內(nei)部在(zai)討論(lun)，在(zai)某種意義上這是(shi)倒逼(bi)了(le)。要(yao)根據(ju)這個(ge)(ge)來進行整個(ge)(ge)生產(chan)、供應(ying)，包(bao)括運營(ying)以及跟盒馬做相(xiang)應(ying)的營(ying)銷方(fang)(fang)面(mian)的方(fang)(fang)案制定(ding)。”恒(heng)天然商貿（上海）有限公(gong)司全國(guo)銷售總(zong)監徐(xu)展表示。

真正苛刻(ke)的，不是(shi)上(shang)市只賣的時間要求(qiu)，而是(shi)盒馬希(xi)望三個月內可以推(tui)出產品(pin)。

對(dui)于恒(heng)天(tian)然(ran)這(zhe)種集團型的(de)大型公(gong)司而言(yan)，這(zhe)更多(duo)不是(shi)(shi)產品能力的(de)倒(dao)逼，而是(shi)(shi)企業內(nei)部(bu)(bu)運營(ying)流(liu)程的(de)倒(dao)逼，要改(gai)變(bian)按(an)部(bu)(bu)班(ban)的(de)一些規(gui)范流(liu)程來做適應性變(bian)化(hua)。恒(heng)天(tian)然(ran)經過研究(jiu)認(ren)為(wei)，這(zhe)反而是(shi)(shi)一個非(fei)常好的(de)自我改(gai)變(bian)的(de)突破口。所以(yi)最終決(jue)定接受這(zhe)個挑(tiao)戰。

經過(guo)各種流程(cheng)的優化，各個部門的配(pei)合，在 2017 年 12 月(yue) 12 號那，恒天然日日鮮安(an)佳牛奶正式在盒馬門店上市。

但是更漫長的考驗才開始(shi)，從 12 月(yue)到(dao)現在(zai)，運營到(dao)差不多有 10 個月(yue)左右(you)。日(ri)日(ri)鮮牛奶(nai)的流程是這樣：牧場(chang)(chang)在(zai)北方，要從牧場(chang)(chang)運到(dao)華東地(di)區的賣場(chang)(chang)。每(mei)天所有的奶(nai)罐車(che)從牧場(chang)(chang)出發，當天要卸車(che)生產(chan)，當天出廠檢(jian)驗合格，然后再配送到(dao)盒(he)馬的總倉和各個門(men)店。路上奶(nai)罐車(che)要保證 2 到(dao) 6 攝氏(shi)度的溫控，如果出現偏(pian)差，牛奶(nai)要報(bao)廢。

“不(bu)管是刮風下雨，不(bu)管天災還是臺風，在 300 天的過(guo)程中，沒有(you)斷過(guo)貨。”恒天然(ran)徐展表(biao)示。

徐(xu)展回憶說，他們碰到(dao)極端(duan)的(de)挑戰是春運期間。由于可(ke)以(yi)預(yu)計的(de)堵車(che)，需要重(zhong)新設(she)計路(lu)線，甚至有一次(ci)恒天(tian)然方(fang)面(mian)都已經(jing)和盒馬打了招呼(hu)，可(ke)能會(hui)遲到(dao)，會(hui)斷(duan)貨。但是，恒天(tian)然的(de)奶(nai)罐車(che)還是在約定的(de)時間到(dao)達了。

這種不送到會缺貨的體驗(yan)，供應商以前是從來體驗(yan)過的。因(yin)為以前恒天(tian)然賣的是標品，一次把 200、300 箱(xiang)牛奶送來，銷售周(zhou)期是至少半個(ge)月，沒有(you)這種每天(tian)都(dou)在(zai)火(huo)線(xian)上(shang)跑的感覺(jue)。

在(zai)這個(ge)快被逼瘋的一(yi)年多里，恒天(tian)(tian)然究竟收獲了(le)什么？徐展說(shuo)：“對(dui)制造(zao)商來說(shuo)，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)真正把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)的需求放在(zai)位，這次提出了(le)很高的要求。但我覺(jue)得(de)是(shi)(shi)非(fei)常值得(de)。”恒天(tian)(tian)然表示，相對(dui)于制造(zao)商，零售商更容(rong)易發(fa)現消(xiao)費(fei)者(zhe)的需求，這種(zhong)從消(xiao)費(fei)端的倒(dao)逼，也會對(dui)制造(zao)商是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)促進。

