可能任何一(yi)個(ge)行業都不輕松(song)，大(da)浪淘(tao)沙的(de)進程(cheng)總是過于殘忍，國內(nei)乳(ru)業的(de)發(fa)展(zhan)道路也是如此(ci)，大(da)吃小(xiao)、強吃弱；在新的(de)競(jing)爭(zheng)階段，乳(ru)業未來的(de)比拼將是一(yi)場拼產品(pin)、拼服務的(de)綜合硬實力的(de)競(jing)爭(zheng)賽(sai)！

8月(yue)1日(ri)晚間(jian)，澳優(you)發布了一份正面盈(ying)利預告，上半(ban)年澳優(you)預計實現銷售額較2017年同(tong)比增51.6%至25.8億元(yuan)(yuan)；實現凈利潤2.7億元(yuan)(yuan)，同(tong)比增76.1%。

澳優乳(ru)業（中國）有(you)限公司董事(shi)長(chang)顏衛(wei)彬此時已做好準備，帶著(zhu)這份成績單去香港(gang)與投資者交流(liu)。這份不錯的(de)(de)成績讓(rang)顏衛(wei)彬心里有(you)了底氣，除此之外，讓(rang)他(ta)感受自信的(de)(de)還有(you)國內乳(ru)企(qi)的(de)(de)“洗心革面”。

對于包括顏(yan)衛彬在(zai)內(nei)的乳(ru)業界人士(shi)來(lai)說，2008年是一道永遠無法抹去(qu)的傷(shang)疤。三聚氰胺事(shi)件爆發，中國(guo)乳(ru)業受到(dao)重(zhong)創。“這次事(shi)件一方面嚴重(zhong)損害(hai)(hai)了(le)中國(guo)乳(ru)業傷(shang)害(hai)(hai)了(le)消費(fei)者對于國(guo)產奶粉的信(xin)任(ren)；另一方面重(zhong)塑了(le)中國(guo)乳(ru)業，通過(guo)大(da)浪淘(tao)沙，淘(tao)汰了(le)一批不講求質量、追求短期效應的企(qi)業。”

拼服務的時代來了

顏(yan)衛彬較為低調(diao)，然(ran)而近年(nian)來澳優在(zai)資本市場越發受到關注。按(an)照顏(yan)衛彬的話說，他(ta)不得不頻頻露面來給外界展示(shi)和(he)說明(ming)澳優的運營狀(zhuang)況(kuang)，顏(yan)衛彬認(ren)為，這也是中國(guo)乳業(ye)聲譽(yu)恢復(fu)的體現(xian)。

事實上(shang)，和多數國(guo)產奶粉企業(ye)相比，澳(ao)優(you)走了一條并不(bu)(bu)(bu)一樣的路。顏衛(wei)彬回憶(yi)(yi)，已經從(cong)事了多年國(guo)際貿易的他，在(zai)十多年前機緣巧合(he)與乳業(ye)有了接(jie)觸，當(dang)時(shi)他發(fa)現(xian)中國(guo)經濟高速發(fa)展中，嬰幼兒(er)主食品市(shi)場的巨(ju)大潛(qian)力，因此于2003年創(chuang)辦(ban)了澳(ao)優(you)，顏衛(wei)彬擔任董事長。在(zai)創(chuang)立后不(bu)(bu)(bu)久，澳(ao)優(you)便把目光轉向(xiang)了海外(wai)。“首先湖南本地無法提供穩(wen)定的優(you)質奶源(yuan)，其(qi)次，我們(men)也感知到了國(guo)內部(bu)分奶源(yuan)存在(zai)的不(bu)(bu)(bu)安(an)全隱患。”顏衛(wei)彬回憶(yi)(yi)，當(dang)時(shi)國(guo)內大部(bu)分乳源(yuan)來(lai)自分散式家庭農場，而不(bu)(bu)(bu)是規(gui)模(mo)化(hua)、集中化(hua)和規(gui)范化(hua)生(sheng)產，小規(gui)模(mo)農場沒有快速冷(leng)藏設施，牛(niu)奶擠出(chu)(chu)來(lai)容易出(chu)(chu)現(xian)問題，需要(yao)添加(jia)劑。

這一(yi)生產和經濟條件(jian)決定(ding)的系統性的問題最終(zhong)在(zai)2008年爆發，三聚氰胺事件(jian)將中(zhong)國乳業，尤其是嬰幼兒配方奶粉(fen)生產和銷售行(xing)業拖入(ru)了谷底。

