走過2013年(nian)的(de)“深寒”，白酒(jiu)業(ye)“調(diao)整(zheng)(zheng)”的(de)主題將(jiang)在(zai)2014延續并(bing)深化(hua)。有觀(guan)點認(ren)為(wei)，去年(nian)白酒(jiu)業(ye)僅是價格(ge)層面(mian)的(de)調(diao)整(zheng)(zheng)，產(chan)業(ye)格(ge)局的(de)調(diao)整(zheng)(zheng)才“剛開始”，未(wei)來(lai)2~3年(nian)之內，企業(ye)的(de)兼并(bing)重組(zu)、產(chan)業(ye)資源的(de)優化(hua)配(pei)置、產(chan)能的(de)合(he)理布局，在(zai)調(diao)整(zheng)(zheng)中會逐(zhu)步表(biao)現出來(lai)。

如今(jin)，酒(jiu)企(qi)業(ye)(ye)績(ji)的(de)分化愈發明(ming)顯：行(xing)業(ye)(ye)龍頭洋河股(gu)份近(jin)期披露業(ye)(ye)績(ji)預(yu)報顯示(shi)，公司未能擺脫營收、凈(jing)利紛(fen)紛(fen)下滑的(de)窘(jiong)境；而2月27日(ri)午間，青青稞酒(jiu)發布2013年度(du)業(ye)(ye)績(ji)快報則(ze)表示(shi)，其營業(ye)(ye)收入、凈(jing)利潤均(jun)實現(xian)了20%以(yi)上的(de)同比增長(chang)；此外，貴(gui)州茅臺今(jin)年春(chun)節一度(du)出現(xian)斷(duan)貨現(xian)象，銷售(shou)價也明(ming)顯企(qi)穩。

行業趨勢

 價(jia)格調(diao)整接近尾(wei)聲白酒業深層次調(diao)整“剛開始(shi)”

馬年新(xin)年前(qian)后(hou)，以飛天茅臺(tai)為(wei)代表的高端白酒銷售情況(kuang)明顯回暖，但業內(nei)多認為(wei)，2014年行業調整仍(reng)將(jiang)持續，短(duan)期(qi)內(nei)難現轉機。

在(zai)一些專家(jia)看來(lai)，繼此前價格的調(diao)整后，目前白酒(jiu)行業開(kai)(kai)始(shi)進入更深層次的調(diao)整。“產(chan)業真(zhen)正的調(diao)整才剛剛開(kai)(kai)始(shi)，2~3年之內，企業的兼并重組、產(chan)業資(zi)源的優(you)勢配(pei)置、產(chan)能的合理布局(ju)，在(zai)未來(lai)的調(diao)整中會逐步表現出來(lai)。”2月26日，白酒(jiu)行業專家(jia)鐵犁向《每(mei)日經濟新聞》記者表示。

小酒企或大量出局

2月16日，中(zhong)國(guo)食品發酵工(gong)業研究(jiu)院和(he)全國(guo)白酒(jiu)標準(zhun)化技術委員會有關負責人在四(si)川省(sheng)白酒(jiu)產業標準(zhun)體(ti)系進行調研。配(pei)制(zhi)酒(jiu)、年份酒(jiu)等相應標準(zhun)，都是(shi)(shi)會上酒(jiu)檢(jian)中(zhong)心給出(chu)的(de)標準(zhun)體(ti)系建(jian)議方向。不過(guo)，一位與會專(zhuan)家(jia)此向《每日經(jing)濟新聞》記者表示，相應標準(zhun)體(ti)系是(shi)(shi)多(duo)年前(qian)出(chu)臺的(de)，如今不過(guo)是(shi)(shi)恰逢修訂(ding)期來臨(lin)。

2月25日下午，中國酒(jiu)(jiu)(jiu)業協會(hui)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)分會(hui)秘書(shu)長宋書(shu)玉在(zai)2014中國國際酒(jiu)(jiu)(jiu)業博覽會(hui)上表(biao)示，該協會(hui)正(zheng)推(tui)行的“中國白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)3C計劃(hua)”，旨在(zai)科學區分傳統(tong)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)與配制酒(jiu)(jiu)(jiu)，準確鑒定(ding)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)年份，提高生產(chan)準入門檻。

對于上(shang)述(shu)消(xiao)息，四川一(yi)位酒企(qi)人士表(biao)示，“提(ti)高門檻對整個(ge)行(xing)業(ye)是好事情。但(dan)對于那(nei)些沒有品(pin)牌(pai)、采取(qu)低價策(ce)略的中(zhong)小白酒企(qi)業(ye)卻是打擊。”

