中國咖啡市場競爭對手日益增多 星巴克躺著賺錢的時代結束了

星(xing)巴(ba)(ba)克是(shi)全球(qiu)(qiu)的咖啡連鎖店，其總部(bu)坐落美國(guo)華(hua)盛頓州(zhou)西雅圖市(shi)(shi)。星(xing)巴(ba)(ba)克旗下零售(shou)產品包括30多款全球(qiu)(qiu)的咖啡豆(dou)等，星(xing)巴(ba)(ba)克于美東時間7月(yue)26日盤(pan)后發布三季度業績(ji)，其全球(qiu)(qiu)營收增11.5%至63.1億(yi)美元，利潤增23.3％至8.5億(yi)美元，均超過華(hua)爾街預期，但中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場的同店門店銷售(shou)額則下降2%，成(cheng)為(wei)全球(qiu)(qiu)表現最差的市(shi)(shi)場。

2017財年，星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)在(zai)中國的同店銷售增長(chang)7%，2018財年的前兩個季度則分別(bie)增長(chang)6%和4%，本(ben)季度出現負增長(chang)，下(xia)滑(hua)趨(qu)勢明顯。瑞幸咖啡(fei)等本(ben)土品牌的快速發展(zhan)對星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)形(xing)成了挑(tiao)戰。為(wei)增強競爭力，星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)宣布將(jiang)在(zai)中國啟(qi)動外送業務。

管(guan)理(li)層表示，隨著中產階(jie)層日漸興起(qi)，中國市場將非常廣(guang)闊，但這個(ge)市場還(huan)遠(yuan)未(wei)成熟，給咖啡文(wen)化的培育也留下(xia)了想象空(kong)間。

目前，星(xing)巴(ba)(ba)克在(zai)中國140多個城市(shi)的鬧市(shi)區、辦公(gong)區及商場入口處擁有3400家門店(dian)(dian)。“花高(gao)租金(jin)把店(dian)(dian)開在(zai)核心(xin)地段，這是星(xing)巴(ba)(ba)克貼近消(xiao)費(fei)者(zhe)的方法，也(ye)是這家公(gong)司曾屢試不爽的快(kuai)速占領中國市(shi)場的秘訣。”研究中國新零售的北京(jing)大學教(jiao)授陶迅（Jeffrey Towson）向《財經》記者(zhe)表示(shi)。然而下滑的同(tong)店(dian)(dian)銷(xiao)售似乎說明，這些門店(dian)(dian)快(kuai)速拉動消(xiao)費(fei)的魔力正在(zai)退卻(que)。

但星(xing)巴克(ke)表示，公司(si)關注的是長(chang)(chang)期機遇(yu)和長(chang)(chang)遠(yuan)發展，并不只(zhi)盯(ding)著銷售額。

“在(zai)中(zhong)(zhong)國，我們70%的(de)增長來自新店(dian)。”星巴克(ke)中(zhong)(zhong)國區首席執行(xing)官王靜瑛在(zai)業(ye)績發布后的(de)網絡會議(yi)中(zhong)(zhong)向媒體和投資(zi)者表(biao)示。她同(tong)時說到，中(zhong)(zhong)國市場近三年的(de)核心(xin)戰略是加(jia)大投入擴張(zhang)，用開新店(dian)的(de)方式培育中(zhong)(zhong)國咖啡市場，與從未喝過咖啡的(de)人分享(xiang)咖啡體驗。

她(ta)同(tong)時表(biao)示，華東區的業務也(ye)尚處于理順過程中。2017年，星巴克(ke)花費13億(yi)收購華東合資企業后，其在中國大(da)陸(lu)的所有門店轉為直(zhi)營店。