顏衛彬(bin)介紹，受到重創后的(de)中(zhong)國乳企(qi)迎(ying)來最(zui)嚴格的(de)監管和最(zui)嚴苛的(de)輿論監督，企(qi)業們如履薄冰(bing)，不敢(gan)有一(yi)絲一(yi)毫的(de)懈(xie)怠。中(zhong)國嬰幼兒(er)配方奶粉市(shi)場也迎(ying)來了外資主導、貼牌奶粉盛行、內(nei)資追(zhui)趕的(de)市(shi)場格局。

不過經過十年的發展，曾經外資獨領風騷的格局已被打破。

來自歐睿國(guo)際的(de)(de)數據統計(ji)也顯示，2008之后，國(guo)產奶粉(fen)市(shi)場(chang)整體(ti)呈(cheng)現下(xia)滑趨勢(shi)，2015年(nian)2016年(nian)行業(ye)增速甚至(zhi)下(xia)落(luo)至(zhi)-2%和-4%,但是2017年(nian)則即恢復至(zhi)8%.個別(bie)國(guo)產奶粉(fen)企業(ye)脫穎而出，紛紛定下(xia)目標，例如(ru)飛鶴(he)2018年(nian)的(de)(de)目標是突破100億(yi)元(yuan)，這將與(yu)惠氏(shi)、達(da)能等外資品牌的(de)(de)銷售量十分接近；澳優的(de)(de)目標是60億(yi)元(yuan)；君樂寶透露的(de)(de)信息是，單一奶粉(fen)業(ye)務目標已從40億(yi)元(yuan)調整至(zhi)50億(yi)元(yuan)。

“讓我感受最(zui)深刻(ke)的(de)是(shi)現在(zai)行業的(de)競爭(zheng)已(yi)經發生了(le)變(bian)化，”身處新(xin)的(de)競爭(zheng)格局之下，顏衛(wei)彬有了(le)新(xin)的(de)認識(shi)：“以(yi)前(qian)在(zai)重塑市場之時，我們會認為(wei)(wei)產品為(wei)(wei)王，渠道(dao)為(wei)(wei)王，但是(shi)現在(zai)服務為(wei)(wei)王的(de)時代(dai)來了(le)。”

顏衛彬(bin)解釋(shi)，2018年行業(ye)最顯著的(de)變化是(shi)(shi)“國(guo)(guo)內品(pin)牌(pai)(pai)往上(shang)走，國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)往下沉。”也(ye)是(shi)(shi)說，國(guo)(guo)內品(pin)牌(pai)(pai)從重點布局的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)攻入一二線(xian)城(cheng)市(shi)，而(er)在一二線(xian)城(cheng)市(shi)擁有(you)更多話語權的(de)國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)則選(xuan)擇滲透更廣闊的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)。“在拓展更廣闊市(shi)場(chang)時，大家拼的(de)是(shi)(shi)終(zhong)端服務能力。”顏衛彬(bin)如是(shi)(shi)認為。

所(suo)謂(wei)的(de)終(zhong)端服(fu)(fu)務(wu)能(neng)力(li)(li)包括團隊的(de)設置(zhi)、網絡的(de)搭建和覆蓋、服(fu)(fu)務(wu)能(neng)力(li)(li)和效率的(de)提(ti)升等(deng)等(deng)。顏衛彬舉例稱，如何提(ti)升400客(ke)服(fu)(fu)的(de)效率也是(shi)要(yao)頗費心(xin)思的(de)，例如以前客(ke)戶撥打客(ke)服(fu)(fu)電話需(xu)要(yao)等(deng)待10秒鐘(zhong)，那么現(xian)在(zai)的(de)要(yao)求是(shi)2-5秒要(yao)做出回應。

對(dui)于(yu)行(xing)業競(jing)(jing)爭(zheng)歸于(yu)服(fu)務的問題，乳(ru)業分(fen)析師宋亮也(ye)多次提及。他認為，未來(lai)乳(ru)企間(jian)包括奶(nai)源、技(ji)術、產(chan)品(pin)、價格之間(jian)的差距會(hui)越來(lai)越小，企業間(jian)最終競(jing)(jing)爭(zheng)的是產(chan)品(pin)附帶的服(fu)務。

