香飄飄液體奶茶成為業績下滑的主因，是否是價格過高？

據報(bao)道(dao)，香飄(piao)飄(piao)奶茶第二季(ji)度(du)虧損多(duo)(duo)達8000多(duo)(duo)萬元，其中香飄(piao)飄(piao)新品拖累整體(ti)毛利率，淡季(ji)高費用投入...都(dou)是(shi)原(yuan)因(yin)，虧損原(yuan)因(yin)是(shi)什么？我們來(lai)看接下來(lai)的報(bao)道(dao)！

去(qu)年4月，和第三次沖擊IPO同(tong)時進(jin)行的(de)是(shi)，香飄飄正式進(jin)軍(jun)(jun)液(ye)(ye)體奶茶(cha)領域，公司推出定位高端市場的(de)“MECO”牛乳茶(cha)等液(ye)(ye)體奶茶(cha)新產品。香飄飄在杯裝(zhuang)奶茶(cha)市場占有率，進(jin)軍(jun)(jun)液(ye)(ye)體奶茶(cha)，既是(shi)布局新增長領域，也是(shi)想讓液(ye)(ye)體奶茶(cha)的(de)銷售旺季(ji)與杯裝(zhuang)奶茶(cha)的(de)銷售淡季(ji)形成互(hu)補。

然(ran)而今年上半年凈(jing)利虧損加大，香(xiang)飄飄牛乳(ru)茶曾(ceng)經的營銷負(fu)責(ze)人盧義富(fu)于(yu)近(jin)日離職，這(zhe)也讓外(wai)界對其液體奶新品的前景表示擔憂。

新品拖累整體毛利率

香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)上半年實現營業(ye)收(shou)入8.7億(yi)元(yuan)，凈(jing)利潤(run)為虧(kui)損(sun)5458.6萬元(yuan)。西南(nan)證券行業(ye)分析師認(ren)為，香飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)新品拖累(lei)整體毛利率，淡季持續高費(fei)用(yong)投(tou)入，致使(shi)公司(si)2018年二季度虧(kui)損(sun)加大。

2017年4月，香飄(piao)飄(piao)開始推出“MECO”牛乳茶(cha)(cha)和蘭芳園絲襪(wa)奶(nai)茶(cha)(cha)兩款液(ye)體奶(nai)茶(cha)(cha)產品。市場推廣方(fang)面，去(qu)年，香飄(piao)飄(piao)為“MECO”牛乳茶(cha)(cha)找(zhao)來陳(chen)偉(wei)霆作代言，今(jin)年，“MECO”牛乳茶(cha)(cha)又冠名了(le)電視綜藝《無限歌謠季》。

今年(nian)上半(ban)年(nian)，香飄飄的廣(guang)告(gao)費用達1.136億元，而(er)上期的廣(guang)告(gao)費用為(wei)6415.2萬元，幾乎增長(chang)一倍。

去年(nian)，香飄飄新(xin)品液(ye)體奶茶(cha)實(shi)現(xian)銷售(shou)收(shou)入2.17億元(yuan)。今年(nian)上半年(nian)，香飄飄新(xin)品液(ye)體奶茶(cha)營(ying)收(shou)1.27億，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)209.76%，其(qi)中(zhong)MECO牛乳(ru)茶(cha)營(ying)收(shou)1.05億元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)198%，蘭芳園營(ying)收(shou)0.22億元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)242%。

盡管增幅巨大，但(dan)液體(ti)奶茶(cha)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)卻(que)很低(di)。香飄飄2017年(nian)年(nian)報顯(xian)示，液體(ti)奶茶(cha)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)為28.07%，杯裝奶茶(cha)椰果系列(lie)和(he)美(mei)味(wei)系列(lie)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)分別(bie)為42.04%、41.41%，公司整體(ti)奶茶(cha)業務的(de)毛(mao)利(li)率(lv)為40.70%，比2016年(nian)減少4.85個百分點。

對此(ci)，香飄(piao)飄(piao)方面(mian)8月1日曾(ceng)在某互動平(ping)臺上解釋(shi)稱，公司投放市(shi)(shi)場的液體奶(nai)茶(cha)(cha)定位“五不添加”，成本遠高(gao)于(yu)市(shi)(shi)面(mian)的瓶裝奶(nai)茶(cha)(cha)。且新品是去年才投放市(shi)(shi)場的，產能(neng)還沒有(you)充分釋(shi)放，毛利率有(you)進一(yi)步提升的空間。