鐵(tie)犁亦(yi)認為(wei)，行(xing)業標準體系完善，將(jiang)給(gei)行(xing)業帶來一(yi)些積(ji)極(ji)作用。隨著此(ci)輪調(diao)整的深入，一(yi)些沒有優勢的中小酒企將(jiang)被市(shi)場淘汰。

近日，白(bai)酒行業營銷人士(shi)舒(shu)國華(hua)評述道，從目(mu)前的(de)行業狀況來看，約(yue)有3000家(jia)規模較小(xiao)的(de)白(bai)酒企(qi)業將收到“死亡通知書”，白(bai)酒行業集中度將進一步提(ti)高。

消費稅調整存風險

“（白(bai)酒行業存(cun)在(zai)）消費(fei)稅(shui)政策(ce)(ce)變化風(feng)險。”在(zai)一些券商(shang)的(de)研(yan)報中(zhong)，這被視為是2014年(nian)白(bai)酒行業政策(ce)(ce)層(ceng)面(mian)的(de)風(feng)險之一。

去(qu)年11月，《中(zhong)共(gong)中(zhong)央關于全(quan)面(mian)深化改革(ge)若干重大(da)問(wen)題的決定》提出，“調整消(xiao)費稅征收(shou)范圍(wei)、環節、稅率，把高耗能、高污染產品及部分消(xiao)費品納入(ru)征收(shou)范圍(wei)。”

稅(shui)收政策的(de)(de)每一次(ci)調整，都對整個白酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)的(de)(de)生態帶來較大影響(xiang)，一定(ding)程度上(shang)改(gai)變了行業(ye)(ye)格局(ju)。比如(ru)2001年采取的(de)(de)從量(liang)與從價相結合的(de)(de)稅(shui)收方式(shi)（每500克加(jia)收5毛錢從量(liang)稅(shui)），其帶給(gei)行業(ye)(ye)的(de)(de)影響(xiang)是：酒(jiu)(jiu)企改(gai)變以量(liang)取勝模式(shi)，以低檔酒(jiu)(jiu)為主導的(de)(de)企業(ye)(ye)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)型(xing)，高(gao)端酒(jiu)(jiu)成為此后酒(jiu)(jiu)企布局(ju)的(de)(de)重要(yao)方向。

今年1月，也有市(shi)場傳言稱，相關(guan)政府部門正考(kao)慮調整酒類消(xiao)費稅(shui)征(zheng)收(shou)環節(jie)(jie)(jie)，從生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)環節(jie)(jie)(jie)轉移到批發(fa)(fa)環節(jie)(jie)(jie)。對此(ci)，華泰證券1月13日(ri)的(de)一份研報表示(shi)，消(xiao)費稅(shui)從生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)環節(jie)(jie)(jie)向批發(fa)(fa)環節(jie)(jie)(jie)轉變將使得征(zheng)收(shou)基(ji)數提升、稅(shui)負加(jia)重，企業為轉嫁增加(jia)的(de)稅(shui)收(shou)，可能提高產(chan)(chan)品終端(duan)售(shou)價(jia)，進而影響產(chan)(chan)品銷量(liang)。

近日(ri)，某(mou)地方(fang)政府人士私下向《每日(ri)經濟新聞》記者表示，酒企(qi)和酒業當(dang)前的稅負并不(bu)低(di)，他(ta)希望外界呼(hu)吁不(bu)要對(dui)白酒消費稅進(jin)行(xing)調(diao)整。

但(dan)在鐵犁看來，酒類(lei)消費稅從出廠(chang)環(huan)節變為流(liu)通環(huan)節征收“并不太現實”，因為目前白酒流(liu)通環(huan)節的(de)企業或商(shang)家多(duo)達幾十萬家，可操(cao)作(zuo)性不大。

華泰證券(quan)前述研報也指出，稅改政策目前仍處(chu)于討論階(jie)段，同時由于存在可能(neng)影響(xiang)生產企業(ye)所在地區(qu)稅收等(deng)因素，該(gai)政策執行的(de)難(nan)度(du)也較(jiao)大，預計短期(qi)較(jiao)難(nan)實施。

高端白酒春節回暖

相較早(zao)前，今年(nian)春節前后，白酒板塊(kuai)表現(xian)良(liang)好(hao)。茅(mao)臺的(de)廣東省級特約(yue)經銷商(shang)廣州超揚(yang)貿易(yi)有限公(gong)司(si)總經理郭超仁告訴《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者(zhe)，據他了(le)解，全國范圍內，部分茅(mao)臺經銷商(shang)到目(mu)前一季(ji)(ji)度(du)(du)的(de)任務已(yi)經完成，有的(de)甚至已(yi)經賣到了(le)二季(ji)(ji)度(du)(du)指標(biao)或完成了(le)全年(nian)計(ji)劃(hua)。