甚至很多渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)也反映出(chu)(chu)了這(zhe)樣的問題。上海花冠銷售(shou)有限公司總經理(li)聶雯晶向記者(zhe)講述，以(yi)前渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)們(men)會選擇利潤，廠家給出(chu)(chu)的出(chu)(chu)廠價(jia)(jia)格越低越好(hao)，可是(shi)現如今渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)們(men)反饋(kui)回來的信息是(shi)，渠(qu)道(dao)(dao)差價(jia)(jia)可以(yi)少掙點，他們(men)更加希(xi)望廠家會配合更好(hao)的消(xiao)(xiao)費者(zhe)教育和(he)終端服務(wu)，這(zhe)樣一來，消(xiao)(xiao)費者(zhe)的粘性才會加強，渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)才能有更加穩固(gu)的客戶(hu)基礎(chu)，這(zhe)也是(shi)渠(qu)道(dao)(dao)競爭加劇后的新選擇。

“我們終端的推(tui)廣(guang)活(huo)動，有時(shi)一(yi)個月(yue)能(neng)夠辦29場，服務團隊一(yi)直(zhi)在路(lu)上。”聶雯晶說。

大吃小強吃弱

成(cheng)立于2000年(nian)的(de)上海花冠(guan)銷售有限公司(si)（以下簡稱“花冠(guan)”），旗下擁有明星產品(pin)(pin)貝智康。聶雯晶介紹，該品(pin)(pin)牌旗下的(de)花冠(guan)高階奶粉(fen)(fen)在(zai)12個東部(bu)沿海城(cheng)市銷量超(chao)過高端進口(kou)奶粉(fen)(fen)品(pin)(pin)牌，暢益組合奶粉(fen)(fen)在(zai)3000多個門店銷量超(chao)過高端進口(kou)奶粉(fen)(fen)品(pin)(pin)牌。這無疑給花冠(guan)帶來了繼續全國布局的(de)動(dong)力。

在聶雯晶看來(lai)(lai)，除了(le)上(shang)述提(ti)及的(de)強(qiang)化(hua)終端服務外，品牌建設是花冠未(wei)來(lai)(lai)要重點做的(de)內(nei)容。“品牌建設一直以來(lai)(lai)是國產奶粉(fen)的(de)弱(ruo)項，今年大家似乎都在不約而同(tong)的(de)強(qiang)化(hua)了(le)這一點。”

今年(nian)年(nian)初飛鶴啟用(yong)影視明星章子怡作(zuo)為品牌代(dai)言人；澳優也(ye)(ye)在今年(nian)2月發布了(le)全新(xin)(xin)的(de)企業LOGO;花冠也(ye)(ye)為貝智(zhi)康找到了(le)新(xin)(xin)的(de)品牌定位--“不僅奶源高(gao)端(duan)，每1種原料都更高(gao)端(duan)”。

聶(nie)雯晶解(jie)釋：“現在每(mei)家企(qi)業(ye)都在說自己(ji)(ji)的產品好，但(dan)是為什么好呢？消費者都不知(zhi)道，的捕(bu)捉和定位自己(ji)(ji)的產品，真的很重要。我們在推廣中(zhong)也能夠有的放(fang)矢。”

聶雯晶也坦言，在(zai)品(pin)牌(pai)塑造和推廣上，國(guo)產(chan)奶粉企(qi)業(ye)與(yu)國(guo)際巨(ju)頭們之(zhi)間存(cun)在(zai)很大(da)的(de)差(cha)距(ju)，資(zi)金實力(li)難匹(pi)敵。“但是現在(zai)是行(xing)業(ye)的(de)窗口(kou)期，所以寧(ning)可加大(da)成本(ben)也要把品(pin)牌(pai)做大(da)、規模(mo)做大(da)，這是我們多(duo)數企(qi)業(ye)的(de)普遍決心。因為(wei)市場競爭加劇，很快寡(gua)頭企(qi)業(ye)會(hui)產(chan)生。”

犧牲利潤搶占(zhan)市(shi)場(chang)，是多數企業(ye)的(de)心態，在(zai)(zai)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)(pei)方乳粉(fen)注冊制(zhi)度正式實(shi)施后(hou)尤為(wei)明顯。今(jin)年1月1日起正式實(shi)施的(de)該政被視為(wei)“史上最(zui)嚴奶粉(fen)新(xin)政”.根據規(gui)定，無論是國(guo)產(chan)品牌還是洋(yang)奶粉(fen)，每個(ge)企業(ye)原則(ze)上不(bu)得(de)超過3個(ge)配(pei)(pei)方系(xi)列9種(zhong)產(chan)品配(pei)(pei)方。自2018年起，嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)(pei)方奶粉(fen)如(ru)果想要在(zai)(zai)中國(guo)市(shi)場(chang)出售(shou)，必須獲(huo)得(de)產(chan)品注冊證(zheng)書，未注冊者將被勒(le)令退(tui)出市(shi)場(chang)。