中國市場的挑戰

中國的(de)咖啡市場正在出現(xian)打破星巴克一家獨大的(de)現(xian)狀。

咖(ka)啡(fei)新銳(rui)瑞幸(xing)(xing)用半年(nian)(nian)的(de)時(shi)間(jian)開(kai)了(le)600家店，這是星(xing)(xing)巴(ba)克入華(hua)19年(nian)(nian)在中國開(kai)店總(zong)數的(de)近1/6。瑞幸(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)重點(dian)發力外(wai)送(song)業務，與星(xing)(xing)巴(ba)克形成了(le)差異化競爭。此(ci)外(wai)，瑞幸(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)單杯售價比星(xing)(xing)巴(ba)克便宜(yi)十元(yuan)到幾十元(yuan)不等，陶迅認為，瑞幸(xing)(xing)的(de)低價策(ce)略會給星(xing)(xing)巴(ba)克帶來猛(meng)烈沖擊。

星(xing)(xing)巴克管理(li)層(ceng)在(zai)發布(bu)三季(ji)報時確(que)認，為適應中國(guo)消費市場(chang)的(de)數字化變(bian)革，星(xing)(xing)巴克也將于年(nian)底在(zai)中國(guo)開展外送(song)服務。此前，星(xing)(xing)巴克的(de)線上業務一(yi)直局限于用數字化產品(pin)吸納更(geng)多(duo)會員，促進實體店咖啡購買。

“在中(zhong)國(guo)，外(wai)送已經成(cheng)為(wei)一種生(sheng)活方式(shi)，對星巴(ba)克來說，外(wai)送服務(wu)將是(shi)對咖啡門店的有(you)力補(bu)充。”王靜瑛說。

不(bu)過(guo)，星巴克和瑞幸等中國新(xin)興咖啡品牌的不(bu)同(tong)之處在于，這家(jia)老牌咖啡連鎖依然看好咖啡館在中國作為“第(di)三空間(jian)”的角(jiao)色。

今(jin)年，星巴(ba)克選擇把全(quan)球的(de)門店(dian)開(kai)在(zai)了(le)中國：2017年底，在(zai)上海南京(jing)路開(kai)設了(le)該公司全(quan)球的(de)烘(hong)焙(bei)工坊，借助阿里(li)巴(ba)巴(ba)的(de)AR技術將其打造(zao)為“智(zhi)慧門店(dian)”，今(jin)年6月底在(zai)北京(jing)開(kai)設了(le)全(quan)球第二大門店(dian)，混合售(shou)賣咖啡(fei)(fei)、茶(cha)和酒類飲(yin)品。星巴(ba)克還(huan)計劃在(zai)2018年底前開(kai)200家帶吧(ba)臺(tai)的(de)咖啡(fei)(fei)店(dian)，現場展示咖啡(fei)(fei)制作(zuo)。

中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)依舊是(shi)星巴克(ke)門(men)店(dian)數量增(zeng)長最快(kuai)的(de)市場，星巴克(ke)的(de)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)計劃是(shi)一年開(kai)600家(jia)，到2022年再拓展(zhan)100個城市，將中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)門(men)店(dian)數量翻(fan)番至6000家(jia)，五(wu)年內(nei)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)區營收增(zeng)至2017年的(de)三倍，運營利潤(run)增(zeng)長超過(guo)兩倍。舒(shu)爾(er)茨多次表示，星巴克(ke)的(de)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)市場規模(mo)會超過(guo)美(mei)國(guo)(guo)(guo)(guo)。

上海交通(tong)大學(xue)上海高級金融學(xue)院營銷學(xue)教授、副院長陳歆磊(lei)向《財經》記者表示，與西方(fang)以咖(ka)啡(fei)為(wei)主要飲品的(de)不(bu)同，中(zhong)國消費者喝咖(ka)啡(fei)也是對品牌(pai)和門(men)店環(huan)境(jing)的(de)追求(qiu)，而星巴克依(yi)舊是品牌(pai)價值的(de)咖(ka)啡(fei)公(gong)司之(zhi)一，其(qi)門(men)店不(bu)俗(su)的(de)格(ge)調和統(tong)一服務依(yi)然具有(you)競爭力。

在實體門店(dian)、外(wai)送(song)業務(wu)以外(wai)，即飲咖啡也是星巴克在中(zhong)國(guo)的(de)發力點。未來五年，星巴克將與康師傅合作，將即飲咖啡業務(wu)擴展至中(zhong)國(guo)400個城市。