五(wu)(wu)糧液的主打單品普(pu)五(wu)(wu)近(jin)期(qi)(qi)銷量同樣不俗。日前，有四川、江(jiang)西(xi)的五(wu)(wu)糧液經銷商對記者表示(shi)，春節期(qi)(qi)間和近(jin)期(qi)(qi)，普(pu)五(wu)(wu)走量不錯(cuo)，雖(sui)然價格(ge)并未明顯回升，但(dan)出(chu)貨已使庫(ku)存(cun)明顯降低。

華創(chuang)食品飲料分析師薛玉虎(hu)針對春節(jie)酒(jiu)水銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)調(diao)研(yan)(yan)報(bao)告中指出，調(diao)研(yan)(yan)的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商反映春節(jie)旺銷(xiao)(xiao)，主要是茅臺(tai)五糧液(ye)(ye)價格親民，大(da)眾(zhong)商務需求增加，出貨量(liang)大(da)增。據《南方日(ri)報(bao)》2月(yue)末報(bao)道，茅臺(tai)銷(xiao)(xiao)售(shou)公(gong)司1月(yue)份飛天茅臺(tai)實際出貨量(liang)大(da)約(yue)能達到(dao)2013年全(quan)年發貨量(liang)的(de)約(yue)40%，春節(jie)期間五糧液(ye)(ye)部(bu)分區域的(de)(四川、安(an)徽(hui)、北京等地)銷(xiao)(xiao)量(liang)增幅(fu)在50%以(yi)上。

銀河證券食品行(xing)業分(fen)析(xi)師董俊(jun)峰在2月25日的一(yi)份研報中表(biao)示(shi)，近期茅臺一(yi)批價(jia)(jia)基本穩定在接近900元(yuan)，五(wu)糧液(ye)則接近580元(yuan)，部分(fen)地區未(wei)出現(xian)此前市場預計的節(jie)后(hou)一(yi)批價(jia)(jia)大幅下滑局面(mian)。 

“短期受三公(gong)消(xiao)費(fei)影響，但有了(le)大眾消(xiao)費(fei)者的(de)支持(chi)，我認(ren)為接下來，茅(mao)臺的(de)供給(gei)和市場(chang)消(xiao)費(fei)量會總體相對平衡、市場(chang)表現趨(qu)穩(wen)。”重倉白酒股的(de)深圳林園(yuan)資(zi)產董事(shi)長林園(yuan)在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，雖(sui)然茅(mao)臺、五糧(liang)液近期表現較(jiao)好，但由(you)于前幾年(nian)行業(ye)泡(pao)沫太大，上市白酒企業(ye)仍需要時間擠(ji)泡(pao)沫。

深層次調整“剛開始”

披(pi)露的(de)行業(ye)數據顯示，2013年我國白酒行業(ye)累計產量達1226.20萬千升，同比(bi)增速7.05%，累計產量增速比(bi)2012年減少了(le)11.5個百(bai)分點(dian)；實現利(li)潤總額804.87億元，同比(bi)增速為-1.92%；毛利(li)率相比(bi)2012年的(de)34.36%下(xia)滑了(le)3.77個百(bai)分點(dian)。

盡管2013年行(xing)業整體(ti)表現(xian)不(bu)佳，但(dan)在目前(qian)部分高(gao)端酒價(jia)格已(yi)現(xian)企穩的背(bei)景下，行(xing)業未來是(shi)否會有轉機？

“整(zheng)體環境來看(kan)，相(xiang)較去(qu)年(nian)，白酒業今(jin)年(nian)變化(hua)不(bu)會太大(da)，因為三公消費、禁酒令等都將比(bi)去(qu)年(nian)更嚴格(ge)。”商務(wu)部研究(jiu)(jiu)院消費經濟(ji)研究(jiu)(jiu)部副主任趙(zhao)萍(ping)對(dui)《每(mei)日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者表示，此輪行業調整(zheng)將持續至少3年(nian)以上，“酒企如今(jin)紛紛加(jia)大(da)力(li)度做(zuo)中低端產(chan)品(pin)，但無論是產(chan)品(pin)還是品(pin)牌(pai)的構建，都需要一個過程”。

在(zai)鐵犁看來，目前行業已經進(jin)入產業調整(zheng)的(de)深層(ceng)次時期，而不(bu)是此前那樣僅是價(jia)格層(ceng)面的(de)調整(zheng)。