香飄(piao)飄(piao)8月20日向《每日經濟新聞(wen)》記者表示，其新品(pin)目前的(de)銷售已基(ji)本集中在(zai)一二線城(cheng)市(shi)以(yi)及部分消(xiao)費能力較(jiao)強的(de)三線城(cheng)市(shi)，渠道則(ze)著重在(zai)一二線城(cheng)市(shi)的(de)大賣場(chang)和各品(pin)牌便利店。

但牛(niu)乳茶(cha)(cha)在部分終端的銷售情況似乎并不理想。20日(ri)，《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)走訪上海某連鎖便利店時了解到，“MECO”牛(niu)乳茶(cha)(cha)在該地(di)區的零售價10元/杯，蘭芳園(yuan)則(ze)12元/杯，打折(zhe)(zhe)時買商品加(jia)6元可以換購。相關銷售人員表示，牛(niu)乳茶(cha)(cha)在打折(zhe)(zhe)時相對(dui)好賣。記者(zhe)還發現(xian)，當(dang)日(ri)該店售賣的牛(niu)乳茶(cha)(cha)生產(chan)日(ri)期已是(shi)三(san)個月前。

需消化逾40萬噸設計產能

為發力液(ye)體奶茶，香飄飄大力擴產(chan)，但(dan)從目前(qian)來看，其銷量較小，較擴充的產(chan)能差距很大。

2017年(nian)3月(yue)底，香飄飄浙江湖州(zhou)“年(nian)產(chan)10.36萬噸液體(ti)奶(nai)茶生產(chan)線建設項目”建成投產(chan)（二條生產(chan)線），4月(yue)份(fen)新的液體(ti)奶(nai)茶產(chan)品推向市場。該項目為香飄飄招股書中計劃(hua)募投項目之一，當時的總投資額為2.6億元。

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)2017年(nian)報顯示，去年(nian)湖州又擴建液(ye)體奶茶第(di)三(san)條生產(chan)線(xian)，單線(xian)年(nian)產(chan)能(neng)5.21萬噸(dun)，計劃投(tou)資金額9594.89萬元。其還(huan)表示，液(ye)體奶茶按單線(xian)年(nian)產(chan)能(neng)5.21萬噸(dun)，兩條線(xian)計算，2017年(nian)4月建成投(tou)產(chan)，產(chan)能(neng)逐(zhu)步釋放。

2018年半年報(bao)顯示，香飄(piao)飄(piao)有兩個液(ye)體奶茶(cha)(cha)生產線(xian)建設(she)項(xiang)目(mu)仍處于在建狀態。一是(shi)香飄(piao)飄(piao)旗(qi)下(xia)子公(gong)司(si)蘭(lan)芳園（廣東）公(gong)司(si)投建的“年產16.8萬(wan)噸液(ye)體奶茶(cha)(cha)生產線(xian)建設(she)項(xiang)目(mu)”，另一個是(shi)天(tian)津(jin)香飄(piao)飄(piao)在天(tian)津(jin)濱海新(xin)區投建的“年產11.2萬(wan)噸液(ye)體奶茶(cha)(cha)生產線(xian)建設(she)項(xiang)目(mu)”。

目前，香飄飄液(ye)體(ti)奶(nai)茶(cha)銷量較低。去(qu)年，公司液(ye)體(ti)奶(nai)茶(cha)實際(ji)產量為1.9萬(wan)噸(dun)。

《每(mei)日經濟新聞》記者注意到，如(ru)(ru)果公(gong)司目前正在建(jian)設的(de)項目全部(bu)建(jian)成投產(chan)，其液體(ti)奶(nai)(nai)茶(cha)總共設計產(chan)能(neng)將超過43萬噸(dun)。然而公(gong)司液體(ti)奶(nai)(nai)茶(cha)去年銷量(liang)才1.6萬噸(dun)。如(ru)(ru)此巨量(liang)的(de)產(chan)能(neng)未來能(neng)否消化？

