營銷成本提高 香飄飄奶茶扭轉局面不易

香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)其創新(xin)性的(de)用椰果包代替了傳(chuan)統的(de)珍珠(zhu)，在(zai)(zai)口感和熱量控制上深(shen)受女(nv)性消費者的(de)喜愛(ai)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)正(zheng)在(zai)(zai)承受廣告營銷成本之苦(ku)，在(zai)(zai)近日，香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)公布了有些分裂的(de)半(ban)年報，營收雖然實現了55.38％的(de)增(zeng)幅，而(er)歸屬(shu)上市(shi)公司(si)股(gu)東的(de)凈利潤卻同比下降78.92％，錄得5459萬(wan)元虧損。

對(dui)于虧損的(de)解釋，香飄飄方面稱是由(you)于二季度行業淡(dan)季，因此持續加大了對(dui)液體奶茶的(de)品牌廣(guang)告費(fei)用(yong)、渠道(dao)推(tui)廣(guang)費(fei)用(yong)、銷售人力費(fei)用(yong)等資源投(tou)放，另一方面，成本(ben)上(shang)升也是虧損的(de)主要(yao)原因。自從2017年(nian)開始，原材料價格(ge)(ge)上(shang)漲較多，但香飄飄產品價格(ge)(ge)一直未有(you)調整(zheng)，導致公司(si)產品毛(mao)利率(lv)同比去年(nian)有(you)較大幅度下降(jiang)。2017年(nian)上(shang)半年(nian)，公司(si)產品毛(mao)利率(lv)為33％，今(jin)年(nian)同期(qi)進一步(bu)下降(jiang)為30％。成本(ben)的(de)上(shang)升對(dui)公司(si)利潤(run)的(de)影響重大。

成本上(shang)升(sheng)是全(quan)行業(ye)共同面對的事情(qing)，可以(yi)理(li)解，那么營(ying)銷(xiao)費用這么高，還讓一(yi)個已經發展多年乃至上(shang)市的品牌巨虧(kui)，這不(bu)大(da)能讓廣大(da)投(tou)資人理(li)解了(le)(le)，事實上(shang)，近期(qi)香飄(piao)飄(piao)股價的持續下跌(die)也反(fan)映了(le)(le)投(tou)資者(zhe)對香飄(piao)飄(piao)發展狀況的不(bu)認(ren)可。

財報顯(xian)示，香飄(piao)飄(piao)今(jin)年上半年銷售(shou)費(fei)用增(zeng)(zeng)長接近55％，從去年同期(qi)的(de)2.05億(yi)增(zeng)(zeng)加到今(jin)年上半年的(de)3.17億(yi)，金額增(zeng)(zeng)加了1.12億(yi)元。銷售(shou)費(fei)用中(zhong)，廣告費(fei)增(zeng)(zeng)長了77％。

 淡季(ji)需要增加營(ying)銷(xiao)成本可以理解，那么為何(he)要有如此高的營(ying)銷(xiao)成本呢？不得不說香(xiang)飄(piao)飄(piao)目前(qian)面臨(lin)的困境。

作(zuo)為固體(ti)杯(bei)裝奶(nai)茶(cha)產品的(de)龍頭，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)(piao)卻面(mian)臨市(shi)(shi)場發(fa)展不(bu)均的(de)困境，在(zai)消費(fei)(fei)群體(ti)中(zhong)(zhong)，熱愛(ai)香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)(piao)的(de)往往是三四線(xian)甚至更低線(xian)的(de)城(cheng)市(shi)(shi)，這(zhe)些區域往往消費(fei)(fei)能(neng)力(li)相對較弱，商(shang)(shang)(shang)業(ye)、物流(liu)等不(bu)夠發(fa)達，而(er)在(zai)商(shang)(shang)(shang)業(ye)發(fa)達的(de)一二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)(piao)奶(nai)茶(cha)不(bu)僅(jin)面(mian)臨液(ye)態(tai)瓶裝奶(nai)茶(cha)的(de)競爭，還面(mian)臨一點(dian)點(dian)等液(ye)態(tai)即調(diao)奶(nai)茶(cha)店的(de)擠壓。這(zhe)也是香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)(piao)產品銷(xiao)售(shou)過度(du)依賴三四線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)傳統(tong)銷(xiao)售(shou)渠道的(de)原因。香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)(piao)在(zai)財報中(zhong)(zhong)也坦言(yan)(yan)：“公司(si)也通過電商(shang)(shang)(shang)實現與消費(fei)(fei)者的(de)互動銷(xiao)售(shou)，電商(shang)(shang)(shang)模式銷(xiao)售(shou)增長較快，但總(zong)體(ti)而(er)言(yan)(yan)，公司(si)通過電商(shang)(shang)(shang)渠道銷(xiao)售(shou)占(zhan)比仍(reng)然較小。”