“紅酒(jiu)和白酒(jiu)在(zai)價格層面的(de)(de)調整，已經接近尾聲，后(hou)期(qi)不會出現大的(de)(de)起(qi)落，小幅漲跌(die)的(de)(de)可能性隨時存在(zai)。”鐵(tie)犁認為，盡管如(ru)此，白酒(jiu)業(ye)(ye)目前還沒有實現根本性的(de)(de)調整，產業(ye)(ye)資(zi)源(yuan)的(de)(de)配置、產能的(de)(de)消化(hua)(hua)、產業(ye)(ye)結構的(de)(de)變化(hua)(hua)才是行業(ye)(ye)未(wei)來的(de)(de)重頭戲(xi)。行業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)的(de)(de)必然趨勢(shi)在(zai)于，產業(ye)(ye)優勢(shi)資(zi)源(yuan)未(wei)來會更多地向大企(qi)業(ye)(ye)集(ji)中，行業(ye)(ye)分(fen)化(hua)(hua)將更加明顯。

競爭格局

白(bai)酒業(ye)整(zheng)合加快中國版“帝(di)亞吉歐”有(you)望(wang)誕生

隨著調整的深入(ru)，白(bai)酒業已進入(ru)競爭白(bai)熱(re)化的時代。

“當前是一(yi)線酒企低(di)成本(ben)擴張(zhang)的時(shi)機(ji)，其(qi)閑(xian)置產能可(ke)借此釋放。”白酒經理人晉(jin)育峰向(xiang)《每日經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者表(biao)示，白酒業未來將呈“金(jin)字塔”式的格局，頂端是幾家(jia)龍頭酒企。他預(yu)計，未來或誕生一(yi)家(jia)中國版的“帝亞(ya)吉歐(ou)”（全球的洋酒公司(si)），在(zai)行業內不斷并購(gou)、整合，逆勢擴張(zhang)。

一線酒企異地擴張

2月19日，洋(yang)河(he)哈爾濱(bin)賓縣白酒(jiu)灌裝項(xiang)(xiang)目(mu)簽約儀式(shi)舉行(xing)，該(gai)項(xiang)(xiang)目(mu)計(ji)劃總投資5億(yi)元，項(xiang)(xiang)目(mu)達產后3年內預計(ji)可實現銷(xiao)售收入12億(yi)元。洋(yang)河(he)董秘(mi)叢學年表示，這是公司主業規模(mo)化戰略的一個重要舉措。

去(qu)年以來，洋河(he)股份連續(xu)在全國布(bu)局。去(qu)年10月，公司梨花村酒業(ye)萬噸(dun)優質(zhi)白酒項目開工儀式(shi)在湖北(bei)省(sheng)十堰市(shi)鄖縣舉行。去(qu)年12月，洋河(he)股份湖南工業(ye)園正式(shi)落戶寧鄉。

國泰君(jun)安(an)研(yan)報認為，洋河(he)推進全國化戰略，通過異地建設生產(chan)基地，降低省外擴張成本(ben)，預(yu)計這方面的工作在2014年(nian)仍(reng)將繼(ji)續推進。

在(zai)形勢(shi)嚴峻的(de)2013年，多數(shu)酒企選(xuan)擇(ze)收縮、保守的(de)發展路線；但也不乏向(xiang)外擴張者，在(zai)有(you)效(xiao)輸出產能的(de)同時，也為今后(hou)發展進行了基(ji)礎布局。

五(wu)糧液和瀘州老窖(jiao)也不(bu)約而同(tong)在河(he)北(bei)建立灌裝生(sheng)產基地。2013年8月，五(wu)糧液注資河(he)北(bei)永不(bu)分梨酒業。同(tong)月，瀘州老窖(jiao)華北(bei)基地在河(he)北(bei)開工(gong)。

 去年12月，五糧液(ye)副總經理彭(peng)智輔在投資者溝通(tong)交流(liu)會上(shang)表(biao)示，目前白(bai)酒(jiu)行業(ye)過(guo)于(yu)分散，良莠不(bu)齊導(dao)致行業(ye)發(fa)展極不(bu)成(cheng)熟(shu)，這是五糧液(ye)出(chu)手整合的(de)出(chu)發(fa)點(dian)，加(jia)上(shang)2014年白(bai)酒(jiu)行業(ye)的(de)調(diao)整仍難(nan)到位，同行企(qi)業(ye)舉步維艱(jian)、估值較低，是實施走出(chu)去戰略的(de)有利契機(ji)。

“從企業內生式(shi)需求(qiu)方(fang)面考慮(lv)，酒企的(de)產(chan)(chan)能有一部分(fen)閑置(zhi)，通過這種方(fang)式(shi)（外部擴(kuo)張）可以實現釋放。當前是一線酒企低成(cheng)本擴(kuo)張的(de)時機。”晉育峰表示(shi)，2015年白酒行業或迎來產(chan)(chan)業重組、并購的(de)高(gao)潮。