咨詢公司英敏特數據顯示，2017年星巴(ba)克在中國餐飲(yin)咖(ka)啡場所的(de)滲透率為76％，依然(ran)穩坐市(shi)場領先地位。

CEO凱文?強森（Kevin Johnson）表示，中國市場(chang)和美國市場(chang)將繼續保持星巴克的長(chang)期投入市場(chang)地位(wei)。“星巴克的中國之路又(you)寬又(you)長(chang)，盈利性和戰略性將無可比(bi)擬。”王靜瑛(ying)說。

全球范圍的挑戰

星巴克的客流(liu)增(zeng)長數(shu)據(ju)能說明(ming)市場(chang)競爭正在加大。彭博社(she)曾(ceng)發布數(shu)據(ju)顯示(shi)，經(jing)歷(li)了2015年(nian)第四季(ji)度的較快(kuai)客流(liu)增(zeng)長后，星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東(dong)幾大市場(chang)的客流(liu)增(zeng)長經(jing)歷(li)了不同程度的減緩，美國和歐非中東(dong)甚至時而落入(ru)負增(zeng)長。

美(mei)國(guo)是星巴克(ke)(ke)最成(cheng)熟的(de)市(shi)(shi)場，美(mei)國(guo)、加拿大和南美(mei)地(di)區貢獻了(le)星巴克(ke)(ke)70％左右的(de)營收額(e)，但6月星巴克(ke)(ke)宣布將于(yu)2019年關閉美(mei)國(guo)市(shi)(shi)場150家(jia)，分析認(ren)為星巴克(ke)(ke)的(de)美(mei)國(guo)市(shi)(shi)場已趨(qu)近飽和，這也是為什么(me)星巴克(ke)(ke)非常看重中國(guo)市(shi)(shi)場的(de)原(yuan)因。

從(cong)競爭態勢上看，在美(mei)國本土，咖啡(fei)巨(ju)頭JAB旗下Panera Bread、麥(mai)當勞等快餐咖啡(fei)，以(yi)及藍(lan)瓶咖啡(fei)、Philz Coffee等精品咖啡(fei)正在搶奪星巴克的顧客(ke)。

從(cong)全球(qiu)來看，星(xing)巴(ba)克將三季度業績的增長歸功于(yu)新(xin)顧(gu)客增加(jia)，且(qie)這些顧(gu)客的消費水平(ping)提升了。三季度星(xing)巴(ba)克增加(jia)190萬(wan)活躍會員，增幅(fu)為14%，客單價(jia)增長3%。

“我們的業績至少在走上正軌，對這點我們感到欣慰。” 星巴(ba)克COO 羅滋?布魯(lu)爾(er)（Roz Brewer）說。

星巴克還表示，與(yu)雀巢(chao)建(jian)立(li)的(de)咖啡聯盟將于第四(si)季度(du)完成融合。星巴克于今(jin)年5月宣(xuan)布與(yu)雀巢(chao)建(jian)立(li)咖啡聯盟，希(xi)望借力與(yu)雀巢(chao)建(jian)立(li)的(de)咖啡聯盟關系，將包裝咖啡等(deng)產品(pin)(pin)銷往更多和地(di)區(qu)，并擴大這些產品(pin)(pin)的(de)銷售(shou)渠道。

以(yi)上是對中國咖啡市場競(jing)爭對手日益增多(duo)，星(xing)巴克(ke)(ke)躺著(zhu)賺錢的(de)時代結束了的(de)相關新聞，上半年星(xing)巴克(ke)(ke)曾一度陷入種族歧視風波；6月以(yi)來，董事(shi)會主席(xi)霍華德?舒爾(er)茨（Howard Schultz）辭去職(zhi)務，緊接(jie)著(zhu)CFO思考特?莫（Scott Maw）將退休等消息也給市場帶來震動。星(xing)巴克(ke)(ke)年內股票跌約10％。