這首先(xian)是一場(chang)淘汰賽，根據中國奶(nai)業(ye)協會會長高鴻賓透(tou)露的(de)信息，注冊(ce)完(wan)成后，原有的(de)2000個配方系列將被銳減，研(yan)發能力弱、管理不科學、資質差的(de)企業(ye)也將由此被淘汰出(chu)局。

企(qi)業們似(si)乎又回到了同一起跑線上。去年(nian)8月(yue)3日，食(shi)藥監總局公布了批嬰幼兒奶(nai)粉配方(fang)注冊通(tong)過名單，至今累(lei)計發布共43次，已(yi)通(tong)過注冊的(de)配方(fang)數量達到1156個(ge)。更有(you)(you)多個(ge)配方(fang)正在焦急等待獲(huo)批。“誰先獲(huo)批誰有(you)(you)了先發優勢(shi)，一些被(bei)淘汰的(de)企(qi)業也將釋放產能，這也是(shi)獲(huo)批的(de)企(qi)業們要搶占的(de)市(shi)場(chang)，未來還會(hui)上演大吃(chi)小、強(qiang)吃(chi)弱。”中(zhong)國食(shi)品產業分析師(shi)朱丹蓬如(ru)是(shi)判(pan)斷。

事實上(shang)，國(guo)內奶粉(fen)行業(ye)提升集中度屢次(ci)被工信部提及。在(zai)(zai)7月(yue)底，工信部按照《國(guo)務院食品安全辦(ban)等19部門關于開(kai)展2018年全國(guo)食品安全宣傳周(zhou)活(huo)動(dong)的通(tong)知》（食安辦(ban)〔2018〕8號）安排，在(zai)(zai)京召開(kai)部分(fen)嬰幼兒配方乳粉(fen)企業(ye)工作座談會。會上(shang)，再次(ci)提到要采取切實可行的措(cuo)施，大力(li)推動(dong)企業(ye)間(jian)的兼(jian)并重組。

早在2013年工(gong)信部曾提出嬰幼(you)兒配方(fang)乳(ru)粉行業的(de)兼并重組方(fang)案，即到2018年做(zuo)到前10家(jia)國(guo)產品牌企(qi)業行業集中度超過80%。按(an)照當時(shi)的(de)方(fang)案設(she)想，全國(guo)127家(jia)奶粉企(qi)業中一半或面臨淘汰。

在業內人士(shi)看來(lai)，工(gong)信部(bu)推進兼并重(zhong)組與配方注冊制度(du)一脈(mo)相承，主旨是(shi)留(liu)下強的，淘汰弱的，中小企業生存空(kong)前不易，對(dui)于品牌企業而言(yan)卻是(shi)難得(de)機會。

據悉(xi)，有消息稱(cheng)，圣元今年先后發起了對于圣達乳(ru)業(ye)以及金元乳(ru)業(ye)的收購。圣達乳(ru)業(ye)位(wei)于云南(nan)，主要生產牦牛奶粉，而(er)金元乳(ru)業(ye)是(shi)河(he)南(nan)省一家嬰幼(you)兒(er)配方奶粉生產企業(ye)。圣元方面(mian)向記者介紹，兩項收購目前都(dou)在進行中。

卡位細分與多元化

新的(de)市場格局也讓企(qi)業(ye)有了(le)新的(de)生存之道。在(zai)顏衛(wei)(wei)彬(bin)的(de)半年成績(ji)單中(zhong)，自有品(pin)(pin)牌牛奶粉(fen)(fen)及(ji)羊奶粉(fen)(fen)的(de)銷售額分別同比增(zeng)長約(yue)80.5%及(ji)約(yue)67.7%至分別約(yue)11.7億元及(ji)約(yue)9.1億元。羊奶粉(fen)(fen)品(pin)(pin)牌佳(jia)貝艾特已經連續(xu)四年在(zai)中(zhong)國進口嬰幼兒配方羊奶粉(fen)(fen)市場中(zhong)排名榜(bang)首。“可(ke)以說我們羊奶粉(fen)(fen)的(de)卡(ka)位做的(de)比較好(hao)。”在(zai)顏衛(wei)(wei)彬(bin)看來除了(le)全球化布局帶來的(de)資源積累以外，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類的(de)差異化卡(ka)位會(hui)是澳優(you)現在(zai)以及(ji)未來的(de)競爭優(you)勢。