晉育峰預測(ce)，未來白酒(jiu)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)格局，將(jiang)呈“金字(zi)塔(ta)”式(shi)(shi)結構，行業(ye)(ye)(ye)頂部是(shi)(shi)(shi)幾家龍頭企業(ye)(ye)(ye)，腰(yao)部是(shi)(shi)(shi)20多(duo)個區域強勢品牌(pai)，“白酒(jiu)業(ye)(ye)(ye)或出(chu)現中國式(shi)(shi)的(de)(de)(de)帝亞(ya)吉(ji)歐，通(tong)過不斷(duan)并購、整合的(de)(de)(de)方式(shi)(shi)，構建國際性的(de)(de)(de)大型酒(jiu)業(ye)(ye)(ye)巨頭”。但(dan)他也強調，由于白酒(jiu)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)特殊性，并不會像(xiang)啤酒(jiu)業(ye)(ye)(ye)那(nei)么(me)高度集中，“行業(ye)(ye)(ye)未來一定(ding)是(shi)(shi)(shi)多(duo)品牌(pai)共(gong)生”。

二線酒企固守應戰

目前，酒(jiu)企業績分化(hua)愈(yu)加明顯。與(yu)洋河、瀘州老窖、沱牌(pai)、酒(jiu)鬼酒(jiu)、水井坊等酒(jiu)企預計業績紛(fen)紛(fen)走(zou)低(di)、凈利大幅下(xia)滑不同，一些區域強勢品(pin)牌(pai)實現了逆勢增長。

2月27日，青(qing)青(qing)稞酒(jiu)發布2013年度(du)業績快報。報告期內，公司實(shi)現營業收入14.38億元、凈利(li)潤3.78億元，分別(bie)實(shi)現同比增(zeng)(zeng)長(chang)20.13%、25.24%。另外，擁有“牛(niu)欄山”和(he)“寧(ning)城”兩個(ge)中低端(duan)白(bai)酒(jiu)品牌的順鑫(xin)農業，逆(ni)勢增(zeng)(zeng)長(chang)明顯。2013年年報顯示，去年公司白(bai)酒(jiu)行業實(shi)現業務收入37.44億元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)15.61%。

此(ci)外，公(gong)開(kai)信息顯示(shi)，陜西西鳳集(ji)團股份有限公(gong)司(si)2013年(nian)實現(xian)銷售收入(ru)(ru)45.8億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長6.76%。白云(yun)(yun)邊(bian)集(ji)團官網信息顯示(shi)，2013年(nian)，白云(yun)(yun)邊(bian)酒(jiu)業(ye)實現(xian)銷售收入(ru)(ru)48.1億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長18%。今世緣酒(jiu)業(ye)2013年(nian)實現(xian)銷售收入(ru)(ru)近42億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)小幅(fu)增(zeng)長；2014年(nian)計(ji)劃實現(xian)銷售收入(ru)(ru)50億元(yuan)(yuan)。

“時機已成熟，有地(di)(di)方(fang)特色的(de)(de)地(di)(di)產(chan)酒(jiu)將(jiang)全面復興。”白酒(jiu)營銷(xiao)專家(jia)楊承平(ping)近日公開評述道。在他看來(lai)，地(di)(di)產(chan)酒(jiu)將(jiang)成為(wei)主角(jiao)的(de)(de)理由(you)有三：一是(shi)作為(wei)地(di)(di)方(fang)政府(fu)的(de)(de)名片，會得(de)到地(di)(di)方(fang)的(de)(de)支持；二是(shi)與全國(guo)性品牌(pai)相比，地(di)(di)產(chan)酒(jiu)與消(xiao)費者的(de)(de)互動(dong)更強，更加了解當地(di)(di)消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費習(xi)慣；三是(shi)物流(liu)距離短，市場操(cao)作費用相對(dui)較低，是(shi)當地(di)(di)性價比的(de)(de)產(chan)品。

除了機遇，眼(yan)下(xia)區(qu)(qu)域(yu)強勢品牌(pai)也面臨(lin)著前所未(wei)有(you)的(de)挑戰。“未(wei)來是全(quan)面競爭(zheng)(zheng)的(de)時代，地方品牌(pai)將面臨(lin)更加激烈(lie)的(de)競爭(zheng)(zheng)。區(qu)(qu)域(yu)品牌(pai)對核心競爭(zheng)(zheng)市(shi)場和關(guan)鍵(jian)市(shi)場的(de)重構，決定了其(qi)未(wei)來的(de)盈利能力和銷(xiao)售支(zhi)持力度。”白酒營銷(xiao)專家(jia)萬興貴(gui)向(xiang)《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記(ji)者表示。

