固體奶茶市場 創新不足遭遇瓶頸期

固(gu)體(ti)奶茶(cha)作為可(ke)以沖(chong)成(cheng)奶茶(cha)的固(gu)體(ti)干(gan)粉,像奶粉一樣的粉末(mo)狀，曾經受消費者(zhe)追捧的固(gu)體(ti)奶茶(cha)，由于創新不足(zu)遭遇(yu)瓶頸期，整體(ti)市(shi)場開始減量前(qian)行。記者(zhe)近日調查(cha)發現，部分超(chao)市(shi)貨架上已(yi)經難覓優樂(le)美奶茶(cha)的蹤影。目前(qian)，在沃爾瑪、永(yong)輝等超(chao)市(shi)中(zhong)還能(neng)購買(mai)到優樂(le)美產品，但品種較(jiao)少，且多(duo)為椰果系(xi)列奶茶(cha)產品。

在事實(shi)上，優(you)樂(le)美的現狀，只是固體奶(nai)茶(cha)市場的縮影(ying)。近年來，多個固體奶(nai)茶(cha)品牌銷(xiao)量下滑(hua)(hua)，市場份額的香飄(piao)飄(piao)品牌在該市場中(zhong)的營收也出(chu)現下滑(hua)(hua)。業(ye)內人(ren)士表(biao)示，受到即(ji)飲(yin)茶(cha)的沖(chong)擊、消(xiao)費者對于(yu)健(jian)康需求(qiu)的提高(gao)以及產品創新不足等因(yin)素影(ying)響，固體奶(nai)茶(cha)業(ye)務遭遇瓶頸期，逐漸步入增(zeng)速放緩、增(zeng)長空間有限的困(kun)境當中(zhong)。

渠道產品種類減少

以家(jia)樂(le)福超(chao)市為(wei)例，貨架上(shang)可供選(xuan)擇的(de)固體(ti)奶茶產品只有香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)，優(you)樂(le)美(mei)產品已不(bu)見蹤影。一(yi)位銷(xiao)售人(ren)員向(xiang)北京商報記者表示：“此前(qian)店內同時銷(xiao)售優(you)樂(le)美(mei)和香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)品牌(pai)，但現在銷(xiao)量情況并不(bu)理想，優(you)樂(le)美(mei)也無貨可賣。”而在沃(wo)爾(er)瑪和永輝等(deng)連鎖(suo)超(chao)市中，雖然優(you)樂(le)美(mei)產品仍在銷(xiao)售，但產品種類較少，且多為(wei)經典的(de)椰果系列奶茶。

對此，北京商(shang)報(bao)記者聯系優樂美(mei)北京銷售地區相(xiang)關(guan)負責人，他(ta)表示：“目前是(shi)固體奶茶銷售淡季，向超市(shi)(shi)供(gong)貨廠家需要交(jiao)納相(xiang)關(guan)費用(yong)，因此這段時間(jian)已(yi)停(ting)止供(gong)貨，兩個月(yue)后才能恢復正常供(gong)應，目前部分超市(shi)(shi)還能買到，但種類并不多(duo)。”

據了解(jie)，固體奶(nai)茶即(ji)沖即(ji)飲的特性決定了產(chan)品的熱飲屬性，因此夏季杯裝(zhuang)奶(nai)茶銷量較少。

目前，在喜之郎天貓旗(qi)艦店中，優(you)樂(le)美僅有五款產品上(shang)架(jia)，分別為紅豆奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)、原味珍珠奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)、杯裝椰果奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)、連包系列(lie)(lie)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)粉(fen)以及禮(li)盒系列(lie)(lie)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)。在京東自營(ying)店中，只(zhi)有連包系列(lie)(lie)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)粉(fen)和禮(li)盒系列(lie)(lie)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)兩種品類供(gong)消費者選擇。

固體奶茶遇瓶頸

值得一(yi)提的是(shi)(shi)，優樂美只是(shi)(shi)固體(ti)奶茶行(xing)業整體(ti)現(xian)狀的縮(suo)影。

數據顯示(shi)，目前香飄(piao)飄(piao)、優樂美(mei)、香約、立頓四個(ge)品(pin)(pin)牌，在(zai)國(guo)內沖(chong)調類食品(pin)(pin)奶(nai)茶(cha)行業中(zhong)(zhong)的(de)份額已超過(guo)80%。其(qi)中(zhong)(zhong)，香飄(piao)飄(piao)市場份額接近60%。中(zhong)(zhong)國(guo)食品(pin)(pin)產業分析(xi)師朱(zhu)丹蓬坦(tan)言，目前固(gu)體奶(nai)茶(cha)市場整體運(yun)營情(qing)況并不理想。可(ke)以(yi)說，固(gu)體奶(nai)茶(cha)行業正在(zai)遭遇(yu)瓶頸期。