對于盒馬(ma)，責任是保證這些火線送(song)來(lai)的(de)訂制化產品有市(shi)場。“盒馬(ma)安佳日日鮮(xian)從(cong)確認項(xiang)目，到對方(fang)(fang)選廠，選瓶(ping)子設(she)計瓶(ping)標，做文描等，大家當新生兒來(lai)對待這個項(xiang)目，甚至(zhi)瓶(ping)子的(de)式樣，容(rong)量的(de)考量。都經過掙扎。是成本(ben)和(he)定價，市(shi)場方(fang)(fang)案(an)的(de)確認。”盒馬(ma)方(fang)(fang)面(mian)負責人表示(shi)。

現(xian)在24小時鮮牛奶的概念已經推廣到(dao)國產品牌(pai)。牛奶的鮮度要控(kong)制(zhi)，勢必影響很多環節，其(qi)中包括項目損(sun)耗(hao)太高(gao)的困難期(qi)。但供(gong)應商從(cong)來都明(ming)白(bai)這個項目的意義，如果它的方(fang)向(xiang)是(shi)對的，值得堅(jian)持，也成為了行業(ye)標桿(gan)。同時，也提(ti)高(gao)了客戶粘性(xing)和銷售。

催熟供應鏈

盒馬并不否認，日日鮮產品本質上也是對供應鏈的催熟和對供應商的再選擇。

“除了安佳(jia)的日日鮮外，現在我(wo)們在上(shang)海(hai)等部分地區已經升級項(xiang)(xiang)目到國產(chan)鮮奶都(dou)只賣，如果有部分品(pin)牌從供(gong)(gong)應鏈配合(he)不(bu)了的，我(wo)們選擇不(bu)合(he)作。所以在將項(xiang)(xiang)目談判初期(qi)，已經淘汰(tai)了一批供(gong)(gong)應商。留下(xia)的都(dou)是可以實現的。”盒馬(ma)方面表示。

在此(ci)基礎(chu)上，再去理(li)解(jie)不(bu)(bu)久前侯毅在公開(kai)講話中對供應(ying)商發(fa)難也不(bu)(bu)難了。侯毅不(bu)(bu)久前在盒馬(ma)供應(ying)商大會上發(fa)言說(shuo)，如果不(bu)(bu)與(yu)盒馬(ma)開(kai)展(zhan)規模化(hua)定制化(hua)合作(zuo)，會被(bei)淘汰。

其實，用消費端倒逼供應鏈的想法，張勇五年前有了，現在只是用什么樣的方式實現的問題。

我們不妨看看當時張勇是怎么說的（來源于 2013 年張勇的演講）：

“現(xian)在(zai)我們(men)講的(de) C2B，我們(men)在(zai)內部團(tuan)隊一直講的(de)問題，少搞假 C2B。預(yu)售不是(shi)(shi)(shi) C2B，預(yu)售是(shi)(shi)(shi) C2B 的(de)一種表達方法，貨都給(gei)倉，先預(yu)售一下，只是(shi)(shi)(shi)把定金鎖掉(diao)，這不叫 C2B。真(zhen)正 C2B 是(shi)(shi)(shi)真(zhen)正地利用消(xiao)費者需求的(de)聚(ju)合(he)，能夠改變(bian)整個供給(gei)模式，效(xiao)率發(fa)生(sheng)提升，這樣的(de)變(bian)化(hua)，我認為(wei)是(shi)(shi)(shi)未來 C2B 的(de)核(he)心(xin)，才是(shi)(shi)(shi)電子商務方向。最終才能給(gei)企業帶(dai)來新的(de)效(xiao)益(yi)。