晉育峰指出，部分強勢(shi)區(qu)域品(pin)牌(pai)2013年業績仍保(bao)持(chi)增長，在(zai)(zai)于其有(you)(you)相對優勢(shi)的壁(bi)壘保(bao)護，如青青稞酒等品(pin)牌(pai)，其小(xiao)眾(zhong)香型在(zai)(zai)所處地域上(shang)有(you)(you)著較大優勢(shi)。

但壁(bi)壘保護也只是相對的(de)(de)。“過去(qu)，地方品(pin)牌在價格上與全國品(pin)牌錯位競爭。現在，一(yi)線品(pin)牌的(de)(de)價格紛(fen)紛(fen)走低和下移，區域(yu)品(pin)牌的(de)(de)中高端酒(jiu)壓力越來越大，低端酒(jiu)的(de)(de)毛(mao)利率也明顯降低。”晉育(yu)峰(feng)認為，地方品(pin)牌也面臨省(sheng)內(nei)二三線品(pin)牌的(de)(de)競爭和市(shi)場侵蝕。

三四線酒企夾縫求生

公開數據(ju)顯示，目前我(wo)國白酒生產(chan)企(qi)(qi)業約有1.8萬家(jia)，其(qi)中(zhong)獲得生產(chan)許可證的企(qi)(qi)業僅(jin)有8000余家(jia)，而(er)稱得上(shang)規模(mo)企(qi)(qi)業的不足2000家(jia)。

晉育(yu)(yu)鋒認為，經(jing)歷了(le)十年(nian)黃金發展(zhan)后的(de)白酒(jiu)業(ye)面臨(lin)洗牌。“白酒(jiu)行業(ye)確(que)實需要死掉一大批企業(ye)，才能形(xing)成類似全球(qiu)酒(jiu)業(ye)巨頭帝亞吉歐模式的(de)多品牌運營商。”晉育(yu)(yu)鋒表示。

萬(wan)興貴向(xiang)《每日經濟新(xin)聞》記者表示，三(san)、四線(xian)酒企面(mian)臨困境已是不(bu)言而喻，正受到市場、一線(xian)名酒、地域(yu)強勢品牌等多(duo)重擠(ji)壓，“未來生存的關鍵或在于，如何找(zhao)準市場縫(feng)隙，建(jian)立(li)自己的根據(ju)地”。

如今，白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)行業(ye)集中(zhong)化趨勢(shi)已十(shi)分明(ming)顯(xian)。據(ju)(ju)wind資訊數據(ju)(ju)，2006~2011年(nian)5年(nian)期(qi)間，利(li)(li)潤(run)(run)總額排名行業(ye)前三(san)的白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)上(shang)市(shi)公司，利(li)(li)潤(run)(run)占(zhan)(zhan)比由45%上(shang)升至46%，排名前十(shi)的白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)上(shang)市(shi)公司的這(zhe)一數據(ju)(ju)則保持在59%。而在兩年(nian)時(shi)間（2012年(nian)~2013年(nian)）內，白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)利(li)(li)潤(run)(run)集中(zhong)度出現(xian)了(le)加(jia)速(su)上(shang)升的趨勢(shi)，2013年(nian)9月，茅臺、五糧液、洋(yang)河的利(li)(li)潤(run)(run)占(zhan)(zhan)比達到55%，較2011年(nian)上(shang)升了(le)9%，上(shang)市(shi)12家白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)企業(ye)利(li)(li)潤(run)(run)集中(zhong)度也(ye)提升至67%，上(shang)升7%。

對(dui)此(ci)，中信建投證(zheng)券研報認(ren)為，在行業(ye)處于高景氣環境(jing)下時，整(zheng)個白酒(jiu)行業(ye)呈現(xian)出(chu)集體繁榮景象，而行業(ye)進入(ru)調整(zheng)期時，企業(ye)分化加(jia)劇，擁(yong)有品(pin)牌力(li)、營(ying)銷力(li)和產品(pin)力(li)的(de)酒(jiu)企將獲得超(chao)越行業(ye)的(de)發展速度(du)。營(ying)銷渠道

白酒個性化(hua)定(ding)制市(shi)場有(you)限(xian)渠道變革是(shi)方向

走過“黃(huang)金10年”，以往(wang)“酒香不(bu)怕巷子深”的名酒品牌，如今不(bu)得不(bu)彎下(xia)腰(yao)身，重(zhong)塑(su)廠(chang)商(shang)關(guan)系(xi)，建立更(geng)加下(xia)沉的營銷(xiao)渠道(dao)，以更(geng)貼(tie)近消費者。