一般而言，電商渠道銷售成本較低，如(ru)果過度依賴廣大的三四線線下渠道，成本無(wu)疑要高很多。

翻(fan)看(kan)香飄(piao)飄(piao)過去的財報，香飄(piao)飄(piao)營(ying)銷成(cheng)本一(yi)直處于高(gao)(gao)位(wei)，如(ru)果在發(fa)展(zhan)初期，為(wei)了開拓(tuo)市場，香飄(piao)飄(piao)營(ying)銷成(cheng)本高(gao)(gao)尚能理解，但企業發(fa)展(zhan)多年后還需要維持(chi)超高(gao)(gao)的營(ying)銷成(cheng)本，甚至(zhi)還在保持(chi)高(gao)(gao)速增(zeng)長的態勢，那只能說(shuo)明香飄(piao)飄(piao)的產品結(jie)構出現了問題。

作為香飄(piao)飄(piao)傳統核心(xin)產(chan)(chan)品固(gu)體杯裝奶(nai)茶，過度(du)依賴(lai)三四(si)線(xian)傳統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，無法打(da)開一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)乃(nai)至電(dian)商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)也(ye)(ye)罷(ba)，關鍵是其(qi)三四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)傳統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)正在面臨被吞噬的(de)(de)風(feng)險，這(zhe)些年，隨著商業環境(jing)的(de)(de)變(bian)化，三四(si)線(xian)消費(fei)者消費(fei)習慣也(ye)(ye)正在改變(bian)，液態奶(nai)茶、現場即調奶(nai)茶等產(chan)(chan)品正在加速渠(qu)(qu)道(dao)(dao)下沉，大量奶(nai)茶店(dian)(dian)已經開到了三四(si)線(xian)，加上外賣(mai)的(de)(de)火爆，大大拓展(zhan)了奶(nai)茶店(dian)(dian)的(de)(de)銷售半徑，這(zhe)些因素迫使香飄(piao)飄(piao)不得(de)不一(yi)方(fang)面繼(ji)續(xu)維持高(gao)額(e)的(de)(de)營銷成本，大力打(da)廣(guang)告；另一(yi)方(fang)面有需要尋找(zhao)新的(de)(de)具有較強(qiang)生(sheng)命力的(de)(de)新產(chan)(chan)品，而發力新產(chan)(chan)品又需要巨(ju)額(e)的(de)(de)營銷成本。

正(zheng)因此，我們看到香飄飄正(zheng)在(zai)一路小跑進(jin)入液態奶茶領域(yu)。香飄飄的財(cai)報中表示，“將(jiang)積極拓(tuo)展(zhan)液體奶茶、果汁(zhi)茶的銷售機(ji)會，是公司的基本戰略。在(zai)實施的過程中，香飄飄將(jiang)在(zai)下半年的經(jing)(jing)營(ying)中進(jin)一步加(jia)強(qiang)對費用、資(zi)源投(tou)放節奏的管理，注重投(tou)入產出的動態平衡，確保年度(du)經(jing)(jing)營(ying)目標的實現”。

液體(ti)奶茶、果汁茶儼然(ran)成為香(xiang)飄(piao)飄(piao)避(bi)免產品老化(hua)的重(zhong)要手(shou)段(duan)，但(dan)在(zai)(zai)這個早(zao)已有統一、康師傅等飲料巨頭布局的市場，香(xiang)飄(piao)飄(piao)要分一杯羹，要打的廣(guang)告可(ke)不少，而且營銷收益比基本會(hui)在(zai)(zai)較低(di)水平。

以上(shang)是對營(ying)銷成本提高，香飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)扭(niu)轉局面不易(yi)的(de)相關新(xin)聞，前有液態奶(nai)(nai)茶(cha)巨頭攔路(lu)，后(hou)有奶(nai)(nai)茶(cha)店圍追堵截，可以預見，接下來“腹背(bei)受敵”的(de)香飄(piao)飄(piao)還需要高營(ying)銷費來維持銷售(shou)的(de)增長。