對此(ci)，香飄飄回應稱，“隨著公司液體(ti)奶茶銷售收入(ru)的(de)持續增長，以(yi)及(ji)新推出MECO果汁茶的(de)上(shang)市推廣，公司液體(ti)奶茶的(de)產(chan)能利用率將(jiang)會穩步提(ti)升”。

飲(yin)料行業研究(jiu)專家陳(chen)瑋則對《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者表示，其(qi)對香(xiang)飄飄液(ye)體(ti)奶(nai)茶的產能(neng)消化持(chi)懷疑態度(du)。他(ta)認為(wei)，進(jin)軍液(ye)體(ti)奶(nai)茶市(shi)場的香(xiang)飄飄目前處于“騎虎難(nan)下(xia)”的境(jing)地，其(qi)戰略選擇(ze)方向存在偏差，因為(wei)實體(ti)奶(nai)茶店對市(shi)場的擠壓，高端液(ye)體(ti)奶(nai)茶本存在天(tian)然(ran)劣勢(shi)。

且目前即飲奶茶市場(chang)競(jing)爭非常(chang)激烈，統一、康(kang)師傅等品牌率先占領高地，作為“后來(lai)者”的香飄飄如果在口感上不具(ju)備優勢(shi)，將很難有競(jing)爭力。

經銷商反映定價高影響銷量

西南(nan)證券(quan)分析認為，從(cong)消費群(qun)體看，MECO牛乳茶目前定位(wei)一二線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)，主(zhu)要是關注健康和個性化體驗的(de)高端人群(qun)。而沖(chong)泡奶茶主(zhu)要的(de)銷售市(shi)場在(zai)三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)。

香飄(piao)飄(piao)曾在2017年度(du)董事會工作報(bao)告(gao)中表(biao)示，液體奶茶(cha)產品絕(jue)大部分還是靠(kao)老經(jing)銷(xiao)(xiao)商、中低(di)級市場進行銷(xiao)(xiao)售。

有(you)經銷(xiao)商(shang)反映牛乳茶(cha)(cha)目前動銷(xiao)情況不(bu)佳。一位(wei)成(cheng)都的(de)經銷(xiao)商(shang)對《每日(ri)經濟新聞》記者表(biao)示：“牛乳茶(cha)(cha)是冷飲，夏季(ji)本應是銷(xiao)售(shou)旺季(ji)，但沒有(you)做起來，至少以成(cheng)都為代表(biao)的(de)西南片(pian)區銷(xiao)售(shou)情況不(bu)好(hao)。”一位(wei)江(jiang)蘇徐州的(de)經銷(xiao)商(shang)則直(zhi)言(yan)：“牛乳茶(cha)(cha)價格太(tai)高，賣不(bu)上量。”

近(jin)來(lai)，香飄飄的電商渠道(dao)增長迅速，多位線上經銷(xiao)商也對(dui)記者表示(shi)牛乳茶因(yin)為價格(ge)太高，目前銷(xiao)售情況不好。一位湖州的線上經銷(xiao)商告(gao)訴記者：“剛推出牛乳茶的時(shi)候(hou)還賣得不錯，后來(lai)廠商開始(shi)控價不好賣了。”另一位上海的線上經銷(xiao)商同樣表示(shi)，因(yin)為是(shi)大品牌(pai)，其還會繼續觀察市場(chang)情況。

陳瑋認為：“香飄(piao)飄(piao)在一(yi)二(er)(er)線城市運(yun)作難度不(bu)小，一(yi)是(shi)其(qi)在一(yi)二(er)(er)線城市不(bu)具(ju)備產能(neng)和渠道，另外，香飄(piao)飄(piao)的品(pin)牌和新(xin)品(pin)在一(yi)二(er)(er)線也不(bu)具(ju)備更多競爭優勢，而且進(jin)場后費用投入會非常大，香飄(piao)飄(piao)不(bu)一(yi)定能(neng)夠承(cheng)受(shou)。”

根據以上報(bao)道(dao)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)如此大(da)規模的(de)投入(ru)與商品的(de)定價分析是一(yi)定問題，季節(jie)影響也是一(yi)方(fang)面，接(jie)下來香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)將(jiang)有什么措(cuo)施，我們(men)將(jiang)持續關注！