數(shu)據顯(xian)示(shi)，2014-2016年，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)在固體杯裝奶茶(cha)業務上(shang)，營(ying)收(shou)(shou)分別(bie)為(wei)20.42億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、18.9億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、23.54億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。2017年，營(ying)收(shou)(shou)則(ze)為(wei)23.93億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。近(jin)日，三次沖擊(ji)IPO終獲(huo)成功的香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，發布首(shou)份半年報。財(cai)報顯(xian)示(shi)，2018年上(shang)半年，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)營(ying)收(shou)(shou)同(tong)比(bi)增長55.35%，但凈(jing)利潤卻同(tong)比(bi)減少78.92%，凈(jing)虧損超5000萬(wan)元(yuan)(yuan)。為(wei)何賣得越(yue)多虧得越(yue)多？財(cai)報顯(xian)示(shi)，廣告(gao)費用高(gao)達1.14億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長高(gao)達78%。

朱丹蓬認為，固體(ti)奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)市場遭遇發展困境，企業開始通過增加營銷(xiao)費用，拉動銷(xiao)量提升。“固體(ti)奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)的(de)現狀，與即飲茶(cha)(cha)(cha)的(de)沖擊不無(wu)關系。與固體(ti)奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)相比，不管是統一、康師傅等瓶裝奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)品牌，還是實體(ti)奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)門(men)店，在奶(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)的(de)飲用方(fang)式上(shang)都具備便(bian)利性，消費的(de)季(ji)節差異也較(jiao)小。”他(ta)說。

戰(zhan)略定(ding)位專家、上(shang)海九德定(ding)位咨詢公司創(chuang)始人(ren)徐(xu)雄俊則表(biao)示，杯裝(zhuang)奶茶在(zai)整個行業的體(ti)(ti)量在(zai)下滑，像(xiang)香飄飄、優樂美(mei)等(deng)固體(ti)(ti)奶茶，其中(zhong)含有一些(xie)香精(jing)和奶精(jing)，給消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成不健康的產品形(xing)象，而現在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對于健康的需求在(zai)不斷提高，相(xiang)應會減少對固體(ti)(ti)奶茶的購買。

此外，一位(wei)不(bu)愿具名的(de)業(ye)(ye)內人士表(biao)示，固(gu)體奶茶行(xing)業(ye)(ye)的(de)門(men)檻(jian)較低，而且(qie)企(qi)業(ye)(ye)在(zai)產品研發上創新性(xing)不(bu)足，沒有形成明顯的(de)產品差異化(hua)，在(zai)一定程度上也阻礙了固(gu)體奶茶市場(chang)的(de)發展。

市場走向兩端化

事實(shi)上，面對(dui)固體奶茶市場份額的(de)不(bu)斷(duan)下滑(hua)，各企業也開(kai)始了(le)不(bu)同的(de)發展路徑。其中，香飄飄通過(guo)積極布局液體奶茶市場，試圖(tu)彌補公(gong)司(si)業績對(dui)固體奶茶產(chan)品的(de)依賴，謀(mou)求新(xin)的(de)業績增(zeng)長點。

2017年(nian)，香飄(piao)飄(piao)推(tui)(tui)出“MECO”牛乳茶和“蘭(lan)芳(fang)園”絲襪奶茶兩款(kuan)液體奶茶產品。2018年(nian)7月，香飄(piao)飄(piao)推(tui)(tui)出新(xin)式(shi)茶飲“MECO蜜谷(gu)”果(guo)汁茶，并(bing)提(ti)供“金桔檸檬”、“桃桃紅(hong)柚(you)”及“泰(tai)式(shi)青檸”三個(ge)口味供消費(fei)者選擇。

品牌營銷(xiao)專家路勝(sheng)貞表示，以優樂美為例，該品牌屬于喜之郎家族中的(de)成熟產品，貫徹的(de)不是無(wu)限增長策(ce)略，而是穩健的(de)防守策(ce)略。同(tong)時，朱丹蓬也認為，優樂美在固體(ti)奶茶(cha)市場采取防守策(ce)略，即依(yi)靠(kao)現有資源進行(xing)產品銷(xiao)售。“喜之郎也看到固體(ti)奶茶(cha)市場的(de)下滑趨勢，無(wu)論對固體(ti)奶茶(cha)進行(xing)創新還是升級，都很(hen)難突破行(xing)業天花(hua)板，目前喜之郎正(zheng)在尋求新的(de)突破口。”他(ta)說。

以上是對固(gu)體奶(nai)茶市場，創新(xin)(xin)不(bu)(bu)足遭遇瓶頸(jing)期的(de)(de)相關新(xin)(xin)聞，對于(yu)優樂美(mei)等品牌(pai)來(lai)說(shuo)，未來(lai)已(yi)經不(bu)(bu)是單純局限在固(gu)體奶(nai)茶市場的(de)(de)局部競爭(zheng)，各品牌(pai)會尋(xun)找(zhao)新(xin)(xin)的(de)(de)產品增(zeng)長點。