因為互聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)出現，帶來(lai)了一種新(xin)的(de)(de)(de)(de)變化，是消費者需(xu)求(qiu)可以通(tong)過不同的(de)(de)(de)(de)方式來(lai)獲(huo)得，通(tong)過更高效的(de)(de)(de)(de)方式獲(huo)得和(he)聚合(he)。所以，怎么樣把(ba)需(xu)求(qiu)通(tong)過不同的(de)(de)(de)(de)方法聚合(he)起來(lai)，通(tong)過高效的(de)(de)(de)(de)供應鏈定向(xiang)地滿足這樣的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，我(wo)認為這個(ge)是我(wo)們未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)(de)方向(xiang)，也是從阿(a)里巴(ba)巴(ba)和(he)天貓的(de)(de)(de)(de)角度，我(wo)們愿意不停探索的(de)(de)(de)(de)工作。”

張勇講(jiang)話(hua)的(de)(de)(de)核心，是(shi)把消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)“聚合(he)”，進行“定制(zhi)化”的(de)(de)(de)滿足(zu)(zu)。在這(zhe)個角度看，也可(ke)以(yi)說日(ri)日(ri)鮮是(shi)在滿足(zu)(zu)消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)上(shang)限(xian)。以(yi)前可(ke)能只有(you)少數人(ren)會有(you)對(dui)“新(xin)鮮”的(de)(de)(de)追求(qiu)(qiu)，但是(shi)盒馬通過自己的(de)(de)(de)渠道話(hua)語權，把這(zhe)種需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)供(gong)給放(fang)大了，并希望(wang)引導培養這(zhe)種需(xu)求(qiu)(qiu)。

在朋友圈滿世界都在講消費降級的時候，這種做法還有長期市場嗎？

盒馬方面表示，“我(wo)們認為這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)種‘回不去’的消(xiao)費(fei)(fei)升級(ji)。作(zuo)為一(yi)(yi)個消(xiao)費(fei)(fei)者的角度，一(yi)(yi)旦我(wo)嘗過日日鮮牛(niu)奶，可能很難再習(xi)慣常(chang)(chang)溫奶了。NFC 果汁(zhi)和常(chang)(chang)溫果汁(zhi)，盒馬工坊的水餃和速凍水餃，都是(shi)類(lei)似的道理。”

這(zhe)是從(cong)消(xiao)費(fei)者端來(lai)看這(zhe)個(ge)問題(ti)。其實還有另一(yi)個(ge)角度，這(zhe)種供(gong)應鏈(lian)的反向推動確實也(ye)導(dao)致了(le)供(gong)應商的分化。核心是推動供(gong)應商更(geng)多的去適應消(xiao)費(fei)者越來(lai)越個(ge)體性、主題(ti)化的新消(xiao)費(fei)需求。

一方面，即使是(shi)所謂(wei)“消費降級”，其對性價比方面的(de)追(zhui)求(qiu)，也未必不會出現個性化(hua)，規模定(ding)(ding)制化(hua)的(de)機會。而規模化(hua)定(ding)(ding)制本身(shen)是(shi)一種(zhong)供應鏈能力。

另(ling)一方面，在零(ling)售(shou)業(ye)，一直有(you)“制造型零(ling)售(shou)商(shang)”的說法，但是更多見于(yu) 7-ELEVEn 這樣的便(bian)利店(dian)業(ye)態以及(ji)品類精選(xuan)(xuan)型的精選(xuan)(xuan)超市，而盒(he)馬顯然(ran)也正走在這條道路(lu)上。未(wei)來，隨著越來越多的制造型零(ling)售(shou)商(shang)的出(chu)(chu)現和(he)(he)成熟，可能會出(chu)(chu)現一種情(qing)況，是消費端和(he)(he)渠道零(ling)售(shou)商(shang)共同(tong)倒逼(bi)制造商(shang)的局面，規(gui)模定制化越來越主流化，而只能提供(gong)(gong)標品的供(gong)(gong)應(ying)商(shang)則(ze)無法獲(huo)得較好的利潤回(hui)報。

以上是(shi)對(dui)盒(he)馬日(ri)日(ri)鮮(xian)這款乳制品的(de)(de)背后(hou)阿里“逼瘋”恒天然(ran)的(de)(de)相(xiang)關(guan)新聞，只(zhi)要類似日(ri)日(ri)鮮(xian)的(de)(de)商品在(zai)市(shi)場上還有銷路，那說明，消費升級還未(wei)停(ting)止。