自朋友圈里頻繁出現(xian)“贈你一(yi)杯咖(ka)啡(fei)(fei)”以來，不(bu)少人都認(ren)為(wei)(wei)2018年(nian)是“新零(ling)(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)(fei)元年(nian)”。從2015年(nian)到2017年(nian)，淘寶、天貓(mao)平臺上的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)消費者人數增(zeng)長(chang)了(le)70%，銷售(shou)額(e)以約每年(nian)30%的(de)速度(du)增(zeng)長(chang)。近幾年(nian)來，為(wei)(wei)什(shen)么這個行(xing)(xing)業(ye)突然熱鬧起來？日前，*財經商業(ye)數據(ju)中心(xin)（CBNData）發布了(le)《2018中國咖(ka)啡(fei)(fei)行(xing)(xing)業(ye)洞察》，通過大數據(ju)洞察行(xing)(xing)業(ye)趨勢(shi)、探究新零(ling)(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)(fei)、分(fen)析便(bian)利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)(fei)以及線上市場三(san)個維(wei)度(du)，找到了(le)它們的(de)共同切入點——對咖(ka)啡(fei)(fei)消費場景的(de)突破。

中(zhong)(zhong)國(guo)的咖(ka)(ka)啡(fei)市場正在(zai)經(jing)歷現(xian)(xian)磨(mo)(mo)(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)逐(zhu)漸普及的階段(duan)。咖(ka)(ka)啡(fei)飲用(yong)結(jie)構(gou)看(kan)，全球范圍內現(xian)(xian)磨(mo)(mo)(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)在(zai)咖(ka)(ka)啡(fei)總(zong)消費(fei)量中(zhong)(zhong)占比超(chao)過87%，但在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)，速(su)(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)占據著84%的市場份(fen)額，現(xian)(xian)磨(mo)(mo)(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)的市場份(fen)額僅(jin)約16%。在(zai)很長一段(duan)時間里，在(zai)星巴(ba)克等咖(ka)(ka)啡(fei)店(dian)喝(he)現(xian)(xian)磨(mo)(mo)(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)屬于“時髦”的事情。不過在(zai)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的影響下(xia)，一些(xie)原本喝(he)速(su)(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)的人開(kai)始轉向(xiang)現(xian)(xian)磨(mo)(mo)(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)，其中(zhong)(zhong)一些(xie)人還養成(cheng)了每(mei)天一杯現(xian)(xian)磨(mo)(mo)(mo)咖(ka)(ka)啡(fei)的習慣。但每(mei)天20~35元的咖(ka)(ka)啡(fei)消費(fei)，并非(fei)每(mei)個人都能接(jie)受。

便利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)出(chu)現(xian)，讓(rang)這(zhe)部(bu)分咖(ka)啡(fei)(fei)消費者有了更具優勢(shi)的(de)選擇(ze)。2010年，喜士多首先在(zai)中國的(de)便利(li)店(dian)推出(chu)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)(fei)，隨后羅(luo)森、全(quan)(quan)家等(deng)便利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)接(jie)連跟(gen)進。通(tong)過使用全(quan)(quan)自(zi)動咖(ka)啡(fei)(fei)機，便利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)價格比星(xing)巴(ba)克等(deng)連鎖咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)下降了一(yi)半(ban)。

雖然咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)品(pin)種較少，只有美式咖(ka)啡(fei)(fei)、拿鐵(tie)咖(ka)啡(fei)(fei)等“基本款”，口味上(shang)(shang)(shang)也許不如精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)(dian)和連鎖咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌。但是(shi)便(bian)利店(dian)(dian)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)便(bian)捷(jie)、便(bian)宜(yi)，讓其具有不低的(de)競爭力(li)。對(dui)于(yu)一些上(shang)(shang)(shang)班路上(shang)(shang)(shang)行(xing)(xing)色匆(cong)匆(cong)的(de)職(zhi)場人士來(lai)(lai)說，如果(guo)既能節省咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)(dian)內(nei)排隊取餐的(de)時間(jian)，每杯咖(ka)啡(fei)(fei)還只需要(yao)8~12元，每天(tian)早上(shang)(shang)(shang)來(lai)(lai)一杯也未嘗不可。CBNData發布(bu)的(de)《2018中國咖(ka)啡(fei)(fei)行(xing)(xing)業洞察(cha)》顯示，中國內(nei)地市場份額*的(de)便(bian)利店(dian)(dian)全家在2016年賣出了約1000萬杯咖(ka)啡(fei)(fei)，同比增長140%。