實際上(shang)，眾多(duo)乳企都在探路(lu)細分化(hua)，例如有機奶粉(fen)(fen)、牦牛奶粉(fen)(fen)、特配粉(fen)(fen)、媽媽奶粉(fen)(fen)等(deng)。在產品上(shang)做細化(hua)的同時，企業(ye)的業(ye)務板塊也在向多(duo)元(yuan)化(hua)轉型，保(bao)健品是他們的。

澳(ao)優于2016年(nian)(nian)以1.336億元(yuan)(yuan)的對(dui)價收(shou)購(gou)(gou)了(le)澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)營養及(ji)保(bao)健(jian)品公司NutritionCare;健(jian)合集(ji)團(tuan)2015年(nian)(nian)9月(yue)，斥(chi)資13.86億澳(ao)元(yuan)(yuan)收(shou)購(gou)(gou)了(le)澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)自然健(jian)康品牌Swisse83%的股權(quan)，并于2016年(nian)(nian)完(wan)成(cheng)(cheng)了(le)剩(sheng)余(yu)17%股權(quan)的收(shou)購(gou)(gou)。從(cong)健(jian)合集(ji)團(tuan)的收(shou)入看，成(cheng)(cheng)人營養及(ji)護理(li)用品板塊（ANC）的貢獻(xian)已(yi)不容小覷。2017年(nian)(nian)，健(jian)合集(ji)團(tuan)收(shou)入達(da)到80.95億元(yuan)(yuan)，其中ANC業務(wu)貢獻(xian)了(le)34.1億元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長27.3%.今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，健(jian)合集(ji)團(tuan)完(wan)成(cheng)(cheng)了(le)對(dui)Swisse全(quan)球業務(wu)的統(tong)一部署。

在宋亮(liang)看來(lai)，乳企(qi)多元化轉型的(de)目的(de)在于拓展盈(ying)利面。這也(ye)從側(ce)面反(fan)應出國(guo)(guo)內(nei)嬰(ying)幼(you)兒(er)(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉市(shi)場(chang)的(de)競爭以及洗牌所(suo)帶來(lai)的(de)壓力。宋亮(liang)給(gei)出了行業內(nei)測算(suan)的(de)數據，2017年(nian)通過(guo)傳統貿易(yi)進入(ru)中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉30萬(wan)噸(dun)(dun)，通過(guo)跨境購、海(hai)淘、代購等(deng)渠道進入(ru)量(liang)(liang)為18萬(wan)噸(dun)(dun)，而2017年(nian)中國(guo)(guo)整體嬰(ying)幼(you)兒(er)(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉的(de)消費量(liang)(liang)約90萬(wan)噸(dun)(dun)。國(guo)(guo)內(nei)企(qi)業實際生(sheng)產量(liang)(liang)為60萬(wan)噸(dun)(dun)，這也(ye)意味(wei)著有將近20萬(wan)噸(dun)(dun)的(de)生(sheng)產量(liang)(liang)處于無法消化的(de)情況。企(qi)業分羹的(de)難度(du)依然不小。

此(ci)外，外資奶粉的(de)(de)施壓也不可忽(hu)視。雅培在近期發(fa)布的(de)(de)二(er)季度(du)報(bao)告中提(ti)到，該公司旗(qi)下的(de)(de)嬰幼兒營養品(pin)銷售持(chi)續強勁表現；達能的(de)(de)早(zao)期營養品(pin)在第二(er)季度(du)實現了兩(liang)位數的(de)(de)增長

在中國嬰幼兒配方奶粉消費市場中，外資(zi)品牌依然占(zhan)據龍頭(tou)地位(wei)，惠氏、達能(neng)系(xi)、美(mei)贊臣、雅培龍頭(tou)地位(wei)依然穩固(gu)。

不過(guo)，顏(yan)衛(wei)彬則認為，多元布局的(de)另一面是企業(ye)(ye)也在尋找新(xin)的(de)定位。澳優給自己的(de)目(mu)標是從嬰(ying)幼兒配方奶粉企業(ye)(ye)過(guo)渡(du)到高價值綜合營(ying)養(yang)食品公司(si)。

在顏衛(wei)彬看來，圍繞新(xin)的(de)(de)定(ding)位，澳(ao)優的(de)(de)產(chan)品能做更多(duo)的(de)(de)延展，市場可能性會越多(duo)。

根據以上報道，眾多乳企(qi)(qi)都在探(tan)路細(xi)分化，企(qi)(qi)業(ye)的(de)業(ye)務板塊也在向(xiang)多元化轉型，未來乳業(ye)市場將會如(ru)何？我們將持續(xu)關注！