“白酒(jiu)企(qi)業(ye)應真正去研(yan)究市(shi)場和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)，真正做到市(shi)場化，在(zai)渠道上下(xia)更多(duo)功夫。”白酒(jiu)營銷(xiao)人(ren)白玉峰(feng)向《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)表(biao)示。對于當下(xia)酒(jiu)企(qi)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)加碼定(ding)制(zhi)酒(jiu)的情況，白玉峰(feng)認為，定(ding)制(zhi)酒(jiu)本身是(shi)小(xiao)眾市(shi)場，行業(ye)出(chu)路還是(shi)在(zai)大眾消(xiao)費(fei)市(shi)場。

“私人定制”難當大任

去年以來，高(gao)端白酒(jiu)(jiu)整體銷售情況十分嚴峻，特別(bie)是在傳統渠道明顯遇阻的背(bei)景(jing)下。據廣東省(sheng)酒(jiu)(jiu)類行(xing)業(ye)(ye)協會數(shu)據，2013年1~10月，廣東酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)銷售額同(tong)比直(zhi)降40多個(ge)億，一(yi)些下游的煙酒(jiu)(jiu)專賣行(xing)被迫縮減規模或關(guan)門。

傳統(tong)渠道遇阻，酒企(qi)將目光瞄準了定制酒。

“定制(zhi)是個性化營銷的重要內容(rong)之一。”今年(nian)1月，茅(mao)臺集(ji)團董事長袁(yuan)仁國在出席定制(zhi)酒公(gong)司成立大會時如此表示。他同時提出了(le)定制(zhi)酒公(gong)司三年(nian)完(wan)成近(jin)百億銷售(shou)額的任務(wu)目(mu)標。

除了茅臺之外，瀘州老窖也于去年(nian)(nian)力推定制酒(jiu)“生(sheng)命中(zhong)的(de)(de)那壇酒(jiu)”。此前業內(nei)有(you)消息(xi)稱(cheng)，“生(sheng)命中(zhong)的(de)(de)那壇酒(jiu)”2013年(nian)(nian)的(de)(de)實際銷售額(e)在10億元以上(shang)。去年(nian)(nian)12月中(zhong)旬，五糧(liang)液董事長劉(liu)中(zhong)國也曾在與(yu)投資者的(de)(de)交流會上(shang)表示，未來(lai)公司將加(jia)大(da)個性化(hua)定制的(de)(de)布局。

早已存在多年的(de)定制酒(jiu)(jiu)業務，突然一躍成為了各(ge)大酒(jiu)(jiu)企眼中的(de)“香餑餑”。但定制酒(jiu)(jiu)能否(fou)挽救高端白酒(jiu)(jiu)增速(su)下(xia)滑的(de)頹(tui)勢？業內看(kan)法(fa)不一。

“成立專門機構負(fu)責定制(zhi)業務，有助(zhu)于(yu)做(zuo)大定制(zhi)客戶市場、分擔(dan)傳統渠道壓力。”白(bai)酒經理人(ren)晉育鋒(feng)評價道。但他也認為，個性化定制(zhi)并非(fei)是酒企(qi)的“救命稻(dao)草”。

值得注意的(de)是，目(mu)前(qian)個性(xing)化(hua)定制酒(jiu)(jiu)總(zong)的(de)市場容(rong)量仍(reng)偏(pian)小。袁(yuan)仁國在(zai)前(qian)述會上也表(biao)示，目(mu)前(qian)中國白(bai)酒(jiu)(jiu)個性(xing)化(hua)定制市場規模(mo)在(zai)100億(yi)左右。相比白(bai)酒(jiu)(jiu)行業上萬億(yi)的(de)規模(mo)，定制酒(jiu)(jiu)市場仍(reng)然難(nan)擔(dan)大任。

白玉峰認為，即便(bian)是定制酒的運作，其(qi)核心仍然在(zai)于(yu)對于(yu)消(xiao)費(fei)群體的深(shen)入研(yan)究，而酒企當下(xia)，需要做(zuo)的是真正去研(yan)究市場和消(xiao)費(fei)者，以及真正做(zuo)到市場化，在(zai)渠(qu)道建設上下(xia)更多(duo)功夫。

“民酒”加速渠道變革

2月26日，茅(mao)臺(tai)某(mou)省域經(jing)(jing)銷商(shang)向《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者透露，今年茅(mao)臺(tai)的新動作或在于(yu)，加大(da)對公司系列酒的培(pei)養。“從廠家到經(jing)(jing)銷商(shang)，都想大(da)力去做，以往我們只是順(shun)帶做系列酒的銷售，現在是更(geng)加主動地去做。”該(gai)經(jing)(jing)銷商(shang)人士表示。