帶(dai)來“無限場景”的(de)可能

2018年初，瑞幸(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)“攜10億元入局”、“叫板星(xing)(xing)巴(ba)克”，吸引(yin)了(le)眾多媒體關注。瑞幸(xing)(xing)等新零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)通過線(xian)上下(xia)單+線(xian)下(xia)門店自提、外送模(mo)式(shi)，用隨時隨地的咖(ka)啡(fei)服務成為現(xian)象級的消費熱(re)點。瑞幸(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)為什么敢挑(tiao)戰星(xing)(xing)巴(ba)克？其中的關鍵(jian)之一是(shi)新零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)帶來了(le)場景突破。

在(zai)半年(nian)多的(de)時間內，瑞幸(xing)咖啡(fei)已入駐(zhu)13座城市，開(kai)設門店(dian)五百多家。通過新零售模式，瑞幸(xing)咖啡(fei)將門店(dian)的(de)服務半徑拓展到(dao)2公里左(zuo)右。

 更大的(de)(de)服務面積，帶來(lai)的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)僅僅是更多的(de)(de)消費者，還使(shi)得現磨咖(ka)啡的(de)(de)消費場(chang)景豐富起來(lai)。不(bu)(bu)(bu)論是工作間(jian)隙提神、聚會活動(dong)中喝飲料，還是在家中享受悠閑(xian)時(shi)光，新零售咖(ka)啡的(de)(de)出現，使(shi)得這(zhe)些(xie)傳統線下咖(ka)啡店覆(fu)蓋不(bu)(bu)(bu)到的(de)(de)場(chang)景，都(dou)成為了現磨咖(ka)啡的(de)(de)新增長點(dian)。

2018年5月8日，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)發(fa)布(bu)“無(wu)限場(chang)景（Any Moment）”品牌(pai)戰略(lve)。除了專(zhuan)(zhuan)門外送(song)的(de)外賣廚房店(dian)以(yi)外，瑞(rui)幸(xing)還設置了滿足用(yong)戶(hu)線下社交(jiao)需求的(de)旗艦店(dian)（Elite）和悠享店(dian)（Relax），以(yi)及(ji)快速自提、服務商務人(ren)群的(de)快取店(dian)（Pickup）。相(xiang)較于(yu)星巴克(ke)等傳統品牌(pai)專(zhuan)(zhuan)注于(yu)“社交(jiao)空間”，作(zuo)為新零售(shou)咖啡(fei)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)已將(jiang)目光投向對消費者日常生活(huo)和工作(zuo)各(ge)種需求場(chang)景的(de)全(quan)方位覆(fu)蓋。

線上市場

膠囊咖啡銷量(liang)快(kuai)速(su)增長

《2018中國(guo)咖(ka)(ka)啡行業洞察(cha)》顯示，不論(lun)是(shi)新零售咖(ka)(ka)啡還是(shi)便利店(dian)咖(ka)(ka)啡，目前都以一二線(xian)城市(shi)(shi)作為發(fa)力的起點。對于這些地區的咖(ka)(ka)啡消費者來說，還有一個“頭(tou)號玩家”在改(gai)變他們的咖(ka)(ka)啡消費，那是(shi)發(fa)展迅速的線(xian)上咖(ka)(ka)啡市(shi)(shi)場(chang)。

目(mu)前(qian)在(zai)線(xian)上(shang)市場(chang)(chang)，不(bu)僅星巴克(ke)、illy等品(pin)(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)開店，許多國產咖(ka)啡品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)迅速成長起(qi)來，其中的一些品(pin)(pin)牌(pai)甚至已在(zai)某些咖(ka)啡品(pin)(pin)類(lei)的市場(chang)(chang)份額上(shang)超(chao)過(guo)了國際*。有了線(xian)上(shang)蓬勃的咖(ka)啡市場(chang)(chang)，消費(fei)者們能以(yi)更(geng)(geng)低的價格、更(geng)(geng)便(bian)(bian)捷(jie)的方式買到世界各(ge)地的優質咖(ka)啡豆、咖(ka)啡產品(pin)(pin)，在(zai)家中也(ye)可以(yi)更(geng)(geng)方便(bian)(bian)地自制咖(ka)啡。

咖(ka)(ka)啡在家庭(ting)場(chang)景中普及(ji)的(de)(de)一個例(li)證(zheng)，是膠囊(nang)(nang)咖(ka)(ka)啡現在銷量(liang)的(de)(de)快速(su)增(zeng)長。目(mu)前膠囊(nang)(nang)咖(ka)(ka)啡機已經成為“時髦家電”的(de)(de)一員，受(shou)到(dao)許多家庭(ting)的(de)(de)歡迎(ying)。膠囊(nang)(nang)咖(ka)(ka)啡在過去(qu)三年中，已成為線(xian)上(shang)市場(chang)增(zeng)速(su)快的(de)(de)咖(ka)(ka)啡品類，2017年的(de)(de)銷售(shou)額增(zeng)速(su)接(jie)近60%。