《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者注意到，這(zhe)只是當(dang)前白酒業轉型“民(min)酒”的(de)縮影之一。

去(qu)年，加碼中(zhong)低(di)端成(cheng)為各大酒(jiu)企轉型的(de)共(gong)同選擇。五(wu)糧(liang)(liang)(liang)液(ye)相繼推出了五(wu)糧(liang)(liang)(liang)特曲、五(wu)糧(liang)(liang)(liang)頭曲、綿(mian)柔尖(jian)莊等中(zhong)低(di)端新品。郎酒(jiu)集團也推出了多達10余款的(de)中(zhong)端新品。

值得(de)注意(yi)的(de)(de)是，為配合中低端(duan)產品的(de)(de)銷售，需要酒企的(de)(de)營銷渠道更(geng)加(jia)下沉(chen)。在去年底的(de)(de)全(quan)(quan)國經銷商大會期間，五(wu)糧液副總經理(li)朱中玉表(biao)示，針對(dui)公司的(de)(de)營銷體系，五(wu)糧液目前已經建立(li)七大營銷中心(xin)，并籌(chou)劃分別成立(li)營銷公司，預計營銷公司“明年一季度前全(quan)(quan)部(bu)完(wan)成并運行”。

此外，行業內(nei)渠道(dao)經銷商們也正(zheng)尋求改變。五糧液(ye)經銷商之一(yi)的(de)銀(yin)基集團財報顯示，截至去(qu)年9月30日，公(gong)司(si)虧損(sun)擴大(da)至7.71億(yi)港元(yuan)。銀(yin)基正(zheng)試圖通過加大(da)代(dai)理(li)中低端(duan)產品，以及入股中酒(jiu)網等新興渠道(dao)走出困境。

“觸網”深度待提高

隨著去年“雙11”白(bai)酒業借電商(shang)渠道實(shi)現銷售大幅增長，如今，已經有越來越多的酒企開始加碼(ma)在電商(shang)渠道的布局。

《每日(ri)經濟新(xin)聞》記(ji)者了(le)解到，洋(yang)河股份(fen)移動APP電(dian)商平(ping)臺——洋(yang)河1號(hao)配送酒行已于日(ri)前開(kai)始試(shi)運行。洋(yang)河董秘叢學年近日(ri)在接受媒體采訪(fang)時表示，電(dian)商渠道作為公(gong)司未(wei)來(lai)重要(yao)的銷售平(ping)臺，公(gong)司會進一(yi)(yi)步加大(da)推廣力度，進一(yi)(yi)步加強專業(ye)隊(dui)伍建設、專用產品開(kai)發(fa)等。

白(bai)酒電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)銷(xiao)售(shou)持續(xu)升溫，數百年(nian)(nian)的(de)“當壚賣(mai)酒”變(bian)為現如今的(de)“網上(shang)賣(mai)酒”。據(ju)中(zhong)(zhong)國電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)研究中(zhong)(zhong)心的(de)數據(ju)，僅天貓商(shang)城，2013年(nian)(nian)的(de)白(bai)酒銷(xiao)量增幅達(da)120%。

“‘e+白(bai)酒’特(te)別是O2O將創(chuang)新商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式(shi)(shi)、重(zhong)塑廠商(shang)(shang)(shang)關系。”2月初，白(bai)酒營(ying)銷專家呂咸遜曾撰文指出(chu)，基于移(yi)動互聯(lian)網(wang)的(de)O2O正成零(ling)售業(ye)(ye)如火如荼的(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式(shi)(shi)創(chuang)新，也正迅速影響著白(bai)酒業(ye)(ye)。但他(ta)也指出(chu)，2013年，以酒仙網(wang)為代(dai)表(biao)的(de)垂直電商(shang)(shang)(shang)引領了(le)白(bai)酒的(de)互聯(lian)網(wang)潮，但電商(shang)(shang)(shang)與傳統(tong)渠道的(de)對(dui)立性又使得(de)酒企左右為難。

但(dan)在(zai)白玉峰看來，目前，酒(jiu)企對于電商等新渠(qu)道的(de)認(ren)識還是不夠，部(bu)分酒(jiu)企還是以(yi)傳(chuan)統思維模式在(zai)做電商，“電商不僅需要酒(jiu)企的(de)足夠重視(shi)，還涉及更多(duo)(duo)方面(mian)，如人才、團(tuan)隊等系統性的(de)資源(yuan)配(pei)置”。雖(sui)然越來越多(duo)(duo)的(de)酒(jiu)企開(kai)始借以(yi)電商、移動(dong)互聯網(wang)等新渠(qu)道賣酒(jiu)，“觸網(wang)”熱情高漲，但(dan)其深度卻